品牌資產(chǎn)五星模型下的跨界體育營銷優(yōu)勢(shì)分析

摘要：本文基于品牌資產(chǎn)五星模型，分析了瑞幸咖啡在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間的體育營銷策略及其優(yōu)勢(shì)。瑞幸咖啡通過與體育明星合作、創(chuàng)新產(chǎn)品推廣以及與文化元素結(jié)合，有效提升了品牌忠誠度、品牌知曉度、品牌感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想。研究表明，瑞幸咖啡借助體育明星的正面形象和奧運(yùn)會(huì)的平臺(tái)，顯著增強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和國際知名度；推出的健康產(chǎn)品進(jìn)一步提升了品牌的感知質(zhì)量；通過與中國傳統(tǒng)文化結(jié)合，成功增強(qiáng)了品牌的文化認(rèn)同感和獨(dú)特性。本文認(rèn)為，跨界體育營銷在品牌建設(shè)中具有巨大潛力，為其他品牌在全球市場(chǎng)中的營銷策略提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和參考。

關(guān)鍵詞：體育營銷" 瑞幸咖啡" 巴黎奧運(yùn)" 案例分析" 品牌資產(chǎn)五星模型

中圖分類號(hào)：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8902-（2025）-01-049-3-TBB

“體育營銷是依托于體育活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)營銷，來銷售體育產(chǎn)品及非體育產(chǎn)品?！边^去，體育營銷主要集中在與體育相關(guān)的產(chǎn)品上，而如今這一趨勢(shì)發(fā)生了變化，越來越多與體育無直接聯(lián)系的品牌開始布局體育營銷。吳慶認(rèn)為，體育明星作為品牌代言人，因其專業(yè)性、可靠性和吸引力，能夠有效地塑造品牌形象，提升品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。呂興洋等認(rèn)為，體育明星與產(chǎn)品的匹配度顯著影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，高匹配度能夠顯著提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。秦香認(rèn)為，“受關(guān)注度較高的體育賽事活動(dòng)相比傳統(tǒng)視頻和圖片廣告，更能潛移默化地影響消費(fèi)者的品牌識(shí)別，從而影響消費(fèi)者的購買行為”。王霞和張瑩指出，將體育比賽作為廣告載體是企業(yè)提升傳播效果和促銷功能是一種新興的策略，企業(yè)可以利用奧運(yùn)會(huì)的全球影響力和人文精神，提升品牌的知名度、美譽(yù)度和客戶好感度。本研究采用文獻(xiàn)分析法與案例研究法，以瑞幸咖啡在巴黎奧運(yùn)會(huì)的體育跨界營銷為案例，基于品牌資產(chǎn)五星模型對(duì)其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析。

1、體育營銷的傳播效果分析

1.1、體育明星的傳播特性

體育明星是體育營銷中的重要要素之一。體育明星拼搏進(jìn)取、堅(jiān)韌不拔、追求卓越的形象，幫助品牌樹立了獨(dú)特的品牌形象。以日本花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員羽生結(jié)弦為例，他是亞洲首位獲得男子單人滑項(xiàng)目冬奧金牌的運(yùn)動(dòng)員。這些成就凸顯了他不懈追求、追求卓越的精神。之后許多品牌向羽生結(jié)弦拋出橄欖枝，其年代言費(fèi)高達(dá)20億日元，其代言的產(chǎn)品銷量大增，可見體育明星在體育跨界營銷中的超強(qiáng)傳播力。

1.2、體育賽事的傳播特性

標(biāo)志性體育賽事具有卓越的傳播力。與一般媒體傳播不同，體育賽事并非專業(yè)信息生產(chǎn)的傳播機(jī)構(gòu)，因此其擁有聚焦公眾注意力資源的能力。其中，奧運(yùn)會(huì)作為高規(guī)格的國際賽事，具有其他類型賽事所不具有的傳播力。2008年北京奧運(yùn)會(huì)就有許多國際和國內(nèi)品牌通過贊助、廣告和促銷活動(dòng)參與其中。如耐克在奧運(yùn)會(huì)期間推出了“Courage”廣告系列，以激勵(lì)運(yùn)動(dòng)員和觀眾；伊利和中國移動(dòng)等也積極參與，提升了品牌知名度和形象。

1.3、體育營銷的愛國底色

我國在國際大型體育賽事的舞臺(tái)上展示出政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等多個(gè)領(lǐng)域的豐富元素，為世界深入了解中國和中國融入國際社會(huì)創(chuàng)造了獨(dú)特機(jī)會(huì)。

許多品牌選擇尋找為國出征的體育明星作為代言人，以達(dá)到塑造國家形象和品牌共鳴的戰(zhàn)略目的。蘇炳添是第一個(gè)在百米大賽中跑進(jìn)十秒的中國人。2021年底，小米選擇蘇炳添作為代言人，將自身品牌形象與國家榮譽(yù)形象掛鉤，突出愛國情懷，瞄準(zhǔn)國內(nèi)消費(fèi)者群體。因此，體育賽事所攜帶的民族性能夠與國產(chǎn)品牌的營銷重點(diǎn)相契合，幫助品牌實(shí)現(xiàn)愛國營銷。

2、體育跨界營銷優(yōu)勢(shì)分析——以瑞幸為例

瑞幸咖啡作為國貨品牌，近年來品牌發(fā)展勢(shì)頭迅猛。作者通過查閱資料發(fā)現(xiàn)，其營銷策略存在明顯轉(zhuǎn)向，即在財(cái)務(wù)造假風(fēng)波前未使用體育營銷，而在財(cái)務(wù)造假風(fēng)波之后先啟用谷愛凌作為代言人，之后則簽約了大量不同類型的體育明星作為其代言人。然而，瑞幸作為咖啡品牌，其并非體育品類品牌，這使其在本文的研究問題下具有作為案例的典型性。分析瑞幸使用體育營銷的原因及優(yōu)勢(shì)，能夠幫助理解如今跨界體育營銷發(fā)展趨勢(shì)背后的機(jī)制和優(yōu)勢(shì)。

2.1、瑞幸咖啡由傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向體育營銷

瑞幸早期選擇了張震、湯唯作為品牌代言人，由他們共同演繹《我，自有道理》廣告大片，傳遞瑞幸所傳遞的高品質(zhì)和優(yōu)雅生活態(tài)度。廣告語“別讓固有的偏好，左右你我的喜好”符合Z世代“個(gè)性”和“自我”的特點(diǎn)，符合瑞幸想要打開年輕人市場(chǎng)的定位。

2020年4月，瑞幸咖啡陷入了財(cái)務(wù)造假事件，承認(rèn)虛假交易22億人民幣，股價(jià)暴跌80%。該事件對(duì)瑞幸咖啡的品牌形象造成了嚴(yán)重?fù)p害，并導(dǎo)致其營銷活動(dòng)在接下來的近一年時(shí)間內(nèi)幾乎停滯。瑞幸通過一系列體育營銷，啟用了信譽(yù)度高、國民性強(qiáng)的年輕優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員作為代言人，成功挽回了品牌形象。在北京冬奧會(huì)期間，瑞幸咖啡成功簽約谷愛凌作為品牌代言人。她具備專業(yè)競(jìng)技能力和健康時(shí)尚的個(gè)人形象，推出了“年輕，就要瑞幸”的品牌口號(hào)。

根據(jù)《2023中國城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，北上廣深蓉五大城市咖啡消費(fèi)人群中減脂、營養(yǎng)健康成為主要訴求，咖啡從飲品健康的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并獲得青睞。在2023年的國民消費(fèi)大會(huì)上，瑞幸咖啡以“健康創(chuàng)新飲品”為主題傳遞健康生活理念，致力于融合咖啡文化與年輕消費(fèi)群體的健康生活方式，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的健康形象。2023年，瑞幸咖啡公司與吳艷妮、中國女籃隊(duì)員以及汪順等人簽訂了代言合同。這些體育明星所代表的健康活力的形象與瑞幸咖啡推廣的健康生活方式理念高度一致。

2.2、瑞幸咖啡巴黎奧運(yùn)會(huì)體育營銷策略

2024巴黎奧運(yùn)會(huì)于7月底正式開賽，作為盛大的國際賽事，眾多品牌抓住風(fēng)口進(jìn)行體育跨界營銷。其中，瑞幸咖啡在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，通過一系列創(chuàng)新的體育營銷活動(dòng)成功提升了品牌的知名度和市場(chǎng)影響力?？Х扰c奧運(yùn)會(huì)的組合無疑是一種跨界營銷，但隨著體育營銷外延的不斷擴(kuò)展，“體育+文旅”“體育+藝術(shù)”“體育+產(chǎn)業(yè)”的組合已經(jīng)屢見不鮮。

瑞幸咖啡與經(jīng)典動(dòng)畫《大鬧天宮》聯(lián)名推出了“凱旋麥麥系列”新品，包括兩款無醇啤酒和一款靈感來源于澳門咖啡的特飲。這些新品將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代飲品創(chuàng)意相結(jié)合，不僅吸引了大量消費(fèi)者，還展示了瑞幸咖啡在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的實(shí)力。通過與經(jīng)典動(dòng)畫的聯(lián)名合作，瑞幸咖啡成功地吸引了年輕消費(fèi)者和對(duì)文化有興趣的群體，提高了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

瑞幸咖啡制作了一系列CGI宣傳視頻，將孫悟空形象與巴黎著名地標(biāo)如凱旋門、盧浮宮和埃菲爾鐵塔結(jié)合，生動(dòng)地宣傳其新品“葡萄冰萃美式”和“塞納莓莓拿鐵”。這些視頻通過社交媒體廣泛傳播，迅速提升了品牌的國際知名度。創(chuàng)意廣告不僅視覺效果出眾，還巧妙地將中國文化元素融入巴黎的地標(biāo)建筑中，增強(qiáng)了廣告的吸引力和品牌的文化認(rèn)同感。瑞幸咖啡巧妙地將巴黎城市特色、體育運(yùn)動(dòng)元素與《大鬧天宮》結(jié)合，精通72變的孫悟空幻化為埃菲爾鐵塔、盧浮宮、凱旋門等巴黎著名地標(biāo)，展現(xiàn)了中西方文化的奇妙交融。杯套、紙袋、郵票等周邊設(shè)計(jì)體現(xiàn)中西碰撞元素，被網(wǎng)友直呼“畫風(fēng)清奇”“既經(jīng)典又現(xiàn)代”。新品咖啡口味與巴黎奧運(yùn)會(huì)元素的結(jié)合使這些咖啡立馬成為了熱門爆款。

為了增強(qiáng)品牌互動(dòng)性，瑞幸咖啡推出了限量版冰杯和聯(lián)名郵票貼紙，消費(fèi)者購買特定飲品即可獲得這些周邊產(chǎn)品。這種策略不僅促進(jìn)了銷售，還增加了用戶的參與感和品牌忠誠度。限量版周邊產(chǎn)品的推出，不僅激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，還通過收藏價(jià)值提升了品牌在消費(fèi)者心中的地位。

2.3、體育營銷對(duì)瑞幸品牌資產(chǎn)的影響——基于品牌資產(chǎn)五星模型的分析

1991年，大衛(wèi)·艾克（David A.Aaker）基于前人研究成果，提出品牌資產(chǎn)五星模型。該模型從消費(fèi)者認(rèn)知角度切入，包括以下五個(gè)核心維度：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想度以及其他專有品牌資產(chǎn)，為品牌資產(chǎn)的評(píng)估與管理提供了一個(gè)全面而細(xì)致的理論框架。江明華和曹鴻星指出，該模型以闡釋品牌權(quán)益的構(gòu)成要素為核心。品牌形象是品牌權(quán)益結(jié)構(gòu)的重要組成部分，其內(nèi)涵主要由品牌聯(lián)想及品牌感知質(zhì)量?jī)纱笠厮缍?。該框架因其?duì)品牌形象與品牌權(quán)益相互關(guān)聯(lián)性的闡明而獲得了廣泛的學(xué)術(shù)認(rèn)可與應(yīng)用。

（1）品牌忠誠度。

品牌忠誠度（Brand Loyalty）指的是消費(fèi)者對(duì)特定品牌的穩(wěn)定偏好及其重復(fù)購買的傾向。品牌忠誠度能夠顯著轉(zhuǎn)化為持續(xù)的利潤(rùn)流，增強(qiáng)客戶滿意度和促進(jìn)重復(fù)購買行為，還能促進(jìn)品牌的長(zhǎng)期健康成長(zhǎng)。

在進(jìn)行跨界體育營銷時(shí)，人們?cè)谟^看國際體育賽事中的國家和民族認(rèn)同能夠轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛和信任。這種從個(gè)人偏好轉(zhuǎn)移到品牌認(rèn)同的過程，本質(zhì)上增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

汪順在杭州亞運(yùn)會(huì)上以破亞洲紀(jì)錄的成績(jī)奪得200m混合泳金牌，迅速成為公眾焦點(diǎn)。瑞幸迅速宣布汪順成為其品牌代言人，并發(fā)布了汪順身著國家隊(duì)服飾、手持小藍(lán)杯的照片。借助公眾對(duì)汪順的喜愛，瑞幸咖啡推出一系列營銷活動(dòng)和優(yōu)惠，將公眾的偏愛轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的偏愛，有效提升了消費(fèi)者品牌忠誠度。

此次巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，瑞幸與中國女籃合作，推出大量系列周邊，發(fā)起優(yōu)惠活動(dòng)，助力中國女籃征戰(zhàn)巴黎每天可享受9.9元優(yōu)惠。女籃所擁有的大規(guī)模粉絲群體將他們對(duì)女籃的喜愛轉(zhuǎn)化為對(duì)瑞幸咖啡的消費(fèi)，提升了品牌忠誠度。

（2）品牌知曉度。

品牌知曉度（Brand Awareness）涉及消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的廣度與深度。它構(gòu)成了企業(yè)構(gòu)建品牌資產(chǎn)的基石，因?yàn)樵谫徺I決策的認(rèn)知階段，消費(fèi)者傾向于選擇那些他們熟悉的品牌。

從廣度上來講，體育賽事具有廣泛的傳播度。通過與巴黎奧運(yùn)會(huì)開展跨界體育營銷，瑞幸咖啡的新口味和新的品牌理念得到了快速的傳播。奧運(yùn)會(huì)的國際視野能夠幫助瑞幸走出國門、走向世界，體現(xiàn)出體育賽事在傳播廣度上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

從深度上來講，體育明星已有的形象能夠幫助大眾快速了解品牌。瑞幸咖啡在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間推出活動(dòng)：購買飲品卡能夠獲得限時(shí)的中國女籃卡片封面，并可以向中國女籃發(fā)送祝福語。中國女籃勇于拼搏、無畏金蘭的形象能夠幫助消費(fèi)者迅速了解瑞幸的品牌理念，也體現(xiàn)了瑞幸作為民族企業(yè)對(duì)國家體育事業(yè)的支持，有助于提升其品牌知曉度。

（3）品牌感知質(zhì)量。

品牌感知質(zhì)量（Perceived Brand Quality）指的是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)總體質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)和整體感知。高感知質(zhì)量能為品牌賦予明顯的市場(chǎng)差異性，從而在消費(fèi)者決策過程中發(fā)揮決定性作用。

體育跨界營銷對(duì)于塑造更高的品牌感知質(zhì)量，特別是健康方面的感知，具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)?？Х阮惼放仆鶎⑿麄鞯闹攸c(diǎn)放在口感、品質(zhì)上，對(duì)瑞幸而言，“健康”的品牌感知質(zhì)量凸顯了瑞幸的市場(chǎng)差異性，拓展了潛在消費(fèi)者群。此次巴黎奧運(yùn)會(huì)期間瑞幸推出了無醇啤酒飲品，此種飲料具有啤酒的口感但卻不含酒精，意味著人們可以在健康的前提下盡情享用啤酒的口感。通過巴黎奧運(yùn)會(huì)這一平臺(tái)，瑞幸得以迅速推廣新型飲料，消弭了飲品與健康生活之間的沖突，進(jìn)一步穩(wěn)固了健康的品牌感知質(zhì)量。

（4）品牌聯(lián)想。

品牌聯(lián)想（Brand Association）涉及消費(fèi)者心中與品牌相關(guān)聯(lián)的一系列屬性和意象，包括但不限于產(chǎn)品特性、使用情境、用戶群體、生活方式、產(chǎn)品類別、競(jìng)爭(zhēng)品牌以及與品牌相關(guān)的國別等因素。這些聯(lián)想能夠提升消費(fèi)者的信息處理能力，并且通過提供差異化的品牌意象來輔助消費(fèi)者的購買決策。品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、獨(dú)特性和積極性直接影響品牌資產(chǎn)的價(jià)值。

此次巴黎奧運(yùn)會(huì)，瑞幸采用中國傳統(tǒng)文學(xué)神話故事《大鬧天宮》中的孫悟空形象與法國巴黎這一浪漫之都展開了一場(chǎng)跨時(shí)空互動(dòng)，凸顯了中國傳統(tǒng)文化的魅力與文化自信，進(jìn)一步強(qiáng)化了瑞幸“國民咖啡”的形象。此形象在國際賽事中與中國健兒為國爭(zhēng)光的話語產(chǎn)生互文，將其品牌聯(lián)想與愛國情懷關(guān)聯(lián)在一起。這不僅使瑞幸以獨(dú)特的文化風(fēng)貌出現(xiàn)在國際視野，也使其品牌更加具有中國特色，幫助其深耕國內(nèi)市場(chǎng)。

3、體育跨界營銷的未來發(fā)展方向

首先，國產(chǎn)品牌可以進(jìn)一步通過愛國營銷緊抓國內(nèi)市場(chǎng)，通過與代表國家榮譽(yù)的體育明星合作，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的愛國形象。通過與知名運(yùn)動(dòng)員合作，品牌可以有效傳達(dá)愛國情懷，激發(fā)國內(nèi)消費(fèi)者的共鳴。這種策略不僅能夠提升品牌忠誠度，還能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使品牌在國內(nèi)市場(chǎng)中占據(jù)更有利的位置。通過愛國營銷，品牌可以深度挖掘國內(nèi)市場(chǎng)潛力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展。

其次，新興品牌能夠通過體育賽事營銷布局國際視野。通過在國際大型體育賽事中開展跨界營銷活動(dòng)，品牌可以迅速提升國際知名度和影響力，比如贊助國際運(yùn)動(dòng)員，推出限量版賽事主題產(chǎn)品，或舉辦全球范圍的互動(dòng)活動(dòng)。國際賽事為品牌提供了絕佳的展示平臺(tái)，使新興品牌能夠展示其創(chuàng)新和活力，成功進(jìn)軍全球市場(chǎng)，形成國際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最后，傳統(tǒng)文化與體育營銷的結(jié)合展現(xiàn)了中國的文化自信，幫助品牌建立更加豐富的品牌文化與內(nèi)涵。品牌可以推出融合傳統(tǒng)文化符號(hào)的紀(jì)念品，或在營銷活動(dòng)中展示本國文化元素。這種跨越時(shí)空的文化融合，不僅能夠提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能在國際舞臺(tái)上樹立獨(dú)特的品牌形象，增強(qiáng)文化軟實(shí)力。

跨界體育營銷策略不僅為瑞幸咖啡贏得了市場(chǎng)認(rèn)可，也為未來的品牌進(jìn)行體育跨界營銷提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和參考。瑞幸咖啡在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間的跨界體育營銷實(shí)踐，充分展示了體育營銷在品牌建設(shè)中的巨大潛力和廣闊前景。

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