Z世代野性消費(fèi)的生成機(jī)制及其治理研究

摘 要：本文基于Z世代青年群體視角，闡述野性消費(fèi)產(chǎn)生的時(shí)代背景，利用供給需求定律進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析，以消費(fèi)行為模型探討其影響因素，以青年特征關(guān)聯(lián)探究野性消費(fèi)生成機(jī)制。研究認(rèn)為，野性消費(fèi)因Z世代青年群體符號(hào)化、情緒化、抗?fàn)幮韵M(fèi)而產(chǎn)生，具有促進(jìn)消費(fèi)、改變競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、提高商品效用與傳播愛(ài)國(guó)情懷等正面影響，但也產(chǎn)生因非理性消費(fèi)引發(fā)財(cái)富浪費(fèi)、擾亂市場(chǎng)秩序并加劇圈層化等負(fù)面影響。據(jù)此，本文提出應(yīng)從政府、社會(huì)、企業(yè)三方面共同發(fā)力，引導(dǎo)“野性消費(fèi)”轉(zhuǎn)為“理性熱愛(ài)”，彰益其長(zhǎng)，規(guī)避其短，為Z世代創(chuàng)造更好的消費(fèi)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：野性消費(fèi)；Z世代；生成機(jī)制；治理改進(jìn)；消費(fèi)經(jīng)濟(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2025）02（a）--05

1 引言

科技飛速發(fā)展、信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)帶來(lái)了數(shù)字化革命，催生了高度繁榮的信息經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)生活和虛擬世界成為可能且日益豐富，從而產(chǎn)生了Z世代[1]。作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要群體，Z世代催生并發(fā)展了類(lèi)似520、雙十一等網(wǎng)絡(luò)節(jié)日，并在此類(lèi)節(jié)日及某些特定時(shí)間點(diǎn)形成世界級(jí)的消費(fèi)狂潮，人們稱(chēng)之為“野性消費(fèi)”。

異于傳統(tǒng)節(jié)假日周期性、季節(jié)性的消費(fèi)波動(dòng)，野性消費(fèi)應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和青年群體的消費(fèi)沖動(dòng)相關(guān)。在經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)下，本文分析野性消費(fèi)特點(diǎn)及其生成機(jī)制，探索其治理改進(jìn)措施，旨在更好地刺激消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2 Z世代野性消費(fèi)的發(fā)展歷程

作為新生事物，野性消費(fèi)尚未有公認(rèn)定義，目前學(xué)界對(duì)其研究處于起步階段。一般認(rèn)為，“野性消費(fèi)”始于淘寶2009年11月11日舉辦的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)，該活動(dòng)持續(xù)至今已形成“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”。2021年7月，鴻星爾克事件使“野性消費(fèi)”成為網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，并入選當(dāng)年《咬文嚼字》十大流行語(yǔ)[2]。綜其特征，野性消費(fèi)是全產(chǎn)業(yè)鏈、全渠道融合滲透的O2O（online to offline）消費(fèi)場(chǎng)景，兼具工具理性和價(jià)值理性，即具有對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)同感和愛(ài)國(guó)情懷的加持，因而其不等同于一般的沖動(dòng)消費(fèi)，具體表征為售后退貨與后悔情緒較少[3]。

野性消費(fèi)與青年群體尤其是與以互聯(lián)網(wǎng)原生代面貌出現(xiàn)的Z世代相關(guān)，該群體直接催生了這種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)象。世界銀行數(shù)據(jù)（https：//data.worldbank.org.cn/）顯示，目前全球Z世代人口約21億，占世界總?cè)丝诩s27.6%。凱度amp;騰訊發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)（2022）》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)Z世代約2.6億人，月均可支配收入達(dá)3501元，高出全國(guó)居民人均月可支配收入的20%，所貢獻(xiàn)的消費(fèi)規(guī)模已占40%。Z世代擁有巨大的消費(fèi)體量與消費(fèi)能力，在新型消費(fèi)模式下逐漸成為消費(fèi)浪潮的引領(lǐng)者[4]。

3 野性消費(fèi)的影響因素及其生成機(jī)制

3.1 野性消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)分析

野性消費(fèi)首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)行為。構(gòu)建供需模型如圖1所示，野性消費(fèi)并非因商品價(jià)格等內(nèi)生變量導(dǎo)致需求曲線移動(dòng)，而是某種非價(jià)格因素的外生變量使得需求曲線向右移動(dòng)的非均衡改變，可通過(guò)非均衡條件下暫時(shí)性過(guò)度消費(fèi)（Q1）超過(guò)均衡消費(fèi)（QE）的比值測(cè)度野性消費(fèi)（Cw）：

對(duì)企業(yè)而言，當(dāng)野性消費(fèi)出現(xiàn)（例如Cwgt;100%），盡管短期內(nèi)銷(xiāo)售大量增加，但由于原材料、熟練工人和機(jī)器難以瞬時(shí)獲取，且對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售預(yù)期的不確定性使企業(yè)很難做出急劇擴(kuò)大生產(chǎn)的決策，因此產(chǎn)能表現(xiàn)出一定程度的剛性，即供給曲線比較波動(dòng)。企業(yè)首先會(huì)利用庫(kù)存產(chǎn)品應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況，如鴻星爾克事件中企業(yè)的反應(yīng)[5]。

對(duì)消費(fèi)者而言，是否消費(fèi)理性有賴于最終市場(chǎng)均衡點(diǎn)的位置：

如果事件結(jié)束后購(gòu)買(mǎi)量Q1迅速回落，就說(shuō)明臨時(shí)性過(guò)度消費(fèi)并非經(jīng)濟(jì)理性行為[6]，原市場(chǎng)均衡點(diǎn)E為真實(shí)均衡點(diǎn)。

如果事件結(jié)束后購(gòu)買(mǎi)量Q1在新的位置徘徊甚至仍有上升，說(shuō)明新均衡點(diǎn)E1高于原市場(chǎng)均衡點(diǎn)E。原有消費(fèi)能力QE受到抑制，原市場(chǎng)均衡點(diǎn)E并非真實(shí)均衡點(diǎn)，需要采取措施解除各種消費(fèi)制約因素以提振消費(fèi)。

3.2 促進(jìn)Z世代野性消費(fèi)的影響因素

基于人類(lèi)行為“刺激（R）—個(gè)體心理（O）—反應(yīng)（R）”模型，Z世代消費(fèi)者在內(nèi)外部因素刺激下，形成刺激物并影響內(nèi)在心理活動(dòng)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而做出消費(fèi)決策并最終形成消費(fèi)行為。本文利用Howard amp; Sheth（1971）模型描述該心理活動(dòng)過(guò)程，如圖2所示[7]。

本文進(jìn)一步闡明Z世代消費(fèi)行為中的各影響因素。

（1）投入因素分析。產(chǎn)品實(shí)物刺激方面，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，中國(guó)制造在質(zhì)量、服務(wù)和功能等方面都有了極大提升，且價(jià)格相對(duì)較低，國(guó)貨性價(jià)比高[8]。產(chǎn)品符號(hào)刺激方面，Z世代消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中傾向于“快思考”而更容易受到消費(fèi)符號(hào)的暗示[9]，網(wǎng)紅文化直接影響Z世代青年價(jià)值觀[10]，精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)推薦和營(yíng)銷(xiāo)信息影響網(wǎng)民的購(gòu)買(mǎi)意愿[11]。社會(huì)刺激方面，Z世代多為獨(dú)生子女，家庭氛圍較開(kāi)放、自主性較強(qiáng)，個(gè)人所掌控的資源顯著高于上一代，因而該群體具有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力[12]。

（2）外在因素分析。文化方面，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、科技迭代、生活方式日新月異，加以獨(dú)特的計(jì)劃生育政策，使Z世代成為依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“獨(dú)世代”，并產(chǎn)生獨(dú)特的圈層文化，類(lèi)似于傳統(tǒng)鄉(xiāng)土中國(guó)差序格局而具有文化認(rèn)同性[13]。個(gè)性化消費(fèi)方面，家庭氛圍和獨(dú)生子女結(jié)構(gòu)培育了Z世代群體個(gè)性化特征，豐裕社會(huì)衍生出多元化服務(wù)需求，使得青年群體形成個(gè)性文化、反抗文化的獨(dú)特思維。對(duì)Z世代而言，其所建構(gòu)的特殊話語(yǔ)符號(hào)在凸顯自我的過(guò)程中，建立自身對(duì)世界、社會(huì)和自我的認(rèn)知[14]。因而，消費(fèi)并非單純的消費(fèi)物質(zhì)，而是消費(fèi)物質(zhì)背后所代表的個(gè)性化符號(hào)[15]。時(shí)間壓力方面，Z世代群體時(shí)間壓力大并表現(xiàn)出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的回避和“躺平”態(tài)度，但受益于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，其仍有在任意時(shí)間段參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的機(jī)會(huì)[16]。財(cái)務(wù)狀況方面，Z世代月均可支配收入比全國(guó)平均值高出約20%，并愿意積極消費(fèi)。

（3）內(nèi)在因素分析。感知建構(gòu)方面，國(guó)貨品牌高性價(jià)比與良好的消費(fèi)體驗(yàn)使得消費(fèi)者滿意度較高。學(xué)習(xí)構(gòu)建方面，商品豐富、個(gè)性化服務(wù)、主播作為意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）的帶動(dòng)等因素都誘導(dǎo)個(gè)體產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，Z世代可支配收入較多、自身技術(shù)能力和識(shí)字能力提升等方面增強(qiáng)了個(gè)體自信，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)決策中態(tài)度傾向于“快決策”，相較其他世代對(duì)價(jià)格的敏感度較低。

總結(jié)Z世代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特點(diǎn)：

第一，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)易得性。主要表現(xiàn)在：（1）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)容易實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)紅（KOL）經(jīng)濟(jì)降低了商品搜尋等交易成本；（2）技術(shù)進(jìn)步和國(guó)家治理改進(jìn)使得網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)可靠性較高。

第二，國(guó)貨質(zhì)量和服務(wù)都有很大提高且有保障，購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨品牌物有所值。

第三，Z世代實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者自信，其具有足夠的資金保障，且自身網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力較強(qiáng)[17]。

第四，Z世代實(shí)現(xiàn)了群體自信。Z世代成長(zhǎng)于中國(guó)崛起年代，日異月新的發(fā)展使其更具民族自信，“厲害了我的國(guó)”根植很多人心中。伴隨中華民族偉大復(fù)興進(jìn)程，青年對(duì)自身文化身份的認(rèn)同感構(gòu)建促進(jìn)了愛(ài)國(guó)主義精神的回歸與網(wǎng)絡(luò)國(guó)潮興起，其中包括對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同[18]。

總之，Z世代大多秉持著“為美好事物而奮斗”的人生追求，對(duì)生活品質(zhì)有更高要求，消費(fèi)選擇更加多元，同時(shí)對(duì)國(guó)貨認(rèn)同感高，愿意為國(guó)貨買(mǎi)單以表達(dá)愛(ài)國(guó)情懷，敢于超前借貸消費(fèi)[19]。這些技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和個(gè)體心理等因素的存在，為Z世代消費(fèi)“野性”打下了良好的基礎(chǔ)。

3.3 生成Z世代野性消費(fèi)的青年文化特征

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)心理分析可以較好說(shuō)明傳統(tǒng)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，然不足以描述互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)行為，尤其是解釋野性消費(fèi)這種狂熱現(xiàn)象。圖2比較兩種消費(fèi)模式，可以發(fā)現(xiàn)差異之處在于購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程后期，此時(shí)野性消費(fèi)的生成路徑才開(kāi)始分離。引起消費(fèi)“野性”的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力，并非是單獨(dú)個(gè)體能夠?qū)е碌模荶世代在社會(huì)心理作用下的群體行為。因此，最終引起野性消費(fèi)的因素更多與外界因素尤其與Z世代青年文化特征相關(guān)，有必要進(jìn)一步剖析這些特征在促進(jìn)野性消費(fèi)生成過(guò)程中所發(fā)揮的重要作用。

文化通常與性別、年齡階段、地域差異、宗教信仰等密切相關(guān)[20]。青年文化產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，憑借網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展、傳播。這是一種因年齡差異導(dǎo)致的由青年群體主導(dǎo)的“部落文化”，尋求在整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)框架內(nèi)創(chuàng)造群體間豐富而獨(dú)特的生活及交流方式[21]。在促進(jìn)野性消費(fèi)生成的過(guò)程中，Z世代青年文化主要特征如下：

（1）符號(hào)化消費(fèi)。從符號(hào)互動(dòng)論視角分析，消費(fèi)可以作為互動(dòng)符號(hào)而具有表征性和象征性。作為符號(hào)消費(fèi)的工具，Z世代在野性消費(fèi)過(guò)程中，不僅是完成消費(fèi)的基本樣態(tài)，還將消費(fèi)作為社交互動(dòng)工具和符號(hào)體系，以表征自身的生活方式和價(jià)值理念，借此融入圈層、擁護(hù)國(guó)潮，作為“族群化”認(rèn)同和身份認(rèn)定的象征，在同輩、朋輩中尋求歸屬感[22]。

（2）情緒化消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)以及外部環(huán)境的高度不確定性所帶來(lái)的心理壓力，再加上青年群體思想未完全成熟，行事具有不穩(wěn)定性，易受外部刺激而產(chǎn)生強(qiáng)烈情感反應(yīng)。在圈層文化的情緒共享和從眾效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)情緒影響下，極易引發(fā)情緒型消費(fèi)，致使野性消費(fèi)現(xiàn)象產(chǎn)生[23]。

（3）抗?fàn)幮韵M(fèi)。Z世代相比社會(huì)中穩(wěn)定的中高階層，處于社會(huì)主流的邊緣，其所關(guān)聯(lián)的青年文化也是一種非主流的邊緣性文化并與主流文化天然產(chǎn)生對(duì)抗。在主流文化壓制下，被“邊緣化”的Z世代群體渴望變現(xiàn)自我、追求真我，以尋求認(rèn)同。在某種程度上，野性消費(fèi)是一場(chǎng)青年群體的“抵抗儀式”：Z世代群體以技術(shù)壁壘作為同父輩文化抗?fàn)幍闹麝嚨?，依托自媒體平臺(tái)與主流媒體分庭抗禮，從而擺脫現(xiàn)實(shí)中相對(duì)弱勢(shì)的社會(huì)角色而在虛擬網(wǎng)絡(luò)中同其他身份相融合，挑戰(zhàn)主流文化和傳統(tǒng)觀念，為自我發(fā)聲，表達(dá)觀點(diǎn)并彰顯個(gè)性[24]。

基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦能等因素，某個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日或特殊時(shí)期，由網(wǎng)絡(luò)大V傳遞出消費(fèi)主題，媒體的品牌宣傳造成社群情感的強(qiáng)連接，引起消費(fèi)場(chǎng)景中的價(jià)值觀共鳴，于是Z世代群體在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)向影響下引發(fā)野性消費(fèi)的群體現(xiàn)象。

4 野性消費(fèi)對(duì)Z世代的影響

本文可以從多視角分析野性消費(fèi)對(duì)Z世代群體的影響，以及對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的作用機(jī)制，其中既有積極促進(jìn)作用，也有消極沖擊因素。

4.1 野性消費(fèi)的正面作用

第一，促進(jìn)消費(fèi)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，盡管增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，但2022年雙十一全網(wǎng)交易額仍達(dá)11154億元。尤其是在經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)下，野性消費(fèi)所帶來(lái)的銷(xiāo)售額是一眾商家難以拒絕的誘惑。

第二，客觀上改變了中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，改善了國(guó)貨品牌形象。據(jù)數(shù)據(jù)威統(tǒng)計(jì)，2021年7月鴻星爾克銷(xiāo)售額同比增速1673.1%，銷(xiāo)售額占類(lèi)品占比達(dá)6.1%，位居戶外類(lèi)銷(xiāo)售額占類(lèi)品第二，這是該公司成立后的最大增幅。在野性消費(fèi)刺激下，全網(wǎng)掀起“支持國(guó)貨”的浪潮，更多人關(guān)注國(guó)產(chǎn)，穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)被徹底改變。受此沖擊，一些外國(guó)品牌如Hamp;M、Nike等銷(xiāo)售額大幅下降。

第三，個(gè)人層面上，野性消費(fèi)表現(xiàn)出一定程度的消費(fèi)理性。國(guó)產(chǎn)品牌性價(jià)比高，Z世代消費(fèi)時(shí)普遍感覺(jué)物有所值，并非簡(jiǎn)單的非理性消費(fèi)。因而，野性消費(fèi)過(guò)程中表現(xiàn)為對(duì)國(guó)外品牌產(chǎn)品溢價(jià)（Premium）的削弱，提升了單位價(jià)格商品消費(fèi)中的效用（Utility）。

第四，促進(jìn)互動(dòng)和溝通，利于社會(huì)和諧。野性消費(fèi)期間，Z世代通過(guò)“拼貼”“同構(gòu)”等互聯(lián)網(wǎng)圈層語(yǔ)言，構(gòu)建內(nèi)容簡(jiǎn)單卻寓意豐富的符號(hào)話語(yǔ)體系，促進(jìn)信息橫向縱向傳播，增強(qiáng)不同世代、不同圈層群體交流，拉近了各階層的距離[25]。

第五，情緒發(fā)泄減弱抗?fàn)幮?。Z世代通過(guò)野性消費(fèi)強(qiáng)化虛擬世界中的自我認(rèn)同，獲得自我滿足，所形成的風(fēng)格化語(yǔ)言符號(hào)潛移默化地影響其他群體，使主流文化一定程度上認(rèn)同亞文化風(fēng)格，并影響主流文化。

第六，促進(jìn)愛(ài)國(guó)主義情懷更廣泛傳播?？萍及l(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)空間漸相交融，新興自媒體在傳播渠道和速度方面的優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)媒體相輔相成。鴻星爾克事件結(jié)束，愛(ài)國(guó)情懷仍通過(guò)Z世代各圈層繼續(xù)傳遞，相關(guān)話題熱度明顯提高。

第七，展示了Z世代的力量和自信。相比其他國(guó)家節(jié)假日和折扣銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)，Z世代在野性消費(fèi)中屢創(chuàng)世界紀(jì)錄，比如2018年雙十一淘寶開(kāi)場(chǎng)2分5秒，即突破100億元人民幣銷(xiāo)售額，震驚了世界其他國(guó)家的消費(fèi)者。野性消費(fèi)中表現(xiàn)出的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力使得Z世代具備更多群體自信。

4.2 野性消費(fèi)的負(fù)面作用

首先，野性消費(fèi)并非理性。野性消費(fèi)中Z世代部分人并非根據(jù)自身財(cái)務(wù)狀況與真實(shí)需求合理采購(gòu)，而是一種情緒支配下的符號(hào)消費(fèi)。其中，部分消費(fèi)者雖財(cái)務(wù)狀況不佳但為了凸顯個(gè)性風(fēng)格依然堅(jiān)持消費(fèi)；部分消費(fèi)者對(duì)商品并無(wú)需求，僅是跟風(fēng)而消費(fèi)；還有部分消費(fèi)者因?yàn)槿谌肴拥男枰鴮⑾M(fèi)作為一種“社交貨幣”，購(gòu)買(mǎi)之后可能并不會(huì)使用[26]。因而，非理性消費(fèi)助長(zhǎng)了攀比之風(fēng)，既不利于養(yǎng)成勤儉之風(fēng)也造成個(gè)人財(cái)富一定程度上浪費(fèi)。事實(shí)上，即便是鴻星爾克事件中也有系統(tǒng)崩潰后要求退款退貨的消費(fèi)者[27]。此外，過(guò)度消費(fèi)很可能造成個(gè)人信用破產(chǎn)，形成隱形貧困問(wèn)題，甚至造成代際貧困傳遞[28]。

其次，存在擾亂市場(chǎng)秩序可能，不利于良性競(jìng)爭(zhēng)。Z世代在野性消費(fèi)中如果情緒宣泄過(guò)度，易被別有用心的商家予以利用，策劃惡意營(yíng)銷(xiāo)而出現(xiàn)劇情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象[29]。

最后，加劇圈層化，不利于更大范圍的互動(dòng)交流，更不利于理性思維的培養(yǎng)。圈層文化有利于青年群體間互動(dòng)溝通，但也可能局限青年視野。野性消費(fèi)場(chǎng)景下，Z世代愈加依托于自媒體平臺(tái)和網(wǎng)紅主播的引導(dǎo)，極易信息超載而失去理性思考能力，僅接受與自己觀點(diǎn)和情緒相符的信息，形成“信息繭房”，使其極難轉(zhuǎn)換看待問(wèn)題的視角[30]。

5 野性消費(fèi)的治理與輿論

5.1 野性消費(fèi)現(xiàn)象治理

以上微觀生成機(jī)制分析揭示了野性消費(fèi)的部分非理性，若任其野蠻發(fā)展，不利于網(wǎng)絡(luò)空間治理，極端情況下可能產(chǎn)生“隱性貧困人口”，影響社會(huì)穩(wěn)定。新經(jīng)濟(jì)下規(guī)制野性消費(fèi)行為，應(yīng)從引領(lǐng)者Z世代著手，根據(jù)行為中的青年表征，揚(yáng)長(zhǎng)避短，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)治理多元主體，從政府、社會(huì)、企業(yè)三方面完善治理體系[31]。

由政府層面來(lái)看，應(yīng)把控宏觀做好網(wǎng)絡(luò)空間治理及青少年思想道德提升的頂層設(shè)計(jì)，改善社會(huì)氛圍，優(yōu)化社會(huì)環(huán)境。（1）促進(jìn)社會(huì)公平。采取法律和行政手段，利用政策工具構(gòu)建更加文明和諧、團(tuán)結(jié)友愛(ài)互助社會(huì)，減弱Z世代的不公平感和被剝奪感，弱化其抗?fàn)幮?。?）促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)步。持續(xù)改善營(yíng)商環(huán)境，構(gòu)建公平的市場(chǎng)秩序，優(yōu)化市場(chǎng)監(jiān)管監(jiān)督，促進(jìn)企業(yè)尤其是國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，塑造品牌形象，以滿足青年群體個(gè)性化需求，夯實(shí)Z世代將國(guó)貨品牌作為愛(ài)國(guó)符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)的心理基礎(chǔ)。（3）進(jìn)一步擴(kuò)大開(kāi)放，提高國(guó)民素質(zhì)。拓展Z世代全球視野，加強(qiáng)科學(xué)理性思維訓(xùn)練。（4）完善消費(fèi)法律法規(guī)。落實(shí)《“十四五”擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略實(shí)施方案》精神，倡議消費(fèi)節(jié)制，在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)同時(shí)抑制奢侈浪費(fèi)和不合理消費(fèi)現(xiàn)象，防范“消費(fèi)主義”。進(jìn)一步保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，尤其是消費(fèi)觀念不健全、情緒不穩(wěn)定的Z世代群體，推行綠色、理性、合理消費(fèi)方式。（5）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)治理，尤其是Z世代自創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日如“雙十一”等，其運(yùn)行往往主導(dǎo)于制定游戲規(guī)則的資本手中[32]。應(yīng)以《網(wǎng)絡(luò)安全法》等法律法規(guī)為抓手，以法治規(guī)范Z世代網(wǎng)絡(luò)行為，警惕“網(wǎng)暴”現(xiàn)象出現(xiàn)，截?cái)唷爸{言”與“帶節(jié)奏”傳播[33]。（6）規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信用金融工具。金融信用工具如支付寶等極大便利消費(fèi)行為，但也進(jìn)一步放大Z世代情緒化消費(fèi)的金融風(fēng)險(xiǎn)。相關(guān)部門(mén)應(yīng)對(duì)Z世代群體使用信用金融工具進(jìn)行限制與規(guī)范，配置短信警示等功能提高理財(cái)敏感度。

從社會(huì)層面來(lái)看，對(duì)野性消費(fèi)治理需要社會(huì)各階層勠力同心。（1）構(gòu)建全社會(huì)關(guān)愛(ài)青少年發(fā)展的環(huán)境。社會(huì)是青少年觀念塑形、思想教育的重要平臺(tái)。野性消費(fèi)現(xiàn)象因Z世代引領(lǐng)而起，并興盛于社會(huì)傳播互動(dòng)中，要全面落實(shí)中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代關(guān)心下一代工作委員會(huì)工作的意見(jiàn)》工作要求，大力實(shí)施“關(guān)愛(ài)青年工程”，減少其邊緣感，增強(qiáng)其獲得感。（2）加強(qiáng)宣傳教育和思想引導(dǎo)。利用主流媒體權(quán)威性，積極引導(dǎo)社會(huì)輿論，發(fā)揮自媒體傳播渠道多、傳播速度快的優(yōu)勢(shì)，傳播正能量與積極情緒，矯正不當(dāng)言論[34]。開(kāi)設(shè)課程或講座科普消費(fèi)觀念和網(wǎng)絡(luò)治理，引導(dǎo)Z世代群體形成積極、理性的消費(fèi)觀念，培育網(wǎng)絡(luò)禮儀。（3）做好情緒疏導(dǎo)。社會(huì)應(yīng)開(kāi)發(fā)多種途徑疏導(dǎo)青年情緒，構(gòu)建政府、企業(yè)、公民多元社會(huì)主體參與的聯(lián)合治理體系，降低青年文化的抗?fàn)幮?，讓Z世代群體的積郁情緒得到宣泄。（4）加強(qiáng)科學(xué)研究。學(xué)術(shù)團(tuán)體要積極研究相關(guān)課題，做好趨勢(shì)預(yù)測(cè)，設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)方案。

從企業(yè)層面看，本土企業(yè)能否為消費(fèi)者持續(xù)提供價(jià)值，決定了Z世代所主宰的消費(fèi)新時(shí)代是否能夠真正實(shí)現(xiàn)國(guó)貨品牌全面崛起。（1）提高產(chǎn)品質(zhì)量。Z世代注重的是產(chǎn)品實(shí)用性和性價(jià)比，而非盲目追捧外國(guó)品牌的高溢價(jià)。因而，本土企業(yè)要做好產(chǎn)品研發(fā)，依托國(guó)內(nèi)全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌精神、文化價(jià)值上與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的情感鏈接，使消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的“野性消費(fèi)” 升級(jí)成 “理性熱愛(ài)”。（2）提升企業(yè)社會(huì)責(zé)任。國(guó)貨品牌尤其在國(guó)家危難時(shí)的善舉與大義，更能激發(fā)Z世代對(duì)其所具有家國(guó)情懷的共鳴與贊賞[35]。（3）維護(hù)客戶關(guān)系。突發(fā)事件給予消費(fèi)者所產(chǎn)生情緒交叉?zhèn)鞑サ钠鯔C(jī)，將改變固化群體對(duì)品牌的刻板印象，使其品牌人設(shè)化。本土企業(yè)要做中國(guó)的良心企業(yè)，堅(jiān)持品牌長(zhǎng)期修行意識(shí)，唯真誠(chéng)與樸實(shí)最為可貴，這體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，洞察網(wǎng)絡(luò)輿情并引導(dǎo)Z世代正確的消費(fèi)觀念，堅(jiān)決杜絕網(wǎng)絡(luò)謠言或虛假信息。企業(yè)通過(guò)維護(hù)客戶關(guān)系提高品質(zhì)將“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”，打造獨(dú)特IP，形成Z世代穩(wěn)定的消費(fèi)群體[36]。

5.2 基于野性消費(fèi)現(xiàn)象的輿論

Z世代以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為工具，以青年文化特征為依據(jù)，以情緒共鳴為鏈接，形成野性消費(fèi)全民狂歡。新型消費(fèi)模式下，新理念、新模式、新概念層出不窮，營(yíng)銷(xiāo)理念在互聯(lián)網(wǎng)的加持下沖擊三觀尚未成熟的青年群體，其極易身陷信息洪流之中，在輿論引導(dǎo)與情緒傳染雙重作用下，將符號(hào)深化為“部族圖騰”，將情緒極化。這固然有利于社會(huì)穩(wěn)定，但也可能受資本與主播的蠱惑而將抗?fàn)帉?duì)象引向無(wú)辜商家，產(chǎn)生“網(wǎng)暴”“逼捐”“道德綁架”等亂象。因而，如何引導(dǎo)青年群體消費(fèi)觀念走向成熟，如何治理野性消費(fèi)而揚(yáng)長(zhǎng)避短，是值得社會(huì)各界關(guān)注的共同話題。

伴隨“中國(guó)制造—中國(guó)質(zhì)造—中國(guó)智造”戰(zhàn)略思維的轉(zhuǎn)變，國(guó)貨逐漸脫離“山寨”“仿造”而在青年消費(fèi)群體中占據(jù)一席之地，長(zhǎng)期被“洋貨”占領(lǐng)高位的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因野性消費(fèi)沖擊而打開(kāi)一個(gè)缺口。政府、社會(huì)、企業(yè)、個(gè)體等多元主體在野性消費(fèi)場(chǎng)景中發(fā)揮各自積極效能的同時(shí)，理應(yīng)保持冷靜，預(yù)警性采取治理行為，引導(dǎo)消費(fèi)者“野性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄硇詿釔?ài)”，為Z世代創(chuàng)造一個(gè)能夠紓解抗?fàn)幮苑諊?、弱化符?hào)化功能、降低情緒化沖動(dòng)的消費(fèi)環(huán)境。

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