電商直播帶貨中社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者行為的影響

摘 要：文章以電商平臺(tái)中的消費(fèi)者為研究對(duì)象，結(jié)合電商直播平臺(tái)的特征，基于SOR理論擬運(yùn)用社會(huì)臨場(chǎng)感理論、心理學(xué)理論、AISAS模型構(gòu)建社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者行為意愿影響作用模型，實(shí)證分析社會(huì)臨場(chǎng)感在電商直播帶貨中對(duì)消費(fèi)者行為的影響作用。研究得出電商直播帶貨過(guò)程中主播社會(huì)臨場(chǎng)感、消費(fèi)者購(gòu)物社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者行為呈顯著正向影響。研究結(jié)果將對(duì)電商直播平臺(tái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略及主播進(jìn)行直播購(gòu)物的策劃提供理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：直播帶貨；社會(huì)臨場(chǎng)感；SOR理論

在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣于使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行線上購(gòu)物，直播帶貨也成了一種新的電子商務(wù)模式。主播作為網(wǎng)絡(luò)直播的主體，與消費(fèi)者進(jìn)行多元化的雙向互動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)主播產(chǎn)生依賴(lài)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)商品。已有研究表明，社會(huì)臨場(chǎng)感在直播營(yíng)銷(xiāo)中起重要作用。本文進(jìn)一步將主播信息源特性與平臺(tái)社交性、彈幕活躍度、主播響應(yīng)性、話題性的匹配結(jié)果場(chǎng)景化，豐富在線消費(fèi)場(chǎng)景中社會(huì)臨場(chǎng)感的相關(guān)理論。

一、研究假設(shè)

1.社會(huì)臨場(chǎng)感的影響假設(shè)

電商網(wǎng)絡(luò)直播使用文字、圖像、聲音等多種傳播符號(hào)來(lái)傳達(dá)信息，與沉悶的靜態(tài)網(wǎng)站相比，它可以更好地讓客戶沉浸在特定的場(chǎng)景或氛圍中。消費(fèi)者可以直觀地看到商品的品牌、規(guī)格、價(jià)格、評(píng)價(jià)等信息，消費(fèi)者可以通過(guò)直播視頻與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)連接，并獲得最直接、最真實(shí)的參與體驗(yàn)。當(dāng)廠商把商品交給網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的主播時(shí)，主播為了增加關(guān)注度與粉絲量，會(huì)向廠商索取一定的優(yōu)惠，例如限時(shí)購(gòu)買(mǎi)、買(mǎi)兩件即可打九折等，此時(shí)一部分消費(fèi)者為了獲得該優(yōu)惠，會(huì)加大購(gòu)買(mǎi)量。每逢節(jié)日或“雙十一”“雙十二”進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠，提高折扣力度，提升消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注度，方便了消費(fèi)者更直觀地了解商品信息，提升消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，消費(fèi)者在觀看和購(gòu)物過(guò)程中產(chǎn)生愉悅感和信任感。Hassanein和Head研究表明較高的社會(huì)臨場(chǎng)感會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和愉悅感。因此網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中商品社會(huì)臨場(chǎng)感會(huì)影響消費(fèi)者行為決策，故提出以下假設(shè)。

H1a：商品社會(huì)臨場(chǎng)感顯著正向影響消費(fèi)者愉悅感；

H1b：商品社會(huì)臨場(chǎng)感顯著正向影響消費(fèi)者信任感。

電商網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中主播會(huì)進(jìn)行商品推薦，對(duì)推薦商品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試，實(shí)時(shí)與觀看用戶進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)用戶可以更直觀地看到商品的效果。主播通過(guò)有趣的話題營(yíng)造情感氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的愉悅感和信任感。現(xiàn)在粉絲量較大的主播都被稱(chēng)為“網(wǎng)紅主播”，網(wǎng)絡(luò)紅人或明星主播由于身份的影響力和時(shí)尚的敏感性，很多產(chǎn)品均親身體驗(yàn)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品甚至對(duì)購(gòu)物平臺(tái)提高了信任感。同時(shí)直播過(guò)程中主播以風(fēng)趣的言談增加了消費(fèi)者的愉悅感。主播協(xié)助消費(fèi)者了解商品讓消費(fèi)者有身臨其境的感覺(jué)，同時(shí)促進(jìn)情感體驗(yàn)上升。Hassanein以及Head指出當(dāng)媒介存在人際交流、社交性時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者感觸到溫暖。因此，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中主播社會(huì)臨場(chǎng)感會(huì)影響消費(fèi)者行為決策，故提出以下假設(shè)。

H2a：主播社會(huì)臨場(chǎng)感顯著正向影響消費(fèi)者愉悅感；

H2b：主播社會(huì)臨場(chǎng)感顯著正向影響消費(fèi)者信任感。

電商網(wǎng)絡(luò)直播帶貨過(guò)程中消費(fèi)者可以即時(shí)下單，電商平臺(tái)提供完善的售前、售中、售后服務(wù)，幫助消費(fèi)者解決商品售前、售中、售后的問(wèn)題，提升消費(fèi)者觀看和購(gòu)買(mǎi)的積極性。通過(guò)消費(fèi)者評(píng)價(jià)功能，提升消費(fèi)者在線購(gòu)物體驗(yàn)，帶給消費(fèi)者購(gòu)物安全感，提升消費(fèi)者對(duì)商戶、主播、商品的愉悅感、信任感，引發(fā)消費(fèi)者在電商直播平臺(tái)的臨場(chǎng)感。因此，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物過(guò)程中消費(fèi)者臨場(chǎng)感會(huì)影響消費(fèi)者行為決策，故提出以下假設(shè)。

H3a：消費(fèi)者購(gòu)物社會(huì)臨場(chǎng)感顯著正向影響消費(fèi)者愉悅感；

H3b：消費(fèi)者購(gòu)物社會(huì)臨場(chǎng)感顯著正向影響消費(fèi)者信任感。

2.愉悅感、信任感的影響假設(shè)

觀看直播時(shí)，消費(fèi)者的愉悅感正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。Crotts研究發(fā)現(xiàn)在直播購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者的愉悅感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有著一定程度上的正向作用。當(dāng)消費(fèi)者獲得較強(qiáng)愉悅感時(shí)，就會(huì)有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿。觀看直播的消費(fèi)者，其信任感正向影響消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感。許多社會(huì)臨場(chǎng)感相關(guān)的研究都證明了社會(huì)臨場(chǎng)感與信任感之間存在相關(guān)聯(lián)系，Gefen研究發(fā)現(xiàn)在線購(gòu)物網(wǎng)站提供有用豐富的信息可以增加消費(fèi)者對(duì)其感知有用性。因此，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物過(guò)程中愉悅感、信任感影響消費(fèi)者行為決策。

H4a：愉悅感顯著正向影響關(guān)注互動(dòng)；

H4b：愉悅感顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)決策；

H4c：愉悅感顯著正向影響推薦意愿。

電商網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中商品的可視性增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，主播為消費(fèi)者提供更詳細(xì)的商品介紹。隨著商品的銷(xiāo)售數(shù)量以及主播關(guān)注度的增加，消費(fèi)者和觀看者可以長(zhǎng)期關(guān)注互動(dòng)，觀看人數(shù)的增加和消費(fèi)者需求的增加可以獲得更多的價(jià)格優(yōu)惠和折扣優(yōu)惠。Lu認(rèn)為社會(huì)臨場(chǎng)感的社會(huì)性因素正向影響消費(fèi)者對(duì)商家的信任，社會(huì)臨場(chǎng)感越高，消費(fèi)者對(duì)賣(mài)家的信任水平越高，并進(jìn)而促進(jìn)了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。尚林在基于B2B平臺(tái)客戶推薦影響因素的研究中得出，信任度對(duì)客戶的推薦意愿產(chǎn)生影響。因此，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物過(guò)程中信任感影響消費(fèi)者行為決策，故提出假設(shè)。

H5a：信任感顯著正向影響關(guān)注互動(dòng)；

H5b：信任感顯著正向影響購(gòu)買(mǎi)決策；

H5c：信任感顯著正向影響推薦意愿。

網(wǎng)絡(luò)用戶在觀看電商直播帶貨的過(guò)程中主要受三方面社會(huì)臨場(chǎng)感的影響。本文選取“商品社會(huì)臨場(chǎng)感、主播社會(huì)臨場(chǎng)感、消費(fèi)者購(gòu)物社會(huì)臨場(chǎng)感”作為外部刺激變量（S），選取“愉悅、信任”作為消費(fèi)者行為中機(jī)體的內(nèi)部狀態(tài)（O）。消費(fèi)者在充分了解商品信息、與主播互動(dòng)、購(gòu)物過(guò)程得到保障從而在電商直播環(huán)境下做出“關(guān)注互動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)決策、推薦購(gòu)買(mǎi)”的反應(yīng)（R）。本文以SOR理論和AISAS模型為基礎(chǔ)，構(gòu)建電商直播平臺(tái)社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者行為影響模型（見(jiàn)圖1）。

二、研究設(shè)計(jì)和實(shí)證分析

1.量表設(shè)計(jì)

本文的研究中共有八個(gè)變量，分別是商品社會(huì)臨場(chǎng)感、主播社會(huì)臨場(chǎng)感、消費(fèi)者購(gòu)物社會(huì)臨場(chǎng)感、愉悅感、信任感、關(guān)注互動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)決策以及推薦意愿。結(jié)合電商直播的特點(diǎn)對(duì)已有成熟量表進(jìn)行篩選和完善，得到各變量測(cè)量表。商品社會(huì)臨場(chǎng)感量表借鑒LiliYe（2012）等的成熟量表，依據(jù)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行適當(dāng)修正，包括3個(gè)題項(xiàng)。主播社會(huì)臨場(chǎng)感量表借鑒呂洪兵（2012）等的成熟量表，依據(jù)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行適當(dāng)修正，包括3個(gè)題項(xiàng)。消費(fèi)者購(gòu)物社會(huì)臨場(chǎng)感量表借鑒Liu等（2011）的成熟量表，依據(jù)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行適當(dāng)修正，包括4個(gè)題項(xiàng)。愉悅感量表借鑒Shen等（2010）的成熟量表，依據(jù)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行適當(dāng)修正，包括3個(gè)題項(xiàng)。信任感量表借鑒Hassanein（2007）等的成熟量表，依據(jù)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行適當(dāng)修正，包括3個(gè)題項(xiàng)。關(guān)注互動(dòng)量表借鑒Vickery（2004）等的成熟量表，依據(jù)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行適當(dāng)修正，包括3個(gè)題項(xiàng)。購(gòu)買(mǎi)決策量表借鑒賈曉峰（2019）等的成熟量表，依據(jù)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行適當(dāng)修正，包括3個(gè)題項(xiàng)。推薦意愿量表借鑒Grange（2010）等的成熟量表，依據(jù)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行適當(dāng)修正，包括3個(gè)題項(xiàng)。

2.數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本文通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷方法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，采用李克特五級(jí)量表，評(píng)分值由1到5，程度分別是“完全不同意”“不同意”“不確定”“同意”“完全同意”?；厥胀瓿珊髮?duì)問(wèn)卷進(jìn)行整理和剔除無(wú)效問(wèn)卷，最終得到正式的分析問(wèn)卷。問(wèn)卷主要研究對(duì)象是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，結(jié)合電商直播帶貨的特點(diǎn)收集成熟的量表進(jìn)行篩選和完善，通過(guò)“問(wèn)卷星”網(wǎng)站制作并以鏈接方式發(fā)放。最近一次觀看過(guò)帶貨直播的受訪者才能訪問(wèn)調(diào)查問(wèn)卷，沒(méi)看過(guò)的回答直接跳轉(zhuǎn)到特征統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)自在線問(wèn)卷。本次調(diào)查共收回問(wèn)卷422份，有效問(wèn)卷367份，有效率為86.9%。男性受訪者與女性受訪者的比例為44%和56%，年齡組主要分布在16～60歲之間。

3.信度和效度分析

本文使用克隆巴赫α系數(shù)檢驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷的信度。由信度分析結(jié)果可知，本研究共設(shè)置25個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，對(duì)應(yīng)8個(gè)潛變量，商品社會(huì)臨場(chǎng)感的Cronbach’sAlpha為0.848；主播社會(huì)臨場(chǎng)感的Cronbach’sAlpha是0.892；消費(fèi)者購(gòu)物社會(huì)臨場(chǎng)感的Cronbach’sAlpha是0.868；愉悅感的Cronbach’sAlpha是0.869；信任感的Cronbach’sAlpha是0.899；關(guān)注互動(dòng)的Cronbach’sAlpha是0.895；購(gòu)買(mǎi)決策的Cronbach’sAlpha是0.874；推薦意愿的Cronbach’sAlpha是0.858，各個(gè)潛變量的Cronbach’sAlpha系數(shù)均符合大于0.7的基本標(biāo)準(zhǔn)。可見(jiàn)，本文研究采用的調(diào)查問(wèn)卷具有良好的信度。通過(guò)驗(yàn)證性因子分析效度得出每個(gè)題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，說(shuō)明每個(gè)題項(xiàng)都可以很好地解釋其所在的維度。

三、實(shí)證結(jié)果

假設(shè)結(jié)果如表1所示，以上假設(shè)除H1b未得到支持，其他假設(shè)均得到支持。

第一，商品社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)愉悅感有顯著的正向影響作用。說(shuō)明通過(guò)電商直播平臺(tái)可以全方位地展示商品信息，可以高質(zhì)量地滿足消費(fèi)者需求，信息傳達(dá)得越全面，展示途徑越豐富，越容易讓消費(fèi)者接受，消費(fèi)者愉悅感越強(qiáng)。

第二，商品社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)信任感沒(méi)有顯著的正向影響作用。本文研究認(rèn)為原因可能有兩點(diǎn)：其一，電商直播過(guò)程中僅依靠商品品牌、價(jià)格、功能等信息的展示，不能帶給消費(fèi)者社會(huì)臨場(chǎng)感體驗(yàn)，忽視了社交屬性?xún)r(jià)值。其二，電商直播過(guò)程中以銷(xiāo)量為主，在限時(shí)的時(shí)間內(nèi)不能詳細(xì)地進(jìn)行商品講解和推薦，減低了消費(fèi)者信任感。

第三，主播社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)愉悅感有顯著的正向影響作用。主播給消費(fèi)者提供更好的觀感，用風(fēng)趣的言語(yǔ)進(jìn)行互動(dòng)，更好地協(xié)助消費(fèi)者了解商品，營(yíng)造消費(fèi)者身臨其境的心理狀態(tài)，親身測(cè)試商品用自己的體驗(yàn)告知消費(fèi)者產(chǎn)品特點(diǎn)和使用感受，主播臨場(chǎng)感越強(qiáng)，消費(fèi)者愉悅感越強(qiáng)。

第四，主播社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)信任感有顯著的正向影響作用。直播過(guò)程中主播越親切，傳遞的信息越完整，消費(fèi)者的融入感越強(qiáng)，試穿試用測(cè)評(píng)越多，信任感越強(qiáng)。

第五，消費(fèi)者購(gòu)物社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)愉悅感有顯著的正向影響作用。直播過(guò)程中消費(fèi)者在越短的時(shí)間內(nèi)挑選到滿足自己需求的商品，越是能帶給消費(fèi)者“線下購(gòu)物體驗(yàn)感”般的線上體驗(yàn)，其愉悅感越強(qiáng)。

第六，消費(fèi)者購(gòu)物社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)信任感有顯著的正向影響作用。消費(fèi)者在電商直播過(guò)程中可以節(jié)省時(shí)間購(gòu)物，傳輸?shù)男畔⒖梢允瓜M(fèi)者產(chǎn)生觀看、篩選、購(gòu)買(mǎi)的社會(huì)臨場(chǎng)感，消費(fèi)者購(gòu)物社會(huì)臨場(chǎng)感越強(qiáng)，信任感越強(qiáng)。

第七，愉悅感、信任感分別對(duì)關(guān)注互動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)決策、推薦意愿有顯著的正向影響作用。這說(shuō)明消費(fèi)者在電商直播購(gòu)物程中與主播和其他消費(fèi)者互動(dòng)越多，主播言談引發(fā)消費(fèi)者愉悅感強(qiáng)烈，提供的商品信息更可靠，主播推薦的商品可信度越高；商家更好地為消費(fèi)者解決問(wèn)題，信任感越強(qiáng)烈；關(guān)注互動(dòng)程度越高，推薦意愿越強(qiáng)。

四、建議

結(jié)合以上研究結(jié)果對(duì)電商直播帶貨提出以下建議：

第一，隨著電商直播平臺(tái)的快速發(fā)展，有些電商為了盈利而簡(jiǎn)化產(chǎn)品篩選流程，并采用限時(shí)售賣(mài)的方式簡(jiǎn)化商品信息展示和詳細(xì)介紹的時(shí)間，消費(fèi)者在有限的時(shí)間內(nèi)不能完全接收產(chǎn)品的相關(guān)信息，導(dǎo)致消費(fèi)者愉悅感下降。電商平臺(tái)需時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者需求，拓展商品呈現(xiàn)形式，根據(jù)需求的變化調(diào)整直播的內(nèi)容，提高消費(fèi)者的參與感。強(qiáng)化商品展示的真實(shí)性，強(qiáng)化商品現(xiàn)場(chǎng)帶入感。

第二，電商直播帶貨過(guò)程中主播要充分還原商品真實(shí)性，從商品信息展示、制作或加工過(guò)程、產(chǎn)品試用體驗(yàn)、消費(fèi)者真實(shí)評(píng)價(jià)等多方面加強(qiáng)，增強(qiáng)消費(fèi)者愉悅感及信任感。主播與商家應(yīng)增加娛樂(lè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，線上直接解答消費(fèi)者問(wèn)題，刺激消費(fèi)者情緒反應(yīng)，提高消費(fèi)者信任感。

第三，電商直播節(jié)約了消費(fèi)者篩選和購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，但還需注重消費(fèi)者在直播間的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。搭建線上直播間實(shí)時(shí)互動(dòng)團(tuán)隊(duì)，主播在直播過(guò)程中如果不能及時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)解答問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)可以互動(dòng)并進(jìn)行解答。搭建完整的售后服務(wù)體系，第一時(shí)間為消費(fèi)者解決售后問(wèn)題，在售后服務(wù)過(guò)程中節(jié)省時(shí)間，真正地讓消費(fèi)者有臨場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，提高消費(fèi)者愉悅感、信任感，從而提升消費(fèi)者關(guān)注互動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)決策、推薦意愿。

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