破局中國汽車出海難題

中國汽車出口從2021年開始快速增長，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，中國汽車2020年出口100萬輛，2021年出口202萬輛，2022年出口311萬輛，超過德國，躍居世界第二，2023年出口491萬輛，超過日本，躍居世界第一。2024年1月-11月出口535萬輛，預(yù)計2024全年汽車出口有望接近600萬輛，此前只有日本在20世紀80年代中期實現(xiàn)過汽車年出口量超600萬輛。

2021年到2024年，中國汽車出口每年凈增100萬輛以上，高速發(fā)展可以掩蓋大多數(shù)問題和矛盾。但這種高速發(fā)展難以長期持續(xù)，從2024年8月出口突破單月50萬輛之后，增速逐步放緩，11月單月出口跌回49萬輛，環(huán)比下滑的同時，同比增幅跌至1.6%。

伴隨增速放緩，中國汽車出海積累的問題逐漸暴露。近期市場關(guān)注度較高的主要有兩類：第一是貿(mào)易壁壘，如歐盟加征反補貼稅，美國加征關(guān)稅，俄羅斯加征關(guān)稅等；第二是與銷售相關(guān)，如中國車在泰國銷售受阻，降價引發(fā)市場爭議，巴西港口積壓數(shù)萬輛中國品牌汽車等。

這些問題的背后是中國汽車出海面臨的兩大難題，這兩大難題決定了中國車企不能只依靠產(chǎn)品力和價格優(yōu)勢贏得海外市場。

2023年汽車銷量百萬輛以上國家

中國汽車出海的兩大難題

第一是當前全球汽車市場已經(jīng)停止增長，沒有增量留給中國車企，只有在殘酷的存量競爭中擊敗對手，才能獲得海外市場空間。第二是中國汽車從出口100萬輛發(fā)展到500萬輛，拓展空間主要集中在汽車產(chǎn)業(yè)欠發(fā)達的市場，想進一步提升海外市場規(guī)模，勢必要進入汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)達的市場，競爭強度大幅提升。

日本車企海外市場快速擴張集中在1980年-2000年，這一時期全球汽車總銷量從4000萬輛左右增長到6000萬輛左右。韓國車企的全球擴張集中在2008年金融風(fēng)暴之后到2016年期間，這一階段全球汽車銷量從不到7000萬輛增長到9000萬輛以上，2017年，全球汽車銷量達到歷史峰值9566萬輛。

不論日本還是韓國車企，快速擴張都處于全球汽車市場高速增長階段。即便在全球銷量增速減緩的2000年-2008年期間，因為有中國汽車市場高速增長帶來的高利潤，海外車企的經(jīng)營也在持續(xù)改善。

中國汽車出海初期的快速增長也得益于全球汽車市場的增量。2020年因為疫情，全球汽車銷量跌至不足8000萬輛，隨后幾年供應(yīng)鏈恢復(fù)，全球銷量快速恢復(fù)到9000萬輛，2023年全球銷量9272萬輛。

這一輪恢復(fù)性增長中，當海外車企交付困難時，中國車企憑借更好的供應(yīng)鏈韌性可以穩(wěn)定交付，這是從2021年開始中國汽車出口快速增長的重要原因。

但全球銷量回到9000萬輛以上之后，恢復(fù)性增長的動力已經(jīng)消耗殆盡，2024年全球車企的經(jīng)營狀況大都不理想，原因之一就是市場增長已經(jīng)無以為繼，同時成長起來的中國車企加速擠進全球市場，殘酷的存量競爭開始了。

除了存量競爭，如何進入汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)達的市場是中國車企的又一大難題。前幾年中國汽車出口的增量來源主要是俄羅斯、中東這類本土汽車產(chǎn)業(yè)欠發(fā)達的市場。以俄羅斯為例，2021年中國對俄羅斯出口汽車12萬輛，2024年1月-11月出口106萬輛，僅一個市場就貢獻了超百萬輛的增量。

對中國車企來說，本土汽車產(chǎn)業(yè)不發(fā)達，進入難度較低的市場已經(jīng)開發(fā)殆盡。依然以俄羅斯這個中國汽車當前表現(xiàn)最好的市場為例，2024年1月-11月俄羅斯汽車總銷量約145萬輛，歷史上俄羅斯汽車銷量峰值曾經(jīng)達到322萬輛。即便俄羅斯汽車銷量回到歷史峰值，且中國汽車市占率從當前的近60%增長到70%，最多還有百萬輛的增量可挖。

2023年銷量超過100萬輛的主流汽車市場中，中國車企只在印尼、俄羅斯、巴西打開了一定市場，其他主流汽車市場中國車企的存在感都不強。

容易吃到的蛋糕幾乎吃完，中國車企下一步面對的是存量競爭和進入汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)達市場的雙重困境，面對這種不利環(huán)境，中國車企已開始思考解決之道。

中國汽車出海的軟肋，信任度

目前中國汽車出口的領(lǐng)頭羊是奇瑞汽車和上汽集團，兩家合計占中國汽車出口量的40%左右。

上汽集團2021年-2023年的出口量分別為70萬、100萬和121萬輛，均名列中國車企第一，但2024年1月-11月，其出口量94萬輛，被奇瑞超過。但上汽集團此前的出口集中在歐洲、東南亞這些汽車制造業(yè)較發(fā)達的市場，未來的發(fā)展條件更好。

上汽集團當前的主要矛盾集中在國內(nèi)市場，因為上汽大眾、上汽通用兩個合資品牌的銷量不振，上汽亟待解決的是如何穩(wěn)住合資基本盤及提升自主品牌銷量，雖然出口也遇到了不小挑戰(zhàn)，但和國內(nèi)市場相比，并不是當前最緊迫的問題。

奇瑞汽車此前在俄羅斯、南美、中東市場已經(jīng)深耕多年，在前幾年中國汽車出口的快速增長中已經(jīng)吃到了巨大紅利，2021年出口27萬輛，2022年45萬輛，2023年達到94萬輛，2024年1月-11月已達105萬輛。

但奇瑞此前的增長集中在汽車制造業(yè)欠發(fā)達市場，在歐洲、東南亞等汽車制造業(yè)較發(fā)達的地區(qū)缺乏基礎(chǔ)，未來面臨的存量競爭局面和進入汽車發(fā)達市場的挑戰(zhàn)更加嚴峻。

面對嚴峻挑戰(zhàn)，奇瑞提出了“做客”原則。在前不久舉行的“黃山松”系列產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新思想會中國汽車出海專題沙龍中，奇瑞汽車執(zhí)行副總經(jīng)理兼國際公司總經(jīng)理張貴兵表示：“你進入人家的市場，是去做客的，要有客人的態(tài)度，要給當?shù)貛韮r值和貢獻，或者說商業(yè)機會。”

但中國車企的最終目標始終是擴大市場份額，存量競爭，就意味著搶奪其他車企的蛋糕。不論再怎么強調(diào)做客的態(tài)度，也無法改變市場競爭不是請客吃飯的本質(zhì)，新擠上桌的玩家勢必會被現(xiàn)有玩家視作搶飯碗的“惡客”，新玩家的體量越大，動作越多，越容易引發(fā)警惕和對抗。

以泰國市場為例，中國汽車近幾年在泰國市場發(fā)展迅速，市占率從2021年的6.7%增長到2024年1月-10月的14%。特別是在2024年12月10日剛剛閉幕的泰國國際車展當中，中國品牌成交26021輛，占比48%，日本品牌成交22768輛，占比42%，中國品牌首次超過日系品牌。

但同樣是2024年，中國車企在泰國市場也發(fā)生了諸多問題。比如比亞迪的降價引發(fā)了泰國媒體的普遍擔憂，擔心中國汽車重演20世紀90年代末到21世紀初中國摩托車先暢銷后崩盤的歷史。

當年中國摩托車先是憑借價格優(yōu)勢占領(lǐng)了東南亞近80%的市場份額，隨后激烈的價格戰(zhàn)導(dǎo)致中國摩托車廠商降低材料與零件要求，質(zhì)量嚴重下滑，壽命短、油耗高、故障頻發(fā)，售后服務(wù)形同虛設(shè)，導(dǎo)致中國摩托車品牌還未建立就一夜崩塌。隨后日系摩托車開始推出低價車型，并提供多樣化的貸款方案，迅速奪回市場，21世紀初中國摩托車在東南亞的市占率跌至不足1%。

2024年12月9日，泰國車展閉幕前一天，東盟新車安全測試（ASEANNCAP）公布了最新一批碰撞測試結(jié)果，哪吒NETA-V車型得到零顆星的最差成績。比亞迪的降價和哪吒在碰撞測試中的表現(xiàn)進一步加劇東南亞，特別是泰國消費者對中國車的不信任。

信任的建立需要長時間的積累和努力，但信任的破裂可能只需要一個錯誤。上汽在歐洲市場的發(fā)展有賴于MG品牌在歐洲超百年的歷史積累，奇瑞在俄羅斯、南美、中東市場的成功同樣基于此前超過20年的長期努力。

已經(jīng)習(xí)慣于高速發(fā)展的中國車企必須警惕自身對短期速勝的渴望，某些看似快刀斬亂麻的做法可能短期有效，但對于建立長期信任卻百害而無一利。

汽車出海如何破局

想要提升信任度，破解存量競爭和進入汽車發(fā)達市場兩大難題，此前車企已有一些行之有效的辦法。

比如收購海外品牌，如吉利收購沃爾沃，然后領(lǐng)克依靠沃爾沃的渠道支持自身在歐洲的發(fā)展；與海外車企合資，如零跑和斯特蘭蒂斯；資源、技術(shù)共享，如吉利和雷諾的合作，雷諾新款大科雷傲基于吉利星越L開發(fā)，吉利旗下的極星為了規(guī)避美國對中國新能源車的高關(guān)稅，計劃將生產(chǎn)遷往韓國的雷諾工廠。

而當前最新的趨勢是海外建廠。張貴兵表示，近兩年面對中國汽車的快速發(fā)展，海外最大的擔心是產(chǎn)業(yè)。比如歐洲，有大量產(chǎn)業(yè)工人和零部件企業(yè)，穩(wěn)產(chǎn)業(yè)是他們的最大關(guān)切。以意大利為例，當?shù)靥貏e希望中國車企去當?shù)亟◤S，但前提是雇傭當?shù)毓と?，使用當?shù)亓悴考?yīng)商。

奇瑞和西班牙EBRO旗下品牌EVMOTORS合資建設(shè)的工廠，2024年11月底下線了首臺量產(chǎn)車型。EBRO品牌是西班牙交通工業(yè)的老品牌，1907年創(chuàng)建之初生產(chǎn)拖拉機，1954年開始制造汽車，1987年被日產(chǎn)收購后逐漸淡出市場，2021年最后一家EBRO工廠關(guān)閉，是一個在西班牙歷史悠久，知名度頗高但已經(jīng)消亡的品牌。2024年通過與奇瑞的合資，這一西班牙老品牌復(fù)活。

復(fù)活當?shù)貧v史悠久的老品牌是奇瑞此次海外建廠與其他中國車企最大的差異，與單純海外建廠相比，奇瑞的做法更容易贏得當?shù)氐姆e極評價，被認為是“來幫忙”而不是“搶飯碗”。

除了車企自身繼續(xù)努力融入當?shù)厥袌?，當前對提升中國汽車海外市場信任度更需要補課的是車企之外的因素；汽車金融。

汽車和中國企業(yè)此前成功出海的消費品，如家電不同，汽車是大宗耐用消費品，金融滲透率很高，如果缺乏金融支持，中國車企很難在海外市場站穩(wěn)腳跟。

以泰國市場為例，中國車企為何在泰國要頻頻降價，以至于引發(fā)當?shù)叵M者的擔憂？爭奪市場是原因之一，缺乏金融支持也是關(guān)鍵因素。日本車企擁有完善的汽車金融支持，可以通過超長還款期，零首付、低利率甚至零利率，在不調(diào)整或少調(diào)整車價的前提下，給消費者提供優(yōu)惠。比如豐田汽車金融在泰國推出了最長達八年的貸款方案，本田提供零首付，五十鈴、日產(chǎn)都推出了零利率和贈油卡的優(yōu)惠。

中國車企在泰國缺少金融支持，無法像日本車企這樣給出豐富的金融優(yōu)惠方案，只能以降價應(yīng)對，相當于中國車企只有一只手，而日本車企則有兩手兩腳。更重要的影響是金融與信任高度相關(guān)，消費者很難對一家缺乏金融支持的企業(yè)建立高度信任。

但目前如果想仿照日本模式，車企自己建立金融公司，或依靠當?shù)氐娜召Y及日資參股、合作金融機構(gòu)，不論時間還是制度上都不現(xiàn)實。尋求與當?shù)噩F(xiàn)存金融機構(gòu)合作是更有效的辦法。

比亞迪和桑坦德銀行在墨西哥的合作中，桑坦德為比亞迪的墨西哥經(jīng)銷商提供庫存融資等金融服務(wù)，為墨西哥消費者提供10%低首付，72個月超長還款期以及免貸款手續(xù)費等貸款購車優(yōu)惠。

對當?shù)亟鹑跈C構(gòu)而言，中國車企也好，其他車企也好，都是同樣的客戶，哪個客戶能帶來更多業(yè)務(wù)，就能獲得更多重視。如果中國車企的發(fā)展可以讓當?shù)亟鹑跈C構(gòu)獲益，無疑可以為中國汽車出海找到更多當?shù)刂С终摺?/p>

2025年，已經(jīng)陷入困境的海外車企必然爆發(fā)更強的反擊力量，中國汽車出海會遇到更多挑戰(zhàn)和困難，放棄速勝論，認真尋找自身短板，補足此前高速發(fā)展階段欠下的每一門課，才是中國車企挺過2025年，邁上更高臺階的正確姿勢。