中國的豐田和特斯拉何時誕生？

國際化程度和出海正相關(guān)。2024年是中國車企出海的大年，全年出口約600萬輛，奇瑞和上汽兩大龍頭車企的出口均超100萬輛。中國車企正在世界舞臺嶄露頭角，但是距離真正的國際化車企還有距離。

羅蘭貝格合伙人周夢茜告訴《財經(jīng)》，對汽車產(chǎn)業(yè)而言，要成為真正的國際化汽車公司，需要構(gòu)建經(jīng)營指標(biāo)（營收占比、海外布局廣度和深度）和能力指標(biāo)（銷服模式和布局、本地產(chǎn)供、品牌影響、組織前置、ESG）兩大類能力。

市場研究機構(gòu)TrendForce發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度全球前十大汽車集團占了全球汽車市場的65%份額，其中豐田市場占有率達12.4%、大眾集團市場占有率為10.1%。而中國自主品牌比亞迪入圍前十，市場占有率為4.3%，其中大部分來自中國市場。

在海外市場覆蓋的廣度上，中國頭部企業(yè)已在全球可進入的190個國家和地區(qū)中實現(xiàn)了絕大部分的覆蓋。但是覆蓋深度上，包括對重點地區(qū)的市占率的提升，還有空間。

市場滲透率之外，當(dāng)前國際化車企都具備全球各地的知名度、產(chǎn)銷供網(wǎng)絡(luò)布局能力、ESG等能力。而中國車企由于起步晚，盡管當(dāng)前進入了大多數(shù)國家市場，但是體系能力尚在構(gòu)建的初期階段。

不可否認(rèn)的是，中國必將誕生世界級車企，問題是：是誰？什么時候？

70年代的“產(chǎn)品經(jīng)理”豐田

強龍難壓地頭蛇。全球第一大車企豐田，也曾面臨海外擴張折戟的情況。

二戰(zhàn)之后，豐田汽車就開啟了以出口為導(dǎo)向的海外戰(zhàn)略。1957年起，豐田向美國出口皇冠車型，一度銷量達到萬輛。然而一系列產(chǎn)品問題開始暴露，動力不足、高溫運行時發(fā)動機抖動、高速情況下動力下滑，使得豐田逐漸被追求強動力的美國消費者所拋棄。

豐田高管在回憶“美國夢”時曾這樣形容：“我們的夢想，就像一個有洞的氣球，慢慢沒氣了。”1960年豐田暫停向美國出口相關(guān)車型，出海首戰(zhàn)折戟。

20世紀(jì)70年代石油危機的到來，又給了豐田一次機會。美國小型車市場開始崛起，德國大眾憑借甲殼蟲車型逐漸占領(lǐng)美國小型車市場。而擅長做節(jié)能小型車的豐田發(fā)現(xiàn)，大眾車型存在暖氣設(shè)備不好、后座空間太小、內(nèi)部裝飾差等問題，美國消費者抱怨聲很高。

圖1：2024年前三季度全球汽車集團市場份額

圖2：豐田2024財年年報（2023年4月1日至2024年3月31日）

豐田進一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美國人隨著生活水平的提高，咖啡成為日常消費，然而車上沒有放置咖啡杯的位置，一開車就要丟棄咖啡。為此，豐田在新車型上發(fā)明了杯托，解決了出行中的小痛點。

帶有差異化特點的卡羅拉等車型被引進美國后，果然一炮而紅。在20世紀(jì)70年代后期，豐田成功躋身美國銷量前四汽車品牌?，F(xiàn)如今豐田已經(jīng)成為全球第一大車企，同時海外市場銷量占集團總銷量的80%。

時代機遇永遠在變，催生新的品牌。隨著環(huán)保主義的興起，特斯拉抓住了風(fēng)口，開始推進全球化進程。

在美國本土市場布局后，特斯拉開始進軍海外。與豐田相同，一開始特斯拉也采用了小規(guī)模出口的方式，并且專注發(fā)達地區(qū)具有強烈環(huán)保意識的富裕消費群體，比如環(huán)保主義盛行的歐洲市場，其將豪華電動車ModelS和ModelX推向愿意支付高價的早期嘗鮮者。

百公里加速僅需2秒的車型、能自動駕駛的車型，讓特斯拉的產(chǎn)品從一眾傳統(tǒng)車型中脫穎而出，吸引了數(shù)字變革時代的消費群體。

例如特斯拉最吸引人的自動駕駛能力，可以實現(xiàn)在雪地行駛中無需人工干預(yù)，能夠自動駛出車庫并準(zhǔn)確停入車位，還能實現(xiàn)自動倒車進入超級充電樁車位等場景。

在燃油車欠缺的智能化功能點上，特斯拉持續(xù)構(gòu)建差異化競爭力。例如通過OTA空中升級技術(shù)，特斯拉不斷更新車輛的軟件系統(tǒng)和功能。

隨后，特斯拉通過Model3和ModelY車型降低了購買電動車的門檻，使特斯拉能夠覆蓋更廣泛的收入階層。

同樣，差異化也是本輪中國車企出海的新方式，其中最核心的詞是具有競爭力的價格、高品質(zhì)。

進入歐洲市場的比亞迪、蔚來、小鵬等，賣到了3萬歐元，甚至9萬歐元以上，遠超中國本土，但相較于歐洲品牌推出的同價位小型汽車，其配置處于領(lǐng)先地位。

中國新能源車通常配備豐富的高端配置，如空氣懸架、Nappa真皮座椅、全景天窗、自動泊車、智能駕駛輔助系統(tǒng)等，即使是中低端車型也能提供較好的配置體驗，讓消費者花更少的錢享受到更多的便利和舒適。

德國人在體驗完中國電動車后也認(rèn)為，一些只有在奔馳等高端品牌上才有的質(zhì)感和配置，在中國汽車上變得十分普遍。即便德國消費者對自己國家的品牌懷有很深的忠誠度，可在新能源汽車這方面，他們也開始重視品質(zhì)以及性價比。

這些產(chǎn)品的上市，推動了中國車企的市場占有率提升。以競爭激烈的歐洲市場來看，汽車數(shù)據(jù)公司JATODynamics數(shù)據(jù)顯示，2024年11月，大眾集團、斯特蘭蒂斯、雷諾集團、寶馬集團和梅賽德斯奔馳集團占據(jù)了65%的市場份額，日本企業(yè)市場份額為13%，韓國市場占比為7.5%，中國車企市場占比為6.7%，美國車企市場占比為5.9%。

表：特斯拉24Q3按地區(qū)劃分營收情況

圖3：比亞迪2022年-2024年海外銷量

馬斯克教你如何做新時代的品牌建設(shè)

性價比不等于低價，海外市場需要的是一定價位區(qū)間里高品質(zhì)、高配置的車，犧牲質(zhì)量的低價只會讓中國汽車出海重蹈覆轍。

早期中國汽車出海強調(diào)的是低價格，加上此前技術(shù)能力不強，產(chǎn)品質(zhì)量欠佳成為中國車企標(biāo)簽。歐洲市場用cheapcar（便宜的車）來一語雙關(guān)，即cheap等于便宜，又等于質(zhì)量差。

例如，部分國產(chǎn)車在海外碰撞測試中成績不理想，如出現(xiàn)正面碰撞時座艙嚴(yán)重變形、氣囊未能正常打開，側(cè)面碰撞時B柱嚴(yán)重變形，以及行人保護測試中對行人的頭部和下肢造成嚴(yán)重傷害等情況，使得海外消費者對中國汽車的安全性能產(chǎn)生質(zhì)疑。

可靠性不足也是一大問題，一些中國汽車在長期使用過程中容易出現(xiàn)故障，車輛的耐久性和穩(wěn)定性不夠，例如車身異響、零部件過早磨損、電子系統(tǒng)故障等問題時有發(fā)生，影響了消費者的使用體驗和對產(chǎn)品質(zhì)量的信任。

本輪出海過程中，國內(nèi)車企也充分認(rèn)識到了產(chǎn)品品質(zhì)對于品牌和口碑的重要性，一款低廉但可靠性差的產(chǎn)品是不會獲得當(dāng)?shù)叵M者長期認(rèn)可的。

奇瑞國際公司總經(jīng)理張貴兵坦言，中國汽車走出去應(yīng)該開始做品牌做形象，不能在同業(yè)之間靠價格戰(zhàn)拼個你死我活。

比亞迪海豚、海豹，蔚來ES6，零跑C10，奇瑞歐萌達這幾年都成功通關(guān)成人保護、兒童保護、弱勢道路使用者保護、安全輔助四項嚴(yán)苛測試，陸續(xù)獲得歐盟新車安全評鑒協(xié)會（EuroNCAP）五星安全評級，一改歐洲人對于中國汽車質(zhì)量差的印象。

此外，與當(dāng)?shù)厥袌鲞B接性弱，也是中國車企早年出海的問題之一。在海外的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)相對滯后，服務(wù)網(wǎng)點覆蓋范圍有限，維修保養(yǎng)的便利性和及時性難以保證，消費者在車輛出現(xiàn)問題時難以得到及時有效的解決，這不僅影響了消費者的購車體驗，也對品牌的口碑和形象產(chǎn)生了負(fù)面影響。

近年來，出海車企加強與當(dāng)?shù)厥袌龅穆?lián)系，尤其是借助本土力量。比亞迪的海外擴張主要依托與經(jīng)銷商的深度合作。這種合作方式幫助比亞迪迅速進入各市場并與當(dāng)?shù)叵M者產(chǎn)生鏈接。

另一方面，在當(dāng)?shù)卦脖灰暈槠放平ㄔO(shè)的重要一環(huán)。比亞迪不僅在當(dāng)?shù)卦O(shè)立工廠，還帶動了供應(yīng)鏈本地化。2024年投產(chǎn)的比亞迪泰國工廠，不僅是一個整車生產(chǎn)制造工廠，更涵蓋了電池、電機、底盤等關(guān)鍵部件生產(chǎn)。比亞迪承諾，會協(xié)同外部合作伙伴，在當(dāng)?shù)亟a(chǎn)業(yè)鏈，以滿足周邊國家市場需要。

此外，豐田等企業(yè)能成為國際化大品牌，與其在當(dāng)?shù)氐钠放茽I銷活動密不可分，持續(xù)的破圈和心智植入，構(gòu)建了當(dāng)?shù)叵M者從了解品牌到認(rèn)同品牌的過程。例如豐田成為NFL官方汽車合作伙伴，利用NFL全年賽程作為營銷平臺，向美國各地的美式足球迷傳達品牌信息。

中國出海企業(yè)也在復(fù)制這種模式。比亞迪與歐足聯(lián)成功簽約，正式成為2024年歐洲足球錦標(biāo)賽（歐洲杯）的官方合作伙伴，擴大其在歐洲的聲譽；奇瑞汽車在喜愛足球運動的南美各國，借助贊助球隊和聯(lián)賽，有效增加了品牌曝光度；蔚來則成為在阿塞拜疆舉辦的第29屆聯(lián)合國氣候變化大會禮賓用車。

社交媒體也是當(dāng)代品牌建設(shè)的主陣地。以特斯拉為例，盡管其2024年交付新車178.92萬臺，同比下降1.1%，且銷量不及比亞迪全年總銷量的一半，但不妨礙其全球影響力。

特斯拉在X等海外主流社交平臺上打造了高性能、高科技的品牌形象，使其吸引了追求高品質(zhì)、高性能和環(huán)保出行的消費者。

此外，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克所打造的科技先鋒形象、極具爭議性的話語，建立了強大的個人影響力，這種影響力為品牌帶來了巨大的曝光率。在環(huán)保主義盛行之下，馬斯克描述一個宏大的故事——創(chuàng)辦特斯拉是為了讓世界獲得可持續(xù)可再生的能源，改善地球氣候。在市場早期，馬斯克充分利用名人效應(yīng)，通過企業(yè)家和明星朋友來購買，擴大了影響力。

他在《周六夜現(xiàn)場》上公開承認(rèn)自己有阿斯伯格綜合癥，這賦予了馬斯克的形象更具有真實性。

馬斯克還以回答粉絲的問題和評論而聞名，這種互動可以一窺他的思維過程和決策。這樣不僅使馬斯克更接地氣、人性化，而且會在他的支持者中培養(yǎng)一種社區(qū)意識。

馬斯克成功地塑造了一個充滿傳奇色彩、敢于創(chuàng)新、真實不做作的公眾形象，成為科技界和商業(yè)界的領(lǐng)軍人物。創(chuàng)始人的形象也被投射到了特斯拉上，從而帶動更多追隨者購買特斯拉。

最鮮明的例子莫過于去年底的特斯拉股價大漲。2024年7月，馬斯克宣布支持特朗普之后，特斯拉股價從270美元一直下探至180美元，之后在230美元左右橫盤。11月5日之后，特斯拉股價迅速飆升，12月18日突破488美元，市值超1.5萬億美元。

這些品牌舉措絕非一日之功，久久為功才能見到成效。

ESG是底線

文化沖突是中國車企國際化繞不開的話題，東西方價值觀、管理理念等差異，在本輪中國車企出海中被放大，而這些考驗著中國車企的ESG能力，更關(guān)乎其國際聲譽。其中明星公司比亞迪更受關(guān)注。

解決勞資問題，合規(guī)才能在當(dāng)?shù)亻L期扎根。例如比亞迪進入美國市場初期，盡管通過建立工廠為加州當(dāng)?shù)貛砹司蜆I(yè)崗位，但是因為一次勞資糾紛，比亞迪失去了長灘1200萬美元的訂單。但后續(xù)一系列的改進措施，讓其守住了加州最大的公交公司——洛杉磯大都會公交公司25輛的訂單。

海外風(fēng)險事件給中國出海車企敲響了警鐘。比亞迪方面坦言，已組建成熟的國際化業(yè)務(wù)和管理團隊，累積國際化業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗，并逐步實現(xiàn)海外各市場人才的本土化。

上汽集團也深以為然。上汽澳大利亞公司總經(jīng)理曹宗強向《財經(jīng)》介紹，名爵在澳大利亞有100多名員工，絕大多數(shù)都是本地人。上?？偛颗蓙淼膯T工更少，只有總經(jīng)理和財務(wù)總監(jiān)兩位核心高管。

奇瑞汽車還在2024年3月加入聯(lián)合國全球契約組織（UNGC），承諾將支持聯(lián)合國全球契約組織關(guān)于人權(quán)、勞工、環(huán)境和反腐敗的十項原則，并每年通報相關(guān)進展。

自身做強之外，中國車企還需加強供應(yīng)鏈的ESG管理能力。中國車企作為核心企業(yè)，需對各級供應(yīng)商的ESG表現(xiàn)進行監(jiān)督和管理。若供應(yīng)商出現(xiàn)違反ESG標(biāo)準(zhǔn)的行為，如使用童工、環(huán)境污染、勞動權(quán)益侵害等，車企可能會被牽連，承擔(dān)連帶責(zé)任。

不同國家和地區(qū)的法律和法規(guī)的適應(yīng)性，需要中國車企長期克服。如歐盟的《企業(yè)可持續(xù)發(fā)展盡職調(diào)查指令》《通用數(shù)據(jù)保護條例》等，增加了企業(yè)的合規(guī)管理成本和難度。一旦違規(guī)，可能面臨巨額罰款、市場禁入等嚴(yán)重后果。

在周夢茜看來，中國企業(yè)還需要不斷地深化內(nèi)部管理思路轉(zhuǎn)變、進行管理組織變革、提升全價值鏈能力。對海外組織兼顧風(fēng)險管控和靈活應(yīng)對，持續(xù)深化國際本地化制造、供應(yīng)鏈布局，提升海外銷服能力，并加強對國際市場的洞察和適配全球市場的產(chǎn)品體系，建立真正全球認(rèn)可的品牌。

中國車企要想成為真正的跨國公司絕非一日練成，需要長時間苦修內(nèi)功。