數(shù)字化時代A保險公司的營銷策略研究

［摘 要］數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，使各行各業(yè)都發(fā)生了巨大的變化。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，客戶的消費理念和行為也發(fā)生了變化，同時對保險服務(wù)提出了更高的要求。文章以數(shù)字化時代為背景，首先分析數(shù)字化時代對保險企業(yè)發(fā)展的影響，然后以A保險公司為例，從銷售渠道、技術(shù)水平和代理人3個方面分析數(shù)字化時代A保險公司的營銷現(xiàn)狀，最后提出數(shù)字化時代A保險公司的營銷策略，以期為保險公司優(yōu)化營銷管理提供參考。

［關(guān)鍵詞］保險公司；壽險業(yè)務(wù)；營銷策略；數(shù)字化時代

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.22.048

［中圖分類號］F842.3；F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）22-0-03

0" " "引 言

目前，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，并實現(xiàn)了數(shù)字技術(shù)與各個行業(yè)的有效融合。保險企業(yè)是推動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，其增強(qiáng)市場營銷的適應(yīng)性、創(chuàng)新性和前瞻性具有十分重要的現(xiàn)實意義。尤其是在目前的數(shù)字化環(huán)境下，如何通過數(shù)字化技術(shù)來優(yōu)化客戶體驗，提高運營效率，拓寬市場營銷渠道，成為保險企業(yè)急需解決的重要問題。A保險公司是一家著名的保險企業(yè)，其業(yè)務(wù)范圍廣，客戶口碑良好，擁有廣闊的發(fā)展前景。A保險公司在人壽保險領(lǐng)域有著堅實的市場發(fā)展基礎(chǔ)，但在激烈的市場競爭中，客戶的需求在不斷變化，這給公司發(fā)展帶來了巨大的沖擊。在數(shù)字化時代背景下，只有運用數(shù)字化技術(shù)對營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，才能提高A保險公司的市場競爭能力，實現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展。

1" " "數(shù)字化時代對保險企業(yè)發(fā)展的影響

1.1" "有利于提高效率和降低成本

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，以云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等為代表的數(shù)字化技術(shù)已經(jīng)滲透到保險業(yè)的每一個環(huán)節(jié)。通過對數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，保險企業(yè)可以高效開展客戶的投保、理賠等業(yè)務(wù)，提高員工的工作效率。例如，用戶可以利用網(wǎng)上的自助服務(wù)平臺處理購買、查詢、修改等業(yè)務(wù)，減少保險企業(yè)保險業(yè)務(wù)中的人工操作環(huán)節(jié)，極大程度提升企業(yè)的業(yè)務(wù)處理效率。另外，應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，保險企業(yè)的經(jīng)營成本得以大幅降低［1］。傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)開展方式使得企業(yè)需要耗費大量的人力、物力和財力，而采用數(shù)字化技術(shù)，企業(yè)可以實現(xiàn)工作過程的自動化、智能化，減少手工作業(yè)和紙張的使用，大大降低企業(yè)的運行成本。同時，通過運用數(shù)字化技術(shù)，保險企業(yè)可以對內(nèi)部運營過程進(jìn)行優(yōu)化，提高經(jīng)營效率，從而達(dá)到降低經(jīng)營成本的目的［2］。通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，保險企業(yè)能夠更好地挖掘用戶的需求，分析用戶的行為，進(jìn)而為用戶提供更加個性化的保險產(chǎn)品與服務(wù)。另外，將人工智能技術(shù)引入保險企業(yè)，企業(yè)可以進(jìn)行更加精確的風(fēng)險評估，從而增強(qiáng)企業(yè)風(fēng)險管理的有效性與準(zhǔn)確性。

1.2" "有利于拓寬市場營銷渠道

保險企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式以線下代理、中間商為主，營銷范圍有限。采用數(shù)字化技術(shù)可以突破這一局限，為企業(yè)提供更加多樣化的營銷渠道。首先，由于互聯(lián)網(wǎng)的普遍使用，保險企業(yè)可以與更大范圍內(nèi)的潛在客戶進(jìn)行直接聯(lián)系［3］。保險企業(yè)可以通過官網(wǎng)、微信公眾號、短視頻平臺等渠道，向消費者展示自己的產(chǎn)品與服務(wù)，從而引起消費者的關(guān)注。這種以顧客為導(dǎo)向的營銷方式不僅可以減少營銷費用，而且可以有效增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售效果。其次，通過數(shù)字化技術(shù)，保險企業(yè)可以實現(xiàn)跨領(lǐng)域合作，開發(fā)新的市場。比如，通過與電子商務(wù)平臺合作，開發(fā)個性化的保險產(chǎn)品，保險企業(yè)不但可以增加客戶資源，還可以獲得更加多樣化的銷售渠道［4］。最后，數(shù)字化技術(shù)為保險企業(yè)提供了更精確的市場定位。通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，保險企業(yè)能夠掌握消費者的消費習(xí)慣和風(fēng)險偏好等，進(jìn)而向消費者推薦更適合他們的保險產(chǎn)品。通過精準(zhǔn)營銷，保險企業(yè)不僅能增加產(chǎn)品的銷量，還能提高顧客對企業(yè)的忠誠度。

1.3" "有利于創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)

數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用可以為保險企業(yè)提供更加精準(zhǔn)的客戶需求，使企業(yè)開發(fā)出更具針對性的產(chǎn)品或服務(wù)。保險企業(yè)借助大數(shù)據(jù)對客戶進(jìn)行深度挖掘，能發(fā)現(xiàn)其潛在的消費行為、瀏覽習(xí)慣、社交媒體交互等信息。保險企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，為客戶設(shè)計并提供具有針對性的產(chǎn)品或服務(wù)。同時，通過機(jī)器學(xué)習(xí)和自然語言處理等技術(shù)，保險企業(yè)可以實現(xiàn)對客戶咨詢、理賠等業(yè)務(wù)的自動處理，從而提升服務(wù)效率［5］。此外，人工智能技術(shù)可以輔助企業(yè)對客戶進(jìn)行風(fēng)險評價，從而增強(qiáng)服務(wù)的針對性?？傊?，保險企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地了解客戶的需求，為其打造個性化的保險產(chǎn)品，制訂個性化的保障計劃，并提升企業(yè)的服務(wù)效率與風(fēng)險管理水平［6］。

2" " "數(shù)字化時代A保險公司的營銷現(xiàn)狀

2.1" "銷售渠道固化

在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，銷售渠道已成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。但是，目前A保險公司的營銷渠道出現(xiàn)了一系列問題，不僅影響了客戶資源的穩(wěn)定性，還制約了其市場競爭力。一方面，A保險公司在銷售渠道上主要依靠傳統(tǒng)的代理模式，雖然這一模式在過去使企業(yè)業(yè)務(wù)增長較快，但是在如今這個數(shù)字化時代，單純依靠這種模式已不能滿足當(dāng)前市場需求?；ヂ?lián)網(wǎng)、社交媒體等新興渠道已成為各行業(yè)開展市場營銷、獲取客戶的重要手段，而A保險公司對新興渠道的開發(fā)和利用相對較少。這就造成A保險公司銷售渠道固化、單一。這種單一的銷售渠道不僅限制了A保險公司開拓市場的能力，而且使公司在市場競爭中處于劣勢。

2.2" "技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力弱

一方面，A保險公司的科技創(chuàng)新能力較弱，限制了其在壽險市場上的競爭優(yōu)勢。為了更好地了解顧客的需求，為顧客提供個性化的服務(wù)，保險公司必須借助大數(shù)據(jù)分析、人工智能、云計算等現(xiàn)代化技術(shù)手段。但是，由于缺乏技術(shù)應(yīng)用和數(shù)字化創(chuàng)新意識，A保險公司在技術(shù)創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的投入不足，導(dǎo)致其市場營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型受到了限制。另一方面，A保險公司在市場營銷過程中缺乏有效的技術(shù)支持，從而降低了營銷效率和客戶的滿意度。保險企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中需要對傳統(tǒng)的經(jīng)營流程進(jìn)行重組與優(yōu)化，使之成為自動化、智能化的經(jīng)營流程［7］。經(jīng)營流程中就包括市場營銷流程。然而，A保險公司仍主要依靠手工方式和紙張單據(jù)進(jìn)行市場營銷，造成營銷流程低效、用戶體驗感差等問題。

2.3" "代理人能力不足

專業(yè)的代理人是企業(yè)的寶貴資源，其流失不僅會造成客戶資源流失，還會影響企業(yè)的品牌形象與市場地位［8］。代理人是A保險公司市場營銷中的核心力量，其專業(yè)化水平與穩(wěn)定性直接關(guān)系到公司業(yè)務(wù)的開展，以及客戶關(guān)系的維系。但是，目前A保險公司的代理人隊伍建設(shè)面臨著諸多挑戰(zhàn)。一方面，代理人整體專業(yè)能力較弱。究其原因，是部分保險代理人缺乏必要的專業(yè)知識與技能。保險產(chǎn)品種類繁多，加之代理人專業(yè)能力較弱，無法為客戶提供準(zhǔn)確、專業(yè)的咨詢與服務(wù)，客戶在面對紛繁復(fù)雜的保險產(chǎn)品時無所適從，影響了客戶的滿意度。另外，部分代理人在市場敏感性、營銷技能等方面存在不足，很難準(zhǔn)確把握市場動向，掌握客戶需求，無法有效地進(jìn)行保險產(chǎn)品的推廣與銷售，影響了公司的銷售業(yè)績與市場競爭力。另一方面，代理人團(tuán)隊的不穩(wěn)定性問題突出。由于保險代理人的收入與其業(yè)績直接相關(guān)，市場競爭日益激烈，業(yè)績壓力越來越大，一些保險代理人產(chǎn)生了焦慮、不安的情緒。這種負(fù)面情緒不僅會影響到代理人的工作業(yè)績，還會讓團(tuán)隊變得更加不穩(wěn)定。

3" " "A保險公司的營銷策略

3.1" "利用數(shù)字化系統(tǒng)拓寬營銷渠道

企業(yè)利用數(shù)字化系統(tǒng)能夠?qū)蛻粜畔⑦M(jìn)行全方位的采集，對客戶的特征和風(fēng)險偏好進(jìn)行分析［9］。A保險公司也應(yīng)該實現(xiàn)對現(xiàn)有營銷渠道的完善和優(yōu)化。由于公司成立的時間較短，目前客戶數(shù)量不多，A保險公司需要借助一家專業(yè)的、有經(jīng)驗的第三方機(jī)構(gòu)來幫助公司建立一個能夠?qū)?nèi)外部客戶資料進(jìn)行集成的數(shù)字化系統(tǒng)，并構(gòu)建一個客戶分析模型，實現(xiàn)客戶畫像的精準(zhǔn)繪制。A保險公司在搭建數(shù)字化系統(tǒng)時，要確保系統(tǒng)可以實現(xiàn)以下功能：①數(shù)據(jù)分析，即能夠?qū)?shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，劃分出潛在的顧客群，繪制顧客畫像，了解顧客的需要，為不同的顧客提供針對性的信息推送；②市場資源管理，即對市場推廣材料進(jìn)行分類管理，包括宣傳海報、保險知識圖譜、品牌活動等。

3.2" "提高技術(shù)創(chuàng)新能力和數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力

首先，A保險公司應(yīng)該對技術(shù)應(yīng)用方面予以高度重視，對大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)進(jìn)行積極的引入與應(yīng)用。這將有利于公司在產(chǎn)品設(shè)計、風(fēng)險管理和客戶服務(wù)等方面獲得更大的優(yōu)勢，從而提升公司的核心競爭能力。其次，積極推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化線上與線下渠道的結(jié)合，優(yōu)化公司的經(jīng)營流程。通過構(gòu)建數(shù)字化的營銷平臺和智能化的客戶服務(wù)體系，提高公司獲取客戶、優(yōu)化服務(wù)的能力。最后，創(chuàng)新保險產(chǎn)品和服務(wù)。A保險公司可以在保險產(chǎn)品和服務(wù)方面進(jìn)行一系列創(chuàng)新，如以大數(shù)據(jù)、人工智能為基礎(chǔ)的個性化保險方案，以區(qū)塊鏈為基礎(chǔ)的智能合同保險等。通過這些具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)，A保險公司能開拓新的市場，增強(qiáng)其在市場上的競爭力。

3.3" "提高代理人的綜合能力

一方面，提高代理人的準(zhǔn)入門檻。A保險公司在發(fā)展的過程中高度關(guān)注如何迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，忽視了對代理人素養(yǎng)的提升。為了提高代理人的素養(yǎng)，樹立良好的品牌形象，提高顧客滿意度，A保險公司在招聘代理人時要樹立“重質(zhì)輕量”的理念，提高招聘的門檻［10］。首先，A保險公司應(yīng)該對代理人的受教育程度進(jìn)行嚴(yán)格的要求。A保險公司要想建設(shè)一支高素質(zhì)的精英營銷團(tuán)隊，就應(yīng)該將代理人的學(xué)歷要求定在本科及以上。其次，A保險公司要針對部分比較復(fù)雜、銷售困難的險種對代理人進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，從而提高代理人團(tuán)隊的綜合素養(yǎng)和銷售水平。再次，加強(qiáng)對代理人的上崗評估。在上崗前的考核中，A保險公司對代理人的考核應(yīng)該包含銷售技能、服務(wù)技能和個性測試等，代理人只有考核通過后，才能上崗。這不僅可以保證新入職的代理人能夠快速融入企業(yè)，還可以保證其具備一定的專業(yè)知識。最后，為了避免優(yōu)秀代理人流失，A保險公司可以提高代理人的薪酬水平［11］，制定公平、公正的薪酬體系，并提供良好的福利待遇，如暢通的晉升渠道、合理的人文關(guān)懷、個性化的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃等。

4" " "結(jié)束語

伴隨數(shù)字化時代的到來，保險行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。數(shù)字化技術(shù)在助力保險企業(yè)提高效率、降低成本的同時，也在一定程度上增加了保險企業(yè)的營銷渠道，促進(jìn)了保險企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新。但與此同時，A保險公司出現(xiàn)了銷售渠道固化、技術(shù)創(chuàng)新能力和數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力弱及代理人能力不足等問題。因此，A保險公司必須制定行之有效的市場營銷策略，以迎接新的挑戰(zhàn)。首先，A保險公司應(yīng)該運用數(shù)字化技術(shù)來拓展銷售渠道，通過加大對新興渠道的投入力度，提高品牌曝光度和產(chǎn)品知名度。其次，A保險公司要提高技術(shù)創(chuàng)新能力和數(shù)字化轉(zhuǎn)型能力，加大投入力度，積極引進(jìn)和培養(yǎng)人才，提升數(shù)字化營銷能力。最后，A保險公司要提高代理人的綜合能力，如加強(qiáng)對代理人的培訓(xùn)和考核，提升他們的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)能力，并為其提供良好的薪酬福利待遇。通過上述營銷策略的實施，A保險公司能夠充分把握數(shù)字化時代的發(fā)展契機(jī)，提高數(shù)字化營銷水平，從而占據(jù)更多市場份額，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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