基于珠澳合作的拉美跨境電商市場拓展策略研究

摘要：近年來，我國跨境電子商務(wù)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展態(tài)勢，已延伸至拉丁美洲市場。目前，拉美區(qū)域已躋身全球電商增長速度最快的地區(qū)之列，且其未來發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。本文深入剖析了珠澳合作模式的獨特性以及拉美地區(qū)跨境電商的市場現(xiàn)狀，更深刻地揭示了拉美跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律與未來動向。期望為珠澳地區(qū)乃至全國與拉美之間的跨境電商合作，提供切實可行的市場拓展方案與政策指導(dǎo)，助推中國品牌更好地走向世界。

關(guān)鍵詞：珠澳合作；拉美地區(qū)；跨境電商；國際市場策略

引言

自2017年起，拉美地區(qū)與中國攜手共建“一帶一路”，拉美市場逐漸成為中國對外貿(mào)易和投資拓展的關(guān)鍵領(lǐng)域?？缇畴娚掏ㄟ^貿(mào)易數(shù)字化，為跨境貿(mào)易帶來了新的商機。珠海，作為國務(wù)院首批批準(zhǔn)的跨境電商綜合試驗區(qū)之一，依托其堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)以及與港澳地區(qū)的鄰近優(yōu)勢，擁有發(fā)展跨境電商的優(yōu)越條件。近年來，廣東省和珠海市對跨境電商的發(fā)展給予了高度關(guān)注，并陸續(xù)推出了一系列扶持政策，助力粵港澳大灣區(qū)跨境電商生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)。這些措施催生了一批跨境電商園區(qū)和企業(yè)，推動了行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

國內(nèi)外學(xué)者對跨境電商的研究越來越多，國際區(qū)域研究主要集中在中國與東盟、俄羅斯、日本和吉爾吉斯斯坦的跨境電商發(fā)展。在現(xiàn)有研究中，國外學(xué)者關(guān)于中拉貿(mào)易和電商研究極少，而國內(nèi)學(xué)者較多關(guān)注“一帶一路”合作伙伴和地區(qū)的貿(mào)易發(fā)展，對拉美國家的研究較少。在探討拉美地區(qū)跨境電商和經(jīng)貿(mào)合作的研究中，值得我們關(guān)注的是周沖和周東陽通過模型分析得出的結(jié)論：中國與大多數(shù)拉美國家之間的貿(mào)易關(guān)系屬于潛力開拓型，預(yù)示著未來存在巨大的貿(mào)易拓展空間，并且他們提出了相應(yīng)的貿(mào)易發(fā)展策略[1]。林杉杉對中國與拉美國家經(jīng)貿(mào)合作存在的若干問題進行分析，提出了切實可行的對策建議[2]。徐澤洋探究了拉美地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的優(yōu)劣勢以及國際訴求，并給出相應(yīng)的建議[3]。何世巖以拉美地區(qū)第一大電子商務(wù)平臺——美客多作為研究案例，分析總結(jié)平臺商業(yè)模式中的優(yōu)勢與不足，為我國同類型企業(yè)提出優(yōu)化建議[4]。朱清歌以巴西為例分析跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素[5]。本文選取拉丁美洲跨境電商市場進行研究，通過分析拉美跨境電商的市場特點、發(fā)展現(xiàn)狀以及珠澳合作模式下開展拉美地區(qū)跨境電商的市場拓展策略和政策建議，可以填補全球跨境電商發(fā)展的研究空缺，為我國更好地拓展拉美電商市場提供參考借鑒。

一、珠澳合作模式分析

（一）珠澳合作模式概述

早在16世紀(jì)，澳門地區(qū)便在“香料之路”等國際航線上，成為中國與拉丁美洲商貿(mào)紐帶上的關(guān)鍵節(jié)點。而與澳門地區(qū)毗鄰的珠海，也有著與拉丁語系國家良好的交流基礎(chǔ)。珠海目前正致力于構(gòu)建陸海新通道，積極規(guī)劃“優(yōu)化提升港口航線布局和貨物集散功能，積極開拓包括南美在內(nèi)的國際航線”，使得拉美地區(qū)成為該舉措的重要方向。根據(jù)《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》支持珠海與澳門地區(qū)聯(lián)手打造中拉經(jīng)貿(mào)合作平臺，搭建內(nèi)地與“一帶一路”相關(guān)國家和地區(qū)的國際貿(mào)易通道，為澳門地區(qū)發(fā)展跨境電商產(chǎn)業(yè)提供支撐，推動葡語國家產(chǎn)品經(jīng)澳門地區(qū)更加便捷進入內(nèi)地市場，同時需整合資源大力支持珠澳企業(yè)數(shù)字化品牌出海。

（二）珠澳合作模式的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)

近年來，中拉雙邊貿(mào)易總體增長，根據(jù)聯(lián)合國拉丁美洲和加勒比經(jīng)濟委員會發(fā)布的《2023年拉丁美洲和加勒比地區(qū)國際貿(mào)易展望》，中國與上述地區(qū)的雙邊貿(mào)易額從2000年到2022年，增長了35倍。其中，中國已連續(xù)14年成為巴西第一大貿(mào)易伙伴。毗鄰港澳的區(qū)位使珠海區(qū)別于國內(nèi)其他省份，在中拉經(jīng)貿(mào)大局中具備最有利和差異化的競爭優(yōu)勢。澳門地區(qū)是中國和葡語系國家開展合作的重要平臺、橋梁和紐帶。《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》確立了澳門地區(qū)作為“中國與葡語國家商貿(mào)合作服務(wù)平臺”的戰(zhàn)略定位。與此同時，珠海憑借其開放平臺和載體的優(yōu)勢，擁有橫琴粵澳深度合作區(qū)、港珠澳大橋、粵港澳物流園、珠海高欄港綜保區(qū)、機場、港口等一系列重大交通基礎(chǔ)設(shè)施和開放平臺。中國—拉美國際博覽會在珠海的成功舉辦，以及《粵港澳大灣區(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》對澳門地區(qū)與珠海聯(lián)手打造中拉經(jīng)貿(mào)合作平臺的明確支持，充分展示了珠海在中拉經(jīng)貿(mào)合作中將扮演更加關(guān)鍵角色的潛力。

二、拉美跨境電商市場分析

全球電商市場在2023年持續(xù)快速增長，特別是在東南亞和拉美地區(qū)。其中拉美地區(qū)電商增長快、趨勢好、潛力巨大，受到中國出口跨境電商賣家的關(guān)注。根據(jù)eMarketer的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前拉美電商的市場價值達到3620億美元，預(yù)計到2025年，復(fù)合年均增長率會達到25%。在全球電商增長相對放緩的情況下，拉美市場仍增速強勁，拉美地區(qū)將會是繼東南亞市場的下一個藍海市場。

（一）拉美市場概況

拉美地區(qū)市場具有人口基數(shù)大，電商滲透率較低，年齡結(jié)構(gòu)偏向年輕化等特點。與成熟的歐美市場相比，拉美市場目前還屬于新興市場，競爭相對小、未來增長潛力巨大、利潤率高于成熟的歐美地區(qū)。與東南亞等新興市場相比，拉美市場又有著節(jié)日和大促節(jié)點多、反季銷售減少備貨壓力等優(yōu)勢。該市場目前主要通行語言是西班牙語和葡萄牙語等。

（二）拉美跨境電商市場的發(fā)展現(xiàn)狀

首先，拉美市場大且多樣化，不同國家和地區(qū)有著不同的文化、經(jīng)濟狀況和消費習(xí)慣。這為品牌提供了豐富的市場細分機會。無論是時尚、美妝、電子產(chǎn)品還是家居用品，都能在不同國家找到合適的消費群體。例如，巴西的年輕消費者對電子產(chǎn)品和時尚單品有著極大的興趣，墨西哥的年輕消費者則更傾向于購買能夠彰顯個性和時尚品位的產(chǎn)品，尤其是國際品牌和本地設(shè)計師品牌。國際品牌必須重視本地文化，可以根據(jù)不同市場的特點，然后制定有針對性的營銷策略以滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求。其次，本地競爭相對較小，拉丁美洲大多商品依賴于進口，許多拉美國家的本地品牌仍然處于發(fā)展階段。所以相比于歐美等成熟市場，拉美市場的競爭相對較小。這意味著品牌可以更快地建立市場地位，獲得較高的市場份額，為國際品牌進入市場提供了良好的機會。最后，拉美電商消費者年輕化、社媒狂熱。拉美年輕消費者熱愛社交媒體，對新事物的接受度高，熱衷于嘗試新品牌和新產(chǎn)品。且年輕消費者的購買力逐年增強，他們不僅愿意為品質(zhì)買單，還非常注重產(chǎn)品的性價比。Hootsuite的數(shù)據(jù)顯示，2023年拉美地區(qū)有超過3億的社交媒體用戶，占總?cè)丝诘?8%。社交媒體如TikTok、Instagram和Facebook，在他們的日常生活中扮演著至關(guān)重要的角色。其中作為當(dāng)下流量新星的TikTok在拉美地區(qū)的用戶也在持續(xù)增長，今年，拉美地區(qū)的用戶總數(shù)有望達到1.625億。因此，品牌在進入拉美市場時，應(yīng)重視在社交媒體平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作與互動，以加強與消費者的聯(lián)系。品牌亦可與當(dāng)?shù)赜绊懥θ宋锖献?，進行推廣和宣傳。這不僅能夠迅速提升品牌的知名度，還能贏得消費者的信任和青睞[6]。

（三）中國和拉美地區(qū)開展跨境電商面臨的主要問題分析

對中國來說，拉美地處地球的另一端，漫長的物流，復(fù)雜的政策，使得產(chǎn)品出海充滿挑戰(zhàn)。在成熟的物流方案推出之前，基本沒有賣家看好拉美市場，中國和拉美地區(qū)起初都停留在B2B的交易上?？缇畴娚倘蚧潭燃由睢⑽锪骷夹g(shù)升級、市場競爭加劇，中拉開展跨境電商業(yè)務(wù)面臨諸如信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)安全、支付方式、跨境物流、政策與監(jiān)管、商業(yè)模式、文化習(xí)俗差異和語言溝通障礙等問題。而各大拉美跨境電商平臺運營則需重點關(guān)注選品、產(chǎn)品質(zhì)量、定價、物流服務(wù)、客戶體驗等。

結(jié)合拉丁美洲目前市場特點，主要從拉美跨境電商業(yè)務(wù)拓展相關(guān)的語言溝通、產(chǎn)品對象、配套服務(wù)等方面進行具體分析：

1.語言溝通。在跨境交易中，買賣雙方常常因為語言障礙而面臨挑戰(zhàn)。盡管翻譯軟件和平臺提供的翻譯工具能夠提供一定的幫助，但賣家在與本地買家及合作伙伴溝通時，仍可能因為用詞不當(dāng)而導(dǎo)致誤解，進而引發(fā)交易上的糾紛。拉美地區(qū)主要由講西班牙語和葡萄牙語的國家組成，包括墨西哥、阿根廷、秘魯、智利、哥倫比亞和委內(nèi)瑞拉等西班牙語市場，以及巴西這一葡萄牙語市場。因此，考慮在多語言市場進行多語種的產(chǎn)品發(fā)布，并積極培養(yǎng)了解拉美文化及掌握小語種的專業(yè)人才，顯得尤為重要。

2.產(chǎn)品選品。中拉兩地的文化風(fēng)俗迥異，各地區(qū)的文化差異導(dǎo)致了不同的消費偏好。在與中國相隔遙遠的拉美地區(qū)，這一現(xiàn)象尤為顯著。七分靠選品，三分靠運營，良好的選品策略是開拓海外市場成功的關(guān)鍵一步。對于大多數(shù)中國跨境賣家而言，拉美市場是一個相對未知的藍海領(lǐng)域。因此，進行詳盡的市場調(diào)研是確保選品成功的重要基礎(chǔ)。

3.配套服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，跨境電商配套服務(wù)的重要性顯而易見。所謂跨境電商配套，指的是通過構(gòu)建電子商務(wù)平臺和園區(qū)等措施，為跨境電商的運營提供必要的支持以及相關(guān)的金融、物流、支付、營銷、客服等服務(wù)，從而完善跨境電子商務(wù)生態(tài)鏈的完整性。跨境電商配套服務(wù)主要包括信息基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、多跨境平臺開店服務(wù)、物流和倉儲服務(wù)、支付服務(wù)、金融配套服務(wù)等。

三、珠澳合作下的拉美市場拓展策略

（一）市場進入策略

企業(yè)在進入拉美市場前，需要進行深入的市場調(diào)研，了解當(dāng)?shù)氐南M者偏好、購買力、文化差異等。例如，拉美消費者偏好明亮鮮艷的色彩，如紅色、綠色等。企業(yè)應(yīng)根據(jù)調(diào)研結(jié)果進行產(chǎn)品定位，以滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?。同時考慮到文化和語言的親近性，中國企業(yè)在拉美市場應(yīng)注重品牌與產(chǎn)品的本地化，通過本地化策略，如產(chǎn)品包裝、營銷信息等，以更好地融入當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

（二）營銷與推廣策略

隨著拉美電商環(huán)境的日益完善，中國賣家迎來入場的黃金時期。企業(yè)應(yīng)利用數(shù)字營銷和社交媒體平臺，如Facebook、Instagram、TikTok等，進行品牌推廣和產(chǎn)品營銷。企業(yè)應(yīng)積極與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合作伙伴關(guān)系，利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的市場經(jīng)驗和資源，共同開發(fā)市場。

（三）供應(yīng)鏈與物流管理策略

鑒于物流是拉美電商面臨的主要挑戰(zhàn)之一，企業(yè)需要優(yōu)化跨境物流，減少運輸時間和成本?？梢钥紤]與當(dāng)?shù)匚锪鞴竞献?，提高物流效率。由于拉美地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施較為落后，企業(yè)需要對供應(yīng)鏈進行風(fēng)險管理，以應(yīng)對可能的物流延誤和成本增加。

（四）遵循貿(mào)易政策與法律法規(guī)策略

中國企業(yè)需要深入了解和遵守拉美國家的貿(mào)易政策和法律法規(guī)，特別是在投資、稅收、知識產(chǎn)權(quán)保護等方面。鑒于中國企業(yè)在跨境電商場景糾紛中占比高，企業(yè)應(yīng)重視知識產(chǎn)權(quán)保護，避免因違規(guī)操作引發(fā)法律風(fēng)險。

四、相關(guān)政策建議與實踐指導(dǎo)

（一）政策層面的建議

珠海應(yīng)把握粵港澳大灣區(qū)建設(shè)的契機，與港澳共同開拓“一帶一路”新興市場，并攜手打造中拉經(jīng)貿(mào)合作平臺。而橫琴粵澳深度合作區(qū)正成為聯(lián)通中國與拉美國家之間的紐帶，珠?？梢岳脵M琴自貿(mào)片區(qū)的制度創(chuàng)新優(yōu)勢以及澳門地區(qū)與葡語系國家聯(lián)系緊密的優(yōu)勢，為中拉經(jīng)貿(mào)提供合作空間，為中國企業(yè)“走出去”到拉美地區(qū)投資提供金融、法律、政策和市場研究方面的服務(wù)支撐。而政府應(yīng)提供相應(yīng)的政策支持，如稅收減免、進口配額等，以降低企業(yè)進入拉美市場的門檻。

（二）實踐層面的指導(dǎo)

珠海與澳門地區(qū)的合作需進一步加強，以支持澳門地區(qū)跨境電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并促進葡語系國家的產(chǎn)品通過澳門地區(qū)更順暢地進入內(nèi)地市場。為了推動跨境電商的高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)更加重視業(yè)態(tài)創(chuàng)新，深化跨境電商園區(qū)的發(fā)展，培育更多的跨境品牌，并進一步促進跨境電商的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)也應(yīng)增加品牌建設(shè)的投入，通過營銷和服務(wù)提升品牌影響力，增強用戶的忠誠度。同時，企業(yè)必須密切關(guān)注國際貿(mào)易政策的變動，積極防范潛在風(fēng)險，并采取相應(yīng)的策略應(yīng)對，例如利用全球貿(mào)易分析模型等工具，對國際貿(mào)易政策的變動進行定量分析和預(yù)測。

五、結(jié)束語

近年來跨境電商迅速發(fā)展，在全球范圍內(nèi)的市場規(guī)模不斷擴大，地區(qū)之間的競爭也日益激烈。總體來看，全球跨境電商市場呈現(xiàn)出多樣化和分散化的趨勢，各地區(qū)的優(yōu)勢和特色不同。拉美地區(qū)電商發(fā)展增速快、潛力大，越來越受到中國跨境電商賣家的關(guān)注。本文通過對珠澳合作模式下開展拉美跨境電商面臨的問題進行了研究，提出相應(yīng)的市場拓展策略和建議，有助于推動中拉跨境電商的發(fā)展，對我國跨境電商的可持續(xù)發(fā)展和推進“一帶一路”建設(shè)具有重要的理論意義和應(yīng)用價值。

參考文獻：

[1]周沖，周東陽．“一帶一路”背景下中國與拉美國家貿(mào)易潛力研究——基于引力模型的實證分析[J]．工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2020，39（04）：63-71．

[2]林杉杉．深化中國與拉美國家經(jīng)貿(mào)合作的對策研究[J]．國際貿(mào)易，2021（01）：32-38．

[3]徐澤洋．拉美地區(qū)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展及戰(zhàn)略初探[D]．北京：中國社會科學(xué)院大學(xué)，2021．

[4]何世巖．拉美跨境電商平臺美客多公司商業(yè)模式研究[D]．長春：吉林大學(xué)，2024．

[5]朱清歌．巴西跨境電商發(fā)展障礙分析及建議[J]．老字號品牌營銷，2023（05）：98-100．

[6]王凌云．XP跨境電商平臺營銷策略研究[D]．湖南工業(yè)大學(xué)，2022．

〔基金項目：珠?？萍紝W(xué)院教學(xué)質(zhì)量工程建設(shè)項目成果（NO：ZLGC20220507）〕

（作者簡介：熊霞，珠?？萍紝W(xué)院講師）