馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化研究

摘要：本研究運用問卷調(diào)查法、IPA分析法等研究方法，從跑者角度出發(fā)，構(gòu)建溫州馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量評價體系，包含6個維度和28個二級指標(biāo)，以2023溫州馬拉松為例進行賽事服務(wù)質(zhì)量實證檢驗。研究結(jié)果表明：18項賽事服務(wù)屬性指標(biāo)為“很重要且令人滿意”，應(yīng)在后續(xù)賽事組織運作過程中繼續(xù)保持并加強完善與創(chuàng)新；4項服務(wù)指標(biāo)為“不重要但令人滿意”，應(yīng)進一步合理調(diào)控資源；2項服務(wù)屬性指標(biāo)為“不重要也令人不滿意”，應(yīng)靈活實施有針對性的改進策略；4項服務(wù)指標(biāo)為“很重要但令人不滿意”，在后續(xù)賽事運營中應(yīng)重點優(yōu)化賽事基礎(chǔ)設(shè)施與信息服務(wù)。據(jù)此，提出提高溫州馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量的四大策略，即繼續(xù)保持、適度調(diào)控、靈活改善、重點改進。

關(guān)鍵詞：馬拉松賽事" 服務(wù)質(zhì)量" IPA分析法" 溫州馬拉松

中圖分類號：G81 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8902-（2025）-01-016-3-TBB

前言

2024年國家體育總局辦公廳印發(fā)《2024年群眾體育工作要點》，指出“健全群眾賽事活動體系，進一步激發(fā)群眾健身熱情，同時加強監(jiān)督評估體系和激勵體系建設(shè)，推動群眾體育賽事活動高質(zhì)量發(fā)展”。近年來，馬拉松賽事作為大型體育賽事的佼佼者，是展現(xiàn)城市繁榮風(fēng)貌與文化底蘊的重要平臺，也是激發(fā)體育消費活力、加速體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的核心驅(qū)動力。2023年，全國范圍內(nèi)共舉辦馬拉松賽事699場，總參賽規(guī)模達605.19萬人，其中浙江省以79場賽事位居全國第一，顯示出強勁的復(fù)蘇動力。同時產(chǎn)生的問題也接踵而至，如杭州馬拉松報名系統(tǒng)泄露個人信息，千島湖馬拉松賽道管理混亂，金華馬拉松賽道暴力沖突事件，溫州馬拉松在補水分發(fā)和紙杯配置環(huán)節(jié)有紕漏等。而溫州馬拉松作為浙江省重要賽事之一，不僅是浙江省重點培養(yǎng)品牌體育賽事，也是浙江金標(biāo)馬拉松賽事，總參賽規(guī)模達1.8萬人，具有較強的吸引力和影響力。據(jù)此，在梳理國內(nèi)外相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，構(gòu)建溫州馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量評價體系，運用IPA分析法，明確賽事服務(wù)改進的優(yōu)先級順序，深入分析賽事服務(wù)存在的不足并提出對策，為溫州馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化提供理論支撐和實踐指導(dǎo)，從而促進溫州馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量的全面提升與持續(xù)改進。

1、研究對象與方法

1.1、研究對象

以2023溫州馬拉松為研究對象，面向參與溫州馬拉松賽事的跑者、工作人員、觀眾等展開調(diào)研。

1.2、研究方法

（1）文獻資料法。

以“馬拉松”“服務(wù)質(zhì)量”“IPA”等為關(guān)鍵詞，檢索CNKI、Web of Science數(shù)據(jù)庫，搜集到2009—2024年刊發(fā)的相關(guān)論文共計257篇，其中博士論文24篇，碩士論文132篇，期刊論文101篇。同時，根據(jù)研究需要，收集查閱中國田徑協(xié)會、中國馬拉松網(wǎng)站、浙江省馬拉松協(xié)會、溫州馬拉松等賽事官網(wǎng)和政策文件，為科學(xué)選取馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)提供理論依據(jù)。

（2）問卷調(diào)查法。

通過國內(nèi)外馬拉松賽事研究文獻的整理分析，并參考ASCI、SERVQUAL、KANO等評價模型、《2024中國田徑協(xié)會路跑管理文件匯編》、馬拉松賽事運營單位賽事管理資料等，從溫州馬拉松賽事比賽設(shè)施、賽事服務(wù)、比賽環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、安全保障、輔助服務(wù)6個維度出發(fā)，設(shè)計包括28項屬性指標(biāo)的溫州馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量重要性與滿意度的調(diào)查問卷。采用Likert scale量表5級評分法，對2023溫州馬拉松跑者、觀眾、工作人員等進行問卷調(diào)查。線上線下共計發(fā)放問卷350份，回收328份，剔除無效問卷22份，有效回收率為93.6%。為保證研究質(zhì)量，對問卷結(jié)構(gòu)效度進行驗證性因子分析，KMO-Bartlett指標(biāo)球形檢驗值為0.841，問卷信度Cronbach's α系數(shù)均在0.856以上，說明問卷具有較高的信度和效度。

（3）訪談法。

為深入了解溫州馬拉松賽事跑者對賽事服務(wù)質(zhì)量的真實感受和期望，詢問受訪者在賽前、賽中、賽后各個環(huán)節(jié)接觸的服務(wù)內(nèi)容、本研究所涉及的服務(wù)質(zhì)量屬性指標(biāo)以及賽事過程中遇到的具體問題和改進建議。通過訪談進一步獲取全面和直接的第一手資料，為本研究提供有力支持。

（4）數(shù)理統(tǒng)計法。

本研究運用SPSS 26.0統(tǒng)計學(xué)軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行IPA分析。

2、服務(wù)質(zhì)量評價與IPA分析

在探討服務(wù)質(zhì)量分析時，IPA（重要性—感知績效分析）分析法，亦稱“重要性－感知績效”模型，源自Martilla JA等學(xué)者于1977年在汽車營銷研究中的學(xué)術(shù)貢獻。它基于消費者對服務(wù)或項目中各屬性的重視程度進行排序，進而對重要性與滿意度之間的關(guān)聯(lián)進行綜合評估與分析。隨后，這一方法迅速跨越不同領(lǐng)域，被廣大學(xué)者采納并廣泛應(yīng)用于港口集裝箱服務(wù)質(zhì)量評估（KIMSungkuk，2006）、旅游服務(wù)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量評估（Ramanathan R，2006）、公共部門電子信息服務(wù)質(zhì)量測量模型研究（???，2007）、旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量評估（文軍，2007）、酒店服務(wù)質(zhì)量滿意度評價（王文君，2008）等領(lǐng)域的研究。近年來，隨著IPA分析法的興起，學(xué)者已經(jīng)創(chuàng)造性地將這一工具跨領(lǐng)域應(yīng)用于體育賽事中，如體育場館服務(wù)質(zhì)量管理（李湘濃，2019）、馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化（梁媛，2023）。本研究通過對溫州馬拉松賽事參賽者滿意度及重要性分析，構(gòu)建溫州馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量IPA模型，以象限劃分出溫州馬拉松服務(wù)質(zhì)量狀況，并確認(rèn)優(yōu)先級順序幫助辦賽者在賽事組織運營過程中，明確提升溫州馬拉松服務(wù)質(zhì)量的改進策略。

3、結(jié)果與分析

3.1、溫州馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量評價維度與屬性指標(biāo)篩選

根據(jù)2023溫州馬拉松跑者對41項賽事服務(wù)屬性指標(biāo)的重要性及滿意度調(diào)查，采用因子分析法，降維剔除8項因子載荷較低、與賽事實際服務(wù)質(zhì)量評價擬合度較低的評價指標(biāo)，提煉出比賽設(shè)施、賽事服務(wù)、比賽環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、安全措施、輔助服務(wù)6個維度28項服務(wù)屬性指標(biāo)，構(gòu)成溫州馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系（見表1）。

3.2、溫州馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量重要性和滿意度分析

通過對溫州馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量的參賽者服務(wù)體驗的分析發(fā)現(xiàn)，如表1所示，當(dāng)前溫州馬拉松參賽者對服務(wù)要素的重要性感知得分為4.01—4.72分，對溫州馬拉松提供服務(wù)的滿意度感知得分為3.87—4.58分。從整體上看，參賽者對于溫州馬拉松服務(wù)質(zhì)量的重要性認(rèn)識均值（4.46）高于服務(wù)質(zhì)量滿意度均值（4.35），說明賽事服務(wù)質(zhì)量仍然存在一定的提升空間。其中，重要性排名前五位的指標(biāo)依次為：A4賽場沿線安全狀況（4.72）、B5賽中補給服務(wù)（4.69）、A1衛(wèi)生間配備情況（4.68）、A2補給配備情況（4.64）、E4醫(yī)療設(shè)備配置情況（4.63），上述指標(biāo)是賽事方需要重點關(guān)注的內(nèi)容。另外，滿意度排名后五位的指標(biāo)依次為：B8獎牌與紀(jì)念品（3.87）、B6賽后康復(fù)服務(wù)（3.95）、F2餐飲服務(wù)情況（4.18）、D1工作人員專業(yè)度（4.19）、A3引導(dǎo)標(biāo)志設(shè)置情況（4.20），上述指標(biāo)是賽事方需要改進的內(nèi)容。最后，均值差較大的前五位指標(biāo)依次為：F1交通接駁服務(wù)（0.31）、A3引導(dǎo)標(biāo)志設(shè)置情況（0.30）、D1工作人員專業(yè)度（0.30）、B8獎牌與紀(jì)念品（0.24）、F3媒體的宣傳推廣度（0.22），上述指標(biāo)都說明在這些服務(wù)領(lǐng)域，參賽者的實際體驗與他們的期望值之間存在顯著的差距，下文IPA分析將進一步印證這一結(jié)論。

3.3、溫州馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量IPA分析

通過溫州馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量的重要性與滿意度分析，以重要性均值（4.46）和滿意度均值（4.35）劃分出IPA分析法四象限矩陣，如圖1所示，位于A象限（繼續(xù)保持區(qū)）表現(xiàn)為“很重要且令人滿意”，有衛(wèi)生間配備情況、補給配備情況、賽場沿線安全狀況、賽前報名服務(wù)等18項指標(biāo)?？梢钥闯鰷刂蓠R拉松在各個維度的表現(xiàn)都具有較高的流暢度和專業(yè)性，也表明溫州馬拉松賽事服務(wù)綜合能力得到跑者高度認(rèn)可。

位于B象限（過度努力區(qū)）表現(xiàn)為“不重要但令人滿意”，有醫(yī)療站數(shù)量、安保醫(yī)療人員數(shù)量、餐飲服務(wù)情況、賽后嘉年華活動4項指標(biāo)。據(jù)訪談得知在安保醫(yī)療人員、醫(yī)療站數(shù)量方面，多數(shù)跑者認(rèn)為能得到基本安全保障和醫(yī)療支持即可，但積極快速的安保與醫(yī)療體驗仍獲得跑者好評。餐飲服務(wù)和賽后嘉年華不被多數(shù)跑者視為首要關(guān)注點，卻在實際體驗中為跑者帶來顯著的正面影響，從而贏得高滿意度。

位于C象限（低優(yōu)先改進區(qū)）表現(xiàn)為“不重要也令人不滿意”，有賽后康復(fù)服務(wù)、獎牌與紀(jì)念品2項指標(biāo)。由于參賽人數(shù)不斷增加，溫州馬拉松賽后康復(fù)服務(wù)處于供不應(yīng)求的狀況，大多數(shù)跑者沒有體驗該服務(wù)。同時，多數(shù)跑者認(rèn)為獎牌與紀(jì)念品并不具備經(jīng)濟或?qū)嵱脙r值，更關(guān)注比賽體驗與成就感，此外獎牌設(shè)計創(chuàng)意不足、不精美也影響跑者對服務(wù)要素重要性與服務(wù)質(zhì)量滿意度的感知。

位于D象限（高優(yōu)先改進區(qū)）表現(xiàn)為“很重要但令人不滿意”，有引導(dǎo)標(biāo)志設(shè)置情況、賽道線路設(shè)計、工作人員專業(yè)度、交通接駁服務(wù)4項指標(biāo)。根據(jù)訪談與數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)以下問題：引導(dǎo)標(biāo)志設(shè)置不合理，跑者無法快速到達賽場和存包處，耽誤熱身并影響比賽節(jié)奏和心情；全馬與半馬終點路線重合，后程賽道擁擠；部分工作人員不熟悉賽事規(guī)則、路線等，無法為跑者提供及時有效的幫助，同時工作分配不合理，如工程部負責(zé)媒體宣傳，業(yè)務(wù)不熟導(dǎo)致直播中斷，影響跑者和觀眾的賽事體驗；賽事接駁通知不及時，導(dǎo)致跑者錯過接駁車或等待時間長造成擁堵，產(chǎn)生強烈不滿。

4、溫州馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化策略

4.1、繼續(xù)保持策略

（1）保持賽事服務(wù)各環(huán)節(jié)的專業(yè)性和流暢度。堅守服務(wù)承諾，打造真實可信的賽事體育，進一步提高賽事組織工作的靈活性和可變性。（2）保持賽事的服務(wù)優(yōu)勢，提升服務(wù)品質(zhì)。保持對全體工作人員及志愿者實施全面而系統(tǒng)的培訓(xùn)，確保他們掌握最新的服務(wù)理念、專業(yè)技能及應(yīng)對突發(fā)情況的能力。

4.2、適度調(diào)控策略

（1）增強跑者互動體驗。在餐飲服務(wù)、賽后嘉年華活動等輔助服務(wù)上增加互動性和趣味性，如設(shè)置主題美食區(qū)、趣味親子活動來提高跑者參與度。（2）靈活調(diào)整資源，提高資源配置效率。根據(jù)賽事實際情況靈活調(diào)整安保醫(yī)療人員和餐飲服務(wù)資源，確保在資源有限的情況下也能為跑者提供高質(zhì)量的服務(wù)體驗。

4.3、靈活改善策略

（1）優(yōu)化賽后康復(fù)服務(wù)。賽前通過多種渠道介紹賽后康復(fù)的重要性，提供專業(yè)團隊、個性方案和設(shè)置多個固定與移動的康復(fù)站點，提高服務(wù)便利性和質(zhì)量。（2）創(chuàng)新獎牌和紀(jì)念品設(shè)計。將當(dāng)?shù)匚幕厝谌氇勁坪图o(jì)念品設(shè)計中，使其成為具有紀(jì)念意義與收藏價值的藝術(shù)品，提升跑者歸屬感和榮譽感。

4.4、重點改進策略

（1）加強賽事基礎(chǔ)設(shè)施和信息服務(wù)的優(yōu)化。首先，在賽場周邊、主要交通節(jié)點以及關(guān)鍵功能區(qū)，如存包處、起終點，增強清晰醒目的引導(dǎo)標(biāo)志，完善引導(dǎo)標(biāo)志系統(tǒng)；其次，優(yōu)化賽道設(shè)計與分流，重新規(guī)劃賽道布局，確保賽道暢通；最后，進一步提升信息透明度與及時性，通過官方網(wǎng)站、社交媒體、短信等多種渠道，提前并實時發(fā)布賽事服務(wù)信息，尤其是交通接駁消息，確保跑者能提前規(guī)劃行程。（2）強化人員培訓(xùn)與接駁服務(wù)。在賽場增加咨詢服務(wù)點，建立緊急聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)，以便快速響應(yīng)跑者需求和突發(fā)情況；增加接駁班次、縮短發(fā)車間隔，全面提升接駁服務(wù)的質(zhì)量，使跑者能方便快捷地到達和離開比賽場地。

5、結(jié)語

本研究聚焦馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量，深入剖析溫州馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量的核心要素。通過IPA分析法，評估跑者的重要性與滿意程度，對服務(wù)要素進行優(yōu)先級排序，為溫州馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量提供針對性優(yōu)化策略。但鑒于馬拉松賽事特有的靈活性和即時性特點，研究過程中仍存在無法全面覆蓋所有服務(wù)內(nèi)容，調(diào)研對象僅限于參與溫州馬拉松的群體等局限與待改進之處。為構(gòu)建更完善的馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量體系，后續(xù)研究應(yīng)拓展研究范圍，深入分析不同規(guī)模、級別的馬拉松賽事服務(wù)內(nèi)容，揭示馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量的共性與差異，為全面提升我國馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量提供理論依據(jù)。

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