消費者對降低電商末端物流配送成本的影響

關鍵詞：信息引導；電商末端配送；配送成本

中圖分類號：C93；F273 文獻標識碼：A 文章編號：2096-7934（2024）10-0076-09

一、研究背景

物流是實體經(jīng)濟的“筋絡”，中國物流仍處在發(fā)展階段，面臨全社會物流成本過高的挑戰(zhàn)，降低全社會物流成本成為當前的重要任務。據(jù)統(tǒng)計，中國全部貨物的物流費用占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比重高達15%［1］，而西方國家這一比例通常僅為7%左右，即便是同為發(fā)展中國家的越南、印度占比也只是10%。伴隨著電子商務的發(fā)展，物流成為聯(lián)系千萬消費者的渠道。降低末端物流配送（LMD）成本是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，值得深入探討。總體而言，降低全社會物流總成本應從各環(huán)節(jié)著手。宏觀方面涉及制度的頂層設計、經(jīng)濟結構的調整，實踐層面涉及產(chǎn)業(yè)、部門、企業(yè)的調整和協(xié)調，如提高公路、鐵路、水運、空運的多式聯(lián)運效率，打通“中間一公里”的瓶頸，增加物流各部門之間的協(xié)同和信息共享等，以降低全社會物流成本，提高物流運送的效率。從供給側來說，為降低全社會物流成本，各相關企業(yè)在線路設計、運輸工具選擇、信息系統(tǒng)搭建、人員配備、公私間合作等方面升級和整合，逐步降低公司的運營成本，從而降低全社會物流總成本。消費者為降低社會物流成本可以做出哪些貢獻？國外有研究表明，對日常食品雜貨等超市用品的配送，利用綠色標簽對消費者進行信息引導，使末端配送集中于綠色時間段，降低了末端物流配送成本，取得了良好的效果［2］。本文從消費者角度，研究對消費者進行信息引導，使消費者選擇更符合降低電商配送成本的末端物流配送方式，以降低末端物流配送成本。

二、文獻回顧和研究問題

（一）末端物流配送總成本

末端物流配送總成本不但包含運輸成本、人員成本、倉儲成本、管理成本等有形的可計算的成本，還應包含無形的成本，如環(huán)境成本和從業(yè)人員的社會福利等社會成本，這樣才能構成可持續(xù)發(fā)展的良性末端物流成本［3-7］。因此，末端物流配送成本可從經(jīng)濟、社會和環(huán)境三個側面來研究構成末端配送成本的三支柱（如圖1所示）。經(jīng)濟因素是末端物流成本的最重要考量，包括交付成本、交付速度和交付地點等側面［4-5］。環(huán)境因素主要指碳排放量和污染物體量，是否使用更環(huán)保的交通工具和更合理的物流路線安排來遞送包裹等。社會因素主要指參與包裹整合和運輸?shù)膯T工的福利狀況，尤其是末端物流配送中與消費者真正接觸的快遞員的工作條件、工資、保險、社會尊重和工作時長等，三者構成有效的末端物流配送成本。其中，環(huán)境因素和社會因素會影響經(jīng)濟因素，尤其是影響經(jīng)濟因素中的經(jīng)濟成本。如二氧化碳排放的增加意味著經(jīng)濟成本更高，末端配送中減少二氧化碳的排放意味著經(jīng)濟成本更低；提高末端配送人員的福利也意味著配送成本的增加。三大因素之間的平衡才是最佳末端物流配送成本。本文利用末端物流配送成本研究框架探討環(huán)境因素和社會因素的信息傳遞會如何影響消費者選擇更好的末端配送方式，從而有利于整體上降低末端物流配送成本，完成消費者對降低末端配送成本的貢獻。

（二）國內(nèi)研究

電商末端物流配送一直圍繞降低成本、提高配送效率進行，涉及新技術的應用、方案的優(yōu)化、社會資源的利用和協(xié)同等。孫慧和高皓雪［8］在農(nóng)村低密度和長運輸線的基礎上，提出了共同配送和眾包配送的方案，同時對配送車輛進行路徑優(yōu)化，以提高效率，減少成本。蔣麗等［9］設計了新零售背景下卡車與無人機協(xié)同的末端物流配送優(yōu)化模型，以提升末端物流的配送效率。葛思詩［10］在提高配送效率方面主張加快智能技術建設，與第三方物流合作，擴大自提柜的使用范圍，提高配送人員的服務質量，建立校園和社區(qū)快遞中心以便集中管理等。曾軍和姚慶國［11］從優(yōu)化車輛路徑、優(yōu)化可視化配送、優(yōu)化配送模式的智慧分析出發(fā)，主張建立智慧配送信息平臺，建立共同的配送中心，以優(yōu)化運作流程。楊聚平等［12］結合人文、地理、經(jīng)濟和配送需求對電商客戶進行了特征提取和聚類分析，劃分了客戶群體，以客戶群體為導向，構建了集自動提貨柜、社區(qū)提貨點和送貨上門等多種配送方案的配送模型?？傊?，末端配送成本的降低和效率的提升涉及供應端技術的提升、理念的整合、設備的升級等，但上述研究均未在需求端（消費者）側面進行探討。

（三） 國外研究

國外降低末端配送成本的研究覆蓋了供應側（主要是電商平臺和物流服務商）和需求側（消費者）［2］［5］［7］［13-14］。供應側主要體現(xiàn)為技術優(yōu)化［4］［15］，推廣新設施，建立如取件點、儲物柜或作為取件點的零售店配送網(wǎng)絡，更新運輸工具，如使用電動汽車或使用無人機用于緊急物品的配送［16］?；诃h(huán)境和社會因素的考慮，消費者對降低末端物流配送成本的貢獻主要體現(xiàn)在配送時間和地點的適當妥協(xié)：如等待更長的時間（1～2天），多到快遞點自取貨以減少送貨到家的時間成本。本文即從消費者角度，通過向消費者提供環(huán)境和社會信息，引導消費者做出更加綠色環(huán)保的末端物流配送決策，降低末端物流配送成本。

一般來說，消費者不愿在末端物流配送質量上做出犧牲［17-19］，電商消費者希望盡快而且免費在家門口收到貨物。但隨著人們對環(huán)境問題和社會問題關注度的提高，當消費者把環(huán)境因素和社會因素考慮進末端配送物流時，消費者會重新審視對末端物流的速度、地點等要求。這有利于物流公司整合資源，提供更合理的配送，從而合理降低末端物流配送成本。

環(huán)境問題最先引起人們的關注。維拉米扎爾（Villamizar）等通過墨西哥的案例研究發(fā)現(xiàn)，快遞物流使二氧化碳總排放量增加了15%，使物流配送成本增加了68%［13］。由此可見，片面追求末端物流的速度不利于環(huán)境，且增加末端物流的配送成本。阿加茨（Agatz）等研究了電商零售末端物流配送中使用綠色標簽的影響，發(fā)現(xiàn)綠色標簽的使用可以激勵客戶選擇特定的交貨時間段，從而在一定程度上降低物流成本［2］。雷（Rai）等［20］研究比利時消費者后發(fā)現(xiàn)，提供有關配送選擇的生態(tài)足跡信息可以改變消費者的最終配送決定，從而在一定范圍內(nèi)為物流配送人員減少壓力，贏取1～2天的配送時間。伊格納特（Ignat）和錢可夫（Chankov）［5］從環(huán)境和社會因素兩方面探究消費者末端物流配送選擇的變化，通過問卷調查和對比分析發(fā)現(xiàn)，消費者在接受了環(huán)境和社會信息后，愿意在配送費用、配送時間和配送地點上做出讓步，為物流配送公司減少壓力、降低末端物流配送的成本。

（四） 研究問題

根據(jù)圖1中的三個側面，為降低末端物流配送成本，消費者的貢獻可體現(xiàn)在三個方面：①支付一小筆的配送費用（如1～2元）；②等待更長的交付期限；③自助取貨。若是對消費者進行環(huán)境和社會信息引導，消費者在以上三個側面有一定改變會降低電商末端物流配送成本。因此，本文重點研究以下問題。

（1）環(huán)境和社會信息是否會影響電商消費者選擇更有利于降低末端物流配送（LMD）成本的決策？即：環(huán)境信息是否會引導電商消費者做出更符合降低LMD成本的決策？社會信息是否會引導電商消費者做出更符合降低LMD成本的決策？二者之間是否存在差異？

（2）電商消費者采取的降低末端物流配送的決策與教育水平和可支配收入是否相關？即：電商消費者在環(huán)境信息中的LMD決策是否受教育水平的影響？電商消費者在環(huán)境信息中的LMD決策是否受可支配收入的影響？電商消費者在社會信息中的LMD決策是否受教育水平的影響？電商消費者在社會信息中的LMD決策是否受可支配收入的影響？

（3）消費者容易在哪些方面為降低電商末端物流配送成本做出貢獻？

三、設計、實驗

（一）設計

實驗以網(wǎng)購一件149元的衣服為研究對象。調查持續(xù)時間從2023年5月訪談開始到11月問卷結束。首先是小組訪談，然后是預調查（30人），最后是3組的正式在線調查（如表1所示）。3類問卷在最后的選擇題上不同。該調查包括10個題項：背景和人口統(tǒng)計信息（包括年齡、性別、工資、教育、最常購買的產(chǎn)品等）［4-5］［7］和體現(xiàn)LMD決策的選擇題（如圖2～圖4所示）。選項的設計考慮了國內(nèi)主要電商的物流做法。三個選項體現(xiàn)了經(jīng)濟因素的三個側面：配送成本、配送速度和收貨地點。選項A是6元配送費用、次日送達和送貨上門的組合。這個選項成本高（需要額外支付6元），速度最快，最為便捷。選項B是運費、次日送達和服務點自提的組合。選項C是免運費、1～5日送達和服務點自提的組合，靈活的交付時間有利于降低末端物流成本。此外，選項B和C的交付成本相同（免費）。提供這兩個選項是希望在沒有提供進一步信息的情況下，大部分參與者會選擇選項B，因為根據(jù)前期調查，大多數(shù)消費者首先會根據(jù)交付成本而不是配送時間來選擇配送選項。

表1 實驗設計

描述性信息結果顯示，單就配送速度而言，66.3%的消費者希望產(chǎn)品1天（即第2天）送達，28.5%的消費者希望產(chǎn)品在2～3天內(nèi)送達。在“你是否愿意為更快、更可持續(xù)的末端物流配送付費？”中，56.7%的參與者不愿付費，表明電商消費者為價格敏感型客戶，與其他報告一致［17］［19］（如表2所示）。可喜的是，43.3%的消費者愿意為更環(huán)保、更符合配送員福利的末端物流支付小額費用，這個比例甚至大于某些發(fā)達國家的數(shù)據(jù)，表明中國消費者一樣愿意為降低末端物流配送成本做出努力?；拘畔@示，收貨地點方面最受歡迎的是送貨上門（67.4%），儲物柜和自取點也可接受（分別為20.0%和12.6%）。

表2 人口統(tǒng)計和其他基本信息

本研究中的控制因素是向消費者傳遞環(huán)境和社會信息。參與者收到了環(huán)境（如二氧化碳排放量的多少）或社會信息（如倉庫工人和快遞員的福利等）。隨著信息的傳遞，預計消費者會進行利弊權衡，選項C的人數(shù)將增加（如圖3、圖4所示）。因變量是消費者末端物流配送的最終決策。

（二） 實驗概況

共270名被試完成了這組實驗。大多數(shù)參與者年齡在45歲以下（87.8%）。每組參與者被隨機分配到三種情況之一：控制組、環(huán)境組和社會組（如表1所示）。表3顯示了消費者的選擇。關于網(wǎng)購最多的產(chǎn)品類別，大多數(shù)參與者選擇日常必需品、雜貨和服裝與化妝品（分別為39.6%、27.0%和20.7%，見表2），本研究選擇服裝產(chǎn)品作為研究對象，這也與目前歐洲在線消費者購買最多的產(chǎn)品類別一致［4］。

表3 環(huán)境和社會信息下消費者的選擇

四、結果和分析

（一）環(huán)境信息和社會信息影響末端物流配送決策

描述性信息顯示，在控制組中，選項A和B是最受消費者歡迎的選擇。而在環(huán)境信息披露中，選項發(fā)生了變化，有20名消費者（22.5%）選擇了更有利于降低末端物流配送成本的選項C。同樣，在社會信息披露下，有21名消費者（23.1%）選擇了選項C（如表3所示）?？ǚ綑z驗結果表明，環(huán)境信息和社會信息披露均與控制組存在顯著差異。即末端物流配送方式的選擇在是否接受環(huán)境信息下存在差異（x2=9.004，p=0.003），末端物流配送方式的選擇在是否接受社會信息下存在差異（x2=9.601，p=0.002）。這表明，環(huán)境和社會信息都對電商末端配送的選擇產(chǎn)生顯著影響，且環(huán)境因素和社會因素二者之間并不存在差異（x2=0.009，p=0.923）。

（二） 電商末端配送決策與可支配收入和教育水平之間的關系

卡方檢驗結果表明，在不披露兩種信息的情況下，配送決策在不同收入水平下存在顯著差異，即不同的可支配收入對應不同的末端配送決策（x2=7.182，p=0.046），配送決策與可支配收入呈現(xiàn)相關性。在不披露兩種信息的情況下，配送決策在不同教育水平下不存在顯著差異（x2=3.664，p=0.236），即不同教育水平消費者的末端配送決策較一致，配送決策與教育水平不呈現(xiàn)相關性。但在向消費者進行環(huán)境信息引導的情況下，配送決策在不同收入（x2=1.121，p=0.809）、教育水平（x2=0.676，p=0.955）下均不存在顯著性差異，即不存在相關性。在披露社會信息情況下，配送決策在不同收入（x2=2.059，p=0.626）、教育水平下（x2=4.144，p=0.223）均不存在顯著差異?？傊?，在披露兩種信息的情況下，無論是教育水平還是可支配收入水平，都不影響消費者選擇更好的末端配送決策（如表4所示）。

表4 末端物流配送決策與可支配收入、教育之間的關聯(lián)性

這一實驗結果表明，對服裝產(chǎn)品來說，未披露兩種信息前，可支配收入較高的消費者群體愿意支付更多費用以使其商品快速送達，而收入較低的消費者傾向于免費送貨（即便需要多等幾天）。而在披露兩種信息后，消費者都會受到信息的影響而選擇等待更長時間，采取成本更低的末端配送。這意味著針對不同教育水平和收入水平的消費者都可進行信息引導，以達到合理安排末端配送、降低末端配送成本的效果。

（三） 消費者對降低電商末端物流成本的貢獻

根據(jù)以上分析，在環(huán)境信息和社會信息的引導下，消費者愿意在配送速度和收貨地點方面進行一定的讓步，以便物流公司能有更長的時間集中貨物，減少配送人員送貨到家的時間成本和壓力。也就是說，考慮到環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展和物流從業(yè)人員的福利，消費者可能選擇更長的配送時間和更多的快遞點自提來接收服裝產(chǎn)品的配送（而不是送貨上門），從而降低電商末端物流配送成本。另外，根據(jù)描述性信息，56.7%的電商消費者不會為降低末端物流配送成本承擔經(jīng)濟成本，但仍有43.3%的消費者愿意支付少量費用。

五、結論和意義

本文借鑒西方電商在末端物流領域的某些成功做法，探討了在需求端向消費者披露環(huán)境信息和社會信息，引導消費者做出更有利于降低末端物流配送成本的決策，以此走向更可持續(xù)的末端物流配送。實驗結果回答了研究問題：

（1）環(huán)境信息與社會信息會影響電商消費者的末端物流配送選擇。信息披露時會有更多的參與者選擇更有利于降低末端配送成本的做法，如更長的配送時間，更多的自提等。

（2）環(huán)境信息和社會信息的引導與消費者的可支配收入和教育水平整體關聯(lián)不大。這一結果表明，各種教育水平和收入水平的消費者皆可為降低末端物流做出貢獻。

（3）對服裝產(chǎn)品來說，在對消費者信息引導的情況下，消費者愿意在配送速度上做出一定的讓步，更多到服務點自己提貨，以為環(huán)境和配送人員的福利做出自己的貢獻。

本研究具有一定的實際意義。零售電商可讓消費者了解各種配送選擇（費用、時間和地點的組合）背后的環(huán)境意義和社會意義，特別是靈活的訂單配送周期的意義，在其平臺上為消費者提供更靈活的物流配送選項。當消費者知道哪種交付方式更有利于降低配送成本時，可能會做出可持續(xù)的決策［5］［7］［21-22］。同時可以通過展開廣泛的宣傳和教育，提高公眾對末端物流成本的意識和自我貢獻，長遠而穩(wěn)定地降低末端物流配送成本。

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Consumers Impact on Reducing E-commerce Last-mile Delivery Cost

XIE Gui-mei

（Beijing Wuzi University， Beijing 101149）

Abstract：Focusing on consumers perspective， this study investigates the impact of disclosing environmental and social information on the last-mile delivery cost of fashion clothes.The results indicate that both types of information have a significant impact on reducing the cost of last-mile delivery.The information of environment and social welfare will encourage consumers to choose longer delivery time （days） and more self-pickups to reduce the cost in last-mile delivery.In addition， when guided by information， there is no significant correlation between consumers final delivery decisions and education and disposable income levels.This research result has a strong practical significance in enhancing the cooperation between e-commerce platforms and third party logistics service providers by providing information guidance on e-commerce platforms， and offering lower-cost last-mile delivery options for consumers to choose from， thus reducing the cost of last-mile delivery.

Keywords： information guidance; e-commerce last-mile delivery （LMD）; delivery cost