國潮運(yùn)動品牌的賽事營銷傳播策略研究

課題項(xiàng)目：2022年浙江省普通本科高校“十四五”教學(xué)改革項(xiàng)目《終生學(xué)習(xí)背景下高等繼續(xù)教育培養(yǎng)質(zhì)量管理體系研究》（項(xiàng)目編號：jg20220220）的階段性成果；2021年浙江省教育廳一般科研項(xiàng)目立項(xiàng)課題《新形勢下高校繼續(xù)教育信息化創(chuàng)新實(shí)踐研究》（項(xiàng)目編號：Y202147151）的階段性成果

摘 要：國潮運(yùn)動品牌結(jié)合體育賽事營銷傳播能夠拓寬社會覆蓋范圍，激活受眾民族意識，轉(zhuǎn)化政策支持優(yōu)勢，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)受眾，這對提升品牌營銷效果產(chǎn)生積極助益。但與此同時，國潮運(yùn)動品牌結(jié)合體育賽事營銷傳播還存在一定問題，制約了營銷傳播效果的達(dá)成。基于此，文章主要圍繞加大賽事贊助力度，拓寬品牌曝光渠道；緊跟賽事熱點(diǎn)話題，提升品牌輻射效應(yīng)；打造品牌自有賽事，厚植體育精神底蘊(yùn)；弘揚(yáng)民族情感基調(diào)，深化品牌文化效應(yīng)等方面，提出具體的實(shí)踐建議。

關(guān)鍵詞：國潮運(yùn)動品牌；體育賽事營銷；輻射效應(yīng)；傳播效果

“國潮”即“中國品牌”與“潮流文化”概念結(jié)合下衍生的元素，集我國傳統(tǒng)文化符號與時興設(shè)計符號于一體，在當(dāng)代運(yùn)動品牌建設(shè)中逐漸成為一種新的風(fēng)向標(biāo)。隨著“中國風(fēng)”的年輕化、流行化，國潮運(yùn)動品牌的營銷傳播范圍持續(xù)擴(kuò)大，以一種全新的潮流形態(tài)進(jìn)入大眾消費(fèi)市場。在國潮運(yùn)動品牌營銷傳播體系中，與體育賽事的結(jié)合屬于重要路徑，通過依托賽事活動的知名度、資源體量等優(yōu)勢，進(jìn)一步達(dá)到展現(xiàn)民族文化精神、吸引更多市場受眾的目的。鑒于國潮運(yùn)動品牌在賽事營銷傳播領(lǐng)域仍存在較大空白，可從實(shí)際的局限要素出發(fā)，在突破現(xiàn)實(shí)困境的基礎(chǔ)上，設(shè)計優(yōu)化傳播策略，升級營銷傳播效應(yīng)。

一、國潮運(yùn)動品牌結(jié)合體育賽事營銷傳播的優(yōu)勢分析

1.拓寬社會覆蓋范圍，壯大品牌消費(fèi)市場

體育運(yùn)動具有社會文化屬性，本身便具有廣泛的市場受眾，尤其是大型體育賽事活動，如奧運(yùn)會、冬奧會等，可吸引社會各個不同群體共同關(guān)注，相關(guān)媒體報道形式也豐富而多元。以2022年舉辦的冬奧會為例，在舉辦期間，央視作為國內(nèi)主流媒體，分別通過電視端與多媒體平臺進(jìn)行冬奧會實(shí)況報道，以超高的曝光率吸引國內(nèi)外觀眾共同觀看冬奧會相關(guān)內(nèi)容?；隗w育賽事活動在社會層面的覆蓋廣泛性，當(dāng)國潮運(yùn)動品牌與之結(jié)合后，能夠面向龐大的潛在受眾進(jìn)行品牌曝光，以運(yùn)動品牌與體育賽事天然的供需契合性，將觀眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，從而壯大品牌消費(fèi)市場。

2.激活受眾民族意識，提升市場信任程度

體育賽事活動以專業(yè)體育競技運(yùn)動員的激烈角逐為看點(diǎn)，各個國家、地區(qū)的運(yùn)動員以代表性身份參賽，因此賽事活動長期以來具有強(qiáng)烈的情感功能與文化功能。國潮運(yùn)動品牌以冠名、贊助等形式出現(xiàn)在賽事活動細(xì)節(jié)中，能夠同時作為觀眾情感投射的載體存在，與代表著國家、民族的運(yùn)動員隊伍一起，在觀眾心中留下潛移默化的印象，也由此提升觀眾對品牌的認(rèn)同及信賴程度。在“培育文化自信、傳播中國聲音”的導(dǎo)向下，市場消費(fèi)者“支持國貨”的思想隨之盛行，國潮運(yùn)動品牌在與體育賽事活動的結(jié)合下，能夠更精準(zhǔn)地搭乘新思潮“東風(fēng)”，在相同品類的市場競爭中有效吸引更多受眾。

3.轉(zhuǎn)化政策支持優(yōu)勢，凸顯背書加持效應(yīng)

國內(nèi)外大型體育賽事活動通常全程伴隨權(quán)威媒體的跟蹤報道，對賽事相關(guān)合作品牌而言，這種官方背書加持效應(yīng)在營銷傳播中的作用尤為明顯。譬如，官方組織舉辦的賽事宣傳活動中，贊助品牌通常有權(quán)使用官方賽事的IP權(quán)益，且其商標(biāo)及文案也可被納入賽事宣傳體系，有益于品牌知名度與觀眾印象的提升。同時，隨著“健康中國”戰(zhàn)略的實(shí)施，國家對體育事業(yè)的政策支持力度也持續(xù)增強(qiáng)。國潮運(yùn)動品牌的賽事營銷傳播可在一定程度上借助并轉(zhuǎn)化政策支持的優(yōu)勢，與國家體育產(chǎn)業(yè)建立緊密的銜接關(guān)系，促使品牌內(nèi)在的精神文明底蘊(yùn)被大眾所知。

4.精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)受眾，彰顯品牌文化內(nèi)涵

較之傳統(tǒng)運(yùn)動品牌，國潮運(yùn)動品牌的目標(biāo)受眾具有年輕化、細(xì)分化等特征，在對目標(biāo)受眾做出精準(zhǔn)定位的前提下，有益于鞏固品牌市場根基、加快品牌效益轉(zhuǎn)化。在賽事活動中進(jìn)行國潮運(yùn)動品牌的營銷傳播，一方面能夠在屬性契合的前提下快速將品牌產(chǎn)品推向賽事觀眾，另一方面也能夠以實(shí)際應(yīng)用的形式幫助潛在消費(fèi)者了解不同產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)勢，精準(zhǔn)對應(yīng)受眾需求。在這種無形闡釋產(chǎn)品賣點(diǎn)的營銷傳播效應(yīng)下，品牌特有的文化內(nèi)涵也能夠得到精準(zhǔn)呈現(xiàn)，對拉近消費(fèi)者心理距離、刺激情懷消費(fèi)可起到重要作用。

二、國潮運(yùn)動品牌結(jié)合體育賽事營銷傳播的局限要素

1.盲目追求產(chǎn)品迭代，忽視品牌認(rèn)知積累

現(xiàn)階段，“國潮風(fēng)”成為一種新的運(yùn)動市場消費(fèi)趨勢，許多國潮運(yùn)動品牌為趁此契機(jī)提升經(jīng)濟(jì)效益，但由于并未逐步建立品牌認(rèn)知的正確意識，致使推出的迭代產(chǎn)品缺乏足夠的內(nèi)核支撐。一方面，部分國潮運(yùn)動品牌在與體育賽事活動結(jié)合營銷傳播時，忽視了從營銷策劃、科技創(chuàng)新、傳播模式等方面的有機(jī)結(jié)合，一味推出經(jīng)不起推敲的跨界聯(lián)名合作產(chǎn)品，即便受眾一時被吸引購買，也難以順延產(chǎn)品對品牌建立起良好印象，或是由于產(chǎn)品風(fēng)格不具備統(tǒng)一性，導(dǎo)致消費(fèi)者難以近距離、深層次地了解品牌內(nèi)涵。另一方面，部分品牌在加快產(chǎn)品迭代的過程中，沒有切實(shí)以品牌文化為支點(diǎn)，也缺乏對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)核的細(xì)致挖掘，使“國潮”概念的特色無法得到精準(zhǔn)呈現(xiàn)，所設(shè)計的國潮運(yùn)動產(chǎn)品也容易淪為類似快消產(chǎn)品的產(chǎn)物，不僅難以打開新的市場空間，甚至可能消耗市場受眾對品牌的忠誠度和信賴度。

2.賽事熱點(diǎn)敏感度低，宣傳時機(jī)把握不當(dāng)

國潮運(yùn)動品牌進(jìn)行賽事營銷傳播的一大關(guān)鍵在于對賽事活動相關(guān)熱點(diǎn)的把握，從而在適當(dāng)?shù)男麄鲿r機(jī)內(nèi)開展?fàn)I銷工作，致力于最大化獲得正向營銷傳播效應(yīng)。然后，目前許多國潮運(yùn)動品牌對體育賽事熱點(diǎn)的敏感度與把握能力均較有限，缺乏在“黃金時間”內(nèi)高效完成營銷信息傳播的意識與能力。一方面，部分品牌與賽事活動的合作流于表面，對賽事背后的歷史淵源、體育文化內(nèi)涵、項(xiàng)目設(shè)置等信息缺乏精準(zhǔn)了解，因此在賽事活動舉辦期間，難以及時將熱點(diǎn)注入品牌營銷傳播體系中。另一方面，部分品牌雖完成了產(chǎn)品設(shè)計與賽事活動的結(jié)合，但在發(fā)售期間沒有充分挖掘并利用這一賣點(diǎn)，向消費(fèi)者展示國潮文化與體育賽事的融合魅力，限制了品牌知名度與美譽(yù)度的提升。

3.市場競爭日益激烈，品牌特色呈現(xiàn)困難

近年來，我國體育事業(yè)處于穩(wěn)健發(fā)展?fàn)顟B(tài)，運(yùn)動消費(fèi)市場龐大的發(fā)展?jié)摿κ垢噙\(yùn)動品牌、商家爭相入駐，市場競爭隨之加劇。一方面，國際品牌在同品類市場上有深厚的品牌積累與受眾積累，引領(lǐng)的運(yùn)動時尚風(fēng)潮也在無形間擠壓了國潮運(yùn)動品牌的生存空間，國潮運(yùn)動品牌難以在艱難求生的環(huán)境下全面地展現(xiàn)自身文化特色，進(jìn)而也難以通過文化特色來爭取更多的市場份額，預(yù)期的良性循環(huán)目標(biāo)難以達(dá)成。另一方面，由于國潮運(yùn)動品牌在市場競爭中總體聲勢不足，要與大型體育賽事合作也面臨著較大難度，可依托的賽事營銷傳播空間有限，進(jìn)而也難以在競爭中通過與賽事的結(jié)合提升品牌市場地位。

4.情感聯(lián)結(jié)要素匱乏，受眾黏性難以提升

國潮運(yùn)動品牌的一大傳播優(yōu)勢在于與大眾的民族情懷具有互通性，但這一優(yōu)勢的發(fā)揮需要建立在充分且有說服力的情感聯(lián)結(jié)基礎(chǔ)上，當(dāng)情感聯(lián)結(jié)要素缺失、與受眾的情感維系不緊密時，所產(chǎn)生的營銷傳播效果也隨之下降。一方面，品牌賽事營銷傳播前期，對目標(biāo)受眾的心理、需求調(diào)研不足，制定的營銷方案無法貼合受眾的情感需求，形成策略方向上的偏差。另一方面，對國潮文化或賽事文化的要素挖掘不足，品牌蘊(yùn)含的民族情感基調(diào)無法通過表面化的呈現(xiàn)而被消費(fèi)者感知，因此難以通過文化吸引力提升受眾黏性，消費(fèi)者隨時可能流失。

三、國潮運(yùn)動品牌的賽事營銷傳播優(yōu)化路徑

1.加大賽事贊助力度，拓寬品牌曝光渠道

國潮運(yùn)動品牌在開展賽事營銷傳播的過程中，賽事贊助是較常見的一種品牌曝光形式，且目前取得的反響與效果相對可觀，可在后續(xù)營銷傳播體系中繼續(xù)作為重點(diǎn)開發(fā)方向，在推進(jìn)產(chǎn)品迭代的同時，通過加大對體育賽事活動的贊助力度，深化品牌認(rèn)知積累成效，逐漸在目標(biāo)受眾群體中打響品牌知名度。首先，要明確國潮運(yùn)動品牌自身產(chǎn)品定位，找出與定位契合度較高的體育賽事類型，以針對性投放贊助的方式實(shí)現(xiàn)效益轉(zhuǎn)化成果的升級，在有限的成本投入下達(dá)成預(yù)期效應(yīng)。其次，在設(shè)計賽事營銷傳播鏈條時，要充分結(jié)合品牌與賽事兩者的文化基調(diào)、風(fēng)格特色，在營銷方案的策劃、創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用、傳播模式的組合等方面保持平衡兼顧，推動兩者建立特殊紐帶關(guān)系的同時，加深市場受眾對品牌的認(rèn)知與印象，從而對品牌及產(chǎn)品的特色、定位建立起認(rèn)同基礎(chǔ)，提高后續(xù)購買可能。如361度品牌通過連續(xù)數(shù)年對亞運(yùn)會的贊助，與亞運(yùn)會形成了一種符號聯(lián)結(jié)關(guān)系，并被亞洲奧林匹克理事會授予“亞運(yùn)會杰出貢獻(xiàn)獎”，為品牌的良性曝光帶來了極有利的契機(jī)。另外，在品牌產(chǎn)品迭代基礎(chǔ)上，深度思考“國潮”區(qū)別于其他時尚風(fēng)潮的關(guān)鍵所在，通過挖掘并呈現(xiàn)其中的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要素，提高國潮運(yùn)動元素在賽事平臺上的“吸睛效應(yīng)”，在宣傳推廣中做好內(nèi)容及內(nèi)涵的闡釋工作，以受眾的理解、認(rèn)同為根基，逐步推進(jìn)受眾對品牌信賴程度的增長。

2.緊跟賽事熱點(diǎn)話題，提升品牌輻射效應(yīng)

國潮運(yùn)動品牌的賽事營銷傳播離不開對賽事熱點(diǎn)話題的精準(zhǔn)把握，品牌方可通過成立專門的熱點(diǎn)追蹤與分析小組，及時捕捉并轉(zhuǎn)化熱點(diǎn)，作用于品牌輻射效應(yīng)的提升中。首先，可緊跟時下熱門的“代言風(fēng)潮”，通過篩選具有個人特色、體育競技實(shí)力、媒體曝光度的體育運(yùn)動員，以品牌合作的形式發(fā)揮代言人效應(yīng)，同時要注意考察代言人的輿論風(fēng)險，選擇大眾口碑良好的運(yùn)動員，達(dá)成鞏固品牌正面形象的作用。譬如，國潮運(yùn)動品牌可與運(yùn)動健將簽訂代言合作合同，充分運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌推廣，有效提升品牌宣傳流量，借助強(qiáng)大的輻射效應(yīng)充分提升品牌熱度。其次，結(jié)合新時代虛擬科技的飛速發(fā)展趨勢，可考慮通過設(shè)立虛擬角色作為吸引品牌受眾的載體，將賽事活動信息、文化內(nèi)涵等要素注入虛擬角色的表達(dá)邏輯，達(dá)成一種科技手段與內(nèi)容輸出的融合效果，并在虛擬角色外觀的設(shè)計上沿循國潮品牌的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格，將品牌Logo標(biāo)注在角色衣物等處，加深受眾印象。最后，在品牌產(chǎn)品的宣傳及發(fā)售階段，著重突出國潮與賽事的融合特色，打破傳統(tǒng)營銷思維框架的限制，迎合受眾對“文化+競技”的雙重需求，從而精準(zhǔn)沖擊當(dāng)前市場的空白區(qū)域。譬如，國風(fēng)系列籃球鞋是將國潮元素與體育競技元素進(jìn)行結(jié)合的典型產(chǎn)品，在產(chǎn)品發(fā)售初期，品牌方應(yīng)加大產(chǎn)品營銷宣傳力度，充分運(yùn)用直播、短視頻等方式，進(jìn)行國風(fēng)系列籃球鞋產(chǎn)品特點(diǎn)、文化內(nèi)涵、潛在寓意的生動呈現(xiàn)，促使消費(fèi)者對產(chǎn)品有全方位的了解，喚醒他們內(nèi)心的文化自豪感和體育參與感，以此引發(fā)受眾強(qiáng)烈的購買欲望。

3.打造品牌自有賽事，厚植體育精神底蘊(yùn)

考慮到當(dāng)前國潮運(yùn)動品牌與體育賽事合作空間仍較狹窄的現(xiàn)狀，可通過打造品牌自有賽事的方式自主拓寬競爭空間，降低市場惡性競爭的影響。一方面，結(jié)合品牌自身特色及產(chǎn)品類別，打造相關(guān)的賽事IP，并在持續(xù)且有針對性的資源投放、城市選擇中逐漸形成專業(yè)的競技平臺，直至被更多人群認(rèn)可。譬如，國潮運(yùn)動品牌可嘗試打造全國性的體育賽事，先后在各大有影響力的城市舉辦體育比賽，為體育愛好者提供專業(yè)競技空間，這不僅能夠加快體育強(qiáng)國建設(shè)，也在較大程度上帶動了國潮運(yùn)動品牌產(chǎn)品銷量的穩(wěn)步增長。另一方面，在打造自有賽事的基礎(chǔ)上，品牌還可根據(jù)賽事需求，進(jìn)一步推出對應(yīng)產(chǎn)品，并設(shè)置專門的交流空間，為受眾提供更多元化的消費(fèi)選擇與情感傳遞渠道。譬如，國潮運(yùn)動品牌可以在體育賽事舉辦期間，推出賽事專屬配色的系列籃球鞋，以獨(dú)特的文化標(biāo)識賦予產(chǎn)品特定的收藏紀(jì)念意義，許多籃球愛好者因此關(guān)注并購買，同時在品牌開設(shè)的籃球交流社群中展開深度溝通交流，增進(jìn)了品牌受眾對品牌的認(rèn)同度與滿意度。

4.弘揚(yáng)民族情感基調(diào)，深化品牌文化效應(yīng)

為進(jìn)一步強(qiáng)化國潮運(yùn)動品牌賽事營銷宣傳中的民族情感基調(diào)，應(yīng)切實(shí)從受眾的情感需求、文化需求出發(fā)，在與受眾建立精神交流關(guān)系的前提下開展宣傳工作。首先，要加大賽事營銷傳播前期的受眾心理調(diào)研力度，充分考慮營銷內(nèi)容與受眾喜好的契合度，并在內(nèi)容設(shè)計上兼顧一定的藝術(shù)性，如通過拍攝富有影視藝術(shù)價值的賽事活動推廣宣傳片，將故事情節(jié)與鏡頭美學(xué)進(jìn)行結(jié)合，使受眾在獲得良好審美體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生對品牌的正面印象。其次，開展以民族文化為主題的賽事宣傳活動，從引發(fā)受眾強(qiáng)烈文化認(rèn)同感的角度出發(fā)，突出與受眾之間共同的價值追求、民族情懷，進(jìn)而增強(qiáng)品牌與受眾之間的情感聯(lián)結(jié)，也更有利于受眾自愿接收品牌特有的文化信息。最后，可通過把握賽事活動細(xì)節(jié)與故事豐富營銷傳播內(nèi)容，如通過挖掘運(yùn)動員背后的個人發(fā)展歷程及蘊(yùn)含的民族精神，達(dá)成即時營銷效應(yīng)，在與受眾展開文化交流的過程中，完成品牌價值觀的傳遞。具體而言，應(yīng)結(jié)合國潮運(yùn)動品牌特點(diǎn)構(gòu)建敘事框架，將收集到的素材整理成有邏輯、有情感的故事線，促使受眾從運(yùn)動員不懈努力的事跡中尋求情感共鳴點(diǎn)，在此基礎(chǔ)之上，巧妙融入品牌理念，充分提升品牌賽事營銷效果。

四、結(jié)語

綜上所述，國潮運(yùn)動品牌結(jié)合體育賽事進(jìn)行營銷傳播，有著傳承民族文化與深化傳播效應(yīng)的顯著優(yōu)勢，對國潮運(yùn)動品牌筑牢自身競爭根基可起到重要助益。而要更好地發(fā)揮二者結(jié)合效應(yīng)，還應(yīng)從國潮運(yùn)動品牌當(dāng)前與體育賽事的聯(lián)結(jié)現(xiàn)狀出發(fā)，分別由加大賽事贊助力度、緊跟賽事熱點(diǎn)話題、打造品牌自有賽事、弘揚(yáng)民族情感基調(diào)等方向補(bǔ)充短板，實(shí)現(xiàn)多維度的資源融合與轉(zhuǎn)化，形成營銷傳播的長線發(fā)展鏈條。

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作者簡介：李國冰（1980.03— ），男，四川南充人，副教授，研究方向：民族傳統(tǒng)體育、體育管理與社會學(xué)。