少數(shù)民族文化如何借助短視頻提升傳播力

摘要：少數(shù)民族文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中寶貴的資源，具有豐富的內(nèi)涵與獨(dú)特的魅力。當(dāng)下，短視頻作為最火爆的傳播載體，少數(shù)民族文化搭乘短視頻的“東風(fēng)”，獲得越來(lái)越多國(guó)內(nèi)外用戶的關(guān)注和喜愛(ài)。以“耿馬融媒”發(fā)布的作品《up耿馬》為例，發(fā)現(xiàn)云南歌舞短視頻通過(guò)聲畫(huà)協(xié)同的方式打破了語(yǔ)言與地域的界限，并以短視頻為平臺(tái)搭建出一個(gè)互動(dòng)空間，加強(qiáng)了與觀眾之間的情感連接。與此同時(shí)，云南歌舞短視頻的走紅為少數(shù)民族短視頻傳播提供了借鑒思路，從利用短視頻跨平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、聚焦情感傳播、挖掘少數(shù)民族文化資源三個(gè)方面入手，助力少數(shù)民族文化提升傳播力與影響力。

關(guān)鍵詞：少數(shù)民族文化；短視頻；《up耿馬》

中圖分類(lèi)號(hào)：G122;G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-6916（2024）23-0018-04

How Ethnic Minority Cultures Enhance Their Communication Power

Through Short Videos

— Taking the Short Videos of Yunnan Songs and Dances Trending Online as Examples

Chen Yujia

（School of Journalism and Communication， Xizang Minzu University， Xianyang 712082）

Abstract： Ethnic minority cultures are a valuable resources in China’s excellent traditional cultures， with rich connotations and unique charm. Nowadays， short videos have become the hottest communication carrier， and ethnic minority cultures have got attention and love from increasing number of domestic and foreign users by riding on the wave of short videos. Taking the work Up Gengma released by “Gengma Integrated Media” as an example， it is found that the short videos of Yunnan songs and dances break the boundaries of language and region through the synergistic combination of sound and picture， and build an interactive space with short videos as a platform， which strengthens the emotional connection among the viewers. At the same time， the short videos of Yunnan songs and dances that are trending online provide a reference for the communication of short videos of ethnic minorities. Starting from three aspects： making use of the cross-platform advantages of short videos， focusing on emotional communication， and tapping into the cultural resources of minorities， it helps to enhance the communication power and influence of ethnic minority cultures.

Keywords： ethnic minority cultures; short videos; Up Gengma

從2018年到2022年，云南省臨滄市耿馬傣族佤族自治縣民族歌舞團(tuán)在傣族潑水節(jié)前，先后推出4部潑水舞曲，《up耿馬》是其中的第三部舞曲，也是將這座名不見(jiàn)經(jīng)傳的小縣城推向網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度巔峰的一支舞曲，它集合了少數(shù)民族文化傳播、短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)，成為兩者結(jié)合的“現(xiàn)象級(jí)”作品。筆者將其作為研究對(duì)象，通過(guò)內(nèi)容分析和各大新媒體平臺(tái)上該作品的傳播特征與效果分析，討論在新媒體時(shí)代，少數(shù)民族文化如何借助短視頻提升傳播力，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量傳播。

一、《up耿馬》“出圈”背后的少數(shù)民族文化影響力

（一）新媒體平臺(tái)傳播中的“出圈”效應(yīng)

一年一度的潑水節(jié)是云南省臨滄市耿馬傣族佤族自治縣的盛大節(jié)日，但在2018年以前，鮮有人關(guān)注這個(gè)邊疆縣的傣族文化，2018年以來(lái)，耿馬受到各界的廣泛關(guān)注。究其原因，得益于該縣民族歌舞團(tuán)利用歌舞短視頻的形式，推出潑水舞曲。

從第一支潑水舞曲《耿馬潑水舞曲一》到接下來(lái)的《耿馬潑水舞曲二·利疊疊》《耿馬潑水舞曲三·栽音音》，三支舞曲先后進(jìn)入用戶的視野，向公眾展示了傣族文化的魅力，也證明了文化輸出的能量。從此耿馬每年的潑水節(jié)舞曲就成了潑水節(jié)期間大家的共同期待，2023年的《up耿馬》與2024年的《哦迪咔》《潑一夏》《巖》等原創(chuàng)歌曲，不僅刷爆我國(guó)網(wǎng)友的朋友圈，還在緬甸、泰國(guó)等東南亞國(guó)家的網(wǎng)友中流傳開(kāi)來(lái)，再次證明了文化輸出的能量和魅力。在微博上搜索“up耿馬”后出現(xiàn)的話題#潑水神曲up耿馬太上頭了#，閱讀量為76.3萬(wàn)，討論量282，互動(dòng)量2 488。該視頻在社交媒體平臺(tái)上獲得眾多點(diǎn)贊和評(píng)論。網(wǎng)友們紛紛留言，為耿馬歌舞團(tuán)點(diǎn)贊加油——“耿馬歌舞團(tuán)厲害了”“耿馬人民的榮幸”。

截至2024年4月29日，“耿馬潑水節(jié)”相關(guān)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)作品在各平臺(tái)累計(jì)播放量超1 000萬(wàn)＋的爆款作品有2件、100萬(wàn)＋的優(yōu)質(zhì)作品有9件、10萬(wàn)+的精品作品有128件［1］。

（二）耿馬潑水舞曲爆火背后的少數(shù)民族文化影響力

耿馬潑水舞曲的爆火，背后是少數(shù)民族文化的影響力。我國(guó)是一個(gè)統(tǒng)一的多民族國(guó)家，據(jù)第七次全國(guó)人口普查結(jié)果顯示，少數(shù)民族人口約為1.25億人，占我國(guó)總?cè)丝诘?.89%。對(duì)少數(shù)民族文化進(jìn)行挖掘和傳播，具備較好的受眾基礎(chǔ)。

少數(shù)民族文化是寶貴的文化資源，對(duì)它的傳播和發(fā)展是人類(lèi)文化多樣性與豐富性的具體體現(xiàn)，也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出去的重要文化資源。習(xí)近平總書(shū)記明確指出，要加強(qiáng)對(duì)少數(shù)民族歷史文化的研究，鑄牢中華民族共同體意識(shí)。我國(guó)少數(shù)民族文化是以中華文化為源頭，并由少數(shù)民族依靠特定的自然地理環(huán)境和族群祖先共同創(chuàng)造并傳承下來(lái)的文化［2］，在全球范圍內(nèi)具有文化的獨(dú)特性，因而具備了較高的傳播價(jià)值。

耿馬縣民族歌舞團(tuán)正是守住了少數(shù)民族優(yōu)秀文化的根脈，所以獲得了傳播上的優(yōu)異成績(jī)。當(dāng)然，其在傳播上的成功，還得益于它實(shí)現(xiàn)了少數(shù)民族優(yōu)秀文化與流行音樂(lè)的組合。觀察整組的潑水舞曲不難發(fā)現(xiàn)，它們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是對(duì)馬鹿舞、白象舞、象腳鼓語(yǔ)等少數(shù)民族的優(yōu)秀文化內(nèi)容進(jìn)行挖掘編創(chuàng)，并同流行音樂(lè)元素結(jié)合起來(lái)，再輔之以短視頻MV的形式呈現(xiàn)。這樣的結(jié)合，一方面，用輕松歡快的旋律、魔性的律動(dòng)風(fēng)格打破語(yǔ)言界限，讓人對(duì)旋律過(guò)耳不忘，久久在大腦中形成單曲循環(huán)；另一方面，用色彩明艷的少數(shù)民族服飾、獨(dú)具特色的傣族文化元素構(gòu)成獨(dú)特的畫(huà)面，吸引了廣大受眾的眼球。

（三）評(píng)論區(qū)折射的少數(shù)民族文化影響力

受眾對(duì)少數(shù)民族文化的“獵奇之心”被耿馬潑水舞曲激發(fā)出來(lái)，反映在評(píng)論區(qū)的評(píng)論里面。筆者通過(guò)python對(duì)抖音耿馬融媒賬號(hào)發(fā)布的《潑水節(jié)最火神曲，潑水神曲〈up耿馬〉》與b站新華網(wǎng)發(fā)布的視頻《潑水神曲〈up耿馬〉》兩個(gè)視頻下的評(píng)論區(qū)進(jìn)行收集，共獲得評(píng)論4 011條，對(duì)其總結(jié)分析如下。

通過(guò)梳理可看出，在評(píng)論區(qū)最常出現(xiàn)的是“耿馬”“潑水節(jié)”“傣族”等字眼，受眾對(duì)歌曲產(chǎn)生的情感表達(dá)中最多的是“洗腦”“好聽(tīng)”。從總體來(lái)看，有52.9%的評(píng)論偏正面，28.6%的評(píng)論偏中性。由此可以看到，《up耿馬》視頻整體上來(lái)說(shuō)有著不錯(cuò)的傳播效果。從內(nèi)容上看，網(wǎng)友們?cè)u(píng)論有的在進(jìn)行科普，如介紹傣族的來(lái)源、耿馬這個(gè)城市、潑水節(jié)等，搭建起了外界了解少數(shù)民族文化的橋梁，促進(jìn)了網(wǎng)友之間的交流和學(xué)習(xí)。還有的直抒情感，表示“縣級(jí)融媒體厲害呀，人才輩出”“歌曲好洗腦啊”等，增進(jìn)了不同民族背景的受眾之間的文化認(rèn)同。通過(guò)評(píng)論區(qū)，我們可以看到少數(shù)民族文化具有多方面的影響力，它不僅豐富了網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)，也促進(jìn)了不同文化群體之間的相互理解和尊重。

二、少數(shù)民族文化短視頻的制作和傳播技巧分析

（一）聲畫(huà)協(xié)同，打破語(yǔ)言和時(shí)空界限

運(yùn)鏡，即運(yùn)動(dòng)鏡頭，在一個(gè)鏡頭中，通過(guò)移動(dòng)的機(jī)位、改變鏡頭指向或改變鏡頭焦距等方式所拍攝到運(yùn)動(dòng)的影像畫(huà)面［3］?！秛p耿馬》綜合運(yùn)用遠(yuǎn)景、中景、近景和特寫(xiě)、航拍的鏡頭語(yǔ)言，用特寫(xiě)鏡頭展示傣族人民的歡樂(lè)表情；用中、近景展示傣族舞蹈動(dòng)作，對(duì)馬鹿舞、孔雀舞、蝴蝶舞等采取不同角度的拍攝手法，俯仰間既彰顯了傣族女性的柔美，也展現(xiàn)了傣族男性的剛健；用遠(yuǎn)景、航拍等，展現(xiàn)傣家竹樓、原始森林等自然風(fēng)光，既展示了少數(shù)民族地區(qū)的地理風(fēng)貌，又折射出人與自然和諧相處的生活哲學(xué)。

在剪輯上，舞曲采用大量快節(jié)奏的畫(huà)面更迭來(lái)進(jìn)行快節(jié)奏呈現(xiàn)，用短短幾分鐘的密集輸出，展現(xiàn)傣族節(jié)日習(xí)俗、服飾、建筑、美食等，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力。

舞曲是聽(tīng)覺(jué)空間的一次呈現(xiàn)，所謂聽(tīng)覺(jué)空間，是指聲音在三維空間中的傳播和感知，它不僅包括物理空間，還涉及聲音如何影響人們對(duì)空間的感知和情感反應(yīng)。耿馬潑水舞曲的音樂(lè)構(gòu)建出一個(gè)聲音空間，成為凝結(jié)團(tuán)體與共識(shí)的存在。比如，在觀看與《up耿馬》有關(guān)的視頻時(shí)，《up耿馬》中洗腦的音樂(lè)和節(jié)奏，醉人的象腳鼓聲，和著一遍遍重復(fù)的“比安崩、布愣崩崩、比安崩、甘比崩”，都激發(fā)著受眾的身體反應(yīng)。它用旋律打破了語(yǔ)言上的障礙，從而實(shí)現(xiàn)了較好的傳播。湯普森（Thompson）在其研究中指出，技術(shù)所創(chuàng)造的物理的聲音環(huán)境對(duì)人之聽(tīng)覺(jué)感官的作用、對(duì)聲音景觀的塑造常常不是通過(guò)信息與意義層面進(jìn)行的，而是通過(guò)對(duì)身體感官的一種訓(xùn)練［4］。我國(guó)少數(shù)民族擁有獨(dú)特的聲音文化，如蒙古族的喊麥、西藏民歌的“魯”（亦稱(chēng)古如）和“諧”等，這些獨(dú)特的聲音文化與其居住的地域環(huán)境緊密相關(guān)。通過(guò)音頻與視頻的配合，這些具有地域特色的聲音得到了較為具象化的傳播，讓受眾從中感受到不同民族的生活環(huán)境和文化氛圍，也有助于增強(qiáng)民族之間的認(rèn)同感和凝聚力。

在耿馬潑水舞曲爆紅的背后，可以看到少數(shù)民族文化借助短視頻傳播打破了語(yǔ)言、時(shí)空的界限，以最直觀的聲畫(huà)形式來(lái)打動(dòng)受眾，從而完成一次跨地域、跨時(shí)空的傳播。

（二）參與互動(dòng)，構(gòu)建“儀式空間”

美國(guó)學(xué)者詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，傳播是一種“儀式”，它不是表面上的信息傳遞，而是社會(huì)關(guān)系和社會(huì)生活得以維系的一切儀式性活動(dòng)。在新媒體時(shí)代，短視頻平臺(tái)不僅是傳遞節(jié)日活動(dòng)信息的工具，更構(gòu)建出一個(gè)“想象的共同體”，用戶通過(guò)分享參與慶?；顒?dòng)的體驗(yàn)，來(lái)強(qiáng)化對(duì)文化的認(rèn)同。

以耿馬潑水舞曲為例，用戶通過(guò)視頻了解潑水節(jié)的盛況，實(shí)現(xiàn)了跨地域的文化傳播和共享體驗(yàn)。潑水舞曲短視頻以形象直觀的方式呈現(xiàn)了潑水節(jié)文化的多樣性，使得受眾即使不能親臨現(xiàn)場(chǎng)，也能感受節(jié)日的氛圍。

除此之外，《up耿馬》也是一次成功的“文化出?！?。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“2024耿馬潑水節(jié)”國(guó)內(nèi)外直播累計(jì)觀看人次14 083.24萬(wàn)，其中，國(guó)內(nèi)直播累計(jì)觀看人次超1 061萬(wàn)余次，海外社交媒體矩陣全平臺(tái)累計(jì)觀看人次420萬(wàn)+，IPTV大屏端觀看人次2.24萬(wàn)余次［1］?？梢钥吹剑谶@個(gè)“儀式空間”里，來(lái)自不同國(guó)家的用戶在平臺(tái)討論、分享著有關(guān)潑水節(jié)的個(gè)人體驗(yàn)，不少用戶紛紛留言“很想去耿馬過(guò)潑水節(jié)”，傳統(tǒng)的潑水節(jié)慶?；顒?dòng)被重新構(gòu)建和呈現(xiàn)，這種參與性和互動(dòng)性不僅強(qiáng)化了潑水節(jié)作為文化儀式的傳播效果，而且在互動(dòng)中加強(qiáng)了人們對(duì)于傣族文化的交流和理解。

三、少數(shù)民族文化短視頻傳播方法論研討

當(dāng)下，各大視頻平臺(tái)中有關(guān)少數(shù)民族的文化作品存在著內(nèi)容同質(zhì)化、視頻曝光量不夠等問(wèn)題，在大眾的關(guān)注度和傳播面上仍有進(jìn)步的空間。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這一最大增量，如何利用短視頻的媒介形式創(chuàng)新少數(shù)民族文化的傳播內(nèi)容和形式，使眾多少數(shù)民族的優(yōu)秀文化“動(dòng)”起來(lái)、“活”起來(lái)、“火”起來(lái)，實(shí)現(xiàn)其意義和價(jià)值的重塑，使之廣泛地融入到人們的日常生活和社會(huì)文化的發(fā)展中，積極推動(dòng)少數(shù)民族文化立足于本土又走向世界，增強(qiáng)我國(guó)人民的民族自豪感與認(rèn)同感，彰顯文化自信，是當(dāng)下極為迫切的問(wèn)題。對(duì)此，筆者認(rèn)為要做好以下三方面的工作。

（一）強(qiáng)化“文化出?！币庾R(shí)，進(jìn)行跨平臺(tái)、多媒體傳播

短視頻借助平臺(tái)攜帶話題標(biāo)簽、舉行推廣活動(dòng)等與受眾進(jìn)行互動(dòng)，從而助力傳播范圍進(jìn)一步拓展?！秛p耿馬》的爆火除了內(nèi)容本身制作精良之外，也離不開(kāi)依托大數(shù)據(jù)進(jìn)行的精準(zhǔn)定位與分眾化傳播?！秛p耿馬》制作團(tuán)隊(duì)通過(guò)在推廣過(guò)程中增加預(yù)熱環(huán)節(jié)，提前劇透抓住受眾眼球，視頻發(fā)布后開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，拍攝教學(xué)視頻、組織網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)二次傳播。如在抖音平臺(tái)中，自媒體賬號(hào)“瑜瑜瑜兒”“云農(nóng)職安寧”“巖峰”等都拍攝了與《up耿馬》有關(guān)的視頻，官方與自媒體攜手共創(chuàng)為這首舞曲增加了熱度。除此之外，耿馬融媒賬號(hào)在《up耿馬》視頻下加了#潑水節(jié)還能這樣玩、#沒(méi)有人能拒絕潑水節(jié)的熱情、#耿馬歌舞團(tuán)、#傣族舞等標(biāo)簽，使視頻更容易被“看到”，吸引對(duì)潑水節(jié)、傣族文化感興趣的用戶紛紛在視頻下留言、互動(dòng)。

增加本土短視頻與其他民族地區(qū)或其他國(guó)家交流的機(jī)會(huì)，讓民族文化更容易被“看到”，實(shí)現(xiàn)文化的“借船出?！?。例如，耿馬策劃創(chuàng)作推出的《哦迪咔》《巖》《潑一夏》三首原創(chuàng)傣語(yǔ)歌曲，備受?chē)?guó)內(nèi)傣族聚居地區(qū)群眾及緬甸、泰國(guó)等東南亞網(wǎng)友的關(guān)注，它在一定程度上打破了不同國(guó)家之間的文化壁壘，使文化與文化之間的交流更加便利和直接，增強(qiáng)了文化交流的黏性和動(dòng)力。

（二）聚焦情感，注重長(zhǎng)效吸引力

在順應(yīng)融媒體發(fā)展趨勢(shì)下傳播少數(shù)民族文化，需要不斷推進(jìn)傳播理念、內(nèi)容、方式等全方位的創(chuàng)新。美國(guó)傳播學(xué)者約書(shū)亞·梅洛維茨提出“媒介理論”（medium theory）的概念，認(rèn)為每一種媒介都具有自己的“媒介特性”（medium characteristics），這種“媒介特性”是“媒介效果”產(chǎn)生的重要原因。就長(zhǎng)、中視頻而言，其內(nèi)容時(shí)間較長(zhǎng)，因此敘事風(fēng)格會(huì)更加具有系統(tǒng)性、完整性和深度性，更適合紀(jì)實(shí)類(lèi)、訪談?lì)愵}材等，如紀(jì)錄片《極地》《最后的山神》等。相比較而言短視頻并不強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的深度與完整，而是更強(qiáng)調(diào)情緒的調(diào)動(dòng)、創(chuàng)意的表達(dá)與社交互動(dòng)。耿馬潑水舞曲正是勝在了情緒調(diào)動(dòng)之上，聚焦“情感”，調(diào)動(dòng)受眾的情緒共鳴。

所謂情緒共振，即情緒起到中介的橋梁作用，引發(fā)群體成員在瞬時(shí)間彼此相互關(guān)注［5］。耿馬歌舞團(tuán)的系列舞曲《up耿馬》《哦迪咔》《巖》《潑一夏》等短視頻，正是以節(jié)奏型極強(qiáng)的音樂(lè)、重復(fù)性的語(yǔ)言、順口洗腦的歌詞感染受眾的情緒，構(gòu)建出一個(gè)情感交流的共通空間，拉近用戶與用戶、用戶與視頻之間的心理距離，達(dá)到共情效果。耿馬潑水舞曲正是通過(guò)將節(jié)日氛圍濃墨重彩地上屏展示，用音樂(lè)、畫(huà)面展示傣族節(jié)日文化的特色亮點(diǎn)，引發(fā)受眾對(duì)傣族節(jié)日文化的關(guān)注。

（三）挖掘“民族味”，提升作品內(nèi)容吸引力

要想推進(jìn)少數(shù)民族文化的傳播，還需要挖掘少數(shù)民族文化資源中的“民族味”。從歷史的發(fā)展進(jìn)程看，每個(gè)民族都經(jīng)歷著不斷的融合與變遷。在新媒介迅速發(fā)展的時(shí)代，短視頻不僅是日常信息傳播和消遣娛樂(lè)的主要媒介手段，也成為展示和“活化”傳統(tǒng)文化、喚起人們集體記憶的嶄新媒介平臺(tái)［6］。優(yōu)秀的作品離不開(kāi)對(duì)本民族文化本味的挖掘，使具有民族特色的歌舞文化、服飾裝扮、民族樂(lè)器、手工藝品在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)得以創(chuàng)造性“再現(xiàn)”。

《up耿馬》的現(xiàn)象級(jí)傳播，并非憑空誕生，它由一支平均年齡不到20歲的年輕團(tuán)隊(duì)——耿馬縣民族歌舞團(tuán)打造而成。有關(guān)短視頻“出圈”背后不僅有著團(tuán)隊(duì)對(duì)于獨(dú)具特色的少數(shù)民族文化的充分挖掘，而且也包含著不斷創(chuàng)新的傳播方式。《up耿馬》團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期致力于非遺文化元素的挖掘整理，每年都要走訪民間藝人和非遺傳承人，掌握著豐富的傳統(tǒng)文化的第一手資料。在廣泛收集民間傳統(tǒng)藝術(shù)文化資料的基礎(chǔ)上，再結(jié)合當(dāng)下受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播形式，將少數(shù)民族文化作品內(nèi)容輕量化、精品化、趣味化，從而吸引著更多的受眾。

四、結(jié)語(yǔ)

從少數(shù)民族傳統(tǒng)文化中挖掘資源，用思想的穿透力提升產(chǎn)品的影響力，用審美的洞察力提升產(chǎn)品的吸引力，用形式的創(chuàng)新力提升產(chǎn)品的傳播力，讓少數(shù)民族傳統(tǒng)文化“動(dòng)”起來(lái)、“活”起來(lái)、“火”起來(lái)，實(shí)現(xiàn)“破圈傳播”。耿馬融媒的成功破圈啟示我們，應(yīng)時(shí)刻保持創(chuàng)新的勇氣和自覺(jué)，充分利用好寶貴的民族文化資源，并從用戶視角出發(fā)不斷推陳出新，從而讓更多用戶不僅感受到作品的魅力，更將視角聚焦到孕育這片文化的一方水土。

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作者簡(jiǎn)介：陳雨佳（1998—），女，漢族，云南昆明人，單位為西藏民族大學(xué)新聞傳播學(xué)院，研究方向?yàn)槲鞑貙?duì)外傳播。

（責(zé)任編輯：馮小衛(wèi)）