考慮參考質(zhì)量效應(yīng)的雙渠道綠色供應(yīng)鏈投資決策與合作策略選擇

關(guān)鍵詞：參考質(zhì)量效應(yīng)；雙渠道；綠色供應(yīng)鏈；品牌商譽(yù)；微分博弈

中圖分類號：F272；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-7934（2024）10-0055-21

一、引言

促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型是我國在新時(shí)代的重要戰(zhàn)略部署，這既是推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的時(shí)代所需，也是引領(lǐng)科技和產(chǎn)業(yè)變革的風(fēng)向標(biāo)［1-2］。在此背景下，眾多企業(yè)，如海爾、格力等家電企業(yè)和蔚來、比亞迪等汽車企業(yè)，紛紛實(shí)施綠色供應(yīng)鏈管理，投入綠色研發(fā)資金，進(jìn)行綠色技術(shù)創(chuàng)新。與此同時(shí)，消費(fèi)者在同等消費(fèi)條件下更愿意購買低碳、節(jié)能、高效的綠色產(chǎn)品［3］，如無氟變頻空調(diào)和新能源汽車。為了塑造綠色形象，提升品牌商譽(yù)，企業(yè)通過綠色廣告?zhèn)鞑ゾG色產(chǎn)品或服務(wù)的綠色特征信息引導(dǎo)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為［4-5］，如農(nóng)夫山泉的廣告語：“我們只是大自然的搬運(yùn)工”，進(jìn)而有效促進(jìn)消費(fèi)者購買綠色產(chǎn)品［6］。然而，

消費(fèi)者在購買前難以準(zhǔn)確識別綠色產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是產(chǎn)品綠色度。故而，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前往往會根據(jù)品牌商譽(yù)和過往經(jīng)驗(yàn)等因素對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行預(yù)估，形成參考質(zhì)量［7-9］，并且該參考質(zhì)量是動態(tài)的，因其顯著影響消費(fèi)者的購買行為［10］，學(xué)術(shù)界將此稱為參考質(zhì)量效應(yīng)［11］。因此，研究消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)對企業(yè)在綠色技術(shù)創(chuàng)新、廣告宣傳和服務(wù)等方面的投資決策的影響對于綠色供應(yīng)鏈管理具有重要的實(shí)踐意義。

與本文研究內(nèi)容相關(guān)的文獻(xiàn)主要集中在綠色供應(yīng)鏈管理、廣告或服務(wù)對供應(yīng)鏈管理的影響、消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)三個(gè)方面。

綠色供應(yīng)鏈管理是近年來國內(nèi)外學(xué)者研究的熱點(diǎn)。例如，曹裕等［12］、李（Li）等［13］、吳成鋒等［14］研究發(fā)現(xiàn)政府補(bǔ)貼能夠激勵(lì)企業(yè)的綠色技術(shù)創(chuàng)新行為。江世英和李隨成［15］、徐（Xu）等［16］、周艷菊等［17］設(shè)計(jì)了促進(jìn)供應(yīng)鏈內(nèi)企業(yè)綠色技術(shù)創(chuàng)新合作的協(xié)調(diào)契約。王（Wang）和宋（Song）［18］、馬（Ma）等［19］研究了綠色產(chǎn)品和普通產(chǎn)品的定價(jià)與綠色度決策，為企業(yè)制定綠色技術(shù)創(chuàng)新投資策略提供了理論參考。許格妮等［20］研究了鏈與鏈競爭下綠色供應(yīng)鏈的綠色技術(shù)創(chuàng)新成本分擔(dān)模式的策略選擇問題。高（Gao）等［21］、孟（Meng）等［22］和張（Zhang）等［23］研究了雙渠道綠色供應(yīng)鏈的定價(jià)與綠色度決策。上述文獻(xiàn)分別從政府補(bǔ)貼、協(xié)調(diào)、競爭和雙渠道等角度對綠色供應(yīng)鏈管理進(jìn)行了研究，但并未考慮綠色投資的長期性與產(chǎn)品綠色度的動態(tài)性。對此，考慮產(chǎn)品綠色度的動態(tài)性，游達(dá)明和朱桂菊［24］研究了綠色供應(yīng)鏈的生態(tài)研發(fā)努力與促銷努力決策問題，關(guān)志民等［25］研究了供應(yīng)鏈成員的協(xié)同綠色創(chuàng)新優(yōu)化，并設(shè)計(jì)了雙向成本分擔(dān)契約，劉（Liu）等［26］則從不同權(quán)力結(jié)構(gòu)視角分析了收益共享契約和成本分擔(dān)契約對于提高產(chǎn)品綠色度哪個(gè)更有效。然而，上述文獻(xiàn)并未基于動態(tài)范疇研究雙渠道綠色供應(yīng)鏈的投資決策問題。

國內(nèi)外學(xué)者針對廣告或服務(wù)對供應(yīng)鏈管理的影響進(jìn)行了相關(guān)研究。目前，眾多學(xué)者認(rèn)為廣告和服務(wù)是影響品牌商譽(yù)的重要因素，增加廣告或服務(wù)投入可以提升品牌商譽(yù)［27-29］。其中，約恩森（Jrgensen）等［27］認(rèn)為廣告對品牌商譽(yù)具有正向影響作用；塔布比（Taboubi）［28］在此基礎(chǔ)上基于微分博弈方法研究了制造商激勵(lì)零售商加大廣告投入的機(jī)制；然（Yuen）和占（Chan）［29］認(rèn)為零售商服務(wù)有助于供應(yīng)鏈企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量之上建立并強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象。此外，葉欣和周艷菊［30］構(gòu)建微分博弈模型，假定產(chǎn)品商譽(yù)受產(chǎn)品減排量和廣告宣傳的共同影響，對比分析了單渠道和雙渠道下供應(yīng)鏈的減排策略和廣告投入。進(jìn)一步，李波等［31］、林晶等［32］和陳山等［33］研究了雙渠道供應(yīng)鏈的廣告投入決策與線上線下廣告合作策略。基于上述文獻(xiàn)可以看出，廣告和服務(wù)對于塑造品牌形象和提升品牌商譽(yù)具有重要作用，是供應(yīng)鏈運(yùn)營管理的重要一環(huán)。然而，上述文獻(xiàn)并未針對綠色供應(yīng)鏈研究動態(tài)范疇下，廣告或服務(wù)對雙渠道綠色供應(yīng)鏈投資決策和合作策略的影響。

關(guān)于消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)，國內(nèi)外學(xué)者研究了參考質(zhì)量效應(yīng)對供應(yīng)鏈質(zhì)量策略的影響。其中，加維斯（Gavious）和勒文加特（Lowengart） ［10］研究了消費(fèi)者的參考質(zhì)量效應(yīng)對企業(yè)定價(jià)、質(zhì)量決策和利潤的影響，發(fā)現(xiàn)參考質(zhì)量效應(yīng)對產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量的影響是相反的。舍納瓦蓋（Chenavaz）［34］和仇（Qiu）［35］研究了參考質(zhì)量效應(yīng)對產(chǎn)品質(zhì)量策略的影響，其中后者還采用批發(fā)價(jià)格契約、成本分擔(dān)契約和兩部制契約來協(xié)調(diào)分散的O2O兩級供應(yīng)鏈。進(jìn)一步，在消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)背景下，劉（Liu）等［36］研究了供應(yīng)鏈成員的短視、遠(yuǎn)見行為對產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格策略的影響，馬德青和胡勁松［37］研究了供應(yīng)鏈成員的公平、利他偏好行為對供應(yīng)鏈質(zhì)量和營銷策略的影響。何（He）等［11］利用微分博弈理論研究了參考質(zhì)量、廣告和商譽(yù)對決策的影響。胡勁松等［38］研究了不同線上渠道開辟權(quán)下消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)對電商供應(yīng)鏈質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)策略的影響。曹（Cao）和段（Duan）［39］利用隨機(jī)控制理論，研究了存在隨機(jī)參考質(zhì)量效應(yīng)時(shí)供應(yīng)鏈的聯(lián)合定價(jià)和質(zhì)量決策。高瑩等［40］研究了參考質(zhì)量效應(yīng)下體驗(yàn)類商品的定價(jià)策略。上述文獻(xiàn)表明，消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)影響著供應(yīng)鏈的質(zhì)量策略，然而鮮有文獻(xiàn)研究消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)對雙渠道綠色供應(yīng)鏈投資決策和綠色度的影響。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者在綠色供應(yīng)鏈管理、廣告或服務(wù)對供應(yīng)鏈管理的影響、消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)三個(gè)方面取得了豐富的研究成果，然而少有文獻(xiàn)基于動態(tài)范疇研究雙渠道綠色供應(yīng)鏈的投資決策，更鮮有文獻(xiàn)將消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)納入雙渠道綠色供應(yīng)鏈的研究中?；诖?，本文考慮產(chǎn)品綠色度和品牌商譽(yù)的動態(tài)性，以單個(gè)制造商、單個(gè)電商平臺和單個(gè)線下零售商組成的雙渠道綠色供應(yīng)鏈為研究對象，在消費(fèi)者具有參考質(zhì)量效應(yīng)的背景下，采用微分博弈方法研究雙渠道綠色供應(yīng)鏈的投資決策與合作策略選擇問題。創(chuàng)新之處在于：

①基于動態(tài)范疇研究了雙渠道綠色供應(yīng)鏈的投資決策，并分析了線上渠道所占市場份額比例對投資決策、產(chǎn)品綠色度、品牌商譽(yù)和利潤的影響；

②研究了消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)對雙渠道綠色供應(yīng)鏈投資決策、產(chǎn)品綠色度、品牌商譽(yù)和利潤的影響；

③對比分析了獨(dú)立經(jīng)營、雙邊縱向合作和“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”三種決策模式的均衡策略，并為綠色供應(yīng)鏈成員的合作策略選擇提供了理論參考。

二、模型描述與基本假定

本文考慮由一個(gè)制造商（M）、一個(gè)電商平臺（P）和一個(gè)線下零售商（R）組成的雙渠道綠色供應(yīng)鏈系統(tǒng)，雙渠道綠色供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)如圖1所示。其中，制造商是主導(dǎo)者，負(fù)責(zé)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品并通過線上線下兩個(gè)渠道將產(chǎn)品分別銷售給電商平臺和線下零售商，并且投入全國性廣告［如電視廣告、地鐵廣告和發(fā)光廣告（LED廣告）等］進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，決策變量為綠色技術(shù)投資水平Z（t）和全國性廣告投入水平AM（t）；電商平臺和線下零售商是跟隨者，分別通過線上線下渠道將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者；為了提高銷售量，電商平臺在線上渠道投入廣告（如微信軟文、網(wǎng)絡(luò)直播和砍價(jià)、拼團(tuán)等），其決策變量為線上廣告投入水平AP（t）；線下零售商為提供高品質(zhì)服務(wù)對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，舉辦店鋪促銷、會展等營銷活動，其決策變量為線下服務(wù)投入水平AR（t）。

本文相關(guān)基本假設(shè)如下。

假設(shè)1：產(chǎn)品綠色度受制造商綠色研發(fā)投入的正向影響，但因技術(shù)水平落后、生產(chǎn)設(shè)備落后和折舊而隨著時(shí)間增長存在衰減現(xiàn)象［24-26］。因此，本文假定產(chǎn)品綠色度的動態(tài)變化過程如下：

三、模型構(gòu)建與求解

本節(jié)構(gòu)建獨(dú)立經(jīng)營、雙邊縱向合作和“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”三種決策模式的微分博弈模型，并分別求解相應(yīng)地最優(yōu)均衡策略。鑒于均衡策略的表達(dá)式較為復(fù)雜，為了簡化表達(dá)式，本節(jié)定義：

（一）獨(dú)立經(jīng)營模式（D）

在獨(dú)立經(jīng)營模式下，線下零售商、電商平臺和制造商分別以自身利潤最大化為目標(biāo)。決策順序：首先是制造商決策綠色技術(shù)投資水平和全國性廣告投入水平；然后是電商平臺決策線上廣告投入水平，與此同時(shí)線下零售商決策線下服務(wù)投入水平。因此，線下零售商、電商平臺和制造商的最優(yōu)控制問題分別為：

證明：見附錄。

命題1說明，①制造商的綠色技術(shù)投資水平和全國性廣告投入水平、電商平臺的線上廣告投入水平和線下零售商的服務(wù)水平均受產(chǎn)品銷售價(jià)格、消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)和自身邊際利潤的影響；制造商的綠色技術(shù)投資水平和全國性廣告投入水平不受線上渠道市場份額所占比例的影響，而電商平臺的線上廣告投入水平和線下零售商的服務(wù)水平受線上渠道所占市場份額比例的影響。②產(chǎn)品綠色度和品牌商譽(yù)均受消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)的影響，并且觀察式（16）可以看出消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)加快了品牌商譽(yù)的衰減速率。

（二）雙邊縱向合作模式（CS）

在雙邊縱向合作模式下，電商平臺和制造商形成廣告聯(lián)盟，與此同時(shí)，制造商為線下零售商分擔(dān)一定比例的服務(wù)成本。決策順序：首先是制造商決策對電商平臺線上廣告投入成本的分擔(dān)比例和對線下零售商線下服務(wù)投入成本的分擔(dān)比例，以及電商平臺決策對制造商全國性廣告投入成本的分擔(dān)比例；然后是制造商決策綠色技術(shù)投資水平和全國性廣告投入水平；最后是電商平臺決策線上廣告投入水平和線下零售商決策線下服務(wù)投入水平。基于此，線下零售商、電商平臺和制造商的最優(yōu)控制問題分別為：

證明：與命題1證明過程相似，不再贅述。

命題2說明，在雙邊縱向合作模式中，由于制造商和電商平臺形成廣告聯(lián)盟，制造商的全國性廣告投入水平受渠道轉(zhuǎn)移程度Δ的影響，相反電商平臺的線上廣告投入水平不受渠道轉(zhuǎn)移程度Δ的影響；但是，制造商對電商平臺線上廣告投入成本的分擔(dān)比例不受渠道轉(zhuǎn)移程度Δ的影響，而電商平臺對制造商全國性廣告投入水平的分擔(dān)比例受渠道轉(zhuǎn)移程度Δ的影響。這是因?yàn)?，制造商和電商平臺形成廣告聯(lián)盟，制造商投入的全國性廣告中需要增加電商平臺的品牌視覺元素，這會導(dǎo)致全國性廣告對線上渠道市場需求的影響大于對線下渠道市場需求的影響，這時(shí)電商平臺會根據(jù)全國性廣告對線上渠道市場需求增加的影響來決定其對制造商全國性廣告投入水平的分擔(dān)比例，進(jìn)而會影響制造商全國性廣告投入水平。進(jìn)一步，由于制造商全國性廣告投入水平受渠道轉(zhuǎn)移程度Δ的影響，相應(yīng)地產(chǎn)品的品牌商譽(yù)也受渠道轉(zhuǎn)移程度Δ的影響。

（三）“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”模式（CC）

“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”模式是在雙邊縱向合作模式的基礎(chǔ)上電商平臺與線下零售商聯(lián)盟，形成共同體，決策模式與雙邊縱向合作模式相同，但是電商平臺與線下零售商以共同體的利潤最大化為目標(biāo)。例如，電商平臺京東在線下開設(shè)超級體驗(yàn)店；蘇寧易購既是電商平臺，也是線下實(shí)體店?；诖?，綠色供應(yīng)鏈的最優(yōu)控制問題如下：

證明：與命題1證明過程相似，不再贅述。

命題3說明，在“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”模式中，制造商的綠色技術(shù)投資水平受制造商邊際利潤的影響，而制造商的全國性廣告投入水平、電商平臺的線上廣告投入水平和線下零售商的服務(wù)投入水平均同時(shí)受制造商邊際利潤、電商平臺邊際利潤和線下零售商邊際利潤的共同影響。與此同時(shí)，制造商對電商平臺線上廣告投入成本的分擔(dān)比例、制造商對線下零售商服務(wù)投入成本的分擔(dān)比例以及電商平臺對制造商全國性廣告投入成本的分擔(dān)比例也同時(shí)受三者邊際利潤的共同影響。這表明，“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”模式加強(qiáng)了供應(yīng)鏈成員間的融合程度，此時(shí)綠色供應(yīng)鏈企業(yè)應(yīng)提高生產(chǎn)運(yùn)營管理水平，進(jìn)而增加供應(yīng)鏈各成員的邊際利潤。

四、比較分析

推論2說明，隨著品牌商譽(yù)對消費(fèi)者參考質(zhì)量水平的影響增大，制造商的綠色技術(shù)投資水平和全國性廣告投入水平、電商平臺的線上廣告投入水平，以及線下零售商的服務(wù)水平均降低。這表明，消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的參考質(zhì)量評定過度地依賴品牌商譽(yù)會使得消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生“錨定效應(yīng)”，進(jìn)而降低了供應(yīng)鏈成員綠色技術(shù)投資、廣告和服務(wù)投入的積極性。

證明：與推論2證明過程相似，不再贅述。

推論3說明，三種決策模式下，線上渠道所占市場份額比例增加均會使得電商平臺提高線上廣告投入水平，而導(dǎo)致線下零售商降低線下渠道的服務(wù)投入水平；然而，制造商的全國性廣告投入水平受線上渠道所占市場份額比例的影響與決策模式有關(guān)。具體來說，在獨(dú)立經(jīng)營模式下，線上渠道所占市場份額比例增加并不會影響制造商全國性廣告投入的決策；在雙邊縱向合作模式下，線上渠道所占市場份額比例增加會激勵(lì)制造商提高全國性廣告的投入水平，這是因?yàn)橹圃焐毯碗娚唐脚_形成了廣告聯(lián)盟，該聯(lián)盟下全國性廣告對線上市場需求的影響增大，能夠促進(jìn)線上銷售，而且電商平臺會分擔(dān)制造商一定比例的廣告成本，那么制造商就會提高全國性廣告投入水平；在“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”模式下，線上渠道所占市場份額對制造商全國性廣告投入水平的影響與三者的邊際利潤以及渠道轉(zhuǎn)移程度Δ密切相關(guān)，這是因?yàn)樵撃Ｊ较?，電商平臺和線下零售商聯(lián)盟，形成一個(gè)整體，那么供應(yīng)鏈成員的決策需要綜合考慮線上線下雙渠道，由此為了實(shí)現(xiàn)利潤最大化，制造商制定全國性廣告投入水平也要綜合考量、統(tǒng)籌兼顧線上線下雙渠道。

推論4說明，三種決策模式下，制造商的綠色技術(shù)投資水平和產(chǎn)品綠色度不變，即綠色供應(yīng)鏈成員之間廣告合作、服務(wù)合作并不影響制造商在綠色技術(shù)投資方面的決策；制造商全國性廣告投入水平、電商平臺線上廣告投入水平和線下零售商服務(wù)投入水平在“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”模式下最高，其次是雙邊縱向合作模式，最后是獨(dú)立經(jīng)營模式；相應(yīng)地，品牌商譽(yù)也是在“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”模式下最高，在獨(dú)立經(jīng)營模式下最低。由此可見，制造商、電商平臺和線下零售商之間加強(qiáng)在廣告、服務(wù)方面的合作可以激勵(lì)彼此增加廣告、服務(wù)投入，進(jìn)而提高綠色產(chǎn)品的品牌商譽(yù)。此外，與雙邊縱向合作模式相比，“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”模式下制造商分擔(dān)電商平臺的線上廣告投入成本比例和分擔(dān)線下零售商的服務(wù)投入成本比例減小，而電商平臺分擔(dān)制造商全國性廣告投入成本比例的大小變化與制造商和零售商的邊際利潤有關(guān)。這是因?yàn)?，電商平臺和線下零售商聯(lián)盟增強(qiáng)了它們在銷售端的能力，相應(yīng)地制造商減小了成本補(bǔ)貼。

五、數(shù)值算例

本節(jié)通過數(shù)值算例進(jìn)一步對比分析三種決策模式下的均衡策略，以及分析消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)對供應(yīng)鏈成員投資策略和供應(yīng)鏈績效（產(chǎn)品綠色度、品牌商譽(yù)、參考質(zhì)量水平和利潤）的影響。參考文獻(xiàn)

（一）三種決策模式下均衡策略對比

三種決策模式下綠色供應(yīng)鏈的均衡策略對比如表1所示。

表1 三種決策模式下綠色供應(yīng)鏈的均衡策略對比

從表1可以看出，三種決策模式下制造商的綠色技術(shù)投資水平不變，但是制造商的全國性廣告投入水平、電商平臺的線上廣告投入水平和線下零售商的線下服務(wù)投入水平均是在“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”模式下最高，在獨(dú)立經(jīng)營模式下最低（與推論4結(jié)論一致）。與獨(dú)立經(jīng)營模式相比，雙邊縱向合作模式下全國性廣告投入水平提高21.53%，線上廣告投入水平提高55.64%，線下服務(wù)投入水平提高64.23%。這意味著，制造商與電商平臺形成廣告聯(lián)盟更加能夠激勵(lì)電商平臺提高線上廣告投入水平，但對制造商全國性廣告投入水平的提升有限，而且制造商分擔(dān)線下零售商的服務(wù)成本能夠大大激勵(lì)線下零售商提高服務(wù)水平。與雙邊縱向合作模式相比，“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”模式下全國性廣告投入水平提高53.74%，線上廣告投入水平提高17.68%，線下服務(wù)投入水平提高15.52%。這表明，電商平臺和線下零售商聯(lián)盟，形成一個(gè)整體，對自身線上廣告投入水平和線下服務(wù)投入水平的提升有限，但能大大提高制造商的全國性廣告投入水平。與此同時(shí)，制造商對電商平臺和線下零售商的成本分擔(dān)比例下降。

從表2可以看出，產(chǎn)品綠色度、品牌商譽(yù)、參考質(zhì)量水平、供應(yīng)鏈及其成員利潤均與時(shí)間t有關(guān)，并且隨著時(shí)間t增長趨向于穩(wěn)定。三種決策模式下，產(chǎn)品綠色度不變，這是因?yàn)橹圃焐痰木G色技術(shù)投資水平不變；然而，品牌商譽(yù)、參考質(zhì)量水平和綠色供應(yīng)鏈利潤在“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”模式下最高，在獨(dú)立經(jīng)營模式下最低。具體來看供應(yīng)鏈成員利潤，發(fā)現(xiàn)制造商利潤同樣是在“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”模式下最高，在獨(dú)立經(jīng)營模式下最低；電商平臺和線下零售商在雙邊縱向合作模式下的利潤均大于在獨(dú)立經(jīng)營模式下的利潤，并且二者在“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”模式下的利潤之和大于二者在雙邊縱向合作模式下的利潤之和。由此可見，三種決策模式下，“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”模式是綠色供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)合作策略，能夠?qū)崿F(xiàn)更高的產(chǎn)品綠色度、品牌商譽(yù)和利潤。

表2 三種決策模式下各項(xiàng)目對比

（二）消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)對均衡策略和供應(yīng)鏈績效的影響

圖2展示了消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)對綠色技術(shù)投資水平、全國性廣告投入水平、線上廣告投入水平和線下服務(wù)投入水平的影響?？梢钥闯?，綠色技術(shù)投資水平、全國性廣告投入水平、線上廣告投入水平和線下服務(wù)投入水平均隨著“質(zhì)量-商譽(yù)”關(guān)聯(lián)程度的增大而逐漸減小，并且“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”模式與雙邊縱向合作模式的優(yōu)勢逐漸減小。因此，在消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)的情況下，消費(fèi)者參考質(zhì)量水平過度地依賴品牌商譽(yù)，會降低綠色供應(yīng)鏈成員在綠色技術(shù)研發(fā)、廣告宣傳、服務(wù)方面的投資積極性（與推論2結(jié)論一致），進(jìn)而導(dǎo)致綠色技術(shù)投資水平、全國性廣告投入水平、線上廣告投入水平和線下服務(wù)投入水平的下降，而且會降低綠色供應(yīng)鏈成員合作的價(jià)值。

從圖3可以看出，產(chǎn)品綠色度、品牌商譽(yù)和綠色供應(yīng)鏈利潤均隨著時(shí)間增長趨向于穩(wěn)定，并且隨著“質(zhì)量—商譽(yù)”關(guān)聯(lián)程度的增大逐漸減小，其中品牌商譽(yù)和綠色供應(yīng)鏈利潤的減小程度較大；參考質(zhì)量水平一方面隨著時(shí)間增長趨向于穩(wěn)定，另一方面隨著“質(zhì)量—商譽(yù)”關(guān)聯(lián)程度的增大先快速增大后緩慢減小，呈現(xiàn)穩(wěn)定態(tài)勢。由此可以看出，消費(fèi)者參考質(zhì)量水平不會隨著“質(zhì)量—商譽(yù)”關(guān)聯(lián)程度的增大而無限增大，但消費(fèi)者參考質(zhì)量水平過度地依賴品牌商譽(yù)，會打擊綠色供應(yīng)鏈成員提高產(chǎn)品綠色度的積極性，與此同時(shí)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生“錨定”心理， 也會挫傷綠色供應(yīng)鏈成員提供廣告宣傳和服務(wù)的積極性，進(jìn)而導(dǎo)致綠色供應(yīng)鏈利潤受損。

（三）消費(fèi)者線上渠道所占市場份額比例對均衡策略和供應(yīng)鏈績效的影響

根據(jù)假設(shè)4和命題1～3可以得出，三種決策模式均成立的條件下線上渠道所占市場份額比例x的取值范圍是0.27lt;xlt;0.92。由此，本文將在該范圍下分析線上渠道所占市場份額比例x對綠色供應(yīng)鏈均衡策略和績效的影響，如圖4和圖5所示。

圖4展示了線上渠道所占市場份額比例對綠色技術(shù)投資水平、全國性廣告投入水平、線上廣告投入水平和線下服務(wù)投入水平的影響。其中，在三種決策模式下，綠色技術(shù)投資水平均不受線上渠道所占市場份額比例的影響；全國性廣告投入水平在獨(dú)立經(jīng)營模式下不受線上渠道所占市場份額比例的影響，而在雙邊縱向合作和“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”兩種模式下隨著線上渠道所占市場份額比例的增加而提高；在三種決策模式下，隨著線上渠道所占市場份額比例的增加，線上廣告投入水平均提高，而線下服務(wù)投入水平均下降（與推論3結(jié)論一致）。這表明，線上渠道所占市場份額比例的增加對制造商綠色技術(shù)投資無影響，對制造商全國性廣告投入和電商平臺線上廣告投入具有一定的正向影響作用，對線下零售商的服務(wù)投入具有負(fù)向影響作用。

圖5展示了線上渠道所占市場份額比例對穩(wěn)定狀態(tài)下產(chǎn)品綠色度、品牌商譽(yù)、參考質(zhì)量水平和綠色供應(yīng)鏈利潤的影響。其中，三種決策模式下，產(chǎn)品綠色度均不受線上渠道所占市場份額比例的影響；品牌商譽(yù)、參考質(zhì)量水平和綠色供應(yīng)鏈利潤均隨著線上渠道所占市場份額比例的增加而提高，尤其是在“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”模式下。結(jié)合圖4所得結(jié)論，在“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”模式下，由于電商平臺和線下零售商聯(lián)盟，形成一個(gè)整體，因此二者可以引導(dǎo)消費(fèi)者在線上購物，提高線上渠道市場份額比例，而線下實(shí)體店鋪主要提供展覽、體驗(yàn)等相關(guān)服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠更直接地感受到產(chǎn)品質(zhì)量。

六、結(jié)論

本文構(gòu)建了由單個(gè)制造商、單個(gè)電商平臺和單個(gè)線下零售商組成的雙渠道綠色供應(yīng)鏈，在消費(fèi)者具有參考質(zhì)量效應(yīng)背景下，考慮產(chǎn)品綠色度和品牌商譽(yù)的動態(tài)性，采用微分博弈方法研究了獨(dú)立經(jīng)營、雙邊縱向合作和“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”三種決策模式下綠色供應(yīng)鏈的均衡策略，并進(jìn)行了對比分析，還通過數(shù)值算例進(jìn)一步對此分析了三種決策模式下的均衡策略，以及分析了消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)和線上渠道所占市場份額比例對均衡策略和供應(yīng)鏈績效的影響?；诖?，本文得出如下主要結(jié)論。

（1）消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)對綠色供應(yīng)鏈的影響表現(xiàn)為：“質(zhì)量-商譽(yù)”關(guān)聯(lián)程度的增大會導(dǎo)致制造商降低綠色技術(shù)投資水平和全國性廣告投入水平，電商平臺降低線上廣告投入水平，線下零售商降低線下服務(wù)投入水平，進(jìn)而使得產(chǎn)品綠色度下降，品牌商譽(yù)下降且衰減速率加快，綠色供應(yīng)鏈成員利潤受損。在此情況下，若消費(fèi)者的參考質(zhì)量水平過度依賴品牌商譽(yù)，消費(fèi)者將購買到綠色度更低的綠色產(chǎn)品，以及享受到水平下降的廣告宣傳和線下服務(wù)，進(jìn)而使得消費(fèi)體驗(yàn)感降低。

（2）三種決策模式下的產(chǎn)品綠色度、品牌商譽(yù)、參考質(zhì)量水平和綠色供應(yīng)鏈利潤均隨著時(shí)間增長漸進(jìn)穩(wěn)定趨勢；并且，綠色技術(shù)投資水平、全國性廣告投入水平、線上廣告投入水平、產(chǎn)品綠色度、品牌商譽(yù)和綠色供應(yīng)鏈利潤在“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”模式下最高，其次是雙邊縱向合作模式，最后是獨(dú)立經(jīng)營模式。由此，綠色供應(yīng)鏈成員應(yīng)該選擇“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”的合作策略。

（3）線上渠道所占市場份額比例對綠色技術(shù)水平和產(chǎn)品綠色度無影響，對線上廣告投入水平具有正激勵(lì)，對線下服務(wù)投入水平具有負(fù)激勵(lì)，在獨(dú)立經(jīng)營模式下，對全國性廣告投入水平無影響，而在雙邊縱向合作和“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”兩種模式下對全國性廣告投入水平具有正激勵(lì)。而且，線上渠道所占市場份額比例的增加有利于提升品牌商譽(yù)、參考質(zhì)量水平和綠色供應(yīng)鏈利潤，尤其是“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”模式下。

基于上述結(jié)論，本文的管理啟示如下：①消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的質(zhì)量評判不能過度依賴品牌商譽(yù)，而企業(yè)在宣傳過程中也不能盲目夸大產(chǎn)品綠色性能?！百|(zhì)量-商譽(yù)”關(guān)聯(lián)程度過大不僅造成綠色供應(yīng)鏈企業(yè)受損，同時(shí)也會降低消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。②“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”模式是綠色供應(yīng)鏈企業(yè)可以借鑒并采納的一種合作策略，即制造商與電商平臺形成廣告聯(lián)盟，并且分擔(dān)線下零售商的服務(wù)成本，而電商平臺和線下零售商又形成合作聯(lián)盟。③綠色供應(yīng)鏈企業(yè)應(yīng)該采用“縱向合作amp;橫向聯(lián)盟”模式作為合作策略，并引導(dǎo)消費(fèi)者線下體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量，這樣消費(fèi)者如果對購買的產(chǎn)品滿意，日后可能直接線上購買該產(chǎn)品，從而提高線上渠道所占市場份額比例，降低線下服務(wù)成本投入，進(jìn)一步提高綠色供應(yīng)鏈利潤。

本文考慮了產(chǎn)品綠色度和品牌商譽(yù)的動態(tài)性，在動態(tài)框架下將消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)引入雙渠道綠色供應(yīng)鏈管理的研究中，分析了消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)對雙渠道綠色供應(yīng)鏈投資決策的影響，進(jìn)一步豐富了綠色供應(yīng)鏈管理的相關(guān)研究。然而，本文的不足之處在于，為了簡化模型的求解過程，以及更加突出供應(yīng)鏈成員的投資決策，產(chǎn)品的銷售價(jià)格并非決策變量。因此，在下一步研究中可將價(jià)格作為決策變量放入模型中，分析消費(fèi)者參考質(zhì)量效應(yīng)對雙渠道綠色供應(yīng)鏈價(jià)格決策的影響。

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附錄

Abstract：Under the consumer reference quality effect， this paper takes the dual-channel green supply chain composed of the manufacturer， the e-commerce platform and the offline retailer as the research object， considers the dynamics of product greenness and brand goodwill， and adopts the differential game method to study the investment decision and cooperation strategy choice of green supply chain.The results show that：

If the reference quality level of the consumer is overly dependent on brand reputation， then it will reduce the level of green technology investment， national advertising， online advertising and offline services investment， speed up the attenuation rate of brand reputation， reduce product green degree and brand reputation， causing damage to the profit of members of the supply chain; “vertical cooperation amp; horizontal alliance” is the optimal cooperation strategy， which has the advantage of improving brand reputation and supply chain profit; increasing the market share of online channels can improve product greenness， brand goodwill and supply chain profits， and reduce offline service costs， especially in the “vertical cooperation amp; horizontal alliance” model.Therefore， supply chain enterprises should guide consumers to experience offline and shop online， which can not only improve consumers shopping experience， but also contribute to the development of green supply chain.

Keywords： reference quality effect; dual-channel; green supply chain; brand goodwill; differential game

基金項(xiàng)目：2023年河北省自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“‘雙碳’目標(biāo)下低碳供應(yīng)鏈動態(tài)均衡策略及長期合作減排研究”（G2023210006）；河北省高等學(xué)校社科研究2024年度項(xiàng)目“基于政府補(bǔ)貼的綠色供應(yīng)鏈動態(tài)均衡策略及優(yōu)化研究”（SQ2024138）