“數(shù)商興農”背景下直播觀看者行為對 農產品電商直播的影響研究

基金項目：黑龍江工商學院哲學社會科學項目：“數(shù)商興農”背景下直播觀看者行為對黑龍江省農產品電商直播模式創(chuàng)新的研究，項目編號：HGSKY2023017

摘 要：黨的二十大以來，中央一號文件連續(xù)多年提出大力發(fā)展農村電子商務，提出實施“數(shù)商興農”戰(zhàn)略。隨著數(shù)字經(jīng)濟與農業(yè)的深度融合，農產品電商直播作為一種新興的農產品銷售模式，正逐步改變著傳統(tǒng)的農產品銷售格局。直播觀看者的行為特征對直播效果及農產品銷售具有重要影響。AISAS模型是基于直播觀看者行為的農產品電商直播創(chuàng)新模型，用以探究如何根據(jù)直播觀看者行為，對農產品電商直播進行創(chuàng)新與改進，從而改善直播觀看體驗，推動農產品電商直播的可持續(xù)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

關鍵詞：數(shù)商興農；直播觀看者行為；農產品；電商直播

一、引言

“數(shù)商興農”是將“數(shù)字技術”與“農村商業(yè)活動”進行有機結合，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字信息技術，將電子商務平臺與農業(yè)、商業(yè)進行深度融合，推動農業(yè)產業(yè)升級和農村經(jīng)濟發(fā)展的一種新型商業(yè)模式。這一模式通過數(shù)字技術和數(shù)據(jù)資源賦能農村商務領域，全面提升農村商務的數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化水平，以便順利地在農村開展電子商務活動，即農村電商。目前，“數(shù)商興農”已經(jīng)在廣大農村得到了廣泛推廣和應用。許多電商平臺紛紛進軍農業(yè)領域，為農民提供了更加便捷的銷售渠道。同時，政府也積極推動農村電商的發(fā)展，完善農村電商基礎設施，打造三級物流配送體系，提高農村電商的經(jīng)營效率。

農產品電商是將農產品通過電子商務平臺從農村銷售出去的全過程，是農村電商的一個重要組成部分。農產品電商主要關注農產品的采購、物流、銷售渠道等電商閉環(huán)，是農村電商體系中最直接和具體的環(huán)節(jié)。農村電商則為農產品電商提供了廣闊的市場空間和銷售渠道，兩者共同推動農村經(jīng)濟的發(fā)展和農民收入的增加。

二、直播觀看者行為

直播觀看者行為是指觀眾在直播過程中的一系列互動和操作，在互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，直播觀看者行為變得更加多樣化和復雜化，不僅限于被動接受信息，還具體包括“直播間點贊、直播間關注、直播間搜索、直播間下單、直播間分享”等。這些行為反映了直播觀看者對直播內容的興趣、參與度和購買意愿。直播間點贊是觀眾對直播內容表示喜愛和認可的一種簡單而直接的方式，觀眾可以通過點擊屏幕上的“點贊”按鈕，為正在進行的直播或特定的直播內容表達支持。直播間關注是指直播觀看者點擊“關注”按鈕，成為主播的粉絲，以便在未來快速找到并觀看該主播的直播內容。直播間搜索是指觀眾在直播平臺內使用搜索功能，查找特定的主播、直播內容或商品信息。直播間下單是指觀眾在直播間內直接購買商品或服務，完成交易過程。直播間分享是指觀眾將直播間或直播內容分享到社交媒體、聊天軟件等平臺，邀請更多人觀看。

三、農產品電商直播

農產品電商直播是指通過網(wǎng)絡直播的方式，將農產品直接展示給消費者，并實時解答消費者的疑問，引導消費者進行購買的一種電商銷售模式。打破了傳統(tǒng)農產品銷售的時空限制，使消費者能夠更直觀地了解產品，同時提高農產品的銷售額和品牌影響力。

農產品電商直播效果的衡量指標如下：

點贊數(shù)：觀眾對直播內容的點贊數(shù)量，也是衡量觀眾興趣和滿意度的一個重要指標。

觀看數(shù)：觀看人數(shù)是直播帶貨的基本指標，表示直播間內觀看直播的人數(shù)。觀看人數(shù)的增加意味著直播間的曝光度更高，潛在消費者更多。

搜索數(shù)：直播間搜索數(shù)是觀眾通過搜索功能找到并進入某個直播間的次數(shù)。該指標在評估直播間的曝光度、吸引力和用戶關注度方面具有重要意義。

下單轉化率：指在直播過程中，觀眾將直播商品加入購物車或下單的比例。這個指標直接反映了直播帶貨的銷售能力和購買欲望激發(fā)程度。

分享率：觀眾將直播內容分享給他人的比例。通過監(jiān)測分享率，商家可以了解直播內容受眾的擴散程度和潛在用戶的增加情況。

四、AISAS模型的建立與假設

1.模型概述

AISAS模型是基于直播觀看者行為的農產品電商直播創(chuàng)新模型。主要包括5個環(huán)節(jié)：注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）、分享（Share）。首先，直播間通過吸引觀看者的注意（Attention），使觀眾進入直播間；其次，直播人員激發(fā)觀看者的興趣（Interest），使觀眾對農產品產生購買意愿；再次，直播人員引導觀看者搜索（Search）相關農產品信息，以加深了解，然后促成購買行動（Action）；最后，鼓勵觀眾分享（Share）以擴大影響力。AISAS模型揭示了直播觀看者從認知到購買再到分享的完整過程。該模型中的5個環(huán)節(jié)與直播觀看者的行為一一對應，能夠直觀地分析直播觀看者的行為特征。

AISAS模型與直播觀看者行為、農產品電商直播效果衡量指標之間的對應關系如表1所示。

2.選取研究變量

當前，直播電商行業(yè)的研究焦點往往集中在直播間的即時轉化率與成交額上，這是衡量直播效果最直接也是最為常見的指標之一。

根據(jù)表1，研究變量設定如下：

A1-注意階段：直播間點贊數(shù)。直播間點贊數(shù)反映了觀眾在直播過程中對內容的初步興趣程度，揭示了這種興趣的變異性。I-關注階段：直播間關注數(shù)。直播間關注數(shù)則反映了觀眾從初步興趣轉化為持續(xù)關注的比例，代表直播間的長期吸引力。S1-搜索階段：直播間搜索數(shù)。直播間搜索數(shù)揭示了觀眾在直播結束后或基于其他渠道對直播間以及直播間內商品的主動搜索行為，對評估直播間的知名度和用戶主動探索意愿至關重要。A2-行動階段：直播間下單轉化率。直播間下單轉化率作為衡量銷售效果的關鍵指標，其描述性統(tǒng)計結果直接反映了直播營銷活動的成果。S2-分享階段：直播間分享率。直播間分享率反映了觀眾對直播間內容滿意度和傳播意愿的直觀信息，對口碑營銷和擴大用戶基礎具有重要意義。

在上述變量中，直播間點贊數(shù)、直播間關注數(shù)、直播間搜索數(shù)為自變量；直播間下單率、直播間分享率為因變量。對上述研究變量做如下假設：

假設一：注意力與后續(xù)行為的關系

H1a：直播間點贊數(shù)（A1-注意階段）與直播間關注數(shù)（I-關注階段）呈正相關。即點贊數(shù)越高，直播間吸引的關注者數(shù)量也越多，表明用戶的初步興趣能轉化為持續(xù)關注。

H1b：直播間點贊數(shù)（A1-注意階段）與直播間搜索數(shù)（S1-搜索階段）呈正相關。即用戶的高點贊行為可能促使他們或其他人進一步搜索直播間的相關信息或產品。

假設二：關注與轉化的關系

H2：直播間關注數(shù)（I-關注階段）與直播間下單轉化率（A2-行動階段）呈正相關。即用戶成為直播間的關注者后，更有可能因為對主播或產品的持續(xù)興趣而轉化為實際購買行為。

假設三：搜索與轉化的關系

H3：直播間搜索數(shù)（S1-搜索階段）是直播間下單轉化率（A2-行動階段）的重要預測因子。即用戶主動搜索直播間或產品，表明其有更高的購買意圖，從而可能提高轉化率。

假設四：分享與口碑效應

H4：直播間分享率（S2-分享階段）對直播間的新增關注數(shù)和搜索數(shù)有正向溢出效應。即高分享率能夠擴大直播間的曝光范圍，吸引更多潛在用戶關注并搜索，形成良性循環(huán)。

H4a：直播間分享率（S2-分享階段）與直播間關注數(shù)（I-關注階段）呈正相關。即用戶分享直播間內容能夠吸引更多新用戶關注。

H4b：直播間分享率（S2-分享階段）與直播間搜索數(shù)（S1-搜索階段）呈正相關。即分享行為可能激發(fā)非直接受眾的好奇心，促使他們主動搜索直播間信息。

假設五：綜合效應

H5：直播間各階段的用戶行為（A1-I-S1-A2-S2）之間存在鏈式反應，即一個階段的積極表現(xiàn)能夠促進下一階段的用戶行為，最終提升直播間的整體銷售效果。即高點贊數(shù)吸引關注，關注帶來搜索，搜索增加購買意愿，購買后的滿意體驗促進分享，分享又進一步吸引新用戶進入循環(huán)。

3.數(shù)據(jù)收集與假設檢驗分析

以某農產品電商直播間為研究對象，樣本期間為最近一年內。針對上文提及的數(shù)據(jù)指標，數(shù)據(jù)來源主要如下：

點贊數(shù)、關注數(shù)、搜索數(shù)均取自某電商平臺的直播管理系統(tǒng)，下單轉化率數(shù)據(jù)取自電商平臺的訂單管理系統(tǒng)。在直播過程中，用戶通過點擊直播間內的商品鏈接或二維碼進入購買頁面并完成下單；分享率數(shù)據(jù)取自電商平臺的直播管理系統(tǒng)，通過統(tǒng)計用戶的分享次數(shù)，計算出分享率。

通過統(tǒng)計學軟件對相關數(shù)據(jù)進行降維處理，進行多元回歸分析，相關模型的參數(shù)如表2所示。

R方為0.286，說明因變量直播間下單的28.6%原因是由自變量點贊數(shù)、關注數(shù)、搜索數(shù)、分享數(shù)引起，調整后的R方為0.273，接近0.3，說明自變量和因變量之間的線性關系較理想。

運用統(tǒng)計學軟件對上述假設進行總結，結果如表3所示。

4.研究結論

直播間點贊數(shù)是觀眾對直播內容最直接的情感反饋。高點贊數(shù)意味著直播內容能夠迅速吸引并留住觀眾，激發(fā)其正面情緒。點贊數(shù)的增加不僅能夠提升直播間的熱度，還能在平臺算法中獲得更多曝光機會，從而吸引更多潛在觀眾搜索直播間、進入直播間、關注直播間。

直播間關注數(shù)是觀眾對主播或農產品產生濃厚興趣的表現(xiàn)。對農產品電商直播而言，關注數(shù)的增長意味著品牌忠誠度的提升和潛在客戶的積累。關注數(shù)的增加有助于提升直播間的權重和排名，增加下單轉化率。

直播間搜索數(shù)是觀眾主動尋找特定直播間或農產品的行為。這通常發(fā)生在觀眾對某個農產品產生興趣，但尚未關注直播間或忘記觀看時間的情況下。搜索行為的出現(xiàn)表明觀眾對農產品的需求明確且迫切，他們希望通過搜索快速找到相關信息并完成購買。

直播間下單轉化率是農產品電商直播的最終目的和核心指標，直接反映了直播效果的好壞和觀眾的購買意愿。在直播間內，主播通過生動的產品展示、詳細的講解和優(yōu)惠活動的刺激，引導觀眾產生購買沖動并下單購買?？梢酝ㄟ^設置限時搶購、滿減優(yōu)惠等促銷手段，提高直播間搜索和關注等數(shù)據(jù)，從而提高下單轉化率。需要注意的是，主播應注重產品品質的把控，合理設置價格，簡化購物流程，促進訂單的快速生成。

直播間分享數(shù)是觀眾對直播內容認可和喜愛的體現(xiàn)。當直播觀看者在直播間內獲得良好的購物體驗或感受到主播的真誠與熱情時，會主動將直播間分享給親朋好友或社交媒體上的粉絲。分享行為不僅有助于擴大直播間的曝光度和影響力，提升直播間搜索數(shù)和關注數(shù)，還能吸引更多潛在觀眾進入直播間并轉化為實際購買者，從而提升下單轉化率。對農產品電商直播而言，分享行為還具有重要的口碑傳播效應。通過觀眾的分享和推薦，農產品的品牌形象和信譽度將得到進一步提升，從而形成鏈式反應，吸引更多消費者關注和購買。

綜上所述，在未來的農產品電商直播中，可通過制作富有創(chuàng)意和吸引力的直播預告視頻，利用短視頻平臺、社交媒體和KOL（關鍵意見領袖）合作推廣，提前引起觀眾興趣，引導觀看者點贊；可通過講述農產品背后的故事、產地文化、種植過程等，增強產品的情感價值和獨特性，激發(fā)觀眾興趣；可通過清晰展示農產品名稱、規(guī)格、價格、產地、保質期等關鍵信息，提升觀眾信息獲取效率，并使其產生搜索欲望；可通過簡化購買流程，提供簡潔明了的購買鏈接，方便觀眾一鍵直達購買頁面，減少購買障礙；可通過設置限時搶購、滿減、贈品等促銷活動，營造緊迫感，刺激觀眾的購買行為；可通過設置分享獎勵機制，如分享直播鏈接給朋友可獲得優(yōu)惠券或積分，鼓勵觀眾自發(fā)傳播，讓觀眾愿意主動分享至社交平臺。

五、結語

本文構建了基于直播觀看者行為的農產品電商直播創(chuàng)新模型（AISAS模型），在收集直播觀看者的相關數(shù)據(jù)后，運用統(tǒng)計學軟件對這些數(shù)據(jù)進行處理與分析，得出相應的研究結論。研究表明，直播間點贊數(shù)、直播間關注數(shù)、直播間搜索數(shù)、直播間分享率對直播間下單轉化率有顯著的正向影響。數(shù)據(jù)分析明確揭示了直播間互動指標（點贊數(shù)、關注數(shù)、搜索數(shù)、分享率）對下單轉化率的積極影響，為電商直播策略提供了實證支持。通過綜合運用AISAS模型，文章從“吸引注意、激發(fā)興趣、促進搜索、促成行動、鼓勵分享”五個方面提出對策建議，使農產品電商的直播者能更加精準地把握觀眾心理和行為路徑，形成良性循環(huán)，從而提升直播效果和銷售業(yè)績，推動農產品品牌建設和市場拓展，助力農產品電商的持續(xù)發(fā)展。

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