語音隱喻及其在廣告語中的應用探析

摘要：隱喻普遍存在于人們的日常生活中，是反映人們認知和思維的手段之一。語音隱喻作為一種通過聲音相似性或諧音來傳達隱含意義的修辭手法，被廣泛應用于廣告語中，以增強廣告的趣味性和記憶點。文章從同音同形異義、同音異形異義以及語音仿擬這三個維度出發(fā)，深入探討語音隱喻在廣告語中的實際應用。

關鍵詞：語音隱喻；同音同形異義；同音異形異義；語音仿效

分類號：H05

廣告語作為一種有效的營銷手段，被廣泛地用于推廣和宣傳各種產品、服務或核心理念。憑借精心打造的視覺效果、引人入勝的內容和巧妙的表達方式，廣告語能夠迅速吸引人們的注意力，從而激發(fā)他們的購買欲望。語音隱喻是由一個語義單位和一個音位單位構成的象征單位，它能夠實現(xiàn)比喻或激發(fā)另一個象征單位。在廣告制作過程中，巧妙利用語音隱喻可以達到更為出色的傳達效果。借助語音隱喻，廣告制作者可以更為靈活地呈現(xiàn)產品的獨特性和吸引力。

隱喻及其分類

從認知語言學的視角出發(fā)，學者胡壯麟提出，隱喻不僅僅是語言應用中一種富有創(chuàng)意的修辭技巧，更是基于某一領域的認知體驗來解讀和感受另一領域事物的認知過程。在隱喻中，人們通常借助一個具體的概念來對比、描述和解釋另一個抽象、晦澀的概念，這種對比涉及目標域和源域兩個概念。目標域用于直接描述經驗，而源域則用于深入闡述這些經驗的內涵。這種對比和轉換有助于豐富語言表達和提升認知能力。

隱喻可根據不同標準進行分類。從語言的角度來看，可以將隱喻分為三種類型：語音隱喻、詞句隱喻以及超句隱喻。其中，語音隱喻作為一種基于語言層面的隱喻類型，具有獨特的魅力。它通過使用一個象征單位來喻指或激活另一個象征單位，實現(xiàn)了語言層面的深層連接。學者葉育春認為，語音隱喻建立在語音相似性的基礎之上，各個領域的觀念都是基于這一相似性進行相互映射和認知的。通過以音節(jié)作為連接點，語音隱喻能夠從本體概念域中激發(fā)出與其音同或音近的喻體概念域，實現(xiàn)從一個概念域到另一個概念域的映射。這種映射方式使得語言在傳達信息的同時也帶來了一種隱含的象征意義。通過巧妙地運用語音隱喻，人們可以在表達中激發(fā)出更為豐富的聯(lián)想和情感共鳴。

語音隱喻的三個維度

同音同形異義詞

陳家晃等學者提出，同音同形異義詞指的是那些在發(fā)音和書寫上具有相似性或一致性，但在含義上卻有所區(qū)別的詞語。例如，在中文中，“蘋果”一詞既可以指代一種水果，也可以指代一家知名的科技公司品牌，盡管它們的發(fā)音和書寫完全相同。

同音異形異義詞

同音異形異義詞是指的是那些在語音層面上相同或相似，然而在書寫形式和含義上卻存在差異的詞匯。

語音仿擬

仿擬主要是通過模仿已有的短語、句子或文章，對其中的某些詞匯或語序進行調整，從而產生獨特效果的修辭技巧。學者李弘指出，這一修辭技巧也可以借助語音手段來達成，即通過應用或修改已有的語音表達來創(chuàng)造新的詞匯，這種方法被稱為語音仿擬。隱喻思維通過不同的方式將不同范疇的事物聯(lián)系起來，而語音隱喻則是基于發(fā)音的相似性來實現(xiàn)的。它巧妙地將人們熟知的字、詞和句子結合起來，將所要表達的內容融入其中，更好地幫助人們理解目標域。

語音隱喻在廣告語中的運用

基于同音同形異義詞的隱喻

在廣告語創(chuàng)作中，巧妙融入同音同形異義詞，不僅能夠增加廣告語的趣味性和幽默性，還能讓廣告更具獨特性和創(chuàng)意性。它可以提高廣告的吸引力和記憶度，從而達到更好的宣傳效果。

例1" 平日注入一滴水，難時擁有太平洋。（太平洋保險公司）

這句廣告語巧妙地運用了“太平洋”這一同音同形異義詞。它不僅指全球最大、最深、邊緣海和島嶼數(shù)量最多的海洋，還指太平洋保險公司。廣告語直觀地傳達了在日常生活中積蓄力量，面對困難時便能擁有強大的背景支持的理念。同時，也喻指選擇投資太平洋保險公司，當遭遇困境時，公司所提供的回報是巨大的。

例2" 實不相瞞，天仙的名氣是吹出來的。（天仙牌電風扇）

這句廣告語中的“天仙”既指產品品牌，又象征著天上的仙女。它巧妙地將產品性能與品牌形象相結合，傳達出天仙牌電風扇以其出色的性能和品質為人們帶來涼爽舒適體驗的含義。

例3" 中國平安，平安中國。（平安保險）

這句廣告語中的“平安”既是公司和產品的名稱，又寓意著平穩(wěn)安全。它表明中國平安作為中國最大的保險公司之一，始終致力于為人們提供全方位的安全保障。同時，它也體現(xiàn)了公司在建設平安中國過程中的積極貢獻和使命擔當。

例4" 人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？（聯(lián)想電腦）

這句廣告語中的“聯(lián)想”既指公司品牌，又象征著人們的創(chuàng)意思維。它巧妙地運用了雙關手法，表面表達了“聯(lián)想對人類的重要性”，實則準確而有力地展示了聯(lián)想電腦在人們生活中的重要性。

基于同音異形異義的隱喻

在廣告語創(chuàng)作中，創(chuàng)造者能夠巧妙地利用不同詞匯間的語音相似性和一致性，構建出連接多個領域的獨特詞匯關系。這種獨特的創(chuàng)意手法，確保了不同的隱喻元素能夠和諧共生，共同孕育出既新穎又富有吸引力的表達方式，極大地提升了廣告信息的吸引力和傳播范圍。

例5" 美力西服，增加男人魅力。（美力西服）

這句廣告語巧妙地運用了“美力”與“美麗”的同音關系，表明了美力西服以其出色的剪裁和精致的細節(jié)，彰顯了男性的獨特魅力。

例6" 不同的酷，相同的褲。（李維牛仔）

李維牛仔，作為全球牛仔褲品牌的先驅，一直以其獨特的品牌形象深入人心。在這句廣告語里，前四個字和后四個字形成了鮮明的對比。其中，“不同”對應“相同”，而“酷”與“褲”則因同音而產生了巧妙的雙關效果。通過對比的方式，這句廣告語傳達了一個信息：每個人都可以通過穿上李維牛仔來展現(xiàn)自己獨特的個性。同時，“酷”和“褲”的同音押韻，使得這句廣告語既易于記憶，又散發(fā)出一種機智幽默的氣息。

例7" 給電腦一顆奔騰的芯。（英特爾）

這句話一語雙關，既凸顯了品牌形象，又生動地展現(xiàn)了奔騰微處理器強大的性能。其中，“芯”字諧音“心”，既指電腦的芯片——英特爾的主要產品，又可引申為“心靈”，將電腦擬人化，從而突出了電腦的智能特性。整個廣告語體現(xiàn)出奔騰公司的核心價值?！氨简v”一詞，作為公司名稱的同時，更代表了持續(xù)進取的含義，象征著熱情和永不止步的精神。

例8" 一起德芙，年年得福。（德芙巧克力）

這句廣告語巧妙地將“德芙”與“得?！边M行了雙關處理，讓人們不禁將德芙巧克力的獨特口感和美味與其帶給人們的幸福感聯(lián)想在一起。在德芙的世界中，每一顆巧克力都蘊含著無窮的美好，成為人們品味生活中甜蜜時刻的伴侶。

基于語音仿擬的隱喻

近年來，商業(yè)廣告行業(yè)對成語、俗語的仿擬創(chuàng)作展現(xiàn)出了濃厚的興趣。這種趨勢的興起，源于成語和俗語簡潔明快、通俗易懂的特點與廣告所需的表達效果完美契合。通過對成語和俗語進行仿擬修辭，不僅可以賦予原有成語煥然一新的面貌，還能為廣告增添趣味性。另外，成語和俗語所蘊含的深厚文化底蘊為廣告語注入了附加的文化價值，更容易引起人們的關注。張熠等學者提出，仿擬后的新成語和俗語也能夠滿足廣告語對商品的詮釋需求，與現(xiàn)代市場營銷策略相稱。通過將人們熟知的字、詞、句子巧妙地融入廣告語中，品牌能夠塑造出更具吸引力的形象。這種創(chuàng)意手法不僅能夠引起讀者的注意，還能夠在他們心中留下深刻的印象。

例9" 一聲朋友，天“嘗”地“酒”。（某酒類品牌）

這句廣告語巧妙地仿擬了成語“天長地久”，將其中的“長”和“久”替換為“嘗”和“酒”，既保留了原成語的韻味，又巧妙地融入了產品的特性。它傳達出這款酒回味無窮、味道醇厚的特點，同時還將時間和情感巧妙地融合在一起，使酒成為連接人與人之間情感的橋梁。

例10" 一步到胃。（某胃藥）

這句廣告語簡潔明了，仿擬了成語“一步到位”，將“位”替換為“胃”，直接突出了胃藥的療效。它表明這種胃藥可以迅速地緩解胃部的不適，并有效地治療常見的胃部病癥。

例11" 一箭如故。（箭牌口香糖）

這句廣告語仿擬了成語“一見如故”，將“見”替換為“箭”，既新穎又別致。它傳達出箭牌口香糖不僅是一款口腔清新的產品，更是一種能夠喚起人們美好回憶、帶來舒適與溫暖的情感載體。

例12" 車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車）

此廣告語仿擬的是古詩“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”，雖然文字簡練，但意蘊豐富。它并沒有直接強調產品的高質量，而是通過巨大的銷售量和出色的性能來間接展現(xiàn)。廣告語中的“有路必有豐田車”更是隱晦地表示，無論面對何種路況，豐田汽車都能自如行駛，展現(xiàn)出其可靠性和安全性。

例13" 一“臭”萬年，香飄千里。（某豆腐乳廣告語）

此廣告語仿擬了成語“遺臭萬年”，將其中的“遺臭”替換為“一臭”，并賦予了褒義的含義，用以突出產品的歷史悠久和卓越品質。尤其是“臭”和“香”兩個詞的使用，凸顯了豆腐乳“臭名遠揚”和“香飄千里”的特點，賦予廣告語一種幽默色彩。這種用法既貼切又富有表現(xiàn)力。

語音隱喻，作為語言中的一種巧妙現(xiàn)象，通過語音的相似或相同，在不同概念間架起橋梁。它不僅豐富了廣告語的語言表達，還深化了人們對文化的理解，激發(fā)了人們的創(chuàng)造性思維。在廣告領域，語音隱喻更是大放異彩。巧妙的語音隱喻能激發(fā)受眾的好奇心與探索欲，引導他們展開豐富聯(lián)想，從而提升廣告語的藝術魅力與感染力。文章聚焦廣告語中的語音隱喻，通過實例剖析同音同形異義、同音異形異義及語音仿擬的應用，旨在為語音隱喻研究貢獻新知，為廣告語創(chuàng)作帶來啟示，以期推動語音隱喻研究的深入，助力廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

參考文獻

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作者單位：渤海大學" 外國語學院

作者簡介：饒佳慧，江西上饒人，碩士，研究方向為認知語言學。