鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的實踐與思考

摘 要：鄉(xiāng)村旅游作為“體驗式經(jīng)濟”與“綠色經(jīng)濟”的完美結合，是我國旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，但目前尚處于初級階段。在平衡人與自然和諧發(fā)展的前提下，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要、進一步提振鄉(xiāng)村旅游市場活力是當前難題。以浙江省湖州市南潯區(qū)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展為例，采用文獻研究法和實地觀察法，提出以綠色和生態(tài)優(yōu)先為發(fā)展主調(diào)、以鄉(xiāng)村特色民俗文化為重要抓手、以品牌IP為主打、以游客體驗感為驅(qū)動內(nèi)核的實踐路徑，健全鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展保障體系，探索鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展之路。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村旅游；實踐路徑

中圖分類號：F592. 7" " "文獻標志碼：A

大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，助力推進鄉(xiāng)村振興，不僅是全面建成小康社會，實現(xiàn)兩個“一百年”奮斗目標的客觀要求，也是加快農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展、促進農(nóng)業(yè)提速增效、確保農(nóng)民增收的現(xiàn)實需要，更是實現(xiàn)共同富裕的有效手段［1］。自2016年起，中央一號文件作出強調(diào)圍繞鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進行相關闡釋。2017年“旅游＋”“生態(tài)＋”發(fā)展模式的提出，將鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展與農(nóng)業(yè)、林業(yè)、教育、文化、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展深度融合，為鄉(xiāng)村旅游的融合發(fā)展提供了新思路。2018年，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展提升到更高定位，也對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展有了更全面、更系統(tǒng)的規(guī)劃和愿景。2019年，《國務院關于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導意見》提出了休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游精品工程、康養(yǎng)基地、鄉(xiāng)村民宿、特色小鎮(zhèn)等多個鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的具體概念。2024年中央一號文件再次明確實施鄉(xiāng)村文旅深度融合工程，推進鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)（村）建設。可以說，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展提出了總體要求，同時也在不斷細化鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展抓手和融合路徑。

一、鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵要求

（一）綠色發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的根本要求

鄉(xiāng)村旅游作為助鄉(xiāng)村振興的重要動力，綠色、可持續(xù)是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求，也是“綠水青山就是金山銀山”的實踐載體，“綠色發(fā)展”這一要求與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總要求中“生態(tài)宜居”的理念相契合。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅可以合理優(yōu)化利用農(nóng)村資源，還可以通過旅游的形式實現(xiàn)“體驗式經(jīng)濟”與“綠色經(jīng)濟”的完美結合。近年來，綠色、健康、環(huán)保的生活方式逐漸成為一種趨勢，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為旅游圈的新寵，鄉(xiāng)村以其特有的自然景觀、民俗文化、特色美食等資源，成為旅游發(fā)展的新熱點，尤其是具有自然特色的天然景觀更受游客青睞。

（二）產(chǎn)業(yè)升級是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在動力

鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展不僅要求實現(xiàn)資源的有效整合，還需要實現(xiàn)旅游要素間的充分流動和產(chǎn)業(yè)體系的不斷升級，這一要求也與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總要求中“產(chǎn)業(yè)興旺”的理念相契合。故而，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不是單一的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而是相似產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群的資源共享，是人才集聚的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展［2］。

（三）共同富裕是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的價值導向

堅持農(nóng)民主體地位不動搖，持續(xù)增收是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要任務和價值導向，要積極探索建立農(nóng)民+集體+資本融合發(fā)展的新模式，充分發(fā)揮村集體、廣大農(nóng)民在鄉(xiāng)村振興中的主力軍作用，讓其共享鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的成果，這一價值導向與“生活富?！崩砟钕嗥鹾?，也順應了“共同富?！钡睦砟?。故而，高質(zhì)量發(fā)展能聚合集體的力量，鼓勵農(nóng)民積極參與創(chuàng)業(yè)，助推農(nóng)文旅融合發(fā)展，助力農(nóng)民致富，實現(xiàn)共同富裕。

（四）創(chuàng)新驅(qū)動是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的動力引擎

創(chuàng)新是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的動力，新的經(jīng)營模式、新的宣傳載體、新的融合方式都是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的動力引擎。就目前來看，文旅融合是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的新熱點，也是發(fā)展趨勢。發(fā)掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，能夠有效避免鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化，突出鄉(xiāng)村旅游的文化特色、地域特色，豐富鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)，增加鄉(xiāng)村旅游時代感和沉浸式體驗度。

二、南潯區(qū)鄉(xiāng)村旅游SWOT分析

浙江省湖州市南潯區(qū)地處長三角中心腹地，以全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)“浙江湖州?；~塘系統(tǒng)”為依托，以鄉(xiāng)村文化為載體，走出了一條生態(tài)優(yōu)、文化興、產(chǎn)業(yè)旺、農(nóng)民富的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路。

（一）優(yōu)勢

一是文化底蘊深厚。南潯是中國古代漁桑、絲綢、湖筆文化的重要發(fā)祥地和近代商貿(mào)、建筑、收藏文化的重要集聚地，南潯古鎮(zhèn)是湖州市首個世界文化遺產(chǎn)和國家5A級旅游景區(qū)，被譽為“江南六大古鎮(zhèn)的封面”。習近平總書記在浙江工作時曾兩次考察古鎮(zhèn)。雙林古鎮(zhèn)、菱湖古鎮(zhèn)和荻港古村均為中國歷史文化名鎮(zhèn)名村。南潯擁有小蓮莊、嘉業(yè)堂藏書樓、雙林三橋等一批名勝古跡。二是名人輩出。南潯人文薈萃，早在明代就有“九里三閣老，十里兩尚書”之稱，清末造就了“四象八牛七十二條黃金狗”潯商傳奇，近現(xiàn)代更是涌現(xiàn)了民國奇人張靜江、兩彈一星元勛屠守鍔、著名書法家沈尹默等百余位名人巨匠。三是地理位置優(yōu)越。南潯處于長三角城市群的中心腹地，距離上海虹橋機場僅1小時車程，到蘇州、杭州約40分鐘車程，境內(nèi)3條千噸級黃金水道通江達海，5條高速公路穿境而過、全域“15分鐘上高速”。隨著2024年滬蘇湖鐵路的建成通車、滬蘇湖旅游專列的開通運營，以及未來4條軌道交通在南潯交會，南潯將形成與上海、蘇州、杭州三大萬億級俱樂部城市的半小時同軌同城效應。

（二）劣勢

一是文旅融合還不夠深入。目前，鄉(xiāng)村旅游還未與地域文化深度結合，仍停留在“快進、快出、快游”的局面，在一定程度上還不能讓人流連忘返、“回味無窮”。二是宣傳推廣上曝光度、話題度、知名度還不夠高。目前，南潯的十大鄉(xiāng)村景區(qū)分屬8個鎮(zhèn)街，雖然各鎮(zhèn)對各自項目節(jié)會活動進行了宣傳，但基本是各唱各的調(diào)、各走各的道。加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)能對接的宣傳資源有限，平臺不高，創(chuàng)新不夠，在提升鄉(xiāng)村旅游品牌影響力和知名度上還有一定的局限性。三是旅游配套設施還不夠完善。鄉(xiāng)村旅游一般缺乏整體規(guī)劃，在停車場、游客服務中心、公共衛(wèi)生間等基礎設施的設置上還不夠完善，一定程度上影響了游客對旅游景區(qū)及所在城市的滿意度，進而影響消費黏性。

（三）機遇

一是縣域旅游發(fā)展火爆。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心公布的出行數(shù)據(jù)顯示，2024年五一假期，全國國內(nèi)旅游出游合計2. 95億人次，國內(nèi)游客出游總花費1 668. 9億元，除“老牌”的旅游目的地和旅游景區(qū)外，縣域異軍突起，成為出游“新寵”。多家OTA平臺顯示，五一假期，四線及以下城市旅游預定訂單增幅明顯高于一二線城市，文旅下沉趨勢明顯。二是農(nóng)文旅融合是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然趨勢。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，農(nóng)文旅融合是發(fā)展大趨勢，隨著人們文化素養(yǎng)的不斷提高，比如國服風、簪花熱、賽龍舟等中國傳統(tǒng)文化越來越受到年輕人喜愛，有著深厚文化底蘊的南潯也必將迎來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的好時機。三是自媒體傳播成為鄉(xiāng)村生態(tài)游快速發(fā)展的重要推手。自媒體利用其獨特的傳播優(yōu)勢，為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展贏得了更多關注度。如當下火熱的微博、微信、抖音、小紅書等，都擁有龐大的用戶基礎，以其信息傳播速度快、互動性強的優(yōu)勢，為鄉(xiāng)村生態(tài)游的推廣帶來了前所未有的機遇。

（四）挑戰(zhàn)

一是區(qū)域競爭激烈。和美鄉(xiāng)村建設為浙江鄉(xiāng)村旅游提供了良好的基礎，全省范圍內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展都比較出彩，尤其是南潯周邊的安吉云上草原、長興龍之夢、德清裸心谷等景點發(fā)展較成熟，在長三角乃至全國都有一定口碑和知名度，對南潯鄉(xiāng)村旅游發(fā)展形成一定的競爭壓力，再加上因區(qū)內(nèi)各鎮(zhèn)人文景觀、風俗習慣較為相似，造成旅游項目存在散而不聚、多而不精的問題，同質(zhì)化嚴重，無法形成互補優(yōu)勢，更不易構建“一村一品”的鄉(xiāng)村旅游品牌。二是鄉(xiāng)鎮(zhèn)間有效聯(lián)動不足。區(qū)域內(nèi)各鎮(zhèn)村由于項目同質(zhì)化帶來的旅游業(yè)態(tài)內(nèi)卷，容易產(chǎn)生“各自為政”、單點式開發(fā)的現(xiàn)象，旅游品牌打造還未出現(xiàn)區(qū)域化發(fā)展，彼此之間缺乏聯(lián)動協(xié)調(diào)機制。三是人才短缺現(xiàn)象相對明顯。目前，大部分鄉(xiāng)村旅游項目業(yè)主和從業(yè)人員多以本地村民為主，未接受過相關專業(yè)的系統(tǒng)學習，且文化程度較低，一定程度上造成鄉(xiāng)村旅游項目品位不高、內(nèi)容不夠新穎、服務不夠完善等問題。

三、鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的路徑優(yōu)化策略

鄉(xiāng)村振興是實現(xiàn)共同富裕的重要途徑，鄉(xiāng)村旅游是推動鄉(xiāng)村振興、縮小城鄉(xiāng)差距的綠色手段。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不僅可以改善鄉(xiāng)村現(xiàn)有的基礎設施條件和人居環(huán)境，還可以有效激發(fā)旅游業(yè)態(tài)在鄉(xiāng)村的發(fā)展，打破城市和農(nóng)村之間的壁壘，提升農(nóng)民收入，推動城鄉(xiāng)一體化互補發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展不僅是經(jīng)濟效益的增收，更應該立足生態(tài)基底、文化賦能、產(chǎn)業(yè)優(yōu)化等思想內(nèi)核，瞄準關鍵節(jié)點，從而實現(xiàn)智慧轉(zhuǎn)型升級。

（一）以綠色和生態(tài)優(yōu)先為發(fā)展主調(diào)

鄉(xiāng)村原生態(tài)的綠色生態(tài)資源，逐漸成為有購買力的都市人追求返璞歸真的心靈家園。因為“鄉(xiāng)村游”不僅可以帶來直觀感受，還可以實現(xiàn)精神層面的深度體驗。因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應該在充分挖掘自然資源的同時，堅持高效與可持續(xù)發(fā)展原則。在實踐中，應該堅持對原有旅游資源的保護性開發(fā)和深度挖掘，反對粗放型的“亂開發(fā)”“模版式開發(fā)”以及不合理的重復開發(fā)，要秉持可持續(xù)的綠色發(fā)展理念。比如石淙鎮(zhèn)在前期全域土地綜合整治的基礎上，把全鎮(zhèn)整合成“大花園”，并通過水系連通、河湖清淤、水生植物種植等治水舉措，改善村莊環(huán)境，提升村莊基礎設施，著力打造“美麗石淙”品牌。

（二）以鄉(xiāng)村特色民俗文化為重要抓手

鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)旅游的差異很大程度上體現(xiàn)在區(qū)域以及民俗文化上，要做好文化的功課，將特色民俗文化融入到鄉(xiāng)村旅游中，從而實現(xiàn)農(nóng)文旅的深度融合。民俗文化涉及的內(nèi)容很多，包含生產(chǎn)勞動民俗、日常生活民俗、社會組織民俗、歲時節(jié)日民俗、人生禮儀、游藝民俗、民間觀念、民間文學等多種形式［3］。為充分利用好流傳下來的寶貴民俗文化，應該通過“物化民俗+鄉(xiāng)村旅游”“制度民俗+鄉(xiāng)村旅游”“精神民俗+鄉(xiāng)村旅游”等多種方式，豐富鄉(xiāng)村旅游形態(tài)。比如，當下比較火爆的民俗節(jié)慶活動，要在既保留傳統(tǒng)節(jié)目的同時，又吸引更多游客注意力，尤其是年輕人的參與。因此需要對節(jié)目進行適當?shù)恼{(diào)整，在保存原有文化特色的基礎上，力求適應受眾群體的喜好。如荻港村，要更好地將物化民俗和鄉(xiāng)村旅游相結合，讓鄉(xiāng)村旅游具有物化民俗的體驗性，繼續(xù)做好“魚文化”這個全國示范性漁業(yè)節(jié)慶活動，用水上“曬秋”、魚歌魚舞、水鄉(xiāng)百魚宴、萬人魚湯飯等一系列以“魚”為主題的民俗活動吸引游客，增加鄉(xiāng)村旅游知曉度，加強民俗文化宣傳。

（三）以品牌IP為主打

促進鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展需要牢牢樹立起品牌IP意識，充分利用品牌效應來吸引游客、提高經(jīng)濟效益。首先，鄉(xiāng)村要深入考察區(qū)域自然稟賦和旅游資源，深刻認識周邊地區(qū)鄉(xiāng)村旅游競爭合作態(tài)勢，挖掘出本地旅游資源的獨特性，用創(chuàng)意吸引游客，打好“特色”這張牌。其次，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的策劃應緊緊圍繞“農(nóng)”字展開，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活和農(nóng)村風情風貌為基礎，靈活結合本地的歷史文化傳統(tǒng)，與音樂節(jié)、村晚有機結合，實現(xiàn)“文旅農(nóng)”融合［4］。最后，要把“單干”變?yōu)椤敖M團”，以大IP帶動小IP，亮出最吸引人的賣點，從而推動區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。比如，可以做優(yōu)做強目前有一定知名度和口碑的“南潯古鎮(zhèn)”IP，要發(fā)揮好其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特色，以大IP帶動、輻射小IP，打好組合IP。比如，整合石淙鎮(zhèn)的石淙花海龍蝦節(jié)、荻港村的魚文化節(jié)、荃步村文化旅游和休閑生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游為一體的“感恩文化”等，從而形成宣傳矩陣。

（四）以游客體驗感為驅(qū)動內(nèi)核

旅游體驗感是對鄉(xiāng)村旅游評價的關鍵因素，也是保持游客黏性的重要指標之一，同時也是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的驅(qū)動內(nèi)核和必然要求。首先，要不斷提高鄉(xiāng)村環(huán)境質(zhì)量，建立健全農(nóng)家樂、民宿等鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和服務標準等，提升游客對產(chǎn)品的體驗感和滿意度。其次，應將“旅游體驗主題化”這一概念植入旅游產(chǎn)品的開發(fā)過程，在深入挖掘當?shù)靥厣Y源的同時，根據(jù)不同的體驗主題和當下熱門的話題，差異化規(guī)劃和設計旅游產(chǎn)品，打造具有本地區(qū)特色文化鄉(xiāng)村旅游體驗項目，促進鄉(xiāng)村之間在旅游體驗上的差異化互補發(fā)展，避免同質(zhì)化替代，增強市場競爭力。南潯的鄉(xiāng)村旅游都有著豐富的形式和業(yè)態(tài)待挖掘，例如荻港村可以打造“苕溪魚隱”美食街，讓傳統(tǒng)的魚文化不僅“好看”也“好吃”；石淙鎮(zhèn)可以借助小有名氣的石淙蠶花、花海龍蝦宴、石淙蝦稻米等特色農(nóng)產(chǎn)品，結合石淙鎮(zhèn)自駕游“微循環(huán)”路線，打造集行、游、玩、吃、住于一體的旅游一站式發(fā)展模式；荃步村則可以錨定“湖羊產(chǎn)業(yè)示范基地”和“南潯區(qū)鄉(xiāng)村旅游第一站”的規(guī)劃，引入“農(nóng)耕親子樂園”項目，以家庭親子體驗的主打亮點吸引游客。

四、健全鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的保障體系

充分激發(fā)各類社會主體參與鄉(xiāng)村旅游建設的主動性、積極性和創(chuàng)造性，是當前和今后都將面臨的重要任務，也是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的強大動力。

（一）做好農(nóng)村閑置資產(chǎn)流轉(zhuǎn)

閑置資產(chǎn)流轉(zhuǎn)是開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的關鍵因素，也是重要的資源獲取途徑。農(nóng)村閑置資產(chǎn)流轉(zhuǎn)，實質(zhì)是一次城鄉(xiāng)要素流動的改革。隨著城市化進程的快速推進，農(nóng)村出現(xiàn)了許多閑置的土地、房屋等“沉睡”資產(chǎn)，農(nóng)民的財產(chǎn)權、收益權得不到有效體現(xiàn)，還造成了農(nóng)村產(chǎn)權資源錯配或閑置浪費，鄉(xiāng)村閑置資產(chǎn)流轉(zhuǎn)能夠喚醒沉睡的閑置資產(chǎn)，發(fā)揮資產(chǎn)價值進而實現(xiàn)一定收益［5］。同時，可用資源撬動社會資本參與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與運營，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與市場需求有效銜接，形成良性循環(huán)。當前，閑置資產(chǎn)流轉(zhuǎn)應在充分尊重農(nóng)民意愿、提供足夠效益保障的條件下，采取出租、出讓、轉(zhuǎn)包、入股等多種流轉(zhuǎn)形式，讓農(nóng)民自愿參與到資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)中來。

（二）提升鄉(xiāng)村金融服務水平

推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，讓其“出圈”又“出彩”，金融賦能不可缺少?？梢栽O立農(nóng)文旅融合發(fā)展專項基金，探索建立“國有資本+民間資本+村集體經(jīng)濟+農(nóng)民”等投資模式，鼓勵農(nóng)民通過資金、技藝、土地、閑置房屋等形式入股鄉(xiāng)村旅游項目。鼓勵民間資本注入，加快形成財政優(yōu)先保障、金融重點支持、社會積極參與的多元化農(nóng)文旅資金投入格局，建立政府、集體、業(yè)主（企業(yè)）多方利益共享的利益機制，一定程度上也能促進共同富裕的實現(xiàn)。

（三）加大鄉(xiāng)村人才引培

要大力推進鄉(xiāng)村文化和旅游人才隊伍建設，堅持以政府為引導，充分發(fā)揮市場的主體作用，推動文化產(chǎn)業(yè)人才向鄉(xiāng)村集聚。加大文旅人才引進和培養(yǎng)力度，“內(nèi)培”和“外引”雙輪驅(qū)動，探索與高校、職業(yè)技術學校聯(lián)合發(fā)展新模式，設置相關專業(yè)或?qū)I(yè)方向，突出鄉(xiāng)村旅游項目建設、主題旅游小鎮(zhèn)運營、鄉(xiāng)村風情演藝、民俗特色餐飲服務等實用人才培養(yǎng)儲備，支持“產(chǎn)學研用”協(xié)同發(fā)展。同時，持續(xù)發(fā)揮好“新農(nóng)人”的傳播帶動作用，通過“以人引人”的方式，不斷聚集鄉(xiāng)村振興人才，推動鄉(xiāng)村旅游運營化、標準化、專業(yè)化。

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