文化消費(fèi)券短期政策效應(yīng)：山東省文化惠民消費(fèi)季的實(shí)踐

摘要：本研究探討文化消費(fèi)券短期政策特點(diǎn)及其影響，重點(diǎn)分析供需關(guān)系、市場成熟度和政策執(zhí)行中主客體關(guān)系的作用，旨在為文化消費(fèi)券政策走向與效率優(yōu)化提供支持。文章以2017—2022年山東省文化消費(fèi)券政策為案例，引入政策過程模型，分析其適用性和再生性。結(jié)果顯示，文化消費(fèi)券在短期內(nèi)促進(jìn)消費(fèi)和文化意識形態(tài)培養(yǎng)方面具有復(fù)合效益，并通過乘數(shù)效應(yīng)激勵(lì)居民文化消費(fèi)，應(yīng)關(guān)注短期政策“內(nèi)部、環(huán)境、障礙”變量因素的關(guān)系。研究認(rèn)為，文化消費(fèi)券政策形成政策周期的“次循環(huán)”模式和內(nèi)部“再更生”的動(dòng)力，進(jìn)一步激發(fā)文化消費(fèi)市場活力，應(yīng)優(yōu)化短期政策走向長期，助力構(gòu)建高質(zhì)量文化消費(fèi)政策發(fā)展格局。

關(guān)鍵詞：政策過程；文化消費(fèi)券；文化惠民消費(fèi)季

一、問題提出

文化惠民消費(fèi)季政策的核心目標(biāo)是通過政府補(bǔ)貼和優(yōu)惠措施，在短期內(nèi)促進(jìn)文化消費(fèi)的供需匹配，釋放公民的文化消費(fèi)潛力，并提升文化產(chǎn)品的供給品質(zhì)，從而激發(fā)文化消費(fèi)的有效正式制度安排的活力。該政策面向當(dāng)前文化消費(fèi)領(lǐng)域的邊際拓展，推動(dòng)從“供給主導(dǎo)邏輯”向“消費(fèi)主導(dǎo)邏輯”的轉(zhuǎn)型升級。國家為了實(shí)現(xiàn)文化發(fā)展的公共目標(biāo)，利用公共財(cái)政（或稅收）資金向特定公眾發(fā)放用于文化產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)的憑證[1]。文化消費(fèi)券作為一種刺激手段，對參與文化惠民消費(fèi)季的主體和客體產(chǎn)生的影響各異。與現(xiàn)金發(fā)放不同，消費(fèi)券通過改變文化商品的相對價(jià)格，對政策的總體要求、行動(dòng)主題、主要任務(wù)、進(jìn)度安排、保障措施等具有明確的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)。同時(shí)，消費(fèi)券具有收入效應(yīng)和替代效應(yīng)，其在試點(diǎn)城市的運(yùn)行能夠擴(kuò)大消費(fèi)群體、培養(yǎng)居民的消費(fèi)意識，并通過供需協(xié)同效應(yīng)促進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，成為擴(kuò)大內(nèi)需的積極財(cái)政政策工具。

山東省文化惠民消費(fèi)季政策的實(shí)施與推廣在短期內(nèi)產(chǎn)生了顯著的經(jīng)濟(jì)刺激效果，其政策過程展現(xiàn)了“周期性的階段性特征”。公共政策的循環(huán)推進(jìn)是多種力量相互作用的政治過程。對于我國文化消費(fèi)政策生命周期的研究而言，文化消費(fèi)方面的短期政策具有重要的意義，它有助于從短期政策的實(shí)施走向長期規(guī)劃，并明確未來政策法規(guī)的調(diào)整方向。在文化惠民消費(fèi)季的短期政策中，政策組織、政策本體、政策功能、政策項(xiàng)目等變量之間存在著相互交叉或包含的關(guān)系。

注意到山東省在文化惠民消費(fèi)券的短期政策研究中采用了“環(huán)境—周期—介入主客體”的研究視角。選擇文化消費(fèi)券短期政策作為研究案例，是因?yàn)槠涠唐诖龠M(jìn)消費(fèi)的機(jī)制具有政策的完整性，并且與筆者的參與和關(guān)注相契合，同時(shí)積累的相關(guān)資料也便于獲取。首先，消費(fèi)券的發(fā)行與應(yīng)用正處于提升品質(zhì)的階段。在頂層設(shè)計(jì)方面，對其功能、作用機(jī)制以及應(yīng)用范圍與比例等方面的理解尚不全面，同時(shí)在具體執(zhí)行過程中也缺乏相應(yīng)的規(guī)范和監(jiān)管機(jī)制。關(guān)于文化消費(fèi)券的研究主要集中在對經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)的刺激作用上[2]。其次，影響文化消費(fèi)券的關(guān)鍵因素包括消費(fèi)者需求、收入水平、文化消費(fèi)市場的供給狀況、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢以及政策導(dǎo)向。文化消費(fèi)券政策的研究領(lǐng)域涵蓋了“短期刺激文化消費(fèi)”“推動(dòng)文化領(lǐng)域供給側(cè)改革”以及“促進(jìn)城市文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”等理論探討。北京、武漢、長沙等試點(diǎn)城市的先行先試研究，既有值得借鑒之處，也存在亟待解決的問題[3]。這些研究圍繞文化消費(fèi)券如何在我國擴(kuò)大“文化消費(fèi)化”與“消費(fèi)文化化”相互轉(zhuǎn)化的視角。鑒于文化消費(fèi)券本身具備多重利好，因此其政策設(shè)計(jì)需要靈活應(yīng)對刺激消費(fèi)的效果、公眾需求以及文化產(chǎn)品多樣化的發(fā)展趨勢。

本文研究基于政策過程理論框架，結(jié)合山東省文化惠民消費(fèi)季政策周期的實(shí)例，進(jìn)行闡釋和驗(yàn)證。針對文化消費(fèi)券政策領(lǐng)域，本研究旨在追溯其對未來的政策目標(biāo)展望，同時(shí)解決短期政策主題中缺乏解釋周期性的理論框架和模式的問題。本文旨在回答以下問題：（1）文化惠民消費(fèi)季中文化消費(fèi)券政策的短期實(shí)施內(nèi)在機(jī)理是什么？（2）在文化消費(fèi)券政策領(lǐng)域，如何構(gòu)建一個(gè)能夠預(yù)測周期過程的理論框架和模式？本文構(gòu)建的政策過程模型借鑒了柯克帕特里克（Kirkpatrick）、李斯特（Lester）和彼得森（Peterson）政策過程模型，他們通過分析美國聯(lián)邦稅收分配計(jì)劃的“內(nèi)部、環(huán)境、障礙”因素，對政策的誕生到結(jié)束現(xiàn)象進(jìn)行了探討。該模型推動(dòng)了政策過程理論范式的躍進(jìn)，但需要對固定化模式中變量間關(guān)系進(jìn)行更細(xì)致的劃分。本文以其政策過程模型作為啟發(fā)性工具，通過分析政策的內(nèi)在特征、政治環(huán)境和障礙因素，開發(fā)短期政策的促進(jìn)因素和互動(dòng)策略，并結(jié)合山東省文化惠民消費(fèi)季（2017—2022）的案例，檢驗(yàn)該模型在文化消費(fèi)政策領(lǐng)域的適用性。

二、山東省文化惠民消費(fèi)季政策思路

文化消費(fèi)具有符號性、增值性和層次性?；诠┙o側(cè)與消費(fèi)側(cè)協(xié)同發(fā)展的實(shí)施動(dòng)因，山東省文化惠民季消費(fèi)券的政策實(shí)施，借鑒北京、上海、武漢等地的經(jīng)驗(yàn)[4]。2017年—2022年連續(xù)舉辦文化惠民消費(fèi)季活動(dòng)，其頒布的相關(guān)文化消費(fèi)券政策隨活動(dòng)閉幕即自動(dòng)消解，政策過程呈現(xiàn)周期性政策目標(biāo)的特點(diǎn)。其短期政策旨在通過科技創(chuàng)新、市場機(jī)制優(yōu)化、區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展等多種手段，推動(dòng)文化消費(fèi)的增長和文化產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，體現(xiàn)了文化惠民消費(fèi)季的機(jī)制增量，鑒于此探索文化消費(fèi)長效機(jī)制具有啟示意義。

發(fā)放文化消費(fèi)券是山東文化惠民消費(fèi)季引導(dǎo)和鼓勵(lì)大眾文化消費(fèi)的重要舉措，通過政府財(cái)政補(bǔ)貼的形式限額發(fā)售，定時(shí)定量在文化惠民消費(fèi)云平臺發(fā)放。在消費(fèi)發(fā)放環(huán)節(jié)、消費(fèi)設(shè)置、消費(fèi)使用組織開展政策執(zhí)行，引入大數(shù)據(jù)平臺實(shí)時(shí)監(jiān)測，使消費(fèi)者以低成本享受到高水平文化惠民服務(wù)，參與的文化企業(yè)拓展新型的消費(fèi)模式（即OAO店網(wǎng)一體化智能經(jīng)營模式），形成消費(fèi)供需的同步發(fā)展，振興文化經(jīng)濟(jì)及周邊經(jīng)濟(jì)，山東省惠民消費(fèi)季期間，采取政府出資、企業(yè)讓利的形式通過補(bǔ)貼商家，向消費(fèi)者發(fā)放的用來購買消費(fèi)品的憑證，使用期限有限、補(bǔ)貼部分由政府承擔(dān)。在短期提升拉動(dòng)消費(fèi)的杠桿效用，具有普惠型和特惠型的特征、限制性與定向性的特點(diǎn)。

在文化惠民消費(fèi)券政策的實(shí)施過程中，山東省文化惠民季遵循“政策引領(lǐng)、文旅融合、市場運(yùn)作、普惠大眾”的原則，旨在建立從短期到長期、從文化消費(fèi)到文旅消費(fèi)的共促長效機(jī)制。作為文化消費(fèi)季中的關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)政策工具，文化消費(fèi)券具備即時(shí)性、定向性、準(zhǔn)貨幣性等特征。引入艾倫·皮考克（AlanPeacock）“次優(yōu)選擇”消費(fèi)券方案的概念，發(fā)放文化消費(fèi)券的積極意義。特別是對于我國文化消費(fèi)從“疲弱期—迅猛期”更有必要性，“適銷對路”的文化產(chǎn)品能打開文化消費(fèi)市場減少文化產(chǎn)品壟斷競爭，消費(fèi)券對公共資源配置效率產(chǎn)生積極影響[5]。開展文化惠民消費(fèi)季，政府提供的消費(fèi)券補(bǔ)貼額度可以倒逼文化領(lǐng)域從供給側(cè)發(fā)力。

三、山東省文化消費(fèi)季消費(fèi)券政策的短期因素

第一屆至第三屆文化惠民消費(fèi)季以“政府引導(dǎo)、整合資源、市場運(yùn)作、普惠大眾”的政策過程，延伸省市縣鄉(xiāng)村五級聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)了文化消費(fèi)活動(dòng)的多樣性和便捷性；第四屆至第六屆在原政策基礎(chǔ)上建立文化和旅游惠民消費(fèi)季運(yùn)行機(jī)制。采取漸進(jìn)式的方式進(jìn)行增刪、修正與更新。在文旅消費(fèi)升級轉(zhuǎn)型的背景下，探索建立促進(jìn)文化和旅游消費(fèi)的搭建平臺，實(shí)行文旅促消費(fèi)的長久機(jī)制。值得注意的是，過往的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)增強(qiáng)了商戶和消費(fèi)者在使用優(yōu)惠券、結(jié)算和核銷方面的政策規(guī)則。消費(fèi)季期間，采取了“通用券與定向券”交替發(fā)放的策略，以增加優(yōu)惠券的發(fā)行量，并加大了吸引金融資本促進(jìn)文化和旅游消費(fèi)的力度。在此過程中，政府全額出資并提供擔(dān)保，形成了快速而漸進(jìn)的政策分解。

在短期內(nèi)，文化消費(fèi)政策領(lǐng)域內(nèi)，由于不同利益相關(guān)者的目標(biāo)和需求存在差異，導(dǎo)致了沖突和博弈的出現(xiàn)。在這一政策環(huán)境下，政府并非唯一的主導(dǎo)力量。實(shí)際上，主體與客體之間的互動(dòng)關(guān)系對文化消費(fèi)券政策的執(zhí)行效果及其最終成果產(chǎn)生了顯著影響。

政府作為政策的發(fā)起者，宏觀上，消費(fèi)券的措施要結(jié)合國家文化消費(fèi)政策的整體趨向；微觀上，消費(fèi)券的具體措施希望通過為公眾與企業(yè)搭建更便捷、多樣化的促銷機(jī)制惠民。一方面，參與消費(fèi)券計(jì)劃的企業(yè)必須提供折扣，這一政策要求對參與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益提出了挑戰(zhàn)。消費(fèi)券的使用應(yīng)確保其增益效應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)最初惠民的目標(biāo)。根據(jù)消費(fèi)券方案的定義，文化消費(fèi)券的使用目前仍然傾向于傳統(tǒng)的線下方式。在傳統(tǒng)消費(fèi)模式下，消費(fèi)券的發(fā)放和使用需要實(shí)現(xiàn)完全的均等化和普惠化，這是一個(gè)平衡問題。為了克服這一局限，消費(fèi)季中的“優(yōu)勢部門”和“弱勢部門”之間的生產(chǎn)要素流通應(yīng)得到實(shí)現(xiàn)。

四、文化消費(fèi)券政策過程模型分析

本文基于山東省文化惠民消費(fèi)季的文化消費(fèi)券政策研究，探討了其短期內(nèi)政策走向的影響因素。在此基礎(chǔ)上，通過分析政策內(nèi)容的固有目標(biāo)、政治環(huán)境以及障礙因素，開發(fā)出消費(fèi)券短期周期的影響因素和互動(dòng)策略（如圖1所示）。

首先，文化消費(fèi)券政策并非單一地刺激消費(fèi)，而是一個(gè)包含多重目標(biāo)的政策類型。在實(shí)施和調(diào)整過程中，文化消費(fèi)券政策面臨著新舊目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度和目標(biāo)拓展的問題，這要求政策在變遷與調(diào)整中進(jìn)行自我更新。在政策過程的各個(gè)階段，政策主導(dǎo)者需選擇適當(dāng)?shù)淖兞窟M(jìn)行互動(dòng)，并確定適配的政策工具以及與其他主體的互動(dòng)機(jī)制，從而理解“次循環(huán)”過程的形成?；菝裣M(fèi)季可以作為新興消費(fèi)需求的推動(dòng)力，因此應(yīng)在促進(jìn)文化消費(fèi)和培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)方面發(fā)揮作用，構(gòu)建理論模型以關(guān)注影響文化消費(fèi)短期政策未來走向的實(shí)際效果。其次，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治環(huán)境的變化可能會(huì)影響文化消費(fèi)券政策的可持續(xù)性。在經(jīng)濟(jì)屬性方面，消費(fèi)券作為短期內(nèi)促進(jìn)消費(fèi)的重要工具，不應(yīng)成為長期政策目標(biāo)，否則會(huì)失去其應(yīng)有的彈性。在文化產(chǎn)業(yè)市場成熟度提高的背景下，文化產(chǎn)品供給豐富，消費(fèi)者文化需求強(qiáng)勁，政策應(yīng)建立公共需求與文化產(chǎn)品配置之間的銜接。政府應(yīng)避免長期依賴補(bǔ)貼文化消費(fèi)券政策，以免市場依賴補(bǔ)貼，扭曲競爭環(huán)境，形成“擇優(yōu)”方案。最后，要開啟良性的政策周期“循環(huán)伊始”，必須注意識別并克服障礙因素，確保法律保障和征信系統(tǒng)的評估到位。避免不確定性因素和不同力量聯(lián)盟的干預(yù)。短期文化消費(fèi)券的研究已從重視科學(xué)價(jià)值轉(zhuǎn)向重視民主價(jià)值，這一認(rèn)識轉(zhuǎn)向重塑了政策科學(xué)研究的目標(biāo)?；谖幕咔榫?，滿足公眾需求為導(dǎo)向，反復(fù)博弈和權(quán)衡，追求政府治理的高效性和科學(xué)性的知識體系，進(jìn)行理論與實(shí)證的適配。

五、結(jié)語

本研究深入分析了山東省文化惠民消費(fèi)季期間文化消費(fèi)券政策的短期執(zhí)行機(jī)制及其影響因素，揭示了文化消費(fèi)券在政策過程中的獨(dú)特作用和復(fù)雜性。文化消費(fèi)券不僅作為一種即時(shí)的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)手段，促進(jìn)了文化消費(fèi)的繁榮和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還在供需兩端共同作用，顯示出其在培養(yǎng)文化消費(fèi)習(xí)慣、優(yōu)化文化資源配置以及推動(dòng)文旅消費(fèi)融合等方面的深遠(yuǎn)影響。通過模型分析政策過程，本研究進(jìn)一步闡明了文化消費(fèi)券政策在實(shí)施過程中遇到的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，強(qiáng)調(diào)了政策的靈活性、市場適應(yīng)性以及多元主體間互動(dòng)的重要性。展望未來，文化消費(fèi)券政策的持續(xù)優(yōu)化需要在短期刺激與長期可持續(xù)發(fā)展之間找到平衡，重視政策周期的“次循環(huán)”動(dòng)力，通過精準(zhǔn)施策和機(jī)制創(chuàng)新，激發(fā)文化消費(fèi)市場的內(nèi)在活力，為構(gòu)建高質(zhì)量的文化消費(fèi)政策格局提供堅(jiān)實(shí)支持。

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〔基金項(xiàng)目：中國音樂學(xué)院科研專項(xiàng)（NO：20242006）〕

（作者簡介：陳楠，中國音樂學(xué)院藝術(shù)管理系教授；江馨蕊，中央音樂學(xué)院）