我國體育消費的發(fā)展現(xiàn)狀、問題與促進策略研究

摘要：體育消費是推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。本文系統(tǒng)探究了體育消費規(guī)模、消費結(jié)構(gòu)、消費環(huán)境、消費主體、消費內(nèi)容等現(xiàn)狀與特征，歸納總結(jié)了體育消費發(fā)展過程中面臨的問題，最后提出加強政策支持、推進體育與新技術融合、打造體育消費新空間、培育體育科技新產(chǎn)品、積極引導體育消費意識等促進體育消費的可行路徑。

關鍵詞：體育消費" 發(fā)展現(xiàn)狀" 問題與策略

隨著居民消費水平的提高和生活性服務消費需求的變化，體育這一新型消費業(yè)態(tài)快速發(fā)展，在以消費為主導的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展新階段，體育消費已成為助推居民消費升級的關鍵節(jié)點，為暢通我國國民經(jīng)濟循環(huán)提供了重要源動力，也為帶動產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展提供了重要支撐。

1、體育消費的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1、體育消費規(guī)模

近年來，我國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，體育消費新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，體育消費細分市場快速發(fā)展，為體育消費水平的快速提升起到了巨大推進作用。根據(jù)國家國民體質(zhì)監(jiān)測中心發(fā)布的《2020年全民健身活動狀況調(diào)查公報》顯示，成年人人均體育消費為1758.2元，老年人為1092.2元，與2014年調(diào)查相比，分別增長789.8元和588.2元。根據(jù)國家體育總局、國家統(tǒng)計局公告顯示，體育產(chǎn)業(yè)增加值已由2015年的5494億元增長至2022年的13092億元，平均增幅達13.2%。其中，體育服務業(yè)增加值占比由2015年的49.2%提高到2022年的70.1%，并且仍然保持上升態(tài)勢。體育服務業(yè)比重的不斷提高從側(cè)面反映出實物型消費和服務型消費水平也逐年提高，體育消費對經(jīng)濟發(fā)展的貢獻日益突出。

1.2、體育消費結(jié)構(gòu)

體育消費結(jié)構(gòu)能夠客觀反映居民體育消費質(zhì)量變化狀況以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)在構(gòu)成的合理化程度。根據(jù)目前最新的全民健身活動狀況調(diào)查顯示，2020年19歲及以上人群實物型消費在體育消費中占比為53.7%，與2014年相比下降25.3%，參與型消費和觀賞型消費占比分別為20.6%和7.7%，與2014年相比分別提高13.7%和2.5%。體育消費傾向從實物型逐漸向參與型和觀賞型消費轉(zhuǎn)變，反映出我國體育消費結(jié)構(gòu)也隨之優(yōu)化升級。

1.3、體育消費環(huán)境

任何體育消費行為都發(fā)生在一定的社會環(huán)境之中，對消費者的消費行為、偏好產(chǎn)生影響。體育消費的社會環(huán)境主要包括消費的文化環(huán)境和消費的政策環(huán)境兩方面。從消費的文化環(huán)境來看，作為非經(jīng)濟因素，文化會對人們的體育消費行為產(chǎn)生較為深遠的影響。相較于傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代文化更加注重個體的獨立性和選擇性，個人與多元、消費與娛樂、科技與創(chuàng)新是現(xiàn)代文化的主要特征，體育不僅發(fā)揮強健體魄這一功能，還是滿足人民群眾對美好生活向往、促進人的全面發(fā)展的重要手段。新時期，體育已成為個體自我發(fā)展不可或缺的一部分。從消費的政策環(huán)境來看，相應政策的出臺對增加體育消費，加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度具有重要作用。自2014年起，國家先后出臺了《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進體育消費的若干意見》（國發(fā)〔2014〕46號）《關于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導意見》（國辦發(fā)〔2016〕77號）《關于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導意見》（國辦發(fā)〔2018〕121號）《體育強國建設綱要》（國辦發(fā)〔2019〕40號）等多項指導性政策文件，對我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了具體要求，并且不斷完善體育消費的頂層設計，既突顯了體育消費對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大正向作用，也為進一步拉動體育消費帶來了重要機遇。

1.4、體育消費主體

從體育消費主體來看，近年來，青少年、女性、老年人等不同年齡層主體體現(xiàn)出了不同特點。

一是青少年成為體育消費的主力軍。培養(yǎng)身心健康、體魄強健的青少年是實現(xiàn)中國夢的基礎和保障，近年來，在教育創(chuàng)新改革的背景下，社會各界開始關注青少年體育鍛煉，掌握運動技能，注重青少年的全面發(fā)展。隨著“雙減”政策的出臺，人們對體育鍛煉認識的提高、體育產(chǎn)品供給的多樣性等因素推動了青少年體育消費習慣的產(chǎn)生和培養(yǎng)，年輕群體巨大的消費潛力逐漸顯現(xiàn)，且服務型消費比重越來越大，促進體育消費結(jié)構(gòu)更加均衡；

二是女性成為體育消費的重要組成部分。隨著女性經(jīng)濟水平和社會地位的提高，對自身形體的完善、對身心健康的追求、對時尚活力的追求使體育逐漸進入女性視野，眾多運動品牌敏銳地捕捉這一變化，推出針對女性的營銷方案，商家積極拓展產(chǎn)品與服務種類，產(chǎn)生了一系列針對女性消費偏好和需求的“她經(jīng)濟”現(xiàn)象，成為體育消費市場的一個重要商機。《2021年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，女性體育消費顯著增長，平均總消費達6362元。女性更偏重于服務型的體育消費內(nèi)容，相較于傳統(tǒng)項目，瑜伽、普拉提、慢跑、舞蹈、跳操等中強度輕運動項目對空間要求小、活動場景多樣、時間靈活自由，更受到女性群體的青睞；

三是老年人成為體育消費的新動力。越來越多的老年人意識到運動促進健康以及運動防治未病的重要功能，行業(yè)也相繼推出市場化、智能化與適老化相結(jié)合的體育消費產(chǎn)品，健身房不再是年輕人的專利，各地的社區(qū)運動健康中心不乏老年群體的身影，除了健身這一傳統(tǒng)方式外，太極拳、徒步、垂釣、登山、廣場舞等運動也被越來越多老年人所選擇，因運動自發(fā)形成的非正式團體，在鍛煉身體的同時也解決了老年人的社交不足等問題。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2022年江蘇省60歲以上城鄉(xiāng)居民人均體育消費2174.2元，雖然低于城市居民2911.8元的人均體育消費金額，且老年人在體育運動方面單次的消費金額不高，但他們的消費行為具有粘性高、頻次多等特點，加之老年群體基數(shù)不斷擴大，仍然會是一個龐大的消費市場。

1.5、體育消費內(nèi)容

隨著體育產(chǎn)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的深入推進和體育消費人群的不斷擴大，體育消費和產(chǎn)品的種類愈發(fā)多元，形式愈發(fā)多樣。

一是體育鞋服、器材裝備等實物型體育消費提檔升級。體育鞋服和器材裝備是體育消費最傳統(tǒng)最重要的內(nèi)容之一，隨著全民健康理念的提出，人們越發(fā)注重體育鍛煉，跑步、健走、羽毛球、乒乓球等運動成為大眾參與度最高的項目，隨之帶來體育用品需求的大爆發(fā)。據(jù)《2023年中國體育用品行業(yè)發(fā)展趨勢報告》顯示，2021年運動鞋零售額2152億元，運動服零售額1567億元，健身器材行業(yè)營業(yè)收入478億元。目前我國已成為全球最大的體育消費市場之一；

二是健身訓練、體育健康醫(yī)療等參與型消費提質(zhì)擴容。隨著“健康中國”“全民健身”等國家戰(zhàn)略的深入實施，經(jīng)歷新冠肺炎疫情后，人們對加強鍛煉、強健體魄有了更多需求。體育行政部門不斷加大社區(qū)體育設施投入，建設和完善公共體育活動場所和設備；鼓勵社會、民間組織面向大眾的體育活動，推動全民健身普及；健身房（俱樂部）等提供線上線下集體和私教課程，多渠道為人們提供了豐富且科學的參與型體育消費產(chǎn)品，社區(qū)健身場所、廣場空地或道路、戶外運動場景、商業(yè)健身房、運動場等成為人們?nèi)粘＿x擇?！度珖w育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》顯示，2022年體育健身休閑活動創(chuàng)造增加值962億元，同比增長7.8%，預測市場規(guī)模還會持續(xù)擴大；

三是觀看比賽、演出等觀賞型體育消費轉(zhuǎn)型升級。體育賽事是體育產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)之一，隨著現(xiàn)代科學技術的發(fā)展，人們觀看體育賽事、演出等活動不再拘泥于現(xiàn)場，互聯(lián)網(wǎng)、AR、VR等技術使得人們進行觀賞型體育賽事消費的途徑多元化、個性化。2023年以來大運會、亞運會的相繼舉辦業(yè)引發(fā)了人們參與觀賽、運動消費的熱情；“村BA”等鄉(xiāng)村體育IP的火爆也讓體育成為人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾顒又?，帶動了體育+旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；生活水平的提高讓冰雪運動、沖浪、攀巖等小眾時尚戶外運動也進入人們眼簾，人們由觀賞到參與，為體育消費帶來又一增長點；

四是體育培訓、體育旅游等其他體育消費如火如荼。隨著素質(zhì)教育的不斷推進，人們對身體的健康越來越重視，體教融合、“雙減”等政策相繼出臺也給體育培訓業(yè)帶來了發(fā)展契機，人們對于馬拉松、冰雪運動、垂釣、騎行和馬術等新型戶外體育項目需求不斷上升，讓體育產(chǎn)業(yè)迎來新的增長點?！蛾P于大力發(fā)展體育旅游的指導意見》出臺，各省市也相繼出臺配套政策，為繁榮行業(yè)發(fā)展提供有力的制度保障。

2、體育消費存在的問題

2.1、政策落實效率欠缺

從2014年國辦46號文出臺以來，國家陸續(xù)出臺了多項促進供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革、引導體育消費需求、優(yōu)化消費環(huán)境等方面的政策文件，完善的頂層制度設計對刺激體育產(chǎn)業(yè)市場起到了積極作用，但是在體育政策落實方面稍有欠缺，如政策從中央發(fā)布再傳達各省市，引導性和時效性有一定程度的弱化；有效的監(jiān)督評估流程的欠缺使得政策落實不到位；各地具體情況的差異性導致宏觀政策在下達過程中不能完全契合實際情況，導致政策執(zhí)行困難，為進一步擴大體育消費規(guī)模帶來不利影響。

2.2、有效供給保障不足

一方面，數(shù)字經(jīng)濟時代為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式帶來巨大變革，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術的應用使得智能運動裝備、可穿戴運動設備、VR虛擬觀賽設備等科技新產(chǎn)品成為體育消費的新亮點，但目前科技新產(chǎn)品的推出需要不斷升級改進，產(chǎn)品配套服務還不完善，體育消費市場的供給結(jié)構(gòu)還不能完全滿足消費者的需求；另一方面，人們經(jīng)濟水平的提高以及運動方式的多樣化需求，使得參與型、觀賞型的體育消費蓬勃發(fā)展，高品質(zhì)消費項目的認同讓騎行、冰雪、水上、航空、馬術等時尚消費項目獲得青睞，但相關裝備、場地設施、服務質(zhì)量、安全性能等方面的供給不足，導致中高端體育消費人群流失。

2.3、消費潛力釋放不足

隨著鄉(xiāng)村振興、全民健康戰(zhàn)略的深入實施，從體育方面來看，群眾身邊健身場地不斷擴大，健身活動不斷豐富，健身賽事不斷增多，健身指導和宣傳不斷更新，城鄉(xiāng)體育資源配置的差距得到縮小，但城鄉(xiāng)二元差異仍然存在，阻礙了市場流通。數(shù)據(jù)顯示，2022年江蘇省城市居民人均體育消費2911.8元，農(nóng)村居民人均體育消費1999.7元，顯示出城市和農(nóng)村的體育消費水平有較大差距。從消費水平來看，近年來女性體育消費增長比例比男性高，但更加適配女性的體育場地設施和產(chǎn)品供給水平較低。未成年人方面，女孩消費發(fā)生率略高于男孩，而男孩人均體育消費金額遠高于女孩，差值達千元以上，女孩的體育需求可能沒有得到很好的滿足。

3、體育消費的促進策略

3.1、持續(xù)加強政策支持和保護

要繼續(xù)完善體育消費政策體系，出臺與國家頂層指導性文件相一致的、可操作化強的配套實施文件，做好地區(qū)間的產(chǎn)業(yè)、信息、文化、財政等方面的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，縮小城鄉(xiāng)差距。各級行政部門建立長效聯(lián)動機制，保障各項體育消費政策順利實施，結(jié)合各地區(qū)的自然稟賦和人文風俗，因地制宜創(chuàng)新發(fā)展特色體育項目，引導體育消費需求。打造安全舒適的體育消費環(huán)境，制定行業(yè)標準杜絕預消費后商家倒閉，消費者無處維權(quán)等違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)象，規(guī)范水上、冰雪、航空等項目的安全標準，為消費者營造安全舒適的消費環(huán)境。

3.2、加快推進體育與數(shù)字技術融合發(fā)展

進入數(shù)字時代，體育消費的提質(zhì)擴容離不開與互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術的融合發(fā)展。借助5G與VR技術升級體育賽事運營，打破觀賽時間空間壁壘，促進賽事消費升級；打造智慧化場館，優(yōu)化場館服務質(zhì)量，提升場館使用效率；運用體育大數(shù)據(jù)開展市場調(diào)研，精準捕捉市場需求，研判市場走向，促進體育消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化的同時，也促進體育產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

3.3、著力打造體育消費新空間

體育消費場景不再拘泥于運動場、健身房、游泳館等傳統(tǒng)物理空間，著力打造體育消費新場景。持續(xù)加強公共體育設施建設，完善公共體育服務配置，通過體育消費券、免費或低收費開放體育設施等惠民措施鼓勵消費者開展體育運動。打造體育服務綜合體、全民健身促進中心等體育鍛煉消費新場景；鼓勵在室外廣場、體育場館、商業(yè)街、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等適宜開放的地點開展健身、觀賽、球類、蹦床等夜間可以開展的體育活動，盤活夜間體育消費資源，大力發(fā)展夜間經(jīng)濟效應；利用城市空間的“邊角余料”打造體育鍛煉的“金角銀邊”，健全“15min體育生活圈”，優(yōu)化體育消費空間環(huán)境。

3.4、注重培育體育科技新產(chǎn)品

科技對體育產(chǎn)業(yè)帶來巨大影響，催生體育產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和科技融合發(fā)展，形成體育消費新業(yè)態(tài)。以傳統(tǒng)的體育用品也來說，原有的體育產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏科技加持，無法滿足人們?nèi)找嬖鲩L的個性化、差異化需求，導致體育用品業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，可替代性大，品牌價值相對不高。注重體育用品的科技創(chuàng)新，通過科學技術的加持，敏銳捕捉市場需求，加強了體育用品業(yè)的技術研發(fā)，可穿戴智能設備以及智能運動裝備器材等產(chǎn)品的不斷推出，為消費者提供個性化、多樣化、定制化的體育產(chǎn)品，打通體育產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈，大力激發(fā)了體育消費潛力。

3.5、積極引導體育消費意識

在消費主導型的經(jīng)濟背景下，消費意識一旦形成將對社會經(jīng)濟產(chǎn)生重要影響，應注重體育消費意識的養(yǎng)成。一是通過傳統(tǒng)媒介與新媒體加強體育消費的宣傳和引導，宣傳體育運動對個體、家庭、社會所產(chǎn)生的正面影響；二是通過行政部門出臺的體育消費政策或建議，給消費者帶來體育消費的正確引導，杜絕非理性消費，培養(yǎng)健康消費習慣，也有利于體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化；三是通過關注兒童、青少年、女性、老年人等重點人群，了解他們的體育需求，提供契合他們需求的體育消費產(chǎn)品和服務，促進他們自主激發(fā)體育消費積極性，營造良好的消費氛圍。

4、結(jié)語

新時代，體育消費對社會發(fā)展具有重要意義，對個體身心健康有益的同時，也對體育產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和文化的繼承發(fā)揚起到促進作用。未來，我們要通過加強政策支持、推進體育與新技術融合、打造體育消費新空間、培育體育科技新產(chǎn)品、引導體育消費意識等途徑激發(fā)體育消費新活力。

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作者簡介：吳越（1990-），女，漢族，吉林延吉人，碩士研究生，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)。