綠色品牌形象對消費者決策的影響研究

摘要：在環(huán)境保護意識不斷增強的背景下，綠色品牌形象已經(jīng)成為消費者決策中的一個重要影響因素。首先，文章從解構(gòu)綠色品牌形象概念和內(nèi)涵入手，剖析消費者在決策過程中所表現(xiàn)出的作用要素，提出綠色品牌形象作用于消費者決策的理論依據(jù)。其次，從對綠色品牌形象和顧客購買意向，品牌忠誠度和口碑傳播三者間的關(guān)系進行分析。最后，提出國有企業(yè)綠色品牌形象建設(shè)策略，主要有加強環(huán)保生產(chǎn)及供應(yīng)鏈管理、推進產(chǎn)品綠色認證及標識、加強綠色營銷及社會責任傳播等。研究顯示，上述戰(zhàn)略有利于國有企業(yè)綠色品牌形象的提升，繼而取得市場的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：綠色品牌形象；消費者決策；購買意愿；品牌忠誠度

從世界范圍來看，日益嚴峻的環(huán)境問題已經(jīng)受到大眾的普遍重視，消費者對商品的選擇也越來越傾向于強調(diào)環(huán)保的商品。綠色品牌形象作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展策略中至關(guān)重要的一部分，正在逐步成為影響消費者認知與決策形成的核心動力。研究目的在于深入剖析綠色品牌形象之定義、內(nèi)涵及在消費者決策過程之作用機理，并探究其對于消費者購買意愿，品牌忠誠度及口碑傳播等之真實效果，并對國有企業(yè)建設(shè)與優(yōu)化綠色品牌形象提出了行之有效的策略。

一、綠色品牌形象對消費者決策的理論框架

（一）綠色品牌形象概念與內(nèi)涵

綠色品牌形象來源于品牌形象這一基本理念，并進一步提煉為品牌在環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域的體現(xiàn)。它的核心是體現(xiàn)了品牌的環(huán)境責任，體現(xiàn)了生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)對于自然資源保護與利用的效率。綠色品牌形象不只是由視覺符號，標語及廣告等綠色元素構(gòu)成，還表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營理念，產(chǎn)品設(shè)計，生產(chǎn)過程，物流配送及售后服務(wù)等各個細節(jié)。它向消費者傳達著一個價值主張——選擇品牌就等于選擇環(huán)保生活方式。打造綠色品牌形象需要企業(yè)在多個關(guān)鍵維度上下功夫：產(chǎn)品自身綠色屬性如采用可回收材料和應(yīng)用節(jié)能減排技術(shù)等；企業(yè)綠色管理包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)保政策和綠色供應(yīng)鏈管理；以及綠色廣告、促銷等綠色市場行為。這幾個維度綜合影響著企業(yè)綠色品牌形象。綠色品牌形象內(nèi)涵中也包含了對于未來不斷發(fā)展的一種承諾。這既表現(xiàn)為目前綠色實踐中，也表現(xiàn)為長期環(huán)境影響中的期望與計劃。消費者對于綠色品牌形象的感知并不僅止于產(chǎn)品或者服務(wù)，而是向企業(yè)文化、社會責任感等維度縱深發(fā)展。所以綠色品牌形象不只涉及表面上的綠色營銷問題，還涉及企業(yè)深層的綠色價值觀與行為實踐問題。消費者對綠色品牌形象進行評價時會考慮到很多因素，主要有綠色產(chǎn)品性能，價格，可獲得性等，同時也有品牌傳達環(huán)保信息是否可信等。企業(yè)要在市場上樹立起牢固的綠色品牌形象，就必須在以下幾方面下功夫，以保證消費者能體會到品牌的誠意與心血。

（二）消費者決策的影響因素

消費者決策過程受多種因素影響，主要有個人需求、心理狀態(tài)、社會影響、文化背景以及市場環(huán)境。當消費者面臨市場中的各種選擇時會根據(jù)自己的價值，經(jīng)驗與知識作出評價，并最終做出購買決策。在此過程中，綠色品牌形象往往可以成為影響消費者選擇的重要信息來源。在消費者決策中，個人因素起著決定性作用。消費者年齡，性別，受教育程度，職業(yè)，收入水平等因素均影響消費者購買行為。比如年輕一代也許會更加注重商品的創(chuàng)新性與環(huán)保特性，年長的消費者也許會更加重視商品的品質(zhì)與品牌聲譽等。消費者個人價值觀與生活方式對購買決策亦有顯著影響，特別是在綠色產(chǎn)品選擇上。心理因素中的態(tài)度，認知，感知風險及品牌偏好等對消費者的決策過程也起著至關(guān)重要的影響。一個消費者的環(huán)保態(tài)度也許能驅(qū)使他去買綠色產(chǎn)品。忠誠于品牌也許能讓他反復(fù)買。另外，消費者知識水平與綠色產(chǎn)品認知水平同樣影響其購買決策，擁有較多知識的消費者更加容易意識到綠色產(chǎn)品帶來的長遠利益。家庭，同伴群體，社會地位及文化傳統(tǒng)等社會因素對消費者購買決策也有一定的影響。家庭成員的意見與消費習慣能夠顯著影響個體的購買選擇，同伴群體的作用表現(xiàn)為人們更傾向于購買自己社交圈中人們所認同的商品。社會地位、文化傳統(tǒng)等因素還會在消費者選擇產(chǎn)品時得到不同程度的體現(xiàn)，如在一定文化下，人們可能把購買綠色產(chǎn)品看作是履行社會責任。最后，產(chǎn)品信息可獲得性，競爭者行為，市場規(guī)范及經(jīng)濟條件等市場環(huán)境因素對消費者的決策過程也起著決定性作用。綠色產(chǎn)品在市場中的可見度與可獲得性對消費者購買意愿有顯著影響。

（三）綠色品牌形象對消費者決策的理論基礎(chǔ)

綠色品牌形象對消費者決策產(chǎn)生影響時，理論基礎(chǔ)可從心理學、社會學等多學科理論進行論述。這些理論有助于了解消費者是如何詮釋綠色品牌信息并把其納入其購買行為。認知一致性理論認為，人往往具有統(tǒng)一的信仰與態(tài)度。所以，消費者在認為自己環(huán)?；蛘邔沙掷m(xù)生活方式有較深認同的情況下，往往會選擇符合其價值觀的綠色品牌。這種一致性驅(qū)使其維護自我形象以購買綠色產(chǎn)品表現(xiàn)環(huán)保態(tài)度。社會身份理論是另一種相關(guān)的觀點，它強調(diào)個體的自我認知在某種程度上是基于他們所隸屬的社會集團。對消費者而言，選購綠色品牌既是消費選擇又是社會身份表達。他們通過對綠色產(chǎn)品的選擇來連接共享相同環(huán)保價值觀的人群，繼而促進其社會身份認同。另外，計劃行為理論還強調(diào)態(tài)度，主觀規(guī)范以及感知行為控制是如何綜合對個體的行為意向產(chǎn)生影響，從而最終對行為產(chǎn)生影響。綠色消費語境中消費者環(huán)保態(tài)度，社會對于綠色產(chǎn)品的預(yù)期和對其綠色產(chǎn)品購買能力的信任共同決定著其綠色品牌購買意愿。情感與價值這一理論對于了解消費者決策同樣至關(guān)重要。這些理論都認為情感反應(yīng)與價值觀對消費者行為有顯著作用。消費者在與綠色品牌形成積極情緒聯(lián)結(jié)后，該情緒正向反應(yīng)會促進購買行為。同時綠色品牌中體現(xiàn)出的尊重環(huán)境、關(guān)心未來等價值也能引起消費者個人價值觀的共鳴，提高其選擇品牌的概率。

二、綠色品牌形象對消費者決策的實證研究

（一）綠色品牌形象與購買意愿的關(guān)系

當代消費市場中，綠色品牌形象對消費者購買意愿的塑造起到了關(guān)鍵性作用。人們面臨購買決策的時候越來越多地把品牌的環(huán)保特征看作是影響消費者選擇的一個關(guān)鍵因素。建設(shè)綠色品牌形象既涉及產(chǎn)品生態(tài)設(shè)計、環(huán)境友好生產(chǎn)流程，又涉及企業(yè)可持續(xù)發(fā)展整體戰(zhàn)略、公眾形象等。這一意象能引起消費者內(nèi)心正面情感共鳴，進而強化消費者對商品的購買欲。研究表明，環(huán)保標識、綠色廣告、可持續(xù)包裝和社會責任報告是綠色品牌形象打造的關(guān)鍵因素。這些因素的有效整合與轉(zhuǎn)移在提高消費者品牌認知度的同時也促進了其形象資產(chǎn)的塑造。消費者在認為某一品牌是為環(huán)境保護而投入的時候，就會自然而然地喜歡上該品牌產(chǎn)品，從而更加容易形成購買意向。另外，與消費者個人價值觀和選擇行為密切相關(guān)。人們逐漸認識到了環(huán)境問題的迫切性，并開始追求能體現(xiàn)個人環(huán)保理念的品牌。綠色品牌形象與這一新興消費訴求相契合，迎合消費者對自我價值與生活方式表達的訴求。這一價值觀上的滿足進一步內(nèi)化為綠色品牌忠誠與重復(fù)購買動力。綠色品牌形象之聲譽與消費者對企業(yè)環(huán)保行為之信任度，亦為形塑購買意愿之重要影響因素。如果消費者認為某一品牌確實兌現(xiàn)了環(huán)保承諾，那么其信任感就會越來越深，因而也就更加愿意支持這一品牌。這一信任建立在積極的品牌環(huán)保行為基礎(chǔ)之上，例如降低碳足跡，利用可再生資源以及扶持環(huán)保項目。當一個品牌能證明自己的環(huán)保聲明不只是營銷策略而深深扎根于企業(yè)文化與操作實踐時，顧客購買意愿就明顯提升。

（二）綠色品牌形象與品牌忠誠度的關(guān)系

品牌的綠色形象對保持與提高消費者的品牌忠誠度具有舉足輕重的作用。品牌忠誠度被認為是消費者對于品牌的深層投入，這一投入并不僅體現(xiàn)為連續(xù)購買行為，更重要的是向別人推薦，保持品牌聲譽和持續(xù)的品牌信任。綠色品牌形象所具有的正面特質(zhì)能在消費者內(nèi)心產(chǎn)生牢固的信任，進而促使忠誠度產(chǎn)生。樹立綠色品牌形象需要企業(yè)在環(huán)保行動、履行社會責任等方面持續(xù)作出切實努力。消費者感知到品牌為降低環(huán)境影響和改善產(chǎn)品可持續(xù)性所做的實實在在的努力后，由于這種責任感的表現(xiàn)，其對于品牌的信任感就得到了提升。這種信任降低了消費者購買決策的不確定因素，提高了消費者對于品牌的信任度，從而成為長期忠誠形成的基石。同時綠色品牌形象也能在消費者當中樹立社會認同感。人們更傾向于與能體現(xiàn)自己個人價值觀，社會地位等的品牌建立關(guān)聯(lián)。當該品牌綠色形象作為積極的社會標識出現(xiàn)后，消費者可以通過對該品牌產(chǎn)品的選購與使用來表達其社交圈內(nèi)環(huán)保立場與高度社會責任感。這一社會認同感對提升品牌忠誠度具有顯著的正面效應(yīng)。更進一步，綠色品牌形象和消費者情感聯(lián)系之間也存在著深層關(guān)聯(lián)。情感聯(lián)系為消費者對于品牌所引起的積極情感反應(yīng)，主要表現(xiàn)為信任、尊重與依賴。當一個品牌能在顧客心目中建立綠色、負責任的印象后，顧客與該品牌之間的感情就會深化。這一情感刺激消費者長久地支持與保持品牌而成為維持品牌忠誠度又一重要動力。

（三）綠色品牌形象與口碑傳播的關(guān)系

綠色品牌形象在目前市場環(huán)境下發(fā)揮了重要作用，既代表了企業(yè)環(huán)境責任承諾又影響消費者購買決策。這一形象能在消費者頭腦中建立一個正面而有責任感的商業(yè)象征，從而幫助商家在激烈的市場競爭中立于不敗之地。在這一過程當中，口碑傳播這一有力的非正式溝通途徑對于綠色品牌形象建設(shè)與加強起到了關(guān)鍵性作用。當品牌被視為“綠色”，即其利用可持續(xù)資源進行生產(chǎn)，降低環(huán)境效應(yīng)，并在經(jīng)營實踐中表現(xiàn)出重視社會責任時，消費者通常獲得道德滿足。這種滿足感既會推動他們對品牌的支持，也會刺激他們和別人分享正面經(jīng)驗。于是，稱心如意的消費者就成了該品牌非官方的代言人，他們通過口頭推薦，社交媒體分享以及在線評論向親朋好友及社交圈傳達對該品牌的喜愛之情，進而擴大綠色品牌形象影響。綠色品牌形象和口碑傳播相互強化。一方面，正面綠色品牌形象能夠激發(fā)消費者積極口碑傳播。在這一過程中消費者既共享了商品的質(zhì)量與功能，又強調(diào)了品牌所具有的綠色屬性，并把其消費選擇看作是價值的體現(xiàn)。另一方面，正面的口碑傳播可以進一步鞏固和提升品牌的綠色形象，因為來自同輩群體的推薦通常被視為更可信和真實的信息源。這些建議可以吸引更多的消費者注意，喚起消費者對該品牌的好奇心和信任感，進而產(chǎn)生正向循環(huán)以持續(xù)提高該品牌在市場中的地位和社會影響力。實證結(jié)果表明，消費者對綠色品牌忠誠度及傳播意愿高于非綠色品牌。他們往往把扶持綠色品牌視為一種對環(huán)境、對社會的責任，從而寧愿向別人推薦該品牌。這類建議并不局限于產(chǎn)品功能性特點，還涉及品牌環(huán)保理念、社會責任等?，F(xiàn)實中，很多消費者推薦綠色品牌往往強調(diào)品牌可持續(xù)發(fā)展實踐以及促進環(huán)境保護，而這正是綠色品牌形象塑造的主要內(nèi)容。

三、國有企業(yè)綠色品牌形象的建設(shè)策略

（一）加強環(huán)保生產(chǎn)與供應(yīng)鏈管理

國有企業(yè)構(gòu)建綠色品牌形象時，是否注重環(huán)保生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理直接影響其在大眾心目中的形象定位。環(huán)保生產(chǎn)不僅關(guān)系著產(chǎn)品在制造過程中環(huán)保措施的制定，更關(guān)系著整個生產(chǎn)流程環(huán)保優(yōu)化的問題，主要表現(xiàn)在能源合理利用，廢棄物處理與減少以及資源高效利用等方面。環(huán)保生產(chǎn)中國有企業(yè)可參照中國石化。中國石化在生產(chǎn)中開展了多項環(huán)保項目，如通過完善生產(chǎn)工藝、減少能耗與排放、同步投資更新污水處理設(shè)施等，提升廢水處理效率與品質(zhì)。另外，中國石化通過新技術(shù)的研究與開發(fā)，使一些廢物得到資源化利用，不僅降低了環(huán)境污染，而且使資源得到高效利用。在供應(yīng)鏈管理中，國有企業(yè)有必要從源頭抓起，挑選那些綠色生產(chǎn)能力強的供應(yīng)商并與其建立密切合作。國家電網(wǎng)公司積極踐行綠色供應(yīng)鏈管理。公司通過對供應(yīng)商選擇的嚴格標準來保證所有供應(yīng)商都滿足環(huán)境保護要求，并將環(huán)保條款添加到采購合同當中，促進供應(yīng)商環(huán)保生產(chǎn)水平的提升。與此同時，國家電網(wǎng)公司利用大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)實現(xiàn)了供應(yīng)鏈實時監(jiān)控與管理，確保了供應(yīng)鏈綠色、高效地運行。國有企業(yè)在選擇達到環(huán)保標準供應(yīng)商的同時，也應(yīng)鼓勵供應(yīng)商通過鑒定，如ISO14001環(huán)境管理體系鑒定等，這樣不但可以促進供應(yīng)商本身環(huán)保水平的提高，還可以對全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生很好的環(huán)保示范效應(yīng)。同時企業(yè)還可通過定期組織綠色供應(yīng)鏈培訓、研討會等方式與供應(yīng)商一起討論、學習環(huán)保技術(shù)、管理經(jīng)驗等，促進供應(yīng)鏈整體綠色轉(zhuǎn)型。國有企業(yè)構(gòu)建綠色品牌形象時也應(yīng)注意環(huán)保生產(chǎn)及供應(yīng)鏈管理等系統(tǒng)性、連續(xù)性問題。華能集團以構(gòu)建綜合環(huán)境風險評價體系來評價所有新建工程及裝備的環(huán)保性能，以保證環(huán)境風險從源頭得到控制。另外，華能集團加強與環(huán)保部門溝通合作，對環(huán)保政策變化做出及時反應(yīng)，積極推進環(huán)保改造工作，對可能出現(xiàn)的環(huán)境問題提前做好防范。國有企業(yè)環(huán)保生產(chǎn)及供應(yīng)鏈管理需采取綜合性戰(zhàn)略，從采用先進環(huán)保技術(shù)，篩選合格供應(yīng)商，開展環(huán)境風險評估及持續(xù)政策對接等多方面樹立并保持綠色品牌形象。這樣既可以滿足大眾對于環(huán)保的要求，又可以增強企業(yè)的競爭力，達到環(huán)境效益和經(jīng)濟效益雙贏。

（二）提升產(chǎn)品綠色認證與標識

國有企業(yè)推動綠色品牌形象建設(shè)之路，產(chǎn)品綠色認證和標識提升策略起到了關(guān)鍵性作用。綠色認證就是承認商品的環(huán)保屬性，綠色標識就是將商品的綠色屬性傳達給消費者的直觀途徑。二者合而為一，給消費者以評判產(chǎn)品環(huán)保與否的主要依據(jù)，同時也是商家宣傳綠色品牌和獲取市場競爭力的主要手段。在推行產(chǎn)品綠色認證及標識提升等戰(zhàn)略中，國有企業(yè)有必要把產(chǎn)品綠色設(shè)計，制造，營銷及服務(wù)等整個過程都考慮進去。中國南車（現(xiàn)為中國中車）的實踐便是一個鮮明的例證。中國中車是中國軌道交通設(shè)備的主要供應(yīng)商，從產(chǎn)品設(shè)計之初便將綠色理念融入其中，所制造的列車也不只關(guān)注能效比，還采用可回收、可再利用的材料，最終生產(chǎn)出的產(chǎn)品能夠獲得中國環(huán)境標志產(chǎn)品認證。此外，中國石化還按照國家有關(guān)綠色產(chǎn)品標準對其潤滑油產(chǎn)品實施改造和升級，成功地申請綠色產(chǎn)品認證。這樣既增強了產(chǎn)品的市場競爭力，又塑造了中國石化綠色石油化工品牌形象。對國有企業(yè)來說，推進產(chǎn)品綠色認證及標識戰(zhàn)略應(yīng)該包括建立健全企業(yè)內(nèi)部綠色管理體系、保障產(chǎn)品綠色屬性由源頭走向末端等。國家電網(wǎng)公司把綠色發(fā)展理念滲透到產(chǎn)品生命周期各個環(huán)節(jié)中，強化對產(chǎn)品原材料，生產(chǎn)過程和運營管理的綠色管控，保證其輸變電設(shè)備及其他產(chǎn)品能達到國際綠色認證標準。產(chǎn)品綠色認證獲得后，如何高效地使用綠色標識開展市場推廣也是至關(guān)重要的。國有企業(yè)有必要多渠道，多途徑向外界推廣自身產(chǎn)品綠色標識，并在線上和線下進行營銷，參加綠色展覽會來提高消費者對于產(chǎn)品綠色標識認知程度。華潤集團下屬華潤綠色家園正是通過將綠色建材認證標識赫然陳列于產(chǎn)品及包裝中，讓顧客一眼便可認出其綠色環(huán)保等特點，因而獲得較好的市場聲譽。在推進產(chǎn)品綠色認證和標識上，國有企業(yè)應(yīng)重視對接國家綠色發(fā)展政策。如積極參與國家節(jié)能減排、綠色制造體系建設(shè)、政府支持項目提升產(chǎn)品綠色認證等級及覆蓋范圍等。同時國有企業(yè)要加強同國際綠色標準接軌，并通過取得國際環(huán)保組織認證來增強產(chǎn)品國際市場競爭力。

（三）強化綠色營銷與社會責任傳播

國有企業(yè)在打造綠色品牌形象過程中，要深化綠色營銷策略及社會責任宣傳，對提升企業(yè)形象及市場競爭力有著十分重要的意義。綠色營銷既是商業(yè)策略之一，也是企業(yè)踐行社會責任，推動可持續(xù)發(fā)展的重要手段。中國的國有企業(yè)，例如，中國石油和中國移動，在綠色市場推廣和社會責任的傳播上都有很多值得學習的經(jīng)驗。中國石油以清潔能源項目實施為抓手，持續(xù)推進產(chǎn)品與服務(wù)綠色水平提升，向全社會廣泛宣傳自身綠色發(fā)展理念與成果，獲得大眾普遍認同。中國移動采取了如建設(shè)綠色通訊基站和推廣電子賬單等策略，從而降低了對紙張的依賴。這種綠色策略不僅增強了其品牌知名度，還在行業(yè)中樹立了一個標桿。國有企業(yè)加強綠色營銷和社會責任傳播的同時，要通過營銷傳播資源整合和傳播模式創(chuàng)新。比如可以用故事化營銷的方式，講企業(yè)怎樣在產(chǎn)品設(shè)計，生產(chǎn)的過程中達到節(jié)能減排的目的，怎樣用循環(huán)經(jīng)濟的模式來促進環(huán)保事業(yè)的發(fā)展，以鮮活的故事與事實，引起消費者與社會的關(guān)注。同時企業(yè)要借助數(shù)字營銷平臺借助大數(shù)據(jù)和云計算等現(xiàn)代信息技術(shù)準確發(fā)布綠色品牌信息并擴大其影響力。例如，可通過社交媒體，企業(yè)官方網(wǎng)站等平臺發(fā)布綠色產(chǎn)品信息，了解綠色技術(shù)進展及環(huán)?；顒忧闆r，并與消費者互動溝通，提升綠色品牌知名度及美譽度。另外，國有企業(yè)也應(yīng)積極投身公益環(huán)?；顒又腥ィ脤嶋H行動彰顯企業(yè)綠色責任。國家電網(wǎng)公司實施了“綠色的能源，綠色的生活”的公益項目，旨在激勵社會大眾更加節(jié)約用電，并推廣使用清潔能源，從而加深了公眾對企業(yè)綠色責任的認識和認同。為進一步促進綠色營銷和社會責任的傳播，各企業(yè)應(yīng)加強同政府部門，行業(yè)協(xié)會和非政府組織的合作。如，配合環(huán)保部門的節(jié)能減排推廣工作、配合行業(yè)協(xié)會的綠色行業(yè)標準、配合非政府組織的環(huán)境保護項目等，這些協(xié)作既能增強企業(yè)綠色品牌權(quán)威性又能擴大社會影響力。國有企業(yè)綠色營銷和社會責任傳播也需要關(guān)注持續(xù)性和一致性問題。打造綠色品牌并非一蹴而就，它需要企業(yè)長期不懈地努力。所以企業(yè)要保證長期營銷活動綠色品牌信息一致，避免與外界發(fā)布信息自相矛盾，從而保持企業(yè)公信力與品牌形象。

四、結(jié)語

總之，綠色品牌形象顯著影響消費者決策過程。本研究在深入理論分析與實證研究的基礎(chǔ)上，確認綠色品牌形象可以強化消費者購買意愿、提高品牌忠誠度、推動正面口碑傳播。對國有企業(yè)來說，推行環(huán)保生產(chǎn)，推進綠色產(chǎn)品認證并采取綠色營銷策略是樹立強勢綠色品牌形象和獲取市場競爭優(yōu)勢的有效手段。今后的挑戰(zhàn)是如何將這些戰(zhàn)略結(jié)合起來以達到經(jīng)濟效益和環(huán)境保護雙贏。

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（作者單位：上海經(jīng)聞文化傳播有限公司）