創(chuàng)意數智化視域下AIGC介入文創(chuàng)產品營銷策略迭代升級探析

摘" 要：2022年，人工智能取得了突破性的發(fā)展，這一發(fā)展引領了生成式人工智能內容正式涉足多個行業(yè)領域。AIGC的引入為眾多產業(yè)的生產和營銷等關鍵環(huán)節(jié)帶來了革命性的影響，其中包括了文化創(chuàng)意產業(yè)。本文聚焦于AIGC在文化創(chuàng)意產品營銷及優(yōu)化方面的應用。傳統(tǒng)的營銷策略往往依賴于人工市場調研，難以全面、實時且深入地洞察用戶需求，更無法挖掘用戶行為背后的潛在信息。因此，傳統(tǒng)策略很難實現精準的個性化產品設計和廣告推廣。本文嘗試確定AIGC能夠產生最大影響的關鍵環(huán)節(jié)，對部分AIGC產品的商業(yè)模式進行了分析，例如百度的“文心一格”、OpenAI的“Jukebox”、DeepArt等。通過這些案例，我們探討了AIGC在文化創(chuàng)意產品營銷中的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)，制定了相應的應對策略，并試圖得出可預見的積極成果。

關鍵詞：AIGC；文創(chuàng)；營銷；數智化；大數據

基金項目：本文系廣東省教育廳2022年省級民辦教育專項資金支持項目“‘材料學’學科提升工程”（M1221100）研究成果。

隨著人工智能的不斷演進，基于人工智能的市場營銷正成為文創(chuàng)產品領域的創(chuàng)新與突破。傳統(tǒng)的營銷策略通常仰賴人工進行市場調研，難以全面、實時且深入地洞察用戶需求，更無法挖掘用戶行為背后的潛在信息，因而難以實現精準的個性化產品設計和廣告推廣。然而，2022年人工智能的突破性發(fā)展，正從根本上顛覆傳統(tǒng)營銷模式，因為生成式人工智能（AIGC）正在賦能市場營銷的各個環(huán)節(jié)，這一認識得到了一些專家學者的深刻闡述[1]。但是基于AIGC的文創(chuàng)產品營銷研究仍相對薄弱，對于文創(chuàng)產品營銷策略的迭代升級缺乏系統(tǒng)性的研究和實證案例支持。

一、我國文化創(chuàng)意產業(yè)和文創(chuàng)產品發(fā)展現狀與前瞻

文化創(chuàng)意產業(yè)起源于20世紀90年代末，最早興起于美國、英國等國家，并在西方發(fā)達國家迅速蓬勃發(fā)展。作為我國的新興產業(yè)，文化創(chuàng)意產業(yè)在后來逐漸嶄露頭角，已經發(fā)展了約20年。這個產業(yè)以創(chuàng)意為引擎、以文化為靈魂，涵蓋了文化創(chuàng)意設計、文化創(chuàng)意演藝、文化創(chuàng)意傳媒、文化創(chuàng)意旅游等多個領域，形成了一個綜合性的產業(yè)體系。

（一）文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展

近年來，我國文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，呈現出令人矚目的發(fā)展態(tài)勢，引起了廣泛的社會關注。據統(tǒng)計，2022年我國文化創(chuàng)意產業(yè)的生產總值達到5.5萬億元人民幣。從2016年至2021年，我國規(guī)模以上文化創(chuàng)意設計的營業(yè)收入從9854億元增長至19565億元，相關企業(yè)注冊量也由2015家迅速增加至10955家。截至2022年，我國文化創(chuàng)意產業(yè)相關企業(yè)總數已超過3.6萬家[2]。

我國文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展的主要優(yōu)勢凸顯在以下5個方面。

1.文化資源豐富。我國擁有豐富多樣的傳統(tǒng)藝術寶庫，為文化創(chuàng)意產業(yè)提供了豐富的創(chuàng)作素材，能夠創(chuàng)造出與眾不同的文創(chuàng)產品。

2.政策的有力支持。政府對于文化創(chuàng)意產業(yè)的支持力度不斷提升，通過出臺一系列相關政策，積極鼓勵企業(yè)創(chuàng)新，促進了文創(chuàng)產品的研發(fā)和推廣。

3.多元文化領域發(fā)展。經過多年的發(fā)展，文化創(chuàng)意產業(yè)已經覆蓋了幾乎所有文化領域，涵蓋了文旅、文化遺產保護與傳承、傳媒、影視演藝、游戲、環(huán)境藝術、出版、展覽、時尚設計等廣泛領域，構建多元發(fā)展格局。

4.產業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L。作為我國經濟增長的重要支撐，文化創(chuàng)意產業(yè)在經濟中的地位日益顯著。

5.技術創(chuàng)新驅動。在數字文創(chuàng)、元宇宙以及人工智能文創(chuàng)等領域不斷出現新興技術，這些技術創(chuàng)新不僅在文化創(chuàng)意內容的創(chuàng)作和傳播中扮演重要角色，還為產品設計與開發(fā)帶來了嶄新思路和機遇[3]。

（二）文創(chuàng)產品發(fā)展

文創(chuàng)產品是文創(chuàng)產業(yè)的核心，得益于國家和各級政府的大力支持和推動，它獲得了政策扶持和資源優(yōu)先。大量傳統(tǒng)文化產業(yè)積極探索向文創(chuàng)產品開發(fā)轉型，同時也催生了許多新型的文創(chuàng)產業(yè)，從而構建了一個豐富多彩、包羅萬象的文創(chuàng)產品體系。這個體系不僅大到能夠涵蓋多領域的文旅產品，也小到能夠囊括書畫雕塑、手工藝品、書籍音像、游戲、服裝設計等諸多產品[4]。

隨著文創(chuàng)產品的不斷發(fā)展，市場需求逐漸攀升，消費者對于融合文化內涵與創(chuàng)意設計的產品表現出較高的認可度和購買意愿。文創(chuàng)產品不僅在線上，也在線下銷售渠道中多元存在，包括各級博物館、文創(chuàng)街區(qū)、展覽會、以及文創(chuàng)主題公園等。根據《2019博物館文創(chuàng)產品市場數據報告》，2019年，淘寶天貓上與博物館相關的旗艦店總訪問量高達16億人次，相當于全國博物館接待總人次的1.5倍。同年，近900萬消費者購買了博物館文創(chuàng)產品，較2017年增長了4倍以上。故宮博物院的文創(chuàng)產品種類在2017年已超過一萬種[5]。此外，根據統(tǒng)計數據顯示，僅在2022年，天貓平臺上的文創(chuàng)商品銷售同比增長超過了600%[6]。同樣在2022年，上海市的各家博物館共開發(fā)出3321種新的文創(chuàng)產品，年銷售額達到了6996.35萬元，文創(chuàng)產品的總數已經達到了75479種[7]。這些數據進一步展現了文創(chuàng)產業(yè)在多個領域的蓬勃生機和市場影響力的不斷增強。

在文化強國戰(zhàn)略背景下，文創(chuàng)產品迎合了人們日益增長的審美和個性化需求。文創(chuàng)產品通過結合傳統(tǒng)文化和現代設計，提供獨特體驗，激發(fā)文化記憶和情感共鳴。隨著文化遺產保護意識的增強，文創(chuàng)產品市場潛力巨大，并成為傳統(tǒng)文化復興的重要推動力量，未來具有廣闊的發(fā)展前景。

二、AIGC技術簡釋和現實應用

（一）AIGC技術簡釋

AIGC是人工智能生成內容的縮寫，也被稱為生成式人工智能。它指的是通過利用人工智能技術，根據用戶輸入或自身邏輯，單獨或結合創(chuàng)造出多種種類和風格的數字化作品，例如文字、圖像、聲音、影像等。AIGC不僅能夠將現實世界的內容數字化展現和增強，還能借助人工智能的自主創(chuàng)作能力，產生原創(chuàng)或變異的內容[8]。AIGC具有自動化、高效率、創(chuàng)造性以及互動性等幾個顯著特點。其關鍵技術涵蓋了三個重要要素。

1.數據。作為AIGC技術的核心支柱，數據包括數據來源（開放領域數據、特定領域數據、用戶數據）、數據存儲方式（集中式數據庫、分布式數據庫、云原生數據庫、向量數據庫）；數據形態(tài)（結構化數據、非結構化數據）以及數據處理方法（篩選、標注、處理、增強等），這些因素直接影響著生成內容的水平和質量。

2.算力。作為AIGC技術的硬件基礎設施，算力包括半導體處理器（常見有CPU、GPU等）、服務器、大型模型計算集群，以及在基礎設施即服務（IaaS）上構建分布式訓練環(huán)境或自建數據中心部署等。這保障了AIGC應用的運行速度和性能，提供了云計算、邊緣計算、分布式計算等硬件應用服務。

3.算法。算法平臺涵蓋了機器學習平臺、模型訓練平臺和自動建模平臺等，涵蓋了模型設計、模型訓練、模型推理、模型部署等步驟。這些算法平臺構建了AIGC技術的核心創(chuàng)新動力，實現了對實際業(yè)務的支持和覆蓋，體現了AIGC應用運行的能力和效果[8]。

（二）AIGC的現實應用

目前，AIGC產業(yè)生態(tài)體系已經構建出三層結構：頂層是基于預訓練模型構建的AIGC技術基礎設施；中層包含垂直化、場景化和個性化的模型和應用工具；底層為應用層，提供針對C端用戶的文字、圖片、音視頻等內容生成服務。

AIGC按照模態(tài)劃分，涵蓋了文本生成、音頻生成、圖像生成以及視頻生成等四個基本模態(tài)。基于這些基本模態(tài)，還衍生出了文本、音頻、圖像之間的跨模態(tài)生成、策略生成、GameAI和虛擬人生成等多個模態(tài)。具體細節(jié)詳見圖2。

國內AIGC技術的商業(yè)化路徑與國外存在顯著差異。國外通常從基礎大模型開始，然后逐步孵化出適用于各行業(yè)的小模型。而中國在基礎大模型還處于快速迭代的階段，就已經啟動了領域小模型的商業(yè)化推廣，行業(yè)中模型的商業(yè)化相對滯后。國內AIGC的應用場景廣泛，基于自然語言描述生成文本、代碼、圖像、語音和視頻等多種模態(tài)數據，主要應用于新聞、營銷、影視、游戲、辦公等領域[10]。這種模式極大地降低了成本，提高了效率，同時推動了個性化內容的生成和創(chuàng)新。

目前，國內的超級資本、大資本、中小資本以及微小資本等各級投資機構都紛紛涌入AIGC商業(yè)應用市場，根據TE智庫的《企業(yè)AIGC商業(yè)落地應用研究報告》統(tǒng)計，AIGC應用在不同行業(yè)領域的企業(yè)期望值呈現如下分布：營銷領域占比33%、在線客服占比31.9%、數字辦公占比27.1%、信息化與安全占比23.3%、新場景數字化服務占比23.3%、基礎作業(yè)環(huán)節(jié)占比21.9%等。

隨著2022年人工智能取得突破性進展，AIGC的普及將營銷推向了數字化與智能化相結合的數智化階段，幾乎涵蓋了營銷業(yè)務的各個環(huán)節(jié)。更為重要的是，AIGC通過持續(xù)學習和不斷創(chuàng)新，將營銷策略推向了充滿動態(tài)變化的迭代升級新階段。這樣的發(fā)展也為文創(chuàng)產品營銷開啟了通向新時代的巨大機遇之門。

三、基于AIGC的文創(chuàng)產品營銷策略

AIGC賦能文創(chuàng)產品營銷的一大優(yōu)勢，就是能夠智慧化地應用大數據技術，全面及時地收集分析大數據有關信息，進行個性化的產品設計、廣告推薦或產品服務。這一系列數智化營銷組合，為營銷目標市場定位和營銷策略組合提供了數字化、智能化的解決方案，進而顯著提升了營銷策略的精細程度和實施效果。

基于AIGC的文創(chuàng)產品數智化營銷策略組合，是在充分發(fā)揮AIGC的數字化和智能化特點與優(yōu)勢的基礎上，結合文創(chuàng)產品的特性和目標，綜合考慮產品策略、渠道策略、促銷策略等多個方面，創(chuàng)造出一個完整而高效、協調一致的全新營銷策略組合，以實現文創(chuàng)產品營銷的市場目標。

（一）基于AIGC的文創(chuàng)產品生產策略

1.創(chuàng)意設計產出。AIGC技術為藝術家和設計師提供了豐富的產品信息，同時激發(fā)創(chuàng)意靈感，助力他們根據市場需求、用戶喜好和行業(yè)趨勢等多方面因素，以迅猛的速度自動生成產品的概念、原型、樣式等設計元素。這有助于創(chuàng)造更具創(chuàng)意和美感的產品設計，使產品更富個性和吸引力。

例如，2023年的7月，百度舉辦了“首屆‘我造’AI創(chuàng)作大賽”，涵蓋了文創(chuàng)領域中的四個重要賽道，分別為“文博”“游戲”“營銷”和“媒體”。這個賽事中誕生了許多杰出的文創(chuàng)作品，如《賽博朋克兵馬俑》《太極熊貓》《冰雪奇緣》等。其中，由廣州美術學院大二學生肖遙創(chuàng)作的《賽博朋克兵馬俑》，以中國古代的兵馬俑為創(chuàng)作靈感，借助文心一格的創(chuàng)作方法，僅用短時間就完成了一系列別具風格的盲盒玩具。她的作品不僅榮獲優(yōu)秀獎，并且在專家評估下獲得了超過百萬市場價值的高度認可[11]。

2.產品功能實現。AIGC技術協助產品技術人員根據產品目標、用戶需求和技術條件等多個因素，自動生成產品的功能、邏輯和代碼等，提供智能且便捷的產品功能，以提升產品性能和用戶體驗。例如，GitHub Copilot是一款基于AIGC開發(fā)的代碼生成工具，它根據用戶提供的功能描述或需求，智能生成相應的代碼或算法[12]。

3.產品測試與評估。AIGC技術助力產品人員根據產品規(guī)范、用戶反饋和數據分析等因素，自動生成產品的測試用例、測試數據和測試報告等，為產品測試提供更全面和準確的支持，提升產品質量和可靠性。例如，OpenAI MuseNet是一款利用深度學習和強化學習等AIGC技術創(chuàng)造音樂的平臺，可用于評估產品效果。它能夠根據用戶輸入的音樂類型或風格，自動生成相應的音樂片段或評價[13]。

（二）AIGC賦能文創(chuàng)產品銷售渠道策略

1.銷售平臺搭建。AIGC技術支持公司的銷售部門自動構建適合產品的銷售平臺，為銷售渠道提供更加便捷和優(yōu)化的解決方案，以提升銷售的覆蓋率和流量。例如，百度的文心一格能夠基于AIGC技術實現圖像生成，該平臺根據用戶輸入的產品名稱或描述，智能生成與之相關的商品圖片、廣告文字、海報、視頻等多種媒體內容，并將其上傳至電商平臺或社交媒體上，為產品的在線推廣提供了便捷而高效的方式。

2.銷售模式創(chuàng)新。AIGC技術基于產品特性、市場競爭以及用戶喜好等多方面因素，自動生成適合產品的銷售模式，帶來更具創(chuàng)新和多樣性的銷售方式，以實現更高效的產品銷售。例如，OpenAI的Jukebox是一個基于AIGC技術的音樂生成平臺，平臺能夠自動生成相應的音樂樣本或評價，將其作為付費內容或會員服務呈現給用戶。這種創(chuàng)新的銷售模式可以吸引用戶，并為產品銷售帶來新的機會。

（三）AIGC賦能文創(chuàng)產品廣告投放策略

AIGC在內容營銷領域表現出色，為廣告創(chuàng)意、廣告內容、廣告渠道和廣告效果提供智能化解決方案，從而顯著提升廣告投放的效率和效果。

1.廣告內容生成。AIGC直接協助企業(yè)營銷部門根據產品屬性、目標受眾、市場趨勢等多方面因素，自動生成廣告文案，創(chuàng)意標題、圖像和音頻等，呈現更符合用戶個性和喜好的廣告內容。舉例來說，在2023年的“618”購物節(jié)，京東與百度文心一格合作展開了創(chuàng)新活動，借助AIGC技術制作并展示線下廣告，這一舉措將廣告制作時間從一周縮短至一天，節(jié)省了70%的時間，保證了充分的準備與高效的執(zhí)行[14]。

2.廣告渠道選擇。AIGC根據大數據提供的產品屬性、目標市場、競爭對手等信息，自動選擇最合適的廣告渠道，優(yōu)化投放策略，從而增加廣告的覆蓋范圍和投放效果。例如，百度文心一言可以為廣告渠道選擇提供支持，根據用戶輸入的產品名稱或類型，智能分析不同渠道的優(yōu)缺點，并給出最佳投放建議。

3.廣告效果評估。借助市場數據的反饋信息，AIGC能夠自動評估廣告內容的質量和效果，取代企業(yè)廣告人員的任務，生成更為客觀準確的廣告效果報告。這有助于改進和優(yōu)化廣告策略與方法，提高廣告的效果與效率。以2023年京東“618”活動為例，利用AIGC技術創(chuàng)造和展示線下廣告，將廣告制作成本從萬元級降低到千元級，整體節(jié)約了80%的開支。

關于AIGC賦能文創(chuàng)產品營銷策略組合及多個領域的案例，展示了AIGC在文創(chuàng)產品營銷中的獨特優(yōu)勢、應對的挑戰(zhàn)、策略的制定和效果。這些案例為其他文創(chuàng)產品的營銷提供了有價值的參考和啟發(fā)，揭示了AIGC在創(chuàng)意、效率、個性化等方面所帶來的積極影響。

四、結語

毫無疑問，AIGC已經成為文創(chuàng)產品數字化和智能化營銷的新引擎，正在形成的迭代升級版文創(chuàng)產品營銷策略組合已經顯露出巨大的優(yōu)勢。AIGC已經成為文創(chuàng)產品數字化和智能化營銷的核心引擎，為營銷策略的迭代升級帶來了顯著優(yōu)勢。AIGC不僅提高了營銷的效率、質量，降低了綜合成本，還展現了在快速響應和靈活調整方面的能力。其應用能夠高效生成各種內容類型，包括文字、圖像、音樂、視頻，減少了對專業(yè)人員的依賴，豐富了內容創(chuàng)作的多樣性和靈感來源。同時，AIGC技術提升了個性化內容交互，動態(tài)調整展示方式，增強了用戶體驗和平臺互動性。這些優(yōu)勢標志著文創(chuàng)產品營銷策略的變革，推動數智化營銷進入新紀元。

可以預見，隨著AIGC技術的不斷迭代升級，數智化營銷策略也將逐步演進，為文創(chuàng)產品開辟出更加廣闊的市場前景，同時也將引發(fā)文化創(chuàng)意產業(yè)的深刻變革。這種變革將在更大程度上激發(fā)創(chuàng)意、拓展創(chuàng)新，進而推動整個文創(chuàng)產業(yè)向更高層次發(fā)展。

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[13]智東西.DeepMusic劉曉光：深度解讀AIGC音樂創(chuàng)作技術原理，明年實現一鍵生成自唱歌曲丨GenAICon 2024[EB/OL].[2024-05-08].https：//www.163.com/dy/article/J1KJV4PC051180F7.html.

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作者簡介：龔帥，碩士，廣州城市理工學院珠寶學院視覺傳達設計教研室講師。研究方向：視覺傳達、互聯網產品、交互設計、民間藝術。