數(shù)字賦能體育消費的動因探索、困境梳理與推進(jìn)路徑

摘要：本文運用文獻(xiàn)資料法與邏輯分析法等方法，對數(shù)字賦能體育消費的動因、困境與路徑進(jìn)行深入研究。研究表明，數(shù)字技術(shù)發(fā)展是推動線上消費普及、消解線下傳統(tǒng)體育用品零售業(yè)長期阻滯狀況、推動生產(chǎn)要素配置合理優(yōu)化使新質(zhì)生產(chǎn)力賦能體育消費的主要動因。但目前仍面臨政策正向效應(yīng)難以釋放、消費端口正當(dāng)權(quán)益難以保障、數(shù)字技術(shù)短板有待優(yōu)化、創(chuàng)新服務(wù)模式亟需提升的發(fā)展困境?；诖?，本研究提出持續(xù)完善頂層設(shè)計、積極打造體育消費安全發(fā)展環(huán)境、加快技術(shù)創(chuàng)新與科技成果轉(zhuǎn)化、以數(shù)字結(jié)合新方式構(gòu)建多元體驗環(huán)境的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：數(shù)字賦能" 體育消費" 體育產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8902-（2025）-01-040-3-TBB

1、數(shù)字賦能體育消費的動因探索

1.1、數(shù)字技術(shù)發(fā)展推動線上消費普及

近年來，云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的快速更迭，正在深刻地改變著人們的消費形式和習(xí)慣。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動支付技術(shù)的發(fā)展，線上支付得到普及。從早期的網(wǎng)銀到第三方支付，再到現(xiàn)在的移動支付，消費者可以在任何時間、任何地點進(jìn)行購物，使線上支付成為了一種新的消費場景，這種具有較高便捷性的線上支付大幅度提升了體育消費者的購物體驗和支付體驗。通過整合線上線下資源，提供更加便捷、個性化的服務(wù)進(jìn)，從而進(jìn)一步刺激大眾的體育消費需求，且多邊平臺式商業(yè)模式在體育產(chǎn)業(yè)中逐漸嶄露頭角，這種模式較好地銜接了兩個甚至更多的獨立但具有較高關(guān)聯(lián)度的客戶群體，通過不同客戶群體間的交流互動創(chuàng)造更高地價值。另一方面，線上消費平臺逐漸成熟。近年來，短視頻、直播等新媒體平臺日益成熟，進(jìn)一步擴(kuò)大體育用品零售業(yè)的曝光度，在吸引互聯(lián)網(wǎng)流量方面發(fā)揮了重要作用。社交媒體上的體育企業(yè)、體育用品銷售賬號可以吸引大量關(guān)注和粉絲，以此帶動更多人了解和參與體育活動，進(jìn)一步增加了體育產(chǎn)品的曝光度和市場影響力。

1.2、消解線下傳統(tǒng)體育消費長期阻滯狀況

線下傳統(tǒng)體育消費受店面租金、門店選址、受眾群體、宣傳營銷、員工態(tài)度等多重影響，造成客流量低、體驗感差、產(chǎn)品滯銷、轉(zhuǎn)化效率低等現(xiàn)象，難以通過精準(zhǔn)供給，滿足大眾日益增長的體育用品需求。而數(shù)字賦能將從供需匹配、客戶獲取、營銷方式等多方面推動體育消費發(fā)展。首先，體育零售企業(yè)可以利用社交媒體、內(nèi)容營銷、電子郵件等方式進(jìn)行線上推廣，吸引更多的潛在客戶。這些數(shù)字化渠道可以幫助企業(yè)更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客戶，如通過定向廣告、興趣定向等方式來吸引具有特定需求的消費者。其次，企業(yè)借助數(shù)據(jù)分析工具對已有的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，了解客戶的購買行為、喜好和需求，從而制定更加精準(zhǔn)的營銷策略。通過構(gòu)建客戶畫像，企業(yè)可以更好地了解客戶的需求和期望，提供更加個性化的服務(wù)和產(chǎn)品。最后，線下門店通過數(shù)字化手段進(jìn)行改造，提升客戶體驗和購物便利性。例如，引入智能化的設(shè)備、提供便捷的移動支付方式、建立會員體系等。這些措施可以提高客戶滿意度和忠誠度，促進(jìn)口碑傳播和客戶推薦，從而拓展獲客渠道。

1.3、破解線下傳統(tǒng)體育消費供給模式單一困境

數(shù)字化發(fā)展為解決體育產(chǎn)品和服務(wù)供給單一的問題提供了新的思路和解決方案。第一，數(shù)字賦能體育消費利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，收集和分析消費者的購物行為和偏好，為消費者提供個性化的商品推薦。通過精準(zhǔn)的推薦，提高消費者的購買意愿，豐富商品供給。第二，以將線上平臺和線下實體店融合的方式，為消費者提供更多元化的購物體驗。線上平臺可以展示更多的商品種類和款式，提供便捷的購物服務(wù)；線下實體店則可以提供試穿、試用等服務(wù)，增強(qiáng)消費者的購買信心。第三，通過數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)庫存的精準(zhǔn)管理，實時監(jiān)控庫存情況，避免出現(xiàn)缺貨或積壓現(xiàn)象。這樣可以確保體育用品的及時供應(yīng)，滿足消費者需求。第四，通過開設(shè)線上商店、移動應(yīng)用程序、社交媒體平臺等方式拓展多元化的銷售渠道，將體育用品零售業(yè)擴(kuò)展到更廣泛的市場，從而吸引更多的潛在消費者，增加銷售機(jī)會。由此可見，數(shù)字賦能體育消費在數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化推薦、線上線下的融合、智能化的庫存管理、供應(yīng)鏈的數(shù)字化優(yōu)化、拓展數(shù)字化銷售渠道以及創(chuàng)新數(shù)字化營銷策略等方面，可以有效解決體育消費體育產(chǎn)品供給單一的問題。

1.4、推動生產(chǎn)要素配置合理優(yōu)化

隨著信息革命和大數(shù)據(jù)時代的來臨，信息、數(shù)據(jù)等新要素已經(jīng)相對獨立、成熟地投入生產(chǎn)，與傳統(tǒng)生產(chǎn)要素一起參與體育市場交換。第一，信息和數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素，其價值在于其對于決策和創(chuàng)新提供數(shù)據(jù)支持。在數(shù)字化時代，企業(yè)和組織需要大量的信息和數(shù)據(jù)來指導(dǎo)決策、優(yōu)化運營和創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。因此，信息和數(shù)據(jù)成為了重要的生產(chǎn)要素，其價值在于提高生產(chǎn)效率、降低成本、增強(qiáng)市場競爭力等。第二，信息和數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素的價格形成機(jī)制也發(fā)生了變化。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)要素市場中，價格主要由供求關(guān)系決定。而在信息和數(shù)據(jù)市場中，價格的形成更多地受到數(shù)據(jù)質(zhì)量、處理和分析能力等因素的影響。同時，由于信息和數(shù)據(jù)的復(fù)制和傳播成本較低，其價格往往呈現(xiàn)出邊際成本遞減的趨勢。第三，信息和數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素的市場交換也帶來了新的商業(yè)模式和競爭方式。例如，數(shù)據(jù)分析和挖掘技術(shù)的應(yīng)用使得企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地了解市場需求和消費者行為，從而提供更加個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

2、數(shù)字賦能體育消費的困境梳理

2.1、政策正向效應(yīng)難以釋放

一方面，政策的持續(xù)性與法律性有待提升。由于政策頻繁變動或缺乏連貫性，企業(yè)往往難以做出長期規(guī)劃和投資決策，不利于行業(yè)的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，體育用品制造業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)較為零散，且作用有限，難以形成有效的法律保障。這可能導(dǎo)致企業(yè)在經(jīng)營過程中面臨法律風(fēng)險，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。另一方面，資源分配方式有待優(yōu)化。在政策實施過程中，人力、物力、財力等資源的分配往往存在不均衡的情況，導(dǎo)致一些關(guān)鍵領(lǐng)域和地區(qū)無法得到充分的支持，從而影響了政策的落地效果。此外，官僚主義、形式主義等問題導(dǎo)致了政策執(zhí)行中的效率低下和偏離目標(biāo)，使得政策難以真正落地生效。同時，存量改革涉及體制機(jī)制的深層次變革，需要克服的困難和阻力較大。例如，一些既得利益群體可能會阻礙改革的推進(jìn)，導(dǎo)致改革進(jìn)程緩慢甚至停滯，使改革方案的制定和實施都面臨較大的不確定性。

2.2、消費端口正當(dāng)權(quán)益難以保障

首先，虛假宣傳、欺詐行為、不正當(dāng)競爭等行為造成線上交易失序。一些商家為了追求短期利益，不惜采取虛假宣傳手段，誤導(dǎo)消費者；有些商家甚至利用平臺漏洞進(jìn)行欺詐，嚴(yán)重?fù)p害了消費者的權(quán)益。此外，不正當(dāng)競爭現(xiàn)象也時有發(fā)生，一些商家通過惡意競爭手段打壓競爭對手，破壞市場的公平競爭環(huán)境。其次，法律法規(guī)體系不夠完善。目前，針對數(shù)字體育消費的法律法規(guī)相對較少，且往往缺乏針對性和可操作性，導(dǎo)致在實際監(jiān)管中監(jiān)管部門往往缺乏明確的法律依據(jù)和執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)。最后，監(jiān)管手段和技術(shù)手段不足。現(xiàn)如今監(jiān)管部門在數(shù)據(jù)收集、分析、處理等方面的能力還有待提升，難以實現(xiàn)對數(shù)字體育消費的全面監(jiān)管。此外，消費者權(quán)益保護(hù)也是數(shù)字體育消費監(jiān)管中的重要問題。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，消費者的個人信息、財產(chǎn)安全等面臨著更大的風(fēng)險。

2.3、數(shù)字技術(shù)短板有待彌補

首先，體育服務(wù)載體上的信息布局雜亂。許多用戶在使用電腦平臺或手機(jī)APP時，界面上充斥著大量的信息，包括但不限于賽事直播、新聞報道、訓(xùn)練計劃、社區(qū)互動等多個板塊。這些信息雖然豐富，但如果沒有合理的布局和設(shè)計，會讓用戶感到眼花繚亂，難以找到自己真正需要的內(nèi)容。信息過載的現(xiàn)象不僅降低了用戶的使用體驗，還可能導(dǎo)致用戶流失。此外，內(nèi)容創(chuàng)作有局限性。目前，數(shù)字化體育消費內(nèi)容的創(chuàng)作還存在一定的局限性，如內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新和深度等，導(dǎo)致消費者在面對大量相似內(nèi)容時感到厭倦，降低了內(nèi)容的吸引力和價值。且交互界面操作復(fù)雜，對于一些不太熟悉數(shù)字技術(shù)的用戶來說，復(fù)雜的操作流程和界面設(shè)計可能會成為他們使用數(shù)字體育服務(wù)的障礙。最后，平臺監(jiān)管缺失。一些平臺在追求商業(yè)利益的過程中，可能忽視了對內(nèi)容的監(jiān)管和審核，導(dǎo)致一些低質(zhì)量、甚至違規(guī)的內(nèi)容出現(xiàn)在平臺上。這不僅損害了消費者的權(quán)益，也影響了平臺的聲譽和長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.4、創(chuàng)新服務(wù)模式亟需提升

數(shù)字化時代的到來使得數(shù)據(jù)流通與共享變得愈發(fā)便捷和頻繁，這在一定程度上促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。然而，也正因為數(shù)據(jù)的廣泛流通和共享，部分體育企業(yè)在服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計和推廣上出現(xiàn)了趨同現(xiàn)象，導(dǎo)致服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益突出。首先，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。服務(wù)產(chǎn)品的同質(zhì)化不僅使得體育企業(yè)在市場上難以區(qū)分，缺乏特色與鮮明性，也削弱了市場的良性競爭機(jī)制。在缺乏差異化的情況下，消費者往往難以根據(jù)產(chǎn)品的獨特價值進(jìn)行選擇，導(dǎo)致市場競爭變得單一和乏味。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)通過模仿和復(fù)制其他成功的產(chǎn)品和服務(wù)就能獲得一定的市場份額時，企業(yè)會失去進(jìn)一步創(chuàng)新和探索的動力。這種創(chuàng)新“惰性”會阻礙體育產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步。其次，部分體育企業(yè)對高端體育服務(wù)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵缺乏足夠的重視。在開發(fā)過程中，部分只關(guān)注產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和功能特點，而忽視了與當(dāng)?shù)匚幕滋N和歷史背景的結(jié)合。以寧波的游艇與潛水項目為例，由于缺乏鮮明的主體設(shè)計和對當(dāng)?shù)睾Ｑ笪幕纳钊胪诰颍@些項目在營銷包裝上顯得單調(diào)乏味，缺乏吸引力和競爭力。

3、數(shù)字賦能體育消費的推進(jìn)路徑

3.1、持續(xù)完善頂層設(shè)計

首先，完善周期性政策保障。通過實施稅收優(yōu)惠、財政獎勵等間接補貼措施，引導(dǎo)社會資本積極參與并為體育市場數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供資金支持，同時加強(qiáng)政策協(xié)調(diào)與配套、優(yōu)化營商環(huán)境，不斷激勵相關(guān)企業(yè)提升自身的數(shù)字化水平，向數(shù)字化、智慧化方向發(fā)展。其次，制定符合時代要求的產(chǎn)權(quán)制度。明確數(shù)字體育產(chǎn)品界限，針對現(xiàn)有的知識產(chǎn)權(quán)、著作權(quán)、數(shù)據(jù)保護(hù)等相關(guān)法律，進(jìn)行必要的修訂和補充，以適應(yīng)數(shù)字體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求。并明晰數(shù)字體育產(chǎn)品的特性，如獨特性、排他性、可復(fù)制性等，以便在后續(xù)的制度設(shè)計中準(zhǔn)確界定其產(chǎn)權(quán)歸屬。最后，打造體育消費安全發(fā)展環(huán)境。通過制定和執(zhí)行嚴(yán)格的數(shù)據(jù)保護(hù)政策，持續(xù)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)、傳輸和存儲數(shù)據(jù)的加密程度、優(yōu)化數(shù)據(jù)備份和恢復(fù)機(jī)制，并監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)安全配套設(shè)施的運行狀態(tài)，為數(shù)字賦能體育消費提供安全保障。

3.2、積極打造體育消費安全發(fā)展環(huán)境

第一，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)。體育產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)應(yīng)采用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)和設(shè)備，如防火墻、入侵檢測系統(tǒng)等，以防范網(wǎng)絡(luò)攻擊和數(shù)據(jù)泄露。還應(yīng)定期進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險評估和漏洞掃描，及時修復(fù)安全漏洞。第二，加密傳輸和存儲數(shù)據(jù)。對于涉及個人隱私和商業(yè)機(jī)密的數(shù)據(jù)，應(yīng)采用加密技術(shù)進(jìn)行傳輸和存儲，以確保數(shù)據(jù)在傳輸和存儲過程中的安全性。第三，建立數(shù)據(jù)備份和恢復(fù)機(jī)制。體育產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)應(yīng)建立數(shù)據(jù)備份和恢復(fù)機(jī)制，以防數(shù)據(jù)丟失或損壞。同時，還應(yīng)定期進(jìn)行數(shù)據(jù)備份的測試和驗證，確保備份數(shù)據(jù)的完整性和可用性。第四，監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)安全配套設(shè)施的運行狀態(tài)。體育產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)應(yīng)定期跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)安全配套設(shè)施的運行狀態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、安全設(shè)備、服務(wù)器等，從而強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全抗風(fēng)險能力。

3.3、加快技術(shù)創(chuàng)新與科技成果轉(zhuǎn)化

一方面，著力打造數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施。通過加快高速寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和延伸覆蓋與優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提升網(wǎng)絡(luò)帶寬和速度，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，同時提高網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性和安全性，為在線預(yù)約系統(tǒng)、電子支付系統(tǒng)、線上會員管理系統(tǒng)等體育消費發(fā)展新形態(tài)提供有力保障。另一方面，拓展數(shù)字化服務(wù)內(nèi)容。在傳統(tǒng)體育培訓(xùn)、健身服務(wù)等體育服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)上，向融合化、多元化發(fā)展。打造數(shù)字化“體育+旅游”“體育+文創(chuàng)”“體育+醫(yī)療”“體育+康養(yǎng)”“體育+教培”等服務(wù)內(nèi)容。同時加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作，推動科技創(chuàng)新和成果轉(zhuǎn)化，滿足消費者多元化、個性化的需求，為數(shù)字賦能體育消費發(fā)展提供持續(xù)動力。

3.4、以數(shù)實結(jié)合新方式構(gòu)建多元體驗環(huán)境

第一，數(shù)字賦能體育消費利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，收集和分析消費者的購物行為和偏好，為消費者提供個性化的商品推薦。通過精準(zhǔn)的推薦，提高消費者的購買意愿，豐富商品供給。第二，通過將線上平臺和線下實體店相結(jié)合的方式，為消費者提供更多元化的購物體驗。線上平臺可以展示更多的商品種類和款式，提供便捷的購物服務(wù)；線下實體店則可以提供試穿、試用等服務(wù)，增強(qiáng)消費者的購買信心。第三，通過數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)庫存的精準(zhǔn)管理，實時監(jiān)控庫存情況，避免出現(xiàn)缺貨或積壓現(xiàn)象，確保體育用品的及時供應(yīng)，滿足消費者需求。第四，通過開設(shè)線上商店、移動應(yīng)用程序、社交媒體平臺等方式拓展多元化的銷售渠道，將體育用品零售業(yè)擴(kuò)展到更廣泛的市場。

4、結(jié)語

通過對數(shù)字賦能體育消費的深入分析，作者認(rèn)為數(shù)字賦能體育消費是時代發(fā)展的必然選擇，但面對政策正向效應(yīng)難以釋放、消費端口正當(dāng)權(quán)益難以保障、數(shù)字技術(shù)短板有待彌補、創(chuàng)新服務(wù)模式亟需提升等發(fā)展困境，必須要從持續(xù)完善頂層設(shè)計、積極打造體育消費安全發(fā)展環(huán)境、加快技術(shù)創(chuàng)新與科技成果轉(zhuǎn)化、以數(shù)實結(jié)合新方式構(gòu)建多元體驗環(huán)境等方面出發(fā)，持續(xù)推動體育消費市場發(fā)展。

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