鄉(xiāng)村振興背景下體育賽事與旅游融合發(fā)展研究

摘 要：本文運用文獻資料、邏輯分析等方法，分析鄉(xiāng)村振興背景下體育賽事與旅游融合發(fā)展的可行性，闡釋體育賽事與旅游融合助力鄉(xiāng)村產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、鄉(xiāng)村治理、生活富裕的價值。據(jù)此，本文提出實踐路徑：厚植鄉(xiāng)村地域文化，夯實體育賽事與旅游融合內容基礎；講好鄉(xiāng)村體育故事，優(yōu)化體育賽事與旅游融合傳播手段；發(fā)揮政府引領作用，促進體育賽事與旅游深度融合。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；體育賽事；鄉(xiāng)村旅游；產業(yè)融合；農村體育

中圖分類號：F127；F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）02（a）--04

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村體育高質量發(fā)展提供了政策機遇和制度保障。農業(yè)農村部、體育總局、鄉(xiāng)村振興局聯(lián)合印發(fā)了《關于推進“十四五”農民體育高質量發(fā)展的指導意見》，重點提出“發(fā)展農民體育是全面推進鄉(xiāng)村振興、建設體育強國和健康中國的重要任務”“要圍繞推動鄉(xiāng)村全面振興，著力打造農民喜聞樂見、農業(yè)特色突出、農村廣泛普及的體育健身賽事品牌”。 在鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略推動下，鄉(xiāng)村體育賽事開展得如火如荼，“村BA”“村超”等鄉(xiāng)村群眾體育賽事引起熱議，提升了鄉(xiāng)村知名度，帶動鄉(xiāng)村旅游。體育賽事與旅游融合，在實現(xiàn)鄉(xiāng)村產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕中發(fā)揮群眾體育賽事的獨特優(yōu)勢，進而助力鄉(xiāng)村美麗家園建設，提高農民生活品質，推進鄉(xiāng)村旅游產品多元化供給?，F(xiàn)有研究主要分析體育賽事與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的內涵與基礎、運作過程、作用機制[1]，探究鄉(xiāng)村體育賽事旅游發(fā)展助推鄉(xiāng)村振興的價值、困境與路徑[2-3]，缺少以產業(yè)融合為視角研究體育賽事與旅游融合助力鄉(xiāng)村振興的時代價值和推進路徑。在此基礎上，本文闡釋鄉(xiāng)村振興背景下體育賽事與旅游融合發(fā)展的價值意蘊，探索深度融合的實現(xiàn)路徑，旨在為促進體育賽事與鄉(xiāng)村旅游深度融合提供理論依據(jù)和實踐指導。

1 鄉(xiāng)村振興背景下體育賽事和旅游融合發(fā)展的可行性

1.1 國家政策為體育賽事和旅游融合發(fā)展提供支持

國家系列政策為體育賽事與旅游融合提供了發(fā)展指引?！吨腥A人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》指出要發(fā)揮農村資源和生態(tài)優(yōu)勢，支持鄉(xiāng)村旅游產業(yè)發(fā)展；該法律文件的頒布為鄉(xiāng)村旅游融合奠定了法律基礎?！蛾P于促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導意見》提到要對接旅游者觀光、休閑、度假、康養(yǎng)、科普、文化體驗等多樣化需求，豐富鄉(xiāng)村旅游產品類型。全民健身計劃（2021—2025年）明確提出促進體育與旅游融合，助力鄉(xiāng)村產業(yè)振興?！蛾P于推進“十四五”農民體育高質量發(fā)展的指導意見》提出推動體育與旅游產業(yè)深度融合，為鄉(xiāng)村經濟賦能。這些文件既為鄉(xiāng)村體育賽事與旅游融合發(fā)展提供了思路、指引和前進方向，又彰顯了國家扶持鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的決心。

1.2 鄉(xiāng)村自然環(huán)境和文化為體育賽事與旅游融合發(fā)展提供可能

我國地貌的多樣性與悠久的歷史文化相互交融，形成了獨具特色的自然與人文景觀，共同構成了豐富多彩的地理文化格局。鄉(xiāng)村的自然環(huán)境，例如水域、空域、山地等自然條件，為開發(fā)戶外運動項目提供物質基礎和開展鄉(xiāng)村環(huán)境相宜的戶外體育賽事的前提條件。鄉(xiāng)村文化資源孕育了千年的農耕文明，如民俗民情、歷史文化、組織制度等人文條件，構成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的靈魂。鄉(xiāng)村獨有的自然景觀與文化風貌為體育賽事與旅游融合發(fā)展以及鄉(xiāng)村旅游業(yè)的轉型升級創(chuàng)造了有利條件。

1.3 體育賽事與旅游融合發(fā)展成為新的消費追求

隨著國民經濟水平的持續(xù)提升，人們對美好生活的需求日益多元化，更加關注精神層面的滿足，同時對健康、教育、文化等方面的需求日益增長。人們通過參加鄉(xiāng)村體育賽事促進身體健康、心理滿足，獲得生活的幸福感和滿足感，實現(xiàn)人的全面發(fā)展，從而滿足新時代人民群眾日益增長的健康需求。鄉(xiāng)村體育賽事不僅僅回應了廣大居民對健康生活的向往，更在提升居民身體素質、增進身心健康方面發(fā)揮了積極作用。體育賽事與旅游融合豐富了鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)。體育賽事為鄉(xiāng)村旅游注入健康新動力，形成旅游新形勢，豐富鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)。

2 鄉(xiāng)村振興背景下體育賽事與旅游融合的多維價值

2.1 體育賽事與旅游產業(yè)融合促進鄉(xiāng)村產業(yè)興旺

鄉(xiāng)村群眾體育賽事的升級，不僅僅能帶動地方旅游產業(yè)發(fā)展和農副產品銷售，更能借助數(shù)字技術的賦能，打造具有影響力的賽事IP，進而驅動鄉(xiāng)村產業(yè)模式和旅游服務業(yè)全面升級?！蛾P于推進“十四五”農民體育高質量發(fā)展的指導意見》明確提出，大力發(fā)展鄉(xiāng)村特色體育健身產業(yè)，推動農村一二三產業(yè)融合發(fā)展。體育賽事與旅游產業(yè)融合促進鄉(xiāng)村產業(yè)興旺，需從體育賽事本質功能與“體育賽事+”多元產業(yè)融合兩方面著手促進鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展。第一，要挖掘體育賽事的本質功能，推動鄉(xiāng)村體育產業(yè)發(fā)展。體育賽事的舉辦能夠盤活當?shù)刈匀慌c人文資源，當?shù)鬲毺氐牡乩盹L貌和鄉(xiāng)土特色為體育賽事IP的打造錦上添花，為形成差異化賽事添磚加瓦，從而助力鄉(xiāng)村體育產業(yè)發(fā)展。第二，要充分發(fā)揮“體育賽事+旅游+數(shù)字技術”多元產業(yè)融合的引領作用，帶動鄉(xiāng)村整體產業(yè)的結構優(yōu)化與協(xié)同發(fā)展。體育賽事參賽者與觀賽者到訪能夠促進交通、酒店、餐飲等服務產業(yè)的發(fā)展?！绑w育賽事+數(shù)字技術”數(shù)字化平臺的搭建，為特色農業(yè)產品提供展示平臺和市場機會，通過線上線下聯(lián)動，從而促進農業(yè)產業(yè)的發(fā)展?！绑w育賽事+旅游”多元產業(yè)融合產生的產業(yè)聯(lián)動有助于促進鄉(xiāng)村產業(yè)的升級和轉型。第三，鄉(xiāng)村體育賽事不僅僅能提升當?shù)刂?，更因其獨特的“注意力”吸引功能，成為鄉(xiāng)村地區(qū)吸引產業(yè)投資、促進項目落地的有力抓手[4]。如成都三河村的“寶柚杯”足球賽成功案例表明，體育賽事可以成為鄉(xiāng)村振興的重要引擎，通過賽事IP的打造，吸引投資，帶動產業(yè)發(fā)展。

2.2 體育賽事旅游產業(yè)融合助力鄉(xiāng)村生態(tài)宜居

“生態(tài)宜居”是鄉(xiāng)村振興的關鍵環(huán)節(jié)和重要任務。第一，體育賽事旅游開發(fā)主體在開發(fā)、建設、運營全過程中落實生態(tài)文明建設責任，樹立“綠色發(fā)展”觀念，將體育賽事旅游與生態(tài)保護相結合，引進種類豐富、看點十足、趣味多元的體育項目，打造一系列與鄉(xiāng)村自然環(huán)境相契合的戶外體育競賽活動，如登山、攀巖、定向越野、越野滑雪等項目賽事，從而促進鄉(xiāng)村體育旅游生態(tài)化的轉型與升級。實證研究顯示，鄉(xiāng)村旅游與生態(tài)文明建設之間存在顯著正相關關系，兩者耦合協(xié)調度持續(xù)提升[5]。第二，開展鄉(xiāng)村體育賽事旅游活動能夠有效調動地方政府投入農村基礎設施建設的積極性，優(yōu)化農村人居環(huán)境，提升鄉(xiāng)村規(guī)劃水平，建設宜居宜業(yè)的美麗鄉(xiāng)村。四川開江縣荷花節(jié)自行車邀請賽秉持“鄉(xiāng)村旅游為主，體育賽事為輔”的理念，通過資源的共享與優(yōu)化配置，合理提升了鄉(xiāng)村公共設施與服務的利用效率。貴州村超修繕體育場地設施、擴建觀眾席以此來改善比賽場地和觀賽環(huán)境。第三，習近平總書記強調，“建設好生態(tài)宜居的美麗鄉(xiāng)村，讓廣大農民在鄉(xiāng)村振興中有更多獲得感、幸福感”[6]。建設生態(tài)友好且適宜居住的美麗鄉(xiāng)村，其核心聚焦于“宜”字之上，旨在營造環(huán)境舒適、生態(tài)利于產業(yè)發(fā)展、生活悠然自得的氛圍，力求在美麗鄉(xiāng)村的建設進程中與經濟產業(yè)的繁榮發(fā)展形成良性互動，充分響應廣大農民群眾對于鄉(xiāng)村優(yōu)質生態(tài)環(huán)境的深切期盼，實現(xiàn)“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”[7]。此外，農民作為鄉(xiāng)村的主人，增強居民節(jié)約意識、環(huán)保意識和生態(tài)意識，激發(fā)自身對生態(tài)文明建設的意識覺醒，形成健康文明科學的生活方式，為鄉(xiāng)村優(yōu)美生態(tài)環(huán)境做出貢獻。

2.3 體育賽事與旅游融合助力鄉(xiāng)村鄉(xiāng)風文明

黨的二十大報告明確提出，新時代要實現(xiàn)物質文明和精神文明協(xié)調發(fā)展，培育鄉(xiāng)風文明、良好家風、淳樸民風，提高農民精神面貌和農村精神文明建設水平和程度。鄉(xiāng)風文明建設是鄉(xiāng)村振興的靈魂，是農村現(xiàn)代化建設的精神動力[8]。體育賽事與旅游融合促進鄉(xiāng)村精神文明建設。一是鄉(xiāng)村體育賽事提供了展示地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的平臺，彰顯鄉(xiāng)村特色文化底蘊，打造鄉(xiāng)村文化品牌，不僅激發(fā)村民文化自信、提升文化自豪感，還能提升鄉(xiāng)村的知名度和美譽度。二是通過在賽事期間舉辦民俗表演，體育賽事旅游目的地不但可以宣傳和贊揚當?shù)孛袼孜幕?，保護并賦予其新的活力，而且能夠引導農民群眾將尊法守德的文明鄉(xiāng)風內化為自覺行動，從而進一步提升鄉(xiāng)村文明程度。三是開發(fā)鄉(xiāng)村體育文化資源，挖掘鄉(xiāng)村文化的娛樂和健身功能，激發(fā)村民開展和參與文體活動的熱情，豐富閑暇生活和精神生活，增進鄰里間的和諧關系，彰顯鄉(xiāng)村體育文化在推動鄉(xiāng)村振興過程中所展現(xiàn)出的蓬勃活力與強大生命力。

2.4 體育賽事與旅游融合助力鄉(xiāng)村治理有效

習近平指出：“治理有效，是鄉(xiāng)村振興的重要保障”。鄉(xiāng)村體育賽事旅游從治理主體權責清晰和城鄉(xiāng)之間的交流促進鄉(xiāng)村治理有效[9]。第一，治理權責劃分清晰，多元治理格局基本形成。體育賽事是鄉(xiāng)村多元主體合作共治的內生動力，帶動企業(yè)和社會組織參與鄉(xiāng)村治理，實現(xiàn)村民自治和政府管治的結合，實現(xiàn)自治、法治、德治“三治”協(xié)同治理模式。隨著鄉(xiāng)村體育賽事的流暢化運作，政府、市場、社會組織等治理主體間協(xié)商及利益共享，權責逐漸清晰、角色定位逐漸準確，有為政府、有效市場、有機社會的治理格局基本形成。第二，鄉(xiāng)村體育賽事旅游打破了鄉(xiāng)村地域和文化壁壘的邊界。鄉(xiāng)村體育賽事旅游是一種跨越城鄉(xiāng)地域、跨越地方文化的交流活動，活動的開展加強了城鄉(xiāng)居民之間的互動，促進了城鄉(xiāng)之間的交流和合作，促進當?shù)匚幕膫鞑?、環(huán)境保護意識以及法治化觀念的提升，為增強鄉(xiāng)村治理具有促進作用。浙江省的實踐表明，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較好的地區(qū)在鄉(xiāng)村治理方面表現(xiàn)出更高水平，省內接近40%比例的全國鄉(xiāng)村旅游重點村落，同時也被授予了全國鄉(xiāng)村治理示范村的稱號。

2.5 體育賽事與旅游融合助力鄉(xiāng)村生活富裕

生活富裕是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的出發(fā)點、落腳點和最終評價標準[10]。農民視角的生活富裕是從家庭資產與收入和鄉(xiāng)村基本公共服務水平兩個方面的提高來實現(xiàn)的[10]。第一，賽事旅游促進經濟發(fā)展，增加經濟收入，讓農民的錢袋子鼓起來。鄉(xiāng)村體育賽事的舉辦不僅可以促進農產品銷售，還能吸引產業(yè)投資和促進項目落地，增加就業(yè)崗位。如成都三河村“寶柚杯”足球賽，不僅帶動農產品銷售，增加農民經濟收益，還通過建立股份合作社，提供工作崗位。2024年三河村新都柚種植面積達400多畝，每畝收益超過4000元，實現(xiàn)了農民經濟的增收。此外，整合地方資源成立股份合作社，落地了24個音樂文創(chuàng)項目和5家精品民宿，打造新的消費場景。第二，提升鄉(xiāng)村基本公共服務水平。隨著鄉(xiāng)村體育賽事的蓬勃發(fā)展，對鄉(xiāng)村地區(qū)基礎設施建設、公共服務水平提出了更高的要求。賽事舉辦不僅僅需要完善的交通、醫(yī)療保障體系，更需要健全的公共安全應急機制。這種需求倒逼地方政府不斷提升鄉(xiāng)村基本公共服務水平，以滿足廣大村民日益增長的物質文化需求。與此同時，提升后的公共服務設施在賽事結束后仍將惠及當?shù)鼐用?，為其提供更加便捷、?yōu)質的生活服務，從而形成良性循環(huán)，促進農村經濟社會全面發(fā)展。

3 鄉(xiāng)村振興背景下體育賽事與旅游融合發(fā)展的實踐路徑

3.1 厚植鄉(xiāng)村地域文化，夯實體育賽事與旅游融合內容基礎

《關于推進“十四五”農民體育高質量發(fā)展的指導意見》提出“推動打造50項‘最美鄉(xiāng)村體育賽事’落地見效”，這表明賽事間的差異化競爭非常重要。因此，有效整合鄉(xiāng)村文化資源，提升體育賽事與旅游融合的核心競爭力，應系統(tǒng)性地深度挖掘和有效利用鄉(xiāng)村文化資源富礦。一是對鄉(xiāng)村文化資源按照資源之間的內在聯(lián)系和發(fā)展規(guī)律進行歸納整理，從歷史、地理、人文等維度去解讀鄉(xiāng)村文化的“鄉(xiāng)土味”與“鄉(xiāng)土情”內涵，提煉出代表鄉(xiāng)村區(qū)域的“標識性”概念[11]。以鄉(xiāng)村文化資源數(shù)字化建設為手段，以鄉(xiāng)村地域有關的文獻、視頻、音頻和實物素材為載體，以鄉(xiāng)村中經濟貿易、社會交往、生活藝術和鄉(xiāng)風民俗等方面的重要事件為關鍵點，以重要事件中的具體人物、人物間的關系、事件發(fā)生的背景、事件的發(fā)展過程等為線索，建立鄉(xiāng)村文化資源、體育賽事旅游有機結合。二是將鄉(xiāng)村地域文化元素融入體育賽事旅游的設計與策劃中，豐富賽事旅游產品的文化內涵。在賽事線路規(guī)劃、活動組織、服務提供等方面，充分融入鄉(xiāng)村文化元素，如傳統(tǒng)手工藝展示、民俗表演體驗等，使參賽者在參與體育賽事的同時，也能深入感受鄉(xiāng)村文化的魅力。如廣東省南粵古驛道定向大賽是一項具有多站點、多線路特點的體育賽事，將舉辦地古代交通運輸和驛道文化歷史遺產融入賽事活動中，激活文化資源的內在活力，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化資源的活態(tài)傳承與創(chuàng)新利用。該賽事以主題串聯(lián)的方式，構建了獨具特色的賽事IP，有效提升了古驛道沿線的品牌知名度和美譽度，為區(qū)域文化注入體育賽事旅游的發(fā)展提供了新的范式。

3.2 講好鄉(xiāng)村體育故事，優(yōu)化體育賽事與旅游融合傳播手段

高效的體育賽事宣傳對于推動地方體育賽事與旅游業(yè)的繁榮發(fā)展至關重要，也是賽事宣傳構建賽事品牌形象、激發(fā)全民健身參與熱情、提升城市文化軟實力的關鍵策略[2]。鄉(xiāng)村體育賽事是新時代我國鄉(xiāng)村美好幸福生活的微觀縮影，不僅是促進健康的文體活動，還體現(xiàn)了人們對美好生活向往的價值追求。以鄉(xiāng)村體育賽事為載體，深入挖掘其蘊含的文化價值，通過生動鮮活的敘事，講述鄉(xiāng)村振興的動人故事，從而提升賽事的文化影響力，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

基于傳播學理論，鄉(xiāng)村體育賽事旅游需從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果五個要素進行綜合規(guī)劃和思考[12]，提出彰顯體育賽事與旅游融合立體化傳播策略。各級政府、賽事主辦方、廣大文藝工作者、文化學者以及高校等多元主體講述鄉(xiāng)村美好生活，分享鄉(xiāng)村體育故事，為鄉(xiāng)村體育賽事發(fā)聲。傳播內容不僅要關注賽事本身，還要將賽事與當?shù)氐奈幕?、經濟緊密結合起來。一方面從賽事出發(fā)，建立賽事數(shù)據(jù)庫，存儲賽事數(shù)據(jù)、影像資料等，為賽事傳播提供素材。另一方面，以項目、非遺、產品為切入點，構建“賽事-文化-經濟”一體化傳播體系，實現(xiàn)內容的多元化呈現(xiàn)[13]。傳播渠道應加強與各類媒體的合作，充分發(fā)揮網絡、電視、廣播、海報、LED 屏等宣傳媒介的功能，特別是在自媒體時代，鄉(xiāng)村賽事組織者應充分利用短視頻平臺等新興媒體，以受眾為中心，構建多元化的傳播渠道，發(fā)揮其信息承載量大、覆蓋范圍廣、傳播速度快、形式直觀等優(yōu)勢，實現(xiàn)賽事信息的精準傳播，提升賽事影響力。如在微博、小紅書、抖音等搭建話題討論平臺，鼓勵觀眾積極參與話題討論，實現(xiàn)信息共享與互動，擴大賽事影響力。鄉(xiāng)村體育賽事組織者應充分考慮受眾的年齡、性別、地域等多元特征，應以滿足不同群體需求為導向，提供差異化、層次化的服務內容，以滿足各類人群在體育與文化領域的多樣化需求。優(yōu)化多元化傳播體系是提升鄉(xiāng)村體育賽事社會影響力，推動鄉(xiāng)村體育事業(yè)發(fā)展的有效途徑。

3.3 發(fā)揮政府引領作用，促進體育賽事與旅游深度融合

體育賽事與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展尚處于初級階段，亟需政府持續(xù)發(fā)力，加強頂層設計，以促進兩者的良性互動，實現(xiàn)融合發(fā)展[1]。體育賽事與旅游融合發(fā)展是一項系統(tǒng)工程，需要加強戰(zhàn)略部署。在厘清體育賽事、旅游產業(yè)、地方政府、市場主體等多元主體在發(fā)展過程中的利益訴求和互動關系的基礎上，應將各方力量凝聚起來，共同推動體育賽事與旅游的深度融合。這項工程不僅需要體育和旅游產業(yè)內部的協(xié)同發(fā)展，還需要站在區(qū)域經濟發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的全局高度，構建一個多層次、多主體參與的融合發(fā)展體系。政府應發(fā)揮主導作用，制定并實施科學合理的政策，優(yōu)化資源配置，營造良好的發(fā)展環(huán)境；市場主體應積極創(chuàng)新，開發(fā)具有地域特色的體育旅游產品，滿足多元化的市場需求；社會組織作為社會治理體系的重要組成部分，應發(fā)揮連接政府、企業(yè)與居民的橋梁作用，促進多方主體在社會治理中的協(xié)同合作，實現(xiàn)體育賽事與旅游融合。通過產業(yè)政策的引導和支持，逐步打造具有區(qū)域特色的體育旅游產業(yè)集群，實現(xiàn)體育賽事與旅游業(yè)的互促共贏。一是以中長期發(fā)展規(guī)劃為指引，優(yōu)化基礎設施布局，實現(xiàn)體育賽事旅游綠色轉型和高質量發(fā)展。二是大力發(fā)展全民健身，舉辦鄉(xiāng)村體育節(jié)慶會展活動，培育鄉(xiāng)村體育文化發(fā)展土壤，逐漸形成“一鄉(xiāng)一品”的體育賽事品牌和旅游吸引物。

4 結語

隨著“鄉(xiāng)村振興”“健康中國”“全民健身”等國家戰(zhàn)略的深入實施，居民人均可支配收入的不斷增加，以及人們對健康生活方式的不斷追求，鄉(xiāng)村體旅融合產業(yè)的市場前景愈加廣闊。以新發(fā)展理念為指引，結合區(qū)域“標識性”鄉(xiāng)村文化，提升體育賽事與旅游融合的核心競爭力；以滿足不同群體需求為導向，優(yōu)化多元化傳播體系提升鄉(xiāng)村體育賽事社會影響力；發(fā)揮政府引領作用，凝聚利益相關者力量，推進體育賽事與旅游的深度融合，助力鄉(xiāng)村全面振興。

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