移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信用卡營銷創(chuàng)新研究

摘要：我國國民經(jīng)濟水平的穩(wěn)步提升，人們的消費意愿和消費能力明顯增強，尤其在移動互聯(lián)網(wǎng)全面普及并深刻影響著人民日常生活的環(huán)境條件下，很多民眾為了滿足其日益增長的消費欲望，往往會向商業(yè)銀行申請辦理信用卡，以此達到短暫緩解消費壓力的目的。由于信用卡業(yè)務(wù)可以給銀行帶來豐厚的經(jīng)濟收益，這使得信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域逐漸成為各大商業(yè)銀行業(yè)務(wù)營銷的“兵家必爭之地”。做好信用卡營銷創(chuàng)新，可以提升銀行的信用卡業(yè)務(wù)及相關(guān)產(chǎn)品的市場占有率，提升商業(yè)銀行信用卡營銷水平與市場核心競爭力，在規(guī)避潛在的信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險的同時，為銀行帶來豐厚、持續(xù)的經(jīng)濟效益。為此，文章以移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境為背景，簡要分析了信用卡營銷創(chuàng)新的重要意義和具體實施思路。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；商業(yè)銀行；信用卡；市場營銷；營銷創(chuàng)新

信用卡具有非常廣泛的受眾群體，尤其適合中青年群體的消費習(xí)慣，再加上信用卡業(yè)務(wù)具有收益高、風(fēng)險低等優(yōu)勢特征，已經(jīng)逐漸成為各大商業(yè)銀行爭相占領(lǐng)的金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域。盡管當(dāng)前商業(yè)銀行已經(jīng)圍繞信用卡的移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的市場營銷展開了大量研究活動，也取得了比較理想的成果，但需要注意的是，商業(yè)銀行信用卡營銷仍存在較多亟待解決的問題。為此，越來越多的商業(yè)銀行為了能夠在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，展現(xiàn)出較強的信用卡營銷能力，正在逐漸圍繞這方面內(nèi)容展開深入研究。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信用卡營銷創(chuàng)新的重要意義

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸走進千家萬戶，并且對各個行業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生了重要影響，移動支付更是改變了人們的支付方式和生活方式，在這樣的時代背景下，商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)要想持續(xù)保持較高的市場競爭力及品牌占有率，就需要迎合時代發(fā)展形勢，積極主動創(chuàng)新改變信用卡營銷模式。

從整體上來看，做好信用卡營銷模式創(chuàng)新，使其更符合移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展形勢要求，最大限度滿足廣大客戶群體的移動支付需求，可以進一步擴大商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)市場競爭力，幫助商業(yè)銀行“搶奪”更多信用卡用戶群體，甚至可以在鞏固現(xiàn)有信用卡客戶群體的同時，吸引更多潛在的信用卡客戶，以差異化品牌和服務(wù)吸引和留住用戶，從而讓銀行可以在激烈的信用卡業(yè)務(wù)市場競爭中“突出重圍”。

當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟加速各行各業(yè)的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)和消費生活的融合已經(jīng)是大勢所趨。此外，商業(yè)銀行創(chuàng)新信用卡營銷方式，有助于進一步強化銀行在消費金融方面的“主力軍”作用，徹底改變銀行信用卡市場營銷傳統(tǒng)理念，使其從“以產(chǎn)品為中心”向“以用戶為中心”的方向順利完成轉(zhuǎn)變，持續(xù)點燃廣大民眾的消費熱情，拉動消費市場強力復(fù)蘇。這樣做是商業(yè)銀行堅決貫徹執(zhí)行黨中央、國務(wù)院決策部署的重要體現(xiàn)，更是促進社會民眾消費行為的關(guān)鍵舉措，能夠助力商業(yè)經(jīng)濟快速復(fù)蘇。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下商業(yè)銀行信用卡營銷現(xiàn)狀分析

從整體上來看，我國各大商業(yè)銀行在信用卡營銷方面均已經(jīng)形成了不同程度的品牌影響力，每個銀行都有著數(shù)量不一的信用卡忠誠客戶群體，真正形成了比較穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)，這是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下商業(yè)銀行開展信用卡業(yè)務(wù)的重要基礎(chǔ)所在。當(dāng)前商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展始終保持在良好的發(fā)展態(tài)勢下，為銀行帶來了更多金融業(yè)務(wù)客戶資源。但受到傳統(tǒng)信用卡營銷模式的影響，不少傳統(tǒng)信用卡營銷手段并不符合移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的基本要求，這在一定程度上，對銀行的信用卡市場營銷業(yè)務(wù)造成了諸多不利影響，主要問題集中體現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）客戶群體定位不夠清晰

盡管商業(yè)銀行在長期的信用卡業(yè)務(wù)中已經(jīng)推出了比較多的信用卡產(chǎn)品，但對于客戶審批發(fā)放信用卡時，往往會根據(jù)客戶的職業(yè)、收入及所在區(qū)域等相關(guān)因素，考慮是否為客戶發(fā)放信用卡，以及信用卡額度的具體金額，卻未能根據(jù)客戶的實際需求，為其提供更有針對性的信用卡營銷服務(wù)。

除此之外，從目前我國信用卡客戶群的年齡分布來看，信用卡的客戶以年輕人為主，甚至一些剛成年的學(xué)生、剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，為了滿足其消費需求，往往會開多家銀行的信用卡。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道改進原有的信息發(fā)布、形象推廣、信息收集、渠道運營手段所進行的營銷活動，實現(xiàn)了與消費者的靈活實時互動，深受年輕消費群體青睞。雖然這在一定程度上增加了信用卡客戶群的數(shù)量，也滿足了信用卡促進經(jīng)濟社會活動的基本要求，但大多數(shù)年輕人并不會擁有豐厚的財富資金，這樣便容易給商業(yè)銀行帶來不必要的信用卡業(yè)務(wù)風(fēng)險。

（二）信用卡產(chǎn)品特色性有待提升

目前，我國信用卡行業(yè)發(fā)展十分迅速，各大商業(yè)銀行均已經(jīng)在信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域投入了大量優(yōu)勢資源。雖然信用卡市場中有著種類多樣、數(shù)量較大的信用卡產(chǎn)品，但這些信用卡產(chǎn)品卻存在非常嚴重的“同質(zhì)化”問題，大型商業(yè)銀行之間的信用卡產(chǎn)品缺乏特色性、創(chuàng)新性、特異化，而中小銀行由于缺乏強大的自主創(chuàng)新能力，往往在信用卡產(chǎn)品方面模仿其他大型商業(yè)銀行比較成功的信用卡產(chǎn)品，長此以往，便導(dǎo)致信用卡市場缺乏應(yīng)有的創(chuàng)新力。根據(jù)2023年工商銀行、交通銀行、建設(shè)銀行發(fā)布的年報數(shù)據(jù)來看，商業(yè)銀行的信用卡產(chǎn)品主要集中在網(wǎng)購消費領(lǐng)域、汽車消費、旅游消費等方面，而對于線下消費方面的占比卻明顯偏低，這充分表明當(dāng)前的銀行信用卡市場營銷存在“重心偏移”的問題。如圖1所示。

（三）信用卡營銷渠道有待創(chuàng)新

新時代，以移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能為代表的新一代數(shù)字技術(shù)，快速滲透于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和社會生活的各個領(lǐng)域。移動互聯(lián)網(wǎng)給商業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)帶來的影響并不單純體現(xiàn)在“口袋支付”方面，同樣也對信用卡的市場營銷能效產(chǎn)生了諸多影響。移動互聯(lián)網(wǎng)伴隨移動支付，讓人們的消費渠道逐漸由線下轉(zhuǎn)移至線上，而且越來越多的消費者不愿意攜帶現(xiàn)金出門，而是將移動電子支付作為首選消費支付方式。在此條件下，非常需要商業(yè)銀行的信用卡營銷渠道逐漸向互聯(lián)網(wǎng)平臺進行遷移。

但當(dāng)前很多商業(yè)銀行的信用卡互聯(lián)網(wǎng)營銷力度并不是很大，與之合作的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)數(shù)量也并不是很多。消費者大多會默認選擇平臺提供的第三方支付渠道，即便部分電商平臺在第三方支付渠道的基礎(chǔ)上，提供了銀行信用卡支付渠道，但由于銀行并未向消費者提供相應(yīng)的“惠利”，這使得不少消費者“圖方便”，并不會“二次操作”更改線上支付系統(tǒng)渠道。此外，商業(yè)銀行信用卡營銷與移動互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)聯(lián)缺少深度、信息化系統(tǒng)建設(shè)滯后，移動互聯(lián)網(wǎng)的信用卡支付尚存在安全性問題，這些也是影響信用卡營銷效果的重要影響因素。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下商業(yè)銀行信用卡營銷創(chuàng)新思路

（一）改進信用卡產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品功能，滿足客戶群體需求

根據(jù)2023年各大商業(yè)銀行發(fā)布的年報數(shù)據(jù)資料可以發(fā)現(xiàn)，雖然受到社會公共衛(wèi)生事件的影響，各個銀行發(fā)行的信用卡經(jīng)歷了短暫的疲軟期，但在2023年的信用卡發(fā)卡量卻有了明顯增多。從這些銀行的信用卡發(fā)卡情況來看，工商銀行牢牢占據(jù)榜首，而郵儲銀行則在六大國有銀行中位居最后，這充分表明我國信用卡業(yè)務(wù)市場客戶資源非常豐富，只要有足夠吸引人的信用卡產(chǎn)品，豐富的信用卡產(chǎn)品功能，并且可以滿足不同類型客戶的消費需求，便能夠?qū)崿F(xiàn)高水平的信用卡營銷。如表1所示。

金融業(yè)是國民經(jīng)濟發(fā)展的血液和重要支柱，有著“牽一發(fā)而動全身”的重要作用。商業(yè)銀行為了展現(xiàn)出更強的信用卡市場營銷能力，必須在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境背景下，主動提高信用卡市場營銷理念的創(chuàng)新意識水平，深度挖掘信用卡的產(chǎn)品功能，根據(jù)銀行信用卡客戶群體的實際需求，打造更具個性化、針對性的信用卡市場營銷產(chǎn)品。在創(chuàng)新信用卡市場營銷理念過程中，應(yīng)當(dāng)充分考慮移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境特點，在了解當(dāng)前信用卡客戶群體的實際需求之后，針對性創(chuàng)新研發(fā)更合適的信用卡產(chǎn)品，從而提高信用卡市場營銷成功率。

例如，商業(yè)銀行可以針對中年男士群體，創(chuàng)新“成功人士信用卡”“愛車一族信用卡”“商務(wù)旅游信用卡”等類型的信用卡產(chǎn)品；針對年輕群體客戶群體，則可以創(chuàng)新“愛消費”“愛開心”“愛旅游”等類型的信用卡產(chǎn)品；而針對女性群體則可以創(chuàng)新推出“靚麗女性信用卡”“都市麗人信用卡”“寶貝媽媽信用卡”“購物達人信用卡”。然后再根據(jù)不同類型的信用卡，與相應(yīng)的商戶群體展開合作，為銀行的信用卡客戶提供專屬優(yōu)惠以及至尊VIP服務(wù)。比如，在“愛車一族信用卡”產(chǎn)品中，銀行可以與汽車洗車行、4S店等商戶群體進行合作，為信用卡客戶提供洗車優(yōu)惠、保養(yǎng)優(yōu)惠，甚至是購車優(yōu)惠等服務(wù)。除此之外，在信用卡外觀制作方面，也要與相對應(yīng)的信用卡產(chǎn)品類型相適應(yīng)，比如，可以在“愛車一族信用卡”信用卡產(chǎn)品外觀上DIY客戶喜歡的車型；也可以在“寶貝媽媽信用卡”外觀上呈現(xiàn)客戶寶寶的照片，從而增強這部分信用卡用戶的幸福感與滿足感，進而吸引客戶積極踴躍申請辦理信用卡，更有助于增強銀行與客戶之間的關(guān)系粘性。

（二）利用移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，開展多種活動優(yōu)惠讓利客戶

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信用卡產(chǎn)品最為突出的一點功能在于，可以滿足大量商戶的線上電子支付。但相較于狹義上的信用卡產(chǎn)品，普通的借記卡、儲蓄卡同樣具有銀聯(lián)的功能，同樣具備線上電子支付的功能。針對這一現(xiàn)實情況，為了讓信用卡營銷變得更加輕松、高效，商業(yè)銀行便可以立足于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，通過與商戶展開合作，給予使用信用卡進行支付的客戶更多讓利，從而讓每個信用卡客戶都可以在信用卡支付中獲得實惠。

例如，商業(yè)銀行可以與大型購物中心進行合作，在給予大型購物中心相應(yīng)的利潤分紅或者其他惠利政策之后，便可以利用大型購物中心所開展的各類營銷活動、促銷活動，吸引消費者使用信用卡進行支付。比如，商場活動信用卡單筆支付滿100減20；信用卡單筆支付滿500減120；信用卡單筆支付滿5000減500；單筆支付滿10000減1250。而在個人普通消費的信用卡滿減活動中，可以與當(dāng)?shù)氐纳坛髽I(yè)進行合作，比如，消費者在永輝超市消費滿99元，如果使用指定的信用卡支付，便可以立減20元；如果消費者在某些與商業(yè)銀行存在合作的娛樂場所、景區(qū)景點進行消費，同樣可以獲得滿減券、折扣券、立減券等優(yōu)惠，進而激發(fā)消費者使用指定商業(yè)銀行信用卡進行消費支付的意愿。

此外，使用信用卡綁定某些具有消費功能的App，如果每次消費支付都選擇通過指定信用卡的支付渠道，那么還可以在當(dāng)月領(lǐng)取若干份消費立減券。比如，在美團支付中綁定商業(yè)銀行信用卡，不僅可以在每次支付中隨機享受0.2～5元的消費立減券，甚至有一定概率獲得“免單”，為此，需要商業(yè)銀行在這些App支付通道，用顯眼的方式注明“用銀行信用卡，帶你吃霸王餐”的宣傳標(biāo)語。通過這種方式既可以吸引信用卡客戶進行消費，從而達到促進經(jīng)濟社會發(fā)展的目的，同時也可以吸引更多客戶申請辦理信用卡，也熱衷于使用信用卡進行消費。

除了大型商場，加油站也是商業(yè)銀行信用卡“做活動”的重點經(jīng)營性場所。比如，信用卡客戶在指定的加油站，使用限定的信用卡進行支付，同樣可以享受相應(yīng)的滿減政策，也可以對加油總金額進行“打折”，而打折這部分差價便可以由銀行與加油站協(xié)商各自承擔(dān)的比例。此外，購車領(lǐng)域也是信用卡業(yè)務(wù)營銷的必爭之地。信用卡汽車分期因其在金額、期限、費率等方面有其特定優(yōu)勢，備受市場和消費者青睞。

針對移動支付逐漸成為信用卡客戶首選支付方式的這一特點，商業(yè)銀行可以與電子商務(wù)平臺進行合作，以“信用卡+App”“信用卡+商戶”的移動支付模式，由電子商務(wù)平臺開設(shè)商業(yè)銀行信用卡支付通道，以此開辟“線上+線下”信用卡消費渠道。如果單純使用信用卡進行電商購物支付時，可以為信用卡客戶提供小金額滿減服務(wù)，例如，單筆支付減2元，從而鼓勵和吸引消費者主動選擇使用信用卡進行結(jié)算。

（三）做好分期支付政策調(diào)整，拓寬信用卡營銷渠道

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境條件下，分期支付逐漸成為年輕消費群體的重要支付方式。雖然分期支付能夠有效解決信用卡客戶的短期大額支付難題，但高額的手續(xù)費也會讓不少客戶不愿意主動選擇分期支付的方式，這是目前信用卡營銷創(chuàng)新需要著重解決的問題。以某商業(yè)銀行為例，某一時期，從該商業(yè)銀行信用卡每期分期利率的實際情況來看，不同分期類型、不同受理渠道的信用卡，需要支付不同利率的手續(xù)費。如表2所示。

信用卡業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的利器，如何提升信用卡對零售業(yè)務(wù)的貢獻度，是各家商業(yè)銀行研究的重要課題。針對消費者的這一消費習(xí)慣，商業(yè)銀行在進行信用卡市場營銷時，為了進一步拓寬信用卡的營銷渠道，銀行的信用卡營銷人員便可以告知客戶，如果采取分期支付模式時能夠使用信用卡，那么銀行便可以提供分批收取手續(xù)費，或者直接免手續(xù)費的惠利服務(wù)，同樣可以吸引有分期支付需求的年輕信用卡客戶。

四、結(jié)語

從商業(yè)銀行角度來看，信用卡業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行已經(jīng)開展了數(shù)十年的金融服務(wù)項目，各大銀行均已經(jīng)在長時間開展信用卡業(yè)務(wù)過程中，獲得了比較豐厚的經(jīng)濟回報，更促進了銀行商業(yè)品牌形象與價值的穩(wěn)步提升。但商業(yè)銀行要想從中獲得足夠理想的收益，并且讓更多的用戶知曉、認可信用卡品牌，應(yīng)當(dāng)需要從創(chuàng)新市場營銷手段方面入手，利用移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，開展多種活動優(yōu)惠讓利客戶，通過調(diào)整信用卡分期支付政策等手段，確保信用卡的市場營銷更加符合移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢，使信用卡的市場營銷與商業(yè)銀行的戰(zhàn)略發(fā)展形成高度一致性、統(tǒng)一性。

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（作者單位：中國農(nóng)業(yè)銀行股份有限公司阜陽分行）