“互聯(lián)網(wǎng)+”助力公益廣告創(chuàng)新發(fā)展

摘要：公益廣告是通過現(xiàn)代媒介面向社會(huì)大眾傳播公益理念的一種廣告形式。作為信息傳播的載體，公益廣告承載著關(guān)注社會(huì)問題、傳播社會(huì)道德、樹立國家形象等重要職責(zé)?，F(xiàn)重點(diǎn)分析新媒體時(shí)代下，我國公益廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀和困境，對(duì)其傳播策略進(jìn)行探索研究，提出在廣告創(chuàng)意、傳播形式、媒體整合、受眾互動(dòng)等方面進(jìn)行改革和創(chuàng)新，從而有效提升我國公益廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度，助力社會(huì)主流精神的建設(shè)和中國夢的實(shí)現(xiàn)。

公益廣告也被稱為社會(huì)廣告，是通過現(xiàn)代媒介向社會(huì)大眾傳達(dá)公益觀念、倡導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚、強(qiáng)調(diào)社會(huì)職責(zé)最直觀、有效的一種方式。公益廣告的目標(biāo)人群是全部社會(huì)關(guān)系中的人，與商業(yè)廣告相比較，其受眾面更加廣泛。公益廣告最顯著的特征是不以商業(yè)利益為目的，要求內(nèi)容具有比較高的思想性。其創(chuàng)作動(dòng)機(jī)是通過信息的傳播引起大眾對(duì)一些社會(huì)問題的關(guān)注或督促大眾遵循社會(huì)行為規(guī)范，從而在整個(gè)社會(huì)環(huán)境中形成一種良好的風(fēng)尚。

20世紀(jì)80年代，中國的公益廣告開始嶄露頭角。1987年10月，中央電視臺(tái)推出的《廣而告之》欄目可以稱得上是中國公益廣告發(fā)展歷程中的一個(gè)里程碑。該欄目立足于社會(huì)現(xiàn)實(shí)，以倡導(dǎo)“真、善、美”為主題，產(chǎn)生了廣泛的影響力和良好的社會(huì)反響，為大眾媒體的公益宣傳起到良好的示范作用。自此，中國觀眾開始有了“公益”的意識(shí)。隨后，各地電視臺(tái)也紛紛創(chuàng)建公益廣告欄目，并從電視媒體逐漸拓展到其他形式的媒體——社區(qū)公益海報(bào)、戶外公益廣告、報(bào)紙雜志類平面公益廣告等。20世紀(jì)90年代更是掀起了公益廣告?zhèn)鞑サ母叱?，一批弘揚(yáng)社會(huì)正氣、內(nèi)涵豐富、形式多樣的公益廣告通過各類媒體出現(xiàn)在大眾的視野之中，一些耳熟能詳?shù)墓鎻V告讓觀眾至今仍然印象深刻。21世紀(jì)初至今，中國的公益廣告在愛國主義文化、職業(yè)道德文化、家庭文化、誠信禮儀文化等方面進(jìn)行探索，以中國五千多年的文明為根基傳承和弘揚(yáng)中國的優(yōu)秀文化。例如，中央電視臺(tái)推出的《別讓等待成為遺憾》《常回家看看》《老爸的謊言》《時(shí)光倒流》等經(jīng)典的公益廣告，用一個(gè)個(gè)樸實(shí)動(dòng)人的故事，引導(dǎo)觀眾樹立正確的道德倫理觀念。

我國公益廣告在創(chuàng)作和傳播中存在的困境

目前，在國家政策引導(dǎo)和法律法規(guī)的雙重作用下，中國的公益廣告在傳統(tǒng)媒體和戶外媒體中的傳播速度、傳播力度和傳播效果得到大幅度提升，獲得顯著的社會(huì)反響。中國的公益廣告作為社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要組成部分，肩負(fù)著傳承中國傳統(tǒng)文化與塑造中華民族整體形象的重要職責(zé)。近年來，隨著時(shí)代的發(fā)展和媒體技術(shù)的進(jìn)步，在平面類公益廣告和影視類公益廣告的基礎(chǔ)上，催生了動(dòng)畫公益廣告、動(dòng)態(tài)公益廣告、交互式公益廣告等多種形式。中國的公益廣告在創(chuàng)作和傳播上不斷發(fā)生變化，但也存在一些局限，主要?dú)w結(jié)為以下幾點(diǎn)。

創(chuàng)意主題同質(zhì)化，缺乏對(duì)受眾的吸引力

創(chuàng)意是公益廣告有效傳播的核心利器，在這個(gè)信息龐雜的時(shí)代，沒有亮點(diǎn)的信息很容易被忽略。近幾年，各類題材、各種形式的公益廣告在媒體傳播上達(dá)到了一定的覆蓋面，但讓受眾印象深刻的作品還比較少。部分傳播家庭文化的公益廣告在立意中有比較突出的表現(xiàn)，其他題材的作品在創(chuàng)意上的表現(xiàn)多是平平無奇，缺乏深度。特別是規(guī)范文明行為的公益廣告在主題創(chuàng)作上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，多是簡單、重復(fù)的強(qiáng)調(diào)宣傳口號(hào)。這種說教式的公益廣告在傳播過程中讓受眾失去了興趣和耐心，甚至產(chǎn)生抵觸情緒，更不用說促進(jìn)受眾將宣傳思想轉(zhuǎn)化為實(shí)踐行動(dòng)。

內(nèi)容和表達(dá)上模式化，與地域文化不相符

公益廣告的作品內(nèi)容和表達(dá)方式?jīng)Q定著創(chuàng)意主題能否進(jìn)行充分的展現(xiàn)。例如，創(chuàng)建文明城市、宣傳城市文化的公益廣告作為城市文化和精神的傳播載體，應(yīng)該融合地域特點(diǎn)來塑造城市形象，讓市民產(chǎn)生歸屬感和自豪感。但這類作品多是在簡單地完成宣傳任務(wù)，內(nèi)容空洞、表達(dá)形式模式化，沒有找到體現(xiàn)該地區(qū)地域文化特色的亮點(diǎn)，導(dǎo)致作品的識(shí)別度不高，不能給公眾留下深刻的印象，難以產(chǎn)生持續(xù)性的社會(huì)影響力。

傳播渠道單一，平臺(tái)之間融合度不夠

公益廣告在我國起步較晚，傳播形式還較為傳統(tǒng)。目前，仍以政府和電視媒體為參與主體，社會(huì)力量相對(duì)缺乏。社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)、媒體公司投入公益廣告的積極性不高、參與度不夠，導(dǎo)致公益廣告在制作和傳播上受到較大限制。伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們接收信息的方式逐漸發(fā)生改變，年輕受眾習(xí)慣通過微信、微博、短視頻網(wǎng)站、App等平臺(tái)獲取信息。一些公益廣告仍然選擇平面海報(bào)和影視類媒介作為傳播的載體，目標(biāo)受眾特別是年輕群體受到局限，傳播效果也大打折扣。再加上公益廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)之間相互獨(dú)立，沒有進(jìn)行有效融合，致使傳播范圍窄小、傳播力與影響力不足。

新媒體技術(shù)利用不足，缺乏受眾的參與和互動(dòng)

媒體手機(jī)客戶端、微信推送、短視頻網(wǎng)站等平臺(tái)日益成為信息傳播的主要陣地。AR、VR和全息投影等技術(shù)讓受眾在接收信息的同時(shí)，還能獲得沉浸式的體驗(yàn)。這給公益廣告的創(chuàng)意和傳播帶來了新的挑戰(zhàn)，缺乏參與感和互動(dòng)體驗(yàn)的作品很難調(diào)動(dòng)受眾的感官要素和情感體驗(yàn)。“互動(dòng)”是一種雙向傳授的關(guān)系，要求接收者（受眾）和傳播者（公益廣告）在公益理念傳播的過程之中，能夠主動(dòng)參與并進(jìn)行即時(shí)的、雙向的溝通。目前，利用新媒體技術(shù)制作的互動(dòng)式公益廣告還很少見。一些雖然自稱有互動(dòng)體驗(yàn)卻只是單向線性的傳播模式，只能被稱為“偽互動(dòng)”，另一些只能進(jìn)行簡單信息反饋的公益廣告屬于“弱互動(dòng)”，這些都無法調(diào)動(dòng)觀眾的參與積極性，達(dá)到信息有效傳播的目的。

新媒體時(shí)代下公益廣告題材與內(nèi)容的創(chuàng)新

公益廣告的題材和內(nèi)容應(yīng)該緊隨時(shí)代的脈絡(luò)，考慮當(dāng)代民眾精神文化生活的需求，通過新穎的創(chuàng)意吸引受眾的注意力，從而達(dá)到有效傳播的目的。

小切口入手，講述大主題

愛國主義宣傳、環(huán)境保護(hù)類公益廣告一般有鮮明的導(dǎo)向性，但由于主題宏大，若以簡單、枯燥的說教式、標(biāo)語式的表現(xiàn)方式呈現(xiàn)，難以拉近與受眾的心理距離。這就需要將宏大的主題轉(zhuǎn)換為貼近民眾生活的小事來切入，將創(chuàng)作內(nèi)容與受眾的真實(shí)情感和生活經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來，引發(fā)情感的共鳴。摒棄“大而空”的口號(hào)，創(chuàng)作“源于生活而高于生活”的有思想、有態(tài)度、有溫度的公益廣告作品，潤物細(xì)無聲地將公益理念傳遞出來。2013年春晚放送的公益廣告《回家——遲來的新衣篇》題材貼近民生和社會(huì)熱點(diǎn)，獲得觀眾的廣泛好評(píng)。作品的主題創(chuàng)意獨(dú)到、切入點(diǎn)別具一格，突破了一味渲染春節(jié)回家旅途中的艱難險(xiǎn)阻，以全新的視角聚焦社會(huì)特殊群體，用自然、真實(shí)、輕快的方式敘述一個(gè)個(gè)觸動(dòng)心靈的回家故事，在表達(dá)中國人內(nèi)心深處對(duì)于團(tuán)圓的美好期盼的同時(shí)，展現(xiàn)了中國人積極、樂觀的民族精神。

立足受眾視角，體現(xiàn)時(shí)代特色

判斷公益廣告作品是否成功，關(guān)鍵看受眾能否理解和認(rèn)同。社會(huì)大眾的文化程度、生活閱歷各不相同，公益廣告的表達(dá)一定要通俗易懂才能夠滿足普通大眾的理解能力。所以，創(chuàng)作之前應(yīng)該做好前期調(diào)研，通過收集和整理數(shù)據(jù)了解不同人群對(duì)公益廣告的不同需求，盡量精準(zhǔn)、明確地定位目標(biāo)人群，從受眾的視角進(jìn)行創(chuàng)作。社會(huì)熱點(diǎn)瞬息萬變，公益廣告的創(chuàng)作題材要做到緊跟時(shí)代的步伐，及時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前和受眾生活息息相關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)問題，如教育、交通、環(huán)保、醫(yī)療、信息詐騙等。選擇合適的社會(huì)熱點(diǎn)話題作為創(chuàng)作素材，保證內(nèi)容的準(zhǔn)確性和時(shí)效性，快速有效地傳達(dá)公益理念。2022年，惠州發(fā)布一則禁毒宣傳廣告，巧妙地將當(dāng)時(shí)抖音平臺(tái)上爆火的歌曲《孤勇者》作為廣告的背景音樂，創(chuàng)作成致敬緝毒警察的廣告視頻。震撼有力的歌詞和配樂，讓人不禁聯(lián)想到那些英勇無畏的緝毒警察。相比傳統(tǒng)禁毒公益廣告中出現(xiàn)幾幅毒品的圖片，搭配“珍愛生命，遠(yuǎn)離毒品”等宣傳語，更能加深受眾對(duì)傳播內(nèi)容的印象，更有利于產(chǎn)生傳播的效應(yīng)。

融入中國傳統(tǒng)文化，凸顯地域特色

公益廣告在創(chuàng)作主題上需要具有一定的特色和深度，才能體現(xiàn)自身的價(jià)值。中國有五千多年深厚的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，立足于中國傳統(tǒng)文化的公益主題可以充分展現(xiàn)文化自信，形成有中國特色的表達(dá)形式。例如，中央電視臺(tái)春晚推出的“家文化”公益廣告通過“筷子”“十二生肖”“百家姓”“中國節(jié)”等中國傳統(tǒng)文化符號(hào)喚醒受眾的民族自信和愛國、愛家情懷。中國是一個(gè)多民族國家，同一民族或同一地域的人有自己的思維方式和審美特色。所以，對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí)、接受程度會(huì)存在一定的差異。公益廣告的創(chuàng)作對(duì)不同地域的習(xí)俗和宗教信仰要特別留意，選擇符合當(dāng)前地域文化背景的主題，通過凸顯地域文化來增強(qiáng)當(dāng)?shù)厥鼙姷臍w屬感。

新媒體時(shí)代下公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗陨系膭?chuàng)新

新媒體背景下，公益廣告的表達(dá)方式呈多樣化的特點(diǎn)，傳播渠道也大大拓寬。如今，融媒體成為媒體傳播的主流手段。傳統(tǒng)的公益廣告主要通過電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播。而在融媒體時(shí)代，新媒體如互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用等嶄露頭角，成為公益廣告?zhèn)鞑サ闹匾?。為了進(jìn)一步適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的需求，我國的公益廣告可以充分借助新媒體技術(shù)和融媒體時(shí)代的特點(diǎn)，在傳播策略上進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

傳播形式與時(shí)俱進(jìn)

新媒體時(shí)代下，受眾對(duì)移動(dòng)設(shè)備的依賴日益明顯，而對(duì)報(bào)紙、雜志、廣告牌、電視等傳統(tǒng)媒介的關(guān)注度降低。微博、微信、快手、百家號(hào)、抖音均是現(xiàn)在比較流行的自媒體形式，具有一定的人氣和影響力。相較傳統(tǒng)媒體，新媒體平臺(tái)更接地氣，也更受年輕一代網(wǎng)絡(luò)用戶的喜愛。人們可以通過社交媒體平臺(tái)、即時(shí)通信工具和在線論壇等渠道隨時(shí)隨地與他人分享信息、發(fā)表觀點(diǎn)、參與討論。新媒體公益廣告的傳播形式需要與時(shí)俱進(jìn)，將平面、靜態(tài)的形式往三維、動(dòng)態(tài)的方向發(fā)展。例如，設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)圖形的公益廣告發(fā)布在微信、微博上，或者創(chuàng)作公益小視頻在抖音、快手等新媒體平臺(tái)傳播，充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣泛性和可隨時(shí)閱讀的優(yōu)勢，大力推廣網(wǎng)絡(luò)公益廣告。這類公益廣告的創(chuàng)作一般受到的限制比較少，制作周期短，并且能夠根據(jù)當(dāng)前的傳播效果和社會(huì)熱點(diǎn)及時(shí)調(diào)整和更新內(nèi)容，能充分迎合受眾的需求?；蛘邍L試由博主帶動(dòng)傳播的形式，與直播平臺(tái)合作以直播的形式營造熱點(diǎn)公益話題，邀請(qǐng)受眾參與話題的討論，并鼓勵(lì)和組織他們參與公益活動(dòng)。

多元媒體整合拓寬傳播渠道

公益廣告的傳播渠道主要分為線上和線下兩部分，線上的傳播渠道無論是操作的便捷性與靈活度還是用戶的覆蓋面上都更占優(yōu)勢，也更契合信息化時(shí)代的受眾需求。公益廣告的傳播不應(yīng)再局限于單一的媒介，需要利用各種媒體的優(yōu)勢相互補(bǔ)充，讓線上和線下平臺(tái)形成傳播矩陣效應(yīng)，擴(kuò)大目標(biāo)受眾，營造濃厚的宣傳氛圍。例如，一則公益廣告在主流媒體投放的同時(shí)，也可以發(fā)布在微信朋友圈，受眾點(diǎn)擊之后跳轉(zhuǎn)進(jìn)入宣傳網(wǎng)站頁面觀看更豐富的內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)還可以將線上發(fā)布的公益廣告視頻和線下的公益活動(dòng)結(jié)合起來，倡導(dǎo)受眾線上觀看、關(guān)注，線下參與、分享，通過多種傳播渠道激發(fā)公益廣告的傳播潛力和影響力。

運(yùn)用數(shù)智化技術(shù)增強(qiáng)互動(dòng)性與沉浸感

大眾傳媒時(shí)代，受眾對(duì)信息的互動(dòng)性、參與感和沉浸感有著更高的要求。如今，很多官方媒體開通了自己的微信公眾平臺(tái)、小程序以及視頻號(hào)，多元媒體的跨屏互動(dòng)模式正在逐漸完善。公益廣告的制作和傳播不能只停留在簡單的信息傳遞上，需要契合信息化時(shí)代的需求，將“單向傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向溝通”，促使受眾主動(dòng)接收公益信息，并即時(shí)反饋。例如，手機(jī)移動(dòng)端可以設(shè)置一些能夠互動(dòng)的小動(dòng)畫或H5游戲，利用游戲策略、懸念策略、獎(jiǎng)勵(lì)策略等方式吸引受眾，層層遞進(jìn)地傳達(dá)公益理念?！皩W(xué)校安全教育平臺(tái)”在設(shè)置未成年人防溺水教育欄目中，不但發(fā)布了動(dòng)態(tài)公益廣告和教學(xué)視頻，還配置有互動(dòng)動(dòng)畫和互動(dòng)測評(píng)。學(xué)生在觀看公益動(dòng)畫時(shí)需要參與到故事情節(jié)的發(fā)展之中。例如，情節(jié)進(jìn)展到孩子想去游泳，屏幕中會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)畫面，一個(gè)是進(jìn)入正規(guī)游泳池，另一個(gè)是來到戶外危險(xiǎn)水域。點(diǎn)擊不同的畫面，故事的發(fā)展會(huì)呈現(xiàn)不同的情節(jié)和結(jié)局，完成互動(dòng)動(dòng)畫和互動(dòng)測評(píng)的孩子可以獲得一枚獎(jiǎng)?wù)?。這種設(shè)計(jì)能夠讓學(xué)生在參與互動(dòng)的同時(shí)，潛移默化地接受防溺水的安全教育。目前，AR、VR、全息投影等先進(jìn)技術(shù)在增強(qiáng)視覺效果的同時(shí)，將受眾的觸覺、聽覺、嗅覺，甚至味覺等感官要素調(diào)動(dòng)起來，在虛擬時(shí)空中感受逼真的臨場感和參與感。公益廣告作品可以嘗試通過互動(dòng)式、數(shù)智化、場景化的傳播方式讓受眾產(chǎn)生全感官的沉浸式體驗(yàn)。例如，利用AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)制作智能互動(dòng)屏幕投放公益廣告，觀眾可以在屏幕前與廣告進(jìn)行肢體互動(dòng)，甚至對(duì)話，在虛擬信息和真實(shí)世界的交叉體驗(yàn)中感受參與的樂趣，加深對(duì)廣告的印象。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的崛起和媒體技術(shù)的革新，為公益廣告的傳播帶來了新的發(fā)展方向，也提出了更高的要求。我國的公益廣告在發(fā)展的同時(shí)，仍然面臨著同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、傳播渠道單一、觀眾參與度不高等問題。這需要從業(yè)人員借助新媒體優(yōu)勢積極探索突破困境的路徑，時(shí)刻關(guān)注時(shí)代發(fā)展的方向和國家前進(jìn)的步伐，在公益廣告的主題創(chuàng)意和內(nèi)容表達(dá)上大膽創(chuàng)新，借助新媒體技術(shù)傳承和弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，形成有中國特色的表達(dá)形式。在公益廣告的傳播方面，應(yīng)該不斷提升敏感度來適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，充分利用媒體整合和數(shù)智化技術(shù)保持傳播模式的創(chuàng)新活力，以多元化的互動(dòng)和沉浸式的體驗(yàn)加強(qiáng)與受眾的情感連接，擴(kuò)大傳播主體、創(chuàng)新傳播路徑、提升傳播效果，從而推進(jìn)我國公益廣告的健康發(fā)展，助力社會(huì)主流精神的培育和中國夢的實(shí)現(xiàn)。

本文系2021年度廣東省本科高校教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程項(xiàng)目“設(shè)計(jì)概論課程教研室”（2021ZLGC03）的研究成果；廣東省2023年度省級(jí)一流本科課程：線上線下混合式一流課程《圖形創(chuàng)意》的研究成果；廣州商學(xué)院2022年課程思政改革示范項(xiàng)目《設(shè)計(jì)概論》（2022XJKCSZSFKC04）的研究成果。

（作者單位：廣州商學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）