品牌價(jià)值視域下直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買體育用品意愿的影響

摘要：近年來(lái)，隨著電子商務(wù)直播的興起，這種新興電商模式受到廣大消費(fèi)者的青睞，并為各行各業(yè)的產(chǎn)品銷售開辟新的途徑，體育用品的銷售方式亦隨之發(fā)生顯著變化。鑒于體育用品的銷售與制造對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用，加之體育用品消費(fèi)群體日益年輕化，品牌價(jià)值的提升能為消費(fèi)者帶來(lái)更多的新鮮體驗(yàn)，并引發(fā)眾多熱點(diǎn)話題，同時(shí)品牌曝光度增加，品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也因此增強(qiáng)。本研究旨在從品牌價(jià)值的角度出發(fā)，分析電子商務(wù)直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買體育用品意愿的影響，并提出通過(guò)直播手段促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買體育用品意愿的策略建議。

關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值" 電商直播" 消費(fèi)者" 體育用品" 購(gòu)買意愿

中圖分類號(hào)：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8902-（2025）-01-064-3-ZQ

前言

當(dāng)前，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨已成為一種全新的零售方式。截至2020年底，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模已達(dá)到3.09億，淘寶、快手、抖音等平臺(tái)成為直播帶貨的主要渠道，“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”成為當(dāng)前最熱門的職業(yè)之一，“818”好物節(jié)等成為直播帶貨的新熱潮。與傳統(tǒng)的電商平臺(tái)銷售模式不同，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的流量變現(xiàn)渠道更為寬廣，變現(xiàn)速度也更為迅速，這是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的顯著特征。新冠肺炎疫情期間抑制了線下體育消費(fèi)行為，“互聯(lián)網(wǎng)+”為具有線上場(chǎng)景的體育消費(fèi)提供了發(fā)展機(jī)遇。受到政府的引導(dǎo)、消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變等多重因素的影響，線上體育消費(fèi)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯?？傮w來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的體育用品企業(yè)充分利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，促進(jìn)品牌影響力和銷售業(yè)績(jī)的提升。

1、品牌價(jià)值概述

品牌價(jià)值構(gòu)成企業(yè)在市場(chǎng)中所累積的無(wú)形資產(chǎn)，不僅反映消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與信任，還囊括品牌所承載的文化、理念、品質(zhì)保證以及與消費(fèi)者間的情感紐帶。在體育用品產(chǎn)業(yè)中，品牌價(jià)值的提升預(yù)示著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度更高，購(gòu)買意向也更為強(qiáng)烈。

品牌價(jià)值的塑造通常包含以下幾個(gè)維度：（1）品牌認(rèn)知度：消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度，即對(duì)品牌名稱、標(biāo)志、口號(hào)等識(shí)別元素的熟悉性。（2）品牌忠誠(chéng)度：消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴與依賴程度，表現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買行為及向他人推薦。（3）品牌形象：消費(fèi)者對(duì)品牌所代表的品質(zhì)、風(fēng)格、價(jià)值觀的綜合印象。（4）品牌差異化：品牌在市場(chǎng)中相較于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌所具有的獨(dú)特性和區(qū)分度。（5）品牌關(guān)聯(lián)度：消費(fèi)者將品牌與特定活動(dòng)、場(chǎng)景或情感狀態(tài)相聯(lián)系的程度。

在直播電商的環(huán)境下，借助直播的互動(dòng)特性增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度與忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。借助電商直播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，主播能解答消費(fèi)者疑問(wèn)，展示產(chǎn)品特性，從而加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。利用直播的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)效果，塑造品牌形象，如精心策劃的直播場(chǎng)景、背景音樂(lè)和主播形象，傳遞品牌的文化與理念。直播的即時(shí)性能強(qiáng)化品牌差異化，如獨(dú)家直播活動(dòng)、限時(shí)優(yōu)惠等策略，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的獨(dú)特價(jià)值。通過(guò)與知名人士合作、參與熱門話題等方式，將品牌與消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容相聯(lián)系，有效提升品牌關(guān)聯(lián)度?？傮w來(lái)說(shuō)，品牌價(jià)值的提升是直播電商模式下提高消費(fèi)者購(gòu)買體育用品意向的關(guān)鍵因素，品牌能更有效地與消費(fèi)者溝通，建立情感紐帶，從而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為。

2、品牌價(jià)值視域下電商直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買體育用品意愿的影響分析

2.1、品牌認(rèn)知度的提升與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的增強(qiáng)

在當(dāng)今電商直播的熱潮中，品牌認(rèn)知度的提升對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買體育用品的意愿起到至關(guān)重要的作用，直播平臺(tái)的生動(dòng)展示促使品牌以更加直觀和引人入勝的方式向消費(fèi)者介紹其產(chǎn)品和品牌故事，從而極大地加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和認(rèn)知。例如，在直播過(guò)程中，主播可以詳細(xì)講解體育用品的功能、特點(diǎn)和使用方法，現(xiàn)場(chǎng)演示展示產(chǎn)品的實(shí)際效果，同時(shí)與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，回答他們的問(wèn)題，解答他們的疑惑，這些互動(dòng)環(huán)節(jié)不僅能有效提高消費(fèi)者對(duì)品牌名稱、標(biāo)志、口號(hào)等識(shí)別元素的熟悉性，還能讓消費(fèi)者感受到品牌的親和力和專業(yè)度。直播平臺(tái)的彈幕、評(píng)論等互動(dòng)功能為消費(fèi)者提供即時(shí)反饋的渠道，觀眾可以通過(guò)這些功能表達(dá)自己的觀點(diǎn)和感受，分享自己的使用體驗(yàn)，從而進(jìn)一步加深對(duì)品牌的認(rèn)知和信任。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌有更深入的了解，包括了解品牌的文化、價(jià)值觀和產(chǎn)品質(zhì)量等各個(gè)方面時(shí)，其購(gòu)買意愿自然會(huì)得到顯著提升。因此，品牌在電商直播中通過(guò)各種手段提升品牌認(rèn)知度，對(duì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有重要的推動(dòng)作用。

2.2、品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的強(qiáng)化

品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信賴與依賴程度，這種忠誠(chéng)度直接決定消費(fèi)者是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，以及他們是否愿意向親朋好友推薦這個(gè)品牌。在電商直播的環(huán)境中，主播與觀眾之間的互動(dòng)不僅僅能解答消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中遇到的各種問(wèn)題，還能在無(wú)形中建立起一種信任關(guān)系。通過(guò)直播展示產(chǎn)品的質(zhì)量保證、售后服務(wù)等詳細(xì)信息，能進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。直播中可以設(shè)置各種互動(dòng)環(huán)節(jié)，如抽獎(jiǎng)、問(wèn)答、游戲等，這些活動(dòng)能顯著增加觀眾的參與感，從而逐步培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，一旦消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)感，他們的購(gòu)買意愿也會(huì)得到強(qiáng)化，這將有助于品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2.3、品牌形象的塑造與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的激發(fā)

品牌形象乃消費(fèi)者心中對(duì)品牌所象征的品質(zhì)、風(fēng)格、價(jià)值觀等各方面所形成的總體印象。在電商直播這一新興領(lǐng)域內(nèi)，品牌能借助精心策劃的直播場(chǎng)景、背景音樂(lè)以及主播形象等多種元素，向觀眾傳達(dá)其獨(dú)有的文化和理念。例如，若品牌致力于推廣健康生活理念，在直播中可邀請(qǐng)健身教練或?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任主播，通過(guò)他們的示范和講解，展示運(yùn)動(dòng)裝備的使用效果，傳遞積極向上、健康活力的生活態(tài)度。

形象的塑造不僅能吸引目標(biāo)消費(fèi)者，還能激發(fā)他們的購(gòu)買欲望，特別是當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品能與自己的價(jià)值觀相契合時(shí)，購(gòu)買意愿會(huì)更加強(qiáng)烈，從而提高品牌的銷售業(yè)績(jī)。

2.4、品牌差異化與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的引導(dǎo)

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的體育用品市場(chǎng)中，品牌差異化成為吸引消費(fèi)者的核心要素，電商直播憑借其獨(dú)特的即時(shí)性和互動(dòng)性，能有效地強(qiáng)化品牌的獨(dú)特價(jià)值，從而在眾多品牌中脫穎而出。例如，品牌可充分利用直播平臺(tái)的特殊優(yōu)勢(shì)，開展一系列獨(dú)家活動(dòng)，如限時(shí)搶購(gòu)、新品首發(fā)等，為消費(fèi)者提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，這不僅能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，還能增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和粘性。品牌可通過(guò)與知名人士或網(wǎng)紅合作，借助他們的影響力和龐大的粉絲基礎(chǔ)，吸引更多的潛在消費(fèi)者。知名人士或網(wǎng)紅在直播過(guò)程中可以詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，從而增加消費(fèi)者的信任感和購(gòu)買意愿。品牌能使消費(fèi)者更傾向于選擇具有差異化優(yōu)勢(shì)的品牌，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

2.5、品牌關(guān)聯(lián)度與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的增強(qiáng)

品牌關(guān)聯(lián)度指的是消費(fèi)者將品牌與特定活動(dòng)、場(chǎng)景或情感狀態(tài)相聯(lián)系的程度。在電子商務(wù)直播領(lǐng)域，品牌能通過(guò)與消費(fèi)者日常生活中的各種場(chǎng)景和情感狀態(tài)建立聯(lián)系，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和購(gòu)買意愿。例如，品牌可與特定的體育賽事、健身活動(dòng)或健康生活方式等場(chǎng)景相結(jié)合，通過(guò)直播展示品牌產(chǎn)品在這些場(chǎng)景中的實(shí)際應(yīng)用，讓消費(fèi)者感受到品牌與自己生活的緊密聯(lián)系。品牌亦可通過(guò)情感營(yíng)銷策略來(lái)增強(qiáng)品牌關(guān)聯(lián)度，如在直播中分享用戶的真實(shí)故事和使用體驗(yàn)，展示品牌如何幫助他們實(shí)現(xiàn)個(gè)人目標(biāo)或改善生活質(zhì)量。通過(guò)情感共鳴，品牌能與消費(fèi)者建立起更深層次的情感聯(lián)系，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。品牌還可利用節(jié)日、紀(jì)念日等特殊時(shí)機(jī)，通過(guò)直播開展主題營(yíng)銷活動(dòng)，將品牌與這些特殊時(shí)刻相聯(lián)系。例如，在新年或體育賽事期間，品牌可推出與之相關(guān)的促銷活動(dòng)和主題直播，吸引消費(fèi)者關(guān)注并參與其中，從而增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)度?？傊放脐P(guān)聯(lián)度的提升能使消費(fèi)者在特定的活動(dòng)、場(chǎng)景或情感狀態(tài)下自然而然地想到品牌，從而增強(qiáng)購(gòu)買意愿。通過(guò)電子商務(wù)直播，品牌可以更有效地與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，使品牌成為消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分。

3、品牌價(jià)值視域下電商直播帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買體育用品意愿的相關(guān)建議

3.1、優(yōu)化直播內(nèi)容與形式，提升品牌認(rèn)知度

為進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度，體育用品企業(yè)應(yīng)注重直播內(nèi)容的創(chuàng)新與多樣化，以吸引更多的潛在消費(fèi)者。企業(yè)可以邀請(qǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員或健身達(dá)人作為嘉賓參與直播，通過(guò)他們的專業(yè)講解和示范，展示產(chǎn)品的使用效果和優(yōu)勢(shì)。這不僅能增加直播的可信度，還能讓觀眾更加直觀了解產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用。企業(yè)可以結(jié)合時(shí)下熱門話題和潮流趨勢(shì)，設(shè)計(jì)具有吸引力的直播主題，如“健康生活”“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”等，以吸引更多的潛在消費(fèi)者，還可以更好地與觀眾產(chǎn)生共鳴，提升品牌的親和力。企業(yè)還可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，為觀眾提供沉浸式的體驗(yàn)，使消費(fèi)者在觀看直播的同時(shí)能更加直觀地感受到產(chǎn)品的品質(zhì)和功能。例如，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，觀眾可以身臨其境地體驗(yàn)到運(yùn)動(dòng)鞋的舒適度和透氣性或者運(yùn)動(dòng)服裝的彈性和耐用性，這種創(chuàng)新的展示方式不僅能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，還能提升品牌的科技感和創(chuàng)新形象。企業(yè)可以通過(guò)互動(dòng)環(huán)節(jié)提高觀眾的參與度，如在直播過(guò)程中設(shè)置問(wèn)答環(huán)節(jié)，觀眾可以通過(guò)彈幕或評(píng)論提問(wèn)，企業(yè)可以現(xiàn)場(chǎng)解答觀眾的問(wèn)題，增加互動(dòng)性和趣味性。企業(yè)還可以通過(guò)抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券發(fā)放等活動(dòng)，激發(fā)觀眾的參與熱情，進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度。這些多樣化的直播內(nèi)容和互動(dòng)方式促使體育用品企業(yè)可以更好地吸引和留住觀眾，從而有效提升品牌認(rèn)知度。

3.2、加強(qiáng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度

為培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，企業(yè)應(yīng)充分利用直播的互動(dòng)特性，設(shè)計(jì)更多有趣的互動(dòng)環(huán)節(jié)以吸引和留住觀眾。例如，可以設(shè)置觀眾投票環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)或選擇，從而增強(qiáng)他們的參與感和歸屬感。企業(yè)可以通過(guò)直播平臺(tái)實(shí)時(shí)展示投票結(jié)果，讓消費(fèi)者感受到他們的意見(jiàn)被重視，進(jìn)一步提升他們的滿意度和忠誠(chéng)度。企業(yè)在直播中推出會(huì)員專屬福利，如限時(shí)折扣、會(huì)員專享禮品等，以回饋忠實(shí)粉絲，這些福利可以是特別定制的產(chǎn)品，或者是限量版的周邊商品，讓消費(fèi)者感受到作為會(huì)員的獨(dú)特價(jià)值。設(shè)置一些會(huì)員專享的互動(dòng)環(huán)節(jié)，比如會(huì)員抽獎(jiǎng)、會(huì)員問(wèn)答等，進(jìn)一步增強(qiáng)會(huì)員的參與感和歸屬感。通過(guò)這些措施，企業(yè)能與消費(fèi)者建立起更緊密的情感聯(lián)系，從而培養(yǎng)出一批忠實(shí)的品牌支持者。忠實(shí)的支持者不僅會(huì)反復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，還會(huì)在社交媒體上為企業(yè)宣傳，為企業(yè)帶來(lái)更多的潛在客戶，最終助力企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

3.3、注重品牌形象的塑造，傳遞品牌價(jià)值

品牌形象的構(gòu)建并不僅限于直播場(chǎng)景及背景音樂(lè)的選擇，企業(yè)亦需重視主播形象與品牌理念的匹配程度，挑選與品牌價(jià)值觀相契合的主播，有助于更精準(zhǔn)地傳遞品牌文化和理念。例如，若品牌主張環(huán)保理念，選用一位在環(huán)保領(lǐng)域具有影響力的主播，將能更有效地傳播這一理念。企業(yè)可利用直播平臺(tái)展示其社會(huì)責(zé)任感和參與的公益活動(dòng)，傳遞正面的品牌形象，在直播中呈現(xiàn)其參與的植樹造林、扶貧助學(xué)等公益活動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的正能量。企業(yè)亦可通過(guò)直播展示產(chǎn)品的生產(chǎn)流程和質(zhì)量控制，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買欲望。例如，企業(yè)可直播其工廠的生產(chǎn)流水線，展示產(chǎn)品的選材、加工、檢驗(yàn)等環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者親眼見(jiàn)證產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買信心。總之，企業(yè)在塑造品牌形象時(shí)，應(yīng)全面考慮多種因素，全方位展現(xiàn)品牌的價(jià)值和理念，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與青睞。

3.4、強(qiáng)化品牌差異化，突出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

為深化品牌差異化，企業(yè)應(yīng)特別重視在直播環(huán)節(jié)中凸顯產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)及創(chuàng)新技術(shù)，可邀請(qǐng)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)直接參與直播，詳盡地闡釋產(chǎn)品的研發(fā)歷程、技術(shù)革新及其為消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特價(jià)值。此方法能使消費(fèi)者更直觀地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的獨(dú)特性，進(jìn)而提升購(gòu)買意向。企業(yè)亦可借助直播平臺(tái)展示品牌的歷史與文化，傳遞品牌故事，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的獨(dú)特魅力，介紹品牌的創(chuàng)立初衷、發(fā)展歷程及品牌所蘊(yùn)含的文化價(jià)值，從而在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的品牌形象。通過(guò)這些策略，企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凸顯自身優(yōu)勢(shì)，吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注與購(gòu)買，進(jìn)而提高市場(chǎng)份額和品牌影響力。

3.5、建立情感紐帶，增強(qiáng)品牌關(guān)聯(lián)度

為增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，企業(yè)應(yīng)重視與消費(fèi)者情感上的共鳴，深入探究消費(fèi)者的生活場(chǎng)景及實(shí)際需求，精心策劃具有針對(duì)性的直播內(nèi)容。例如，可推出“家庭健身”“戶外運(yùn)動(dòng)”等主題直播，使消費(fèi)者在觀看過(guò)程中體驗(yàn)到品牌與個(gè)人生活的緊密聯(lián)系。企業(yè)可在直播中分享運(yùn)動(dòng)健康知識(shí)，傳遞積極向上的生活態(tài)度，從而與消費(fèi)者建立情感上的紐帶。企業(yè)亦可通過(guò)直播展示品牌的社會(huì)責(zé)任感和參與的公益活動(dòng)，傳遞品牌對(duì)社會(huì)的關(guān)愛(ài)和貢獻(xiàn)，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。通過(guò)這些策略，企業(yè)不僅能提升品牌在消費(fèi)者心中的地位，還能進(jìn)一步鞏固與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。

4、結(jié)論

在數(shù)字化時(shí)代背景下，電子商務(wù)直播已經(jīng)成為體育用品品牌推廣及銷售的關(guān)鍵途徑，通過(guò)精心策劃直播內(nèi)容與形式、增強(qiáng)互動(dòng)環(huán)節(jié)、塑造品牌形象、強(qiáng)化品牌差異化以及建立情感聯(lián)系等策略，體育用品企業(yè)能顯著提升品牌價(jià)值，并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。然而，實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)并非一朝一夕之功，企業(yè)必須持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷調(diào)整和優(yōu)化其策略，以便有效提升品牌價(jià)值并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。展望未來(lái)，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)者需求的日益多樣化，電子商務(wù)直播將持續(xù)成為推動(dòng)體育用品品牌發(fā)展的重要力量。

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