中國網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)國際化發(fā)展路徑分析

摘 "要：網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的跨越時空、雙邊市場、關(guān)鍵用戶規(guī)模、同邊及跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等特征，優(yōu)質(zhì)成熟的中國網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)商業(yè)模式有很大機(jī)會通過國際化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)在全球市場的快速復(fù)制。文章聚焦于中國網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)國際化發(fā)展路徑，以TikTok為典型案例分析對象，以扎根理論為分析方法，對TikTok國際化發(fā)展的資料進(jìn)行三級編碼，逐步提煉出概念、初始范疇、主范疇、核心范疇，從平臺生態(tài)共創(chuàng)、用戶增長策略、流量變現(xiàn)、領(lǐng)導(dǎo)人驅(qū)動和危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對五個方面分析其出海成功的內(nèi)在原因和成功路徑。本案例分析給出了可供中國網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)借鑒的國際化發(fā)展對策和建議。

"關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)；國際化發(fā)展；案例研究

"中圖分類號：F724.6 " "文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.23.001

Abstract： With the characteristics of network platform enterprises， such as spanning time and space， bilateral markets， key user scale， same-side and cross-side network effects， the business model of high-quality and mature Chinese network platform enterprises has a great opportunity to realize rapid replication in the global market through international development. This paper focuses on the internationalization development path of Chinese network platform enterprises， takes TikTok as a typical case analysis object， takes grounded theory as an analysis method， encodes the data of TikTok's internationalization development at three levels， and gradually refines the concept， initial category， main category and core category， and analyzes the internal reasons and successful path of its success in going out to sea from five aspects： Platform ecological co-creation， user growth strategy， traffic realization， leader drive and crisis risk response. This case analysis gives some international development countermeasures and suggestions that can be used for reference by Chinese network platform enterprises.

Key words： network platform enterprise; international development; case study

0 "引言及文獻(xiàn)綜述

"中國網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)作為全球處于優(yōu)勢競爭地位的領(lǐng)域，不少企業(yè)的商業(yè)模式在中國市場上得到了驗(yàn)證并不斷優(yōu)化（如抖音、騰訊、阿里等）。由于網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的跨越時空、雙邊市場、關(guān)鍵用戶規(guī)模、同邊及跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等特征，優(yōu)質(zhì)成熟的中國網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)商業(yè)模式有很大機(jī)會通過國際化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)在全球市場的快速復(fù)制。

然而中國網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的國際化發(fā)展道路充滿了曲折和失敗。字節(jié)跳動被業(yè)界稱為“中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海的新標(biāo)桿”，截至2019年底，TikTok產(chǎn)品覆蓋全球150多個國家和地區(qū)、75個語種。以TikTok為目標(biāo)案例，分析其國際化成功的影響因素和內(nèi)在規(guī)律，對于中國網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的出海之路具有十分重要的借鑒意義。為此，本文聚焦探索TikTok平臺的國際化發(fā)展路徑，從平臺生態(tài)、用戶增長策略等多層面提煉原因，從而清晰揭示平臺企業(yè)國際化發(fā)展的路徑差異，從而為后續(xù)路徑分析和相應(yīng)策略制定提供科學(xué)的理論依據(jù)。

"現(xiàn)有研究中，黃益平[1]認(rèn)為平臺經(jīng)濟(jì)是對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與組織的升級與改革，我國平臺企業(yè)需要做好參與國際競爭的準(zhǔn)備。如何促進(jìn)企業(yè)的國際化發(fā)展，引起廣大學(xué)者關(guān)注。代彬等[2]經(jīng)過研究得出資本市場開放能夠顯著影響企業(yè)國際化戰(zhàn)略，部分學(xué)者探究了高管特征對企業(yè)國際化的影響[3-4]，汪圣國等[5]基于社會信任，探索影響企業(yè)的國際化擴(kuò)張機(jī)制，鄭惠等[6]探究“一帶一路”倡議對企業(yè)國際化程度的影響機(jī)制，程聰?shù)萚7]基于時間管理視角，揭示時間管理對組織的影響及其作用機(jī)制。國外相關(guān)研究方面，Johanson J et al.[8]基于商業(yè)網(wǎng)絡(luò)研究構(gòu)建出烏普薩拉模型，解釋了公司國際化進(jìn)程的特征。Zander M I[9]在創(chuàng)業(yè)和國際化視角的交叉點(diǎn)上發(fā)現(xiàn)國際創(chuàng)業(yè)動力，并歸納總結(jié)出跨越國界的創(chuàng)業(yè)過程的三個里程碑。可見現(xiàn)有研究中，仍舊缺乏通過成功案例分析得出中國網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)國際化發(fā)展路徑機(jī)制的研究。為此，本文通過案例分析與扎根理論，深入剖析TikTok海外發(fā)展戰(zhàn)略，彌補(bǔ)現(xiàn)有研究不足。

1 "研究設(shè)計(jì)

1.1 "案例選擇及數(shù)據(jù)收集

"本文選取TikTok案例原因如下：TikTok具有爆發(fā)性的影響，是“中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品出海的新標(biāo)桿”，且TikTok在國際化發(fā)展過程中也經(jīng)歷了美國政府打壓等重大風(fēng)險(xiǎn)，最終憑借頑強(qiáng)的生命力成功渡過危機(jī)并迎來了高速發(fā)展，對于其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的國際化發(fā)展具有重要的借鑒意義。

"研究數(shù)據(jù)來源于TikTok長期跟蹤與積累的公開數(shù)據(jù)，具體包含：（1）來源于TikTok的官方信息、企業(yè)高層管理人員的演講稿以及新聞報(bào)道；（2）知乎、天涯論壇、百度貼吧等其他社交論壇上用戶對企業(yè)的評論和研究；（3）公開在期刊報(bào)紙發(fā)表的文獻(xiàn)資料；（4）典型用戶訪談、直接用戶體驗(yàn)。

1.2 "多級編碼過程

"在此階段，本文從原始案例資料中提煉得到了5個初始范疇，分別是平臺生態(tài)共創(chuàng)、用戶增長策略、流量變現(xiàn)、領(lǐng)導(dǎo)力驅(qū)動和危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。開放式表編碼過程如表1所示。后經(jīng)歸納得到了平臺生態(tài)共創(chuàng)、用戶增長策略等5個主范疇和內(nèi)容接收者、內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺企業(yè)、信息分發(fā)機(jī)制等12個副范疇。主軸編碼結(jié)果如表2所示。

1.3 "核心編碼識別描述

通過主軸編碼得到的主范疇具有引領(lǐng)、歸納作用。選擇性編碼階段，提煉得到平臺生態(tài)共創(chuàng)等5個核心范疇，并建立主范疇與核心范疇之間的關(guān)系結(jié)構(gòu)，如表3所示。

2 "TikTok國際化路徑分析

本文通過反復(fù)比較核心范疇，根據(jù)研究框架梳理出核心范疇間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，歸納出TikTok國際化路徑模型圖形成過程，如圖1所示。下面分別就5個核心范疇進(jìn)行詳細(xì)研究分析。

2.1 "平臺生態(tài)共創(chuàng)

2.1.1 "技術(shù)共創(chuàng)。技術(shù)是實(shí)現(xiàn)平臺企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨國發(fā)展的基石。強(qiáng)大算法的個性化推薦是TikTok最大的技術(shù)優(yōu)勢，使用“去中心化”的方式利用精密的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)為用戶提供個性化內(nèi)容，分析用戶感興趣的細(xì)分領(lǐng)域并進(jìn)行相關(guān)推送，并通過算法發(fā)現(xiàn)用戶可能感興趣的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)容，TikTok的算法不再強(qiáng)調(diào)所謂“從眾效應(yīng)”而強(qiáng)調(diào)“個性化”符合時代潮流。除了基礎(chǔ)功能，TikTok還不斷進(jìn)行功能優(yōu)化，推出視頻彈幕，增加特效音效以方便用戶進(jìn)行創(chuàng)作，簡化創(chuàng)作流程，提高客戶參與度，增加社區(qū)內(nèi)容生態(tài)。強(qiáng)大技術(shù)支持下，各項(xiàng)功能才能平穩(wěn)進(jìn)行。

2.1.2 "內(nèi)容共創(chuàng)。內(nèi)容是如今短視頻平臺深耕的領(lǐng)域。TikTok的內(nèi)容全球化策略可以概括為“爆款全球復(fù)制+本地化改造”，具體表現(xiàn)為全球用戶提供統(tǒng)一的產(chǎn)品的全球化策略。首先進(jìn)行爆款視頻精準(zhǔn)投放，針對不同市場不斷推出適合本地市場的活動，建設(shè)全球創(chuàng)作交流平臺。邀請歐美明星入住，提高其社會地位。從而極大地提升了TikTok在美國市場的優(yōu)勢。

2.1.3 "生態(tài)共創(chuàng)。增強(qiáng)TikTok的社交屬性，激勵其與其它社會媒介進(jìn)行共享交流。用戶可以通過一鍵分享將有趣的視頻分享到Y(jié)ouTube、Facebook和Instagram等國外使用者使用的社交網(wǎng)站上。除此外，TikTok與多個音樂公司達(dá)成了伙伴關(guān)系，提升了平臺的內(nèi)容品質(zhì)。

2.2 "用戶增長策略

"用戶市場識別。流量時代，各大平臺企業(yè)如何完成用戶的識別、獲取和留存至關(guān)重要。中國互聯(lián)網(wǎng)公司開始走向國際時，一般都會先瞄準(zhǔn)亞洲這個龐大的、有大量娛樂需求的市場。TikTok進(jìn)軍海外市場時，由于亞洲市場龐大且存在大量娛樂需求，于是選擇了韓日和東南亞地區(qū)的市場。在亞洲市場站穩(wěn)腳跟后，進(jìn)軍歐美市場。

如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步引流，TikTok首先從國內(nèi)平臺引入視頻進(jìn)行本土經(jīng)營，加快建立高質(zhì)量的內(nèi)容社群，該階段沒有在廣告市場上進(jìn)行大規(guī)模的投資。中期，為進(jìn)一步提升產(chǎn)品的知名度，TikTok增加廣告的宣傳力度，除此外，通過在同類視頻網(wǎng)站投放廣告交換用戶資源的方式來吸引流量。

2.3 "流量變現(xiàn)方式

"直播和電商合作。TikTok推出打賞服務(wù)，在發(fā)達(dá)國家率先進(jìn)行內(nèi)部測試。完善內(nèi)容生態(tài)后拓展國外直播。為了讓國外觀眾養(yǎng)成良好的支付方式，TikTok推出了一項(xiàng)新功能，給創(chuàng)作者送禮物。TikTok未來將在增加付費(fèi)和ARPU的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的運(yùn)作，來豐富和改進(jìn)主播的技術(shù)。

TikTok加大商業(yè)力度，進(jìn)行了商業(yè)廣告嘗試。從2018年末起，TikTok已經(jīng)在多地進(jìn)行大量的商業(yè)廣告投放。為了使廣告業(yè)的盈利能力進(jìn)一步提升建立龐大的海外引擎，與大型廣告商的聯(lián)合，使其商業(yè)模式日趨完善。優(yōu)化廣告解析工具，使廣告客戶更準(zhǔn)確地了解轉(zhuǎn)換的效果。而關(guān)于電商模式，將從傳統(tǒng)的“導(dǎo)購型”轉(zhuǎn)化為“閉環(huán)型”，以“直播型”電商為主要形態(tài)。從目前的電商模式來看，短視頻電商在國內(nèi)已經(jīng)證明了其轉(zhuǎn)化率低的不足，長遠(yuǎn)來看，TikTok仍將會向獨(dú)立電商發(fā)展。

2.4 "領(lǐng)導(dǎo)人驅(qū)動

"領(lǐng)導(dǎo)者對組織的生存至關(guān)重要，在TikTok成功的國際化發(fā)展背后下，領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)秀品質(zhì)不容忽視。為實(shí)現(xiàn)商業(yè)化目標(biāo)，TikTok大量資金引進(jìn)了專業(yè)人員，并逐步將管理層本土化。聘用多名行政人員加快產(chǎn)品的商品化，聘用具有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的管理人才，進(jìn)一步推動TikTok的商業(yè)化進(jìn)程。除此之外，本土化的高管團(tuán)隊(duì)在抵御政治風(fēng)險(xiǎn)時也將發(fā)揮重要作用。

2.5 "危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對

"任何企業(yè)在拓展國際市場時，必然會遭遇一系列的危機(jī)問題。TikTok最初受到包括美印在內(nèi)的多個國家政府打擊，其中用戶隱私、數(shù)據(jù)安全備受矚目。TikTok一方面公開發(fā)表透明報(bào)道，保證用戶資料保密；另一方面，雇用有經(jīng)驗(yàn)的雇員來提高和政府之間的交流。如此，通過快速響應(yīng)危機(jī)問題，提出綜合性解決措施，最終順利解決國際化發(fā)展道路上的危機(jī)。

3 "結(jié)論與啟示

3.1 "研究結(jié)論

"綜上所述，本文圍繞中國國際平臺企業(yè)國際化發(fā)展問題，運(yùn)用扎根理論和案例研究對TikTok平臺國際化發(fā)展的多渠道的資料進(jìn)行編碼歸納，提煉出主范疇和核心范疇，最終得出平臺生態(tài)共創(chuàng)、用戶增長策略、流量變現(xiàn)方式、領(lǐng)導(dǎo)人驅(qū)動五大核心范疇，深入剖析TikTok平臺國際化發(fā)展路徑的形成過程，為我國平臺企業(yè)“走出去”提供范式。

3.2 "對策建議

"中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展已經(jīng)走上了世界舞臺，網(wǎng)絡(luò)從誕生之日起就注定沒有國界，隨著我國基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，全球化不斷深入，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必將走向全球化，中國作為負(fù)責(zé)任的大國，更應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重任，不斷提升自己的國際競爭力和在互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則制定過程中的話語權(quán)，并協(xié)助引領(lǐng)發(fā)展較為落后的國家一同實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)國際化發(fā)展。TikTok作為近年來我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海成功的出海案例，它的國際化戰(zhàn)略是值得我國其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)借鑒的。

3.2.1 "提升企業(yè)核心競爭力。提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)優(yōu)勢最重要的兩個方面就是創(chuàng)新能力和研發(fā)水平，其直接決定了產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)和留存、變現(xiàn)。我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)不斷提高研發(fā)投入，提升產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)出可供遷移復(fù)用的產(chǎn)品范本，不斷追求極致，在世界范圍內(nèi)爭取更大的用戶規(guī)模。

3.2.2 "推動本土化建設(shè)。推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本土化是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嵌入當(dāng)?shù)厣虡I(yè)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)國際化的重要途徑。當(dāng)前，我國互聯(lián)網(wǎng)公司處于“被動式”的經(jīng)營，其發(fā)展戰(zhàn)略的不清晰，限制了其對外部資源的有效利用。海外業(yè)務(wù)本土化的重要性不言而喻，要堅(jiān)持將境外業(yè)務(wù)本土化定位于公司的策略，不能僅僅將國內(nèi)業(yè)務(wù)照搬遷移到外國。

3.2.3 "人才組織架構(gòu)全球化。人才是企業(yè)的重要財(cái)富。創(chuàng)新是中國互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)全球化的基本驅(qū)動力，而其核心是“人才輸出”。中國互聯(lián)網(wǎng)公司要想實(shí)現(xiàn)全球化，必須加強(qiáng)公司內(nèi)部的人力資源，特別是技術(shù)和研究人員，從而在公司內(nèi)部營造良好的社會環(huán)境。

3.2.4 "推動階段性經(jīng)營策略。TikTok的漸進(jìn)、分步的運(yùn)營戰(zhàn)略可以作為國內(nèi)其它互聯(lián)網(wǎng)公司的借鑒，也可以把互聯(lián)網(wǎng)公司及其產(chǎn)品的全球化發(fā)展過程看作是公司自身與外部環(huán)境的不斷調(diào)整與強(qiáng)化。在這樣的發(fā)展中，公司將會得到更多的資金和更多的市場信息，從而做出有效的決定。

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