電子商務(wù)平臺(tái)的社交化營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘 要：文章概述了電子商務(wù)社交化營(yíng)銷(xiāo)，并分析了電子商務(wù)平臺(tái)的社交化營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)與策略，分析結(jié)果表明，若想通過(guò)社交化營(yíng)銷(xiāo)追加綜合效益，如品牌效益、經(jīng)濟(jì)效益等，需要明確核心價(jià)值定位，注重多元引導(dǎo)，也需賦予社交化營(yíng)銷(xiāo)趣味性、故事性與互動(dòng)性。在此前提下，受需求驅(qū)動(dòng)展開(kāi)社交化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，社交化營(yíng)銷(xiāo)以品牌粉絲為主體，依托社交關(guān)系加強(qiáng)社交化營(yíng)銷(xiāo)，還要通過(guò)直播以及數(shù)據(jù)賦能提升社交化營(yíng)銷(xiāo)水平。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺(tái)；社交化營(yíng)銷(xiāo)；需求驅(qū)動(dòng)

在新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)已然成為人們購(gòu)物、交友、學(xué)習(xí)與工作的重要媒介，人們借助網(wǎng)絡(luò)獲取信息，并用這些信息解決生活、學(xué)習(xí)與工作中的問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)滲入各個(gè)領(lǐng)域的背景下，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，成為人們購(gòu)物的新平臺(tái)。當(dāng)前，電子商務(wù)平臺(tái)較多，如京東、唯品會(huì)、淘寶等，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取更高的綜合效益，成為各個(gè)平臺(tái)需探究的問(wèn)題。實(shí)踐證明，電子商務(wù)社交化營(yíng)銷(xiāo)是提高綜合效益的一大舉措，然而在展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，卻存在需求分析不透徹、忽視品牌粉絲影響力、未能深挖社交內(nèi)容等問(wèn)題，降低了社交化營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量?；诖耍瑸榱私鉀Q上述問(wèn)題，助力電商平臺(tái)增加綜合效益，探析電子商務(wù)平臺(tái)的社交化營(yíng)銷(xiāo)策略顯得尤為重要。

一、概述電子商務(wù)社交化營(yíng)銷(xiāo)

電子商務(wù)主要是指依托增值網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子交易活動(dòng)與相關(guān)服務(wù)活動(dòng)，服務(wù)活動(dòng)包括商品性能咨詢(xún)、退換貨等。社交指的是在一定時(shí)空環(huán)境下人們的相互往來(lái)，在相互往來(lái)中進(jìn)行精神、物質(zhì)交流，屬于一種社會(huì)活動(dòng)，往來(lái)方式包括間接、直接、群體、個(gè)體等。營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓人們了解產(chǎn)品（服務(wù)）并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)（體驗(yàn)）欲望，因?yàn)樵谌藗兿嗷ネ鶃?lái)的過(guò)程中能傳播信息，信息可指向特定的產(chǎn)品或服務(wù)，并吸引需求者產(chǎn)生消費(fèi)的想法或行為，所以社交化營(yíng)銷(xiāo)有可行性。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)成為人們社交的一大載體，并發(fā)揮著信息傳播速度快、范圍廣等優(yōu)勢(shì)，不僅天貓、拼多多等電子商務(wù)平臺(tái)可借助網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)品（服務(wù)）相關(guān)信息，還能借助抖音、頭條、微博等社媒擴(kuò)展信息傳播矩陣。基于此，電子商務(wù)社交化營(yíng)銷(xiāo)可助力人們多途徑了解產(chǎn)品（服務(wù)），在此基礎(chǔ)上形成消費(fèi)想法或產(chǎn)生消費(fèi)行為。

相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，電子商務(wù)社交化營(yíng)銷(xiāo)不受時(shí)空條件制約，從理論上講，只要營(yíng)銷(xiāo)端可用互聯(lián)網(wǎng)面向營(yíng)銷(xiāo)受眾傳播信息，那么這種營(yíng)銷(xiāo)方式就成立，并發(fā)揮著提高營(yíng)銷(xiāo)信息傳播效率、降低營(yíng)銷(xiāo)成本、增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)影響力等作用，在此基礎(chǔ)上，追加品牌效益、經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益等。雖然電子商務(wù)平臺(tái)社交化營(yíng)銷(xiāo)有著積極意義，但在營(yíng)銷(xiāo)中存在下述問(wèn)題，并不能優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)效果：第一，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)受眾需求的把控不夠精準(zhǔn)，造成了社交化營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法與營(yíng)銷(xiāo)受眾共建信息傳播通路的后果，因信息傳播受阻而無(wú)法助力潛在消費(fèi)者了解與購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（服務(wù)）；第二，在社交化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中未能提高品牌粉絲之間信息傳播的有效性，同時(shí)品牌文化的辨識(shí)度不高，很難壯大粉絲群體，基于品牌粉絲的社交化營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量隨之降低；第三，基于社交關(guān)系的社交化營(yíng)銷(xiāo)水平有待提升，這與平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)模式煩瑣并消磨消費(fèi)者耐心有關(guān)，使基于社交關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)體系不夠穩(wěn)定，消費(fèi)者可能因電子商務(wù)平臺(tái)社交體驗(yàn)欠佳而失去參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的熱情；第四，社交內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量較低，存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，這不僅會(huì)影響到營(yíng)銷(xiāo)效果，還不利于品牌個(gè)性化塑造以及培育品牌粉絲；第五，雖然直播帶貨已然成為社交化營(yíng)銷(xiāo)的典型模式之一，但受模式單一、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后保障力度較小等因素的制約，基于直播的營(yíng)銷(xiāo)能量有所減弱；第六，在新時(shí)代有些電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析與利用能力不強(qiáng)，未能加大數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷(xiāo)的力度，有礙新時(shí)代社交化營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新與發(fā)展。

二、電子商務(wù)平臺(tái)的社交化營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)

1.明確核心價(jià)值定位

電子商務(wù)平臺(tái)為企業(yè)面向消費(fèi)者傳播信息提供了便利條件，若想在電商平臺(tái)社交化營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出，將營(yíng)銷(xiāo)方案轉(zhuǎn)化為綜合效益，企業(yè)需解決“為什么展開(kāi)社交化營(yíng)銷(xiāo)”這一問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上明確營(yíng)銷(xiāo)核心價(jià)值定位，也可稱(chēng)其為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)導(dǎo)向定位，進(jìn)而在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)導(dǎo)向下篩選與優(yōu)化傳播的信息內(nèi)容，用以吸引消費(fèi)者，并刺激其消費(fèi)。在明確營(yíng)銷(xiāo)核心價(jià)值定位的前提下，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步解決“同類(lèi)產(chǎn)品那么多，消費(fèi)者為什么要選擇購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品”這一問(wèn)題，其目的是探索出差異化、個(gè)性化、社交化兼顧的營(yíng)銷(xiāo)出路，在企業(yè)林立的電子商務(wù)平臺(tái)脫穎而出，為了做到這一點(diǎn)，企業(yè)需通過(guò)社交化營(yíng)銷(xiāo)凸顯自身優(yōu)勢(shì)，以格力電器為例，其生產(chǎn)制造技術(shù)水平行業(yè)領(lǐng)先，屬于社交化營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，基于此，格力電器將“格力掌握核心科技”視為廣告營(yíng)銷(xiāo)主要內(nèi)容，達(dá)到凸顯企業(yè)核心價(jià)值定位的效果。

2.注重多元引導(dǎo)

通過(guò)對(duì)社交內(nèi)涵加以分析可知，社交方式較多，包括間接、直接、個(gè)體、群體等，無(wú)論是企業(yè)直接面向消費(fèi)者展開(kāi)“一對(duì)多”的社交活動(dòng)，還是企業(yè)發(fā)動(dòng)消費(fèi)者維系“一對(duì)一”的個(gè)體社交活動(dòng)關(guān)系，都需要在開(kāi)展社交活動(dòng)期間做好引導(dǎo)工作，其目的是達(dá)成社交化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。為了達(dá)成上述目標(biāo)電子商務(wù)平臺(tái)的社交化營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)加大多元引導(dǎo)的力度，常用引導(dǎo)舉措有以下幾種：第一，話(huà)題引導(dǎo)。以華為Mate 50營(yíng)銷(xiāo)為例，在微博發(fā)現(xiàn)頁(yè)定制品牌專(zhuān)屬Tab話(huà)題簽，以該話(huà)題為抓手，從多個(gè)維度切入，激發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品的興趣，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)人們關(guān)注與消費(fèi)產(chǎn)品的目標(biāo)。第二，活動(dòng)引導(dǎo)。在華為Mate 50微博Tab話(huà)題簽下，設(shè)置“帶話(huà)題發(fā)微博贏獎(jiǎng)金”活動(dòng)，在追求微博用戶(hù)、企業(yè)雙贏的條件下，成功引導(dǎo)社交媒體活躍用戶(hù)積極參與，以微博用戶(hù)為支點(diǎn)，有效拓展?fàn)I銷(xiāo)矩陣，繼而增強(qiáng)了微博電商社交化營(yíng)銷(xiāo)的影響力。第三，領(lǐng)袖引導(dǎo)。當(dāng)前在小紅書(shū)、微博、微信等具有電商營(yíng)銷(xiāo)功能的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上誕生了許多意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們借助社媒輸出的內(nèi)容可轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)力量，達(dá)到推廣產(chǎn)品、帶動(dòng)消費(fèi)等效果?；诖?，電子商務(wù)平臺(tái)在社交化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要積極發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，并通過(guò)正向消費(fèi)引導(dǎo)提高營(yíng)銷(xiāo)的有效性。

3.賦予社交化營(yíng)銷(xiāo)趣味性、故事性與互動(dòng)性

雖然企業(yè)在淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)，以及快手、微信等有電商營(yíng)銷(xiāo)功能的社交平臺(tái)展開(kāi)社交化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但活動(dòng)相關(guān)信息很容易被覆蓋，抑或被消費(fèi)者主動(dòng)“滑走”?；诖?，在營(yíng)銷(xiāo)信息高度飽和的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，需賦予社交化營(yíng)銷(xiāo)趣味性，用以抓住人們的眼球，在營(yíng)銷(xiāo)端、營(yíng)銷(xiāo)受眾之間搭建信息傳導(dǎo)通路，保證社交化營(yíng)銷(xiāo)事半功倍。以趣多多為例，為了抓住年輕人的心，以社交平臺(tái)活躍度較高的說(shuō)唱文化為載體，創(chuàng)作逗友音樂(lè)作品，吸引人們觀看與翻唱，拉近產(chǎn)品與年輕消費(fèi)者的距離，達(dá)到塑造品牌形象，以及刺激消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)效果。除了用趣味元素吸引社媒平臺(tái)活躍用戶(hù)關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象以外，電子商務(wù)平臺(tái)的社交化營(yíng)銷(xiāo)還要具有故事性。以浪琴表為例，與《戀與制作人》破次元融合，根據(jù)情侶手表，五種顏色演繹五個(gè)動(dòng)人愛(ài)情故事，在時(shí)空交錯(cuò)中為社媒用戶(hù)帶來(lái)沉浸式約會(huì)體驗(yàn)，用動(dòng)漫畫(huà)面定格悸動(dòng)瞬間，繼而保證社交化營(yíng)銷(xiāo)更能打動(dòng)人心。無(wú)論是趣多多的逗趣音樂(lè)翻唱，還是沉浸式破次元約會(huì)故事，都能增強(qiáng)社交化營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性，消除電商營(yíng)銷(xiāo)信息傳播阻力，為了強(qiáng)化互動(dòng)性，電子商務(wù)平臺(tái)的社交化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)關(guān)注人們的參與感，使人們能在參與中產(chǎn)生積極情緒，在積極情緒驅(qū)動(dòng)下做出消費(fèi)決定，繼而達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

三、電子商務(wù)平臺(tái)的社交化營(yíng)銷(xiāo)策略

1.受需求驅(qū)動(dòng)展開(kāi)社交化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

通過(guò)分析營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵可知，營(yíng)銷(xiāo)需建立在知曉消費(fèi)需求的前提下，并在需求驅(qū)動(dòng)下制定營(yíng)銷(xiāo)方案，使消費(fèi)者能了解產(chǎn)品（服務(wù)）并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)（體驗(yàn)）欲望或行為。電子商務(wù)平臺(tái)的社交化營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)的一大分支，也需關(guān)注與解析消費(fèi)需求，根據(jù)需求展開(kāi)社交化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。以永輝生活電子商務(wù)平臺(tái)為例，在該平臺(tái)設(shè)有“永輝菜譜”功能模塊，在該模塊內(nèi)有多種食譜，教授人們烹飪方式，并用視頻展示菜品，推薦烹飪所需食材與調(diào)味料，同時(shí)設(shè)有產(chǎn)品鏈接，點(diǎn)擊即可購(gòu)買(mǎi)，滿(mǎn)足人們做菜需求，其中食譜、小視頻等可發(fā)揮社媒作用，有效傳播營(yíng)銷(xiāo)信息，繼而提高社交化營(yíng)銷(xiāo)有效性。實(shí)踐證明，只有社交化營(yíng)銷(xiāo)可滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，才能強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)方案變現(xiàn)能力，這就需要企業(yè)能利用多種手段深度了解消費(fèi)者的需求，如線(xiàn)上問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)回訪、消費(fèi)評(píng)價(jià)等，進(jìn)而增強(qiáng)社交化營(yíng)銷(xiāo)的指向性，保證電子商務(wù)平臺(tái)的社交化營(yíng)銷(xiāo)事半功倍。

2.社交化營(yíng)銷(xiāo)以品牌粉絲為主體

當(dāng)前，許多品牌入駐電子商務(wù)平臺(tái)，并持續(xù)吸納粉絲，品牌粉絲數(shù)量不斷增多，因?yàn)槠髽I(yè)與品牌粉絲維系高效互動(dòng)關(guān)系可強(qiáng)化品牌影響力，并增強(qiáng)粉絲黏性，提高交易成功率，所以企業(yè)需將品牌粉絲視為社交化營(yíng)銷(xiāo)的主體。以安踏為例，其在天貓平臺(tái)的旗艦店粉絲規(guī)模約為2562萬(wàn)人，在旗艦店首頁(yè)設(shè)有“跟著博主搭配”標(biāo)簽，點(diǎn)擊該標(biāo)簽就能看到博主的穿搭推薦與教程，助力品牌粉絲掌握穿搭技巧，繼而帶動(dòng)消費(fèi)。安踏天貓旗艦店還設(shè)有“會(huì)員”模塊，不僅為新會(huì)員提供專(zhuān)享福利，在2024年7月1—31日還展開(kāi)了會(huì)員抽獎(jiǎng)活動(dòng)，下單就能抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品有會(huì)員積分、休閑腰包、防曬衣等，達(dá)到通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)助力粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的效果。企業(yè)若想與品牌粉絲高效交互，不僅要借助電子商務(wù)平臺(tái)的力量打造粉絲互動(dòng)專(zhuān)區(qū)，還要善用品牌文化象征因素提高精神交流有效性。例如，安踏在天貓旗艦店首頁(yè)以“穿靈龍Tee 一起為中國(guó)隊(duì)加油”為主題展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將中國(guó)龍文化、奧運(yùn)精神融合在一起，引領(lǐng)粉絲探訪靈龍系列，相關(guān)視頻與動(dòng)畫(huà)形象有趣味性、生動(dòng)性、時(shí)尚性，可進(jìn)一步加大企業(yè)、品牌粉絲精神交流的力度，粉絲得以更了解品牌文化，并強(qiáng)化歸屬感、幸福感，同時(shí)安踏可借助代言人的力量，強(qiáng)化明星效應(yīng)，繼而提高品牌粉絲社交化營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。

3.依托社交關(guān)系加強(qiáng)社交化營(yíng)銷(xiāo)

有些電子商務(wù)平臺(tái)依托社交關(guān)系加強(qiáng)社交化營(yíng)銷(xiāo)。例如，永輝生活電商平臺(tái)，在“我的”界面設(shè)有“積分簽到”功能模塊，點(diǎn)擊后不僅可領(lǐng)取積分，用積分抵扣現(xiàn)金，還能參與組隊(duì)瓜分積分活動(dòng)，用戶(hù)需要將組隊(duì)瓜分積分的活動(dòng)借助微信轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，使該營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能以社交關(guān)系為依托達(dá)到推廣永輝生活的效果。再如，拼多多作為低價(jià)團(tuán)購(gòu)以及自主分享型電子商務(wù)平臺(tái)，用助力得現(xiàn)金、購(gòu)買(mǎi)低折扣產(chǎn)品等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引用戶(hù)借助微信依托社交關(guān)系組團(tuán)享受優(yōu)惠。低價(jià)無(wú)疑是引流熱點(diǎn)，也是保證社交關(guān)系穩(wěn)定且能變現(xiàn)的一大“利器”，然而產(chǎn)品質(zhì)量很難保證、活動(dòng)流程復(fù)雜等問(wèn)題客觀存在，容易打擊用戶(hù)自發(fā)組團(tuán)享受優(yōu)惠的積極性。為了解決上述問(wèn)題，提升依托社交關(guān)系的社交化營(yíng)銷(xiāo)水平，電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：第一，在降低產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，真正做到銷(xiāo)售物美價(jià)廉的商品，使用戶(hù)樂(lè)于參與營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)；第二，簡(jiǎn)化參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的流程，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)而提高以用戶(hù)為單位的裂變式營(yíng)銷(xiāo)成功的概率；第三，提高社區(qū)用戶(hù)的集群性，以社區(qū)鄰里關(guān)系為依托增強(qiáng)社交化營(yíng)銷(xiāo)的觸底性，為了做到這一點(diǎn)可培育優(yōu)質(zhì)社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，可以是一個(gè)人，也可以是一個(gè)便利店、物流網(wǎng)點(diǎn)，負(fù)責(zé)社區(qū)團(tuán)購(gòu)信息傳播、鏈接投放、訂單匯總、商品分發(fā)等。

4.深挖社交內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)潛能

無(wú)論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還是有電商屬性的社交化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都需要堅(jiān)持走好“內(nèi)容為王”的道路，在營(yíng)銷(xiāo)方式百花齊放的新常態(tài)下，唯有高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容才能吸引人、打動(dòng)人，并影響人們的消費(fèi)意識(shí)與行為。以攜程旅行電子商務(wù)平臺(tái)為例，該平臺(tái)的主要業(yè)務(wù)是售出旅游相關(guān)產(chǎn)品，如民宿產(chǎn)品、組團(tuán)出游產(chǎn)品、景區(qū)門(mén)票等，為了用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容刺激消費(fèi)，該平臺(tái)用復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)方案推出優(yōu)質(zhì)社交內(nèi)容，該方案覆蓋旅行線(xiàn)路策劃、美食推薦、拍照打卡指導(dǎo)、省錢(qián)攻略等方面，用以凸顯方案的復(fù)合性，同時(shí)用小視頻、照片等呈現(xiàn)旅游產(chǎn)品（服務(wù)），從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)兩大感官著手傳播營(yíng)銷(xiāo)信息，使人們對(duì)美食、美景產(chǎn)生憧憬，釋放“不虛此行”的信號(hào)，達(dá)到有效刺激消費(fèi)的效果。攜程旅行電子商務(wù)平臺(tái)還設(shè)有“社區(qū)”專(zhuān)欄，為用戶(hù)推薦優(yōu)質(zhì)視頻博客，實(shí)現(xiàn)發(fā)動(dòng)旅游達(dá)人深挖社交內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)潛能的目標(biāo)，也可借助視頻博客發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，繼而達(dá)到掀起旅游熱潮、打造爆款旅游產(chǎn)品、培育平臺(tái)忠實(shí)用戶(hù)等營(yíng)銷(xiāo)目的。

5.通過(guò)直播落實(shí)社交化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

當(dāng)前，許多電子商務(wù)平臺(tái)都有直播帶貨功能，如抖音、淘寶等，因?yàn)樵谥辈テ陂g主播、平臺(tái)用戶(hù)能在直播間內(nèi)高效互動(dòng)，互動(dòng)方式包括在線(xiàn)提問(wèn)、刷禮物、演示、試吃等，所以可達(dá)到社交化營(yíng)銷(xiāo)的效果，通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)不僅可拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品（服務(wù)）的距離，消費(fèi)者還容易在直播間的優(yōu)惠刺激下購(gòu)物，此為社交化營(yíng)銷(xiāo)的根本目的。在直播常態(tài)化的背景下，雖然社交平臺(tái)對(duì)直播內(nèi)容有所管控，但直播形式固化、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)水平不高等問(wèn)題客觀存在，并不能優(yōu)化基于直播的社交化營(yíng)銷(xiāo)效果?；诖?，各平臺(tái)應(yīng)探索差異化、特色化直播出路，如到果蔬產(chǎn)地直播采摘過(guò)程、與電視臺(tái)合作跨屏直播、打造虛擬AI主播、利用VR技術(shù)豐富直播場(chǎng)景等，實(shí)現(xiàn)直播活動(dòng)多極化發(fā)展的目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，積極建立健全法規(guī)、選品、定價(jià)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、監(jiān)管等體系，為提高電子商務(wù)社交化營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量提供保障性條件。

6.基于數(shù)據(jù)賦能提升社交化營(yíng)銷(xiāo)水平

電商社交化營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)之一，是在線(xiàn)完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)有客觀性、巨量性、綜合性等特點(diǎn)，可以為營(yíng)銷(xiāo)人員復(fù)盤(pán)與改進(jìn)社交化營(yíng)銷(xiāo)方案給予支持，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。例如，企業(yè)可在社交化營(yíng)銷(xiāo)后立足抖音、微信等平臺(tái)采集數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)描繪消費(fèi)者畫(huà)像，對(duì)消費(fèi)者年齡、所在地區(qū)等有更客觀、精準(zhǔn)的解析，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)調(diào)整社交化營(yíng)銷(xiāo)主要內(nèi)容，保證營(yíng)銷(xiāo)受消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)。再如，在廣泛收集與存儲(chǔ)電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，可以使用知識(shí)圖譜技術(shù)提煉影響社交化營(yíng)銷(xiāo)的因素，如營(yíng)銷(xiāo)信息傳播媒介、意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用、價(jià)值定位等，同時(shí)分析各個(gè)因素間的關(guān)聯(lián)，從控制成本、提高效率、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等角度出發(fā)制定綜合性、整體性較強(qiáng)的社交化營(yíng)銷(xiāo)方案。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展社交化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，需堅(jiān)持以人為本、多元交互、積極創(chuàng)新，使人們能參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，了解產(chǎn)品（服務(wù)）并產(chǎn)生消費(fèi)想法或行為，實(shí)現(xiàn)增加經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。未來(lái)，在電商社交化營(yíng)銷(xiāo)理論不斷健全、技術(shù)持續(xù)賦能的背景下，將進(jìn)一步拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，優(yōu)化社交化營(yíng)銷(xiāo)效果，繼而推動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)良性發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：楊倩（1985.02— ），女，漢族，河北無(wú)極人，研究生。