“名人效應”助力高校圖書館閱讀推廣提質(zhì)增效

摘要：全民閱讀大背景下，高校師生應成為閱讀先行者，并對周邊人群起到示范帶動作用。但在校大學生普遍存在淺閱讀、碎片化閱讀、娛樂化閱讀等閱讀習慣，因此，高校圖書館要通過閱讀推廣發(fā)揮指導作用?，F(xiàn)挖掘數(shù)智時代“名人效應”對高校圖書館閱讀推廣的促進性，并從高校特有的名人資源入手，探討高校圖書館以“名人效應”開展閱讀推廣的策略，以期給高校圖書館更多閱讀推廣工作方面的啟示。

習近平總書記致信首屆全民閱讀大會時強調(diào)，“希望全社會都參與到閱讀中來，形成愛讀書、讀好書、善讀書的深厚氛圍”。對推動全民閱讀工作提出了新要求，發(fā)出了新號召，指明了方向。作為公共文化服務單位，各級圖書館是開展全民閱讀的重要陣地，在引導和組織全民閱讀中發(fā)揮著重要作用。圖書館“只有開展具有教育性、干預性的閱讀服務，才能承擔起推動、引導、服務全民閱讀的法定使命”[1] ，為構建覆蓋城鄉(xiāng)的閱讀推廣服務體系積極主動作為。

高校圖書館以豐富的館藏資源、完備的服務體系、專業(yè)的服務隊伍，主要服務于擁有一定能力和學識的大學在校師生，他們對閱讀有更高的要求。但實際情況是，淺閱讀、功利性閱讀、碎片化閱讀及其他困惑充斥于大學生群體。引導大學生走進閱讀、學會閱讀、深度閱讀，注重閱讀品質(zhì)和深度，做全民閱讀的中堅力量，高校圖書館需要精心策劃各類閱讀推廣活動，引導學生學會真正閱讀。數(shù)智時代，高校圖書館閱讀推廣活動可以“名人效應”為思路點，挖掘閱讀推廣新路徑。

閱讀推廣與名人效應

閱讀推廣

圖書館閱讀推廣，指以培養(yǎng)一般閱讀習慣或特定閱讀興趣為目標而開展的圖書館宣傳推介或讀者活動[2] 。無數(shù)的閱讀推廣實踐表明，閱讀推廣具有改變?nèi)说拈喿x行為、提升人的閱讀能力的功效。

范并思認為，閱讀推廣是全民閱讀時代的閱讀服務。他分析了閱讀推廣的三個特征，一是面向特殊人群的閱讀服務。此處特殊人群指的是不喜歡閱讀或不會閱讀的人，只有當圖書館閱讀推廣面向特殊人群，才能確保此類服務的公平公正。二是活動化的閱讀服務，通過有聲的、人員無序流動、充滿娛樂氣息的活動，吸引不愿意閱讀的人走進圖書館，逐步成為具有閱讀能力的人。三是具備教育性、干預性的閱讀服務，為了使那些缺乏閱讀意愿或閱讀技能而遠離圖書館的人獲得閱讀保障，圖書館閱讀服務應對閱讀形式和閱讀內(nèi)容都進行干預[3]。

名人效應

“名人”泛指各行各業(yè)中具有較高社會知名度，或具有廣泛社會認知基礎，有相當美譽度和影響力的人士，如影視名人明星、歷史文化名人及體壇明星、國家政要人物等。名人在人們心里有極大的知名度、美譽度和信任度，與名人相關的內(nèi)容也由此籠上了一層光環(huán)，更容易獲得人們的認可與青睞。因而，“名人效應”被認為是由名人所產(chǎn)生的強化事物特征、引人關注以及擴大事物影響的一種效應，是人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。賣馬一連三天無人問津，馬販請伯樂到場繞馬走三圈。伯樂這樣做了，臨走時又回頭看了看。伯樂一離開，馬價立刻暴漲了十倍。這便是伯樂在相馬界的名人效應。

一般而言，“名人效應”是正向積極的，能傳播正能量，如引導人們好讀書、讀好書。但它也有局限性和負面性[4]。其局限性表現(xiàn)在有時候“名人效應”未必能達到預測的、期待的效果。例如，舉辦一場閱讀推廣活動，“名人效應”對閱讀推廣產(chǎn)生的影響面是不確定的。負面性在于名人道德形象翻車，影響到其曾經(jīng)產(chǎn)生效應的范圍，從而產(chǎn)生負面影響。

“名人效應”對高校閱讀推廣的促進性分析

1923年，胡適和梁啟超利用自己的知名度為大學生開出了閱讀書目，體現(xiàn)了“名人效應”在閱讀推廣方面的應用。隨著科技發(fā)展，各行各業(yè)利用“名人效應”的手段更豐富，高校圖書館利用和開發(fā)“名人效應”，對閱讀推廣能夠起到極大促進作用。

“名人效應”更切合大學生心理需求而被大學生接受

從社會心理學層面來看，“名人效應”實際上是“關注效應”“光環(huán)（暈輪）效應”“信任效應”和“模仿效應”四種心理機能聯(lián)合起作用?！瓣P注效應”指的是名人利用其在大眾中的熟悉度而引起廣泛關注；“光環(huán)（暈輪）效應”指大眾因?qū)γ说男蕾p而產(chǎn)生以點概面或以偏概全的“愛屋及烏”心理；“信任效應”指大眾將名人作為自己的單向熟人，對名人的權威性產(chǎn)生信任感；“模仿效應”指大眾由于“向上性動機”，易于模仿名人使自己獲得某種新品質(zhì)、新評價，從而提高自我評價[5]。

馬斯洛認為，人體潛藏著五種不同層次的需求，自我實現(xiàn)是人的最高需要。在自我實現(xiàn)的創(chuàng)造性過程中，當外界發(fā)現(xiàn)了最高價值時，就可能同時在自己的內(nèi)心中產(chǎn)生或加強這種價值。以上“名人效應”的社會心理學機制，符合大學生對名人的心理活動，即“關注名人—愛名人的一切—信任名人—模仿名人言行”。

俗話說，教誨是條漫長的路，榜樣是條捷徑。利用“名人效應”來進行閱讀宣傳推廣，其實就是抓住大學生對“名人”的心理，用“名人”來塑造榜樣，傳遞閱讀正能量，喚醒大學生內(nèi)心的閱讀需求，從而帶動和促進大學生參與閱讀。

“名人效應”疊加高科技，讓大學生在輕松狀態(tài)下

理解閱讀作品

科技賦予“名人效應”更豐富的表現(xiàn)手段，使閱讀推廣更易于讓人接受。例如，電視節(jié)目中經(jīng)典作品背景實景化、立體化，再加上專家學者的實時講解，能夠增加受眾對閱讀的體驗感和愉悅感。例如，中央電視臺推出的《經(jīng)典詠流傳》中，每首樂曲開始前，先是名家誦讀調(diào)動感情，再請北京師范大學文學院教授、博士生導師康震簡要講述作品背景和內(nèi)容，然后明星嘉賓加入自己的理解，將古文作品進行傳唱，同時輔以相應的舞臺背景，聽眾在娛樂化、沉浸式體驗中加深了對傳唱作品的識記和理解。

限于經(jīng)費和版權，高校圖書館可以選擇推廣類似《經(jīng)典詠流傳》的優(yōu)秀節(jié)目。例如，發(fā)布節(jié)目網(wǎng)絡鏈接，或配合節(jié)目播出時間在館內(nèi)推出相應作品及作家其他作品。當然，高校圖書館館員還可以充分發(fā)揮主觀性，以該思路進行統(tǒng)籌，策劃出屬于自己的優(yōu)秀推廣方案。

高校圖書館基于“名人效應”的閱讀推廣策略

“不管黑貓白貓，能捉老鼠的就是好貓”。鑒于“名人效應”對閱讀推廣的促進性，和前人的有益探索與經(jīng)驗，數(shù)智時代的高校圖書館開展閱讀推廣工作時，仍可以“名人效應”為思路，利用“名人”的知名度和號召力吸引更多師生入館，從而提高圖書館資源利用率，帶動更多師生參與閱讀。

充分利用校外“名人資源”

高校培育出的人分散于世界各地、各行業(yè)，每個高校都會有在各領域有名氣的校友。高校教師來自全國各大高校，有自己的碩博導師和在各領域取得成功的朋友。這些都是高?？梢蕴烊唤咏摹懊恕?。高校圖書館以“名人”為探索點開展閱讀推廣時，可以充分利用這些校外的“名人資源”。

一是不需要到現(xiàn)場的“名人”。古往今來，幾乎所有“掌握了自己領域的發(fā)展方向”而功成名就的人，都離不開圖書館的指引，也有無數(shù)的“名人”留下了與圖書館或讀書相關的名言警句。在館內(nèi)走廊、書庫、樓梯間懸掛這些名言警句，能夠提醒學生珍惜閱讀、深度閱讀。利用名人誕辰日宣傳圖書館，如國家圖書館隆重舉行了“前哲垂范 文津日新”紀念座談活動，紀念為國家教育和圖書館事業(yè)留下深刻印記的梁啟超先生誕辰150周年，各高校圖書館可以予以宣傳和收看、轉(zhuǎn)播。梁啟超先生出生地或生活地的大學圖書館，甚至還可以打造“啟超故里”等文化品牌進行圖書推廣。高校圖書館還可以利用與本館有關的名人建立“名人特藏室”，打造城市人文地標，利用名人的社會影響力和感召力來提高圖書館的知名度和吸引力。充分利用各種節(jié)日，如讀書節(jié)、校園文化節(jié)，在校園里懸掛名人讀書名言，喚醒學生讀書意識，從而走進圖書館。

二是進校講座的“名人”。高校一般會定期或不定期地邀請名校名師或知名作家、知名校友來校舉辦講座。圖書館可以與學校協(xié)商，將講座之地設于圖書館內(nèi)，既提高了圖書館的空間利用率，也讓圖書館更常出現(xiàn)于師生視野中。講座舉辦部門會對講座進行宣傳造勢，突出講座地點。這樣，每當有講座時，就會有大量師生慕名來到圖書館。聽講座前或講座結束后，平時難得到圖書館的師生可能會順便借一些資料或書籍。有時，主講人在講座中會提到一些書籍，師生聽到后，也可能會進行借閱。這樣，圖書館就借舉辦講座順勢而為進行了圖書推廣，再加以引導會取得更好的推廣效果。

三是杰出校友。高校本身就是培養(yǎng)人才的地方，走出去的學生深耕于全國各行各業(yè)，多年后，很多人會成為所在領域的專家名人。相信這些名人不會拒絕培養(yǎng)自己成才的母校的邀約?？梢匝埰涞叫＿M行專場講座，不便前來的也可以錄制視頻。例如，歌手尚雯婕畢業(yè)于復旦大學法語專業(yè)，曾從事法語翻譯，其在《超級女聲》中表現(xiàn)出的堅持不懈、不屈不撓的精神為眾多粉絲喜愛。她在《經(jīng)典詠流傳》中將古文學與現(xiàn)代電子樂結合進行創(chuàng)作并取得成功，這離不開大量的讀書與查閱資料。復旦大學圖書館可以邀請其返校舉辦講座，講述在樂曲創(chuàng)作時查閱和解讀資料的經(jīng)歷，引發(fā)大學生粉絲的讀書積極性。

四是各種有名的“順風車”。閱讀推廣，不一定要具有嚴肅性，適度娛樂化反而能增加對讀者的吸引力。高校圖書館進行閱讀推廣還可以搭乘各種有名的活動、節(jié)目、電影等“順風車”，如將精英文化和主流文化融入流行元素而打造的文化類綜藝節(jié)目《朗讀者》《見字如面》《一本好書》等。在這些節(jié)目播出時，高校圖書館可以利用名人產(chǎn)生的關注度，適時從書庫里找出與同期電影、節(jié)目相關的圖書或是同一作者的其他書籍，放置于顯眼處，讓學生產(chǎn)生借閱沖動。還可以在圖書館大廳入口的顯示器、推廣牌中推出相應書籍及作者的圖片、簡介、簡評等，幫助學生進一步了解相關內(nèi)容，達到閱讀推廣之目的。

深度挖掘校內(nèi)“名人資源”

高校是培育人才的地方，擁有相當數(shù)量的“名人”，而且這些“名人”的專業(yè)、學識等和大學生有相同之處，更易被大學生接受。所以，高校圖書館進行閱讀推廣時，有必要深度挖掘校內(nèi)的“名人資源”。以校內(nèi)“名人”為突破點向?qū)W生傳達閱讀思想，向?qū)W生滲透積極向?qū)W之意，能夠推動校園書香文化建設。

一是師資名人。在校大學生總會有閱讀、專業(yè)學習等方面的困惑，而各學院各專業(yè)有很多具有名校高學歷的博士和教授，他們的切身經(jīng)驗和學習體會能對學生起到恰如其分的引導作用。這些教授和博士就是學生渴望成為的“名人”模板，就是學生眼里的“真人圖書館”。圖書館進行閱讀推廣，挖掘校內(nèi)名人資源，首先可以開展一些欄目，邀請在教學、科研等方面表現(xiàn)突出的教授、博士參與進來。例如，在圖書館官網(wǎng)、微信公眾號持續(xù)打造欄目，不定期舉辦閱讀與專業(yè)學習相關的講座等。不論是網(wǎng)站欄目還是講座，都要有教授或博士的照片、學習經(jīng)歷、教學與科研成果等的介紹，以身邊榜樣激發(fā)學生的興趣，吸引其了解讀書在老師成長中的作用、對治學的影響。這樣可以引導學生學會閱讀、正確閱讀，也能樹立學生正確的“名人”觀、追“星”觀。

二是學生名人。大學對青年的塑造是從內(nèi)到外、全方位的。校園里，每年都會涌現(xiàn)出在專業(yè)學習、學科競賽、組織能力、志愿活動、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)等方面表現(xiàn)突出的優(yōu)秀學生。身邊的榜樣就是最好的宣傳，將這些優(yōu)秀學生打造成閱讀推廣的“明星”，成為全校大學生閱讀的榜樣，將會極大促進學生的閱讀積極性。也就是說，在學生群體中推出身邊的榜樣，讓熱愛閱讀且在閱讀中成長起來、樂于分享讀書心得、品學兼優(yōu)的學生成為同伴閱讀的明星人物。高校圖書館可以以此為出發(fā)點策劃閱讀推廣活動。例如，在學生中選拔校內(nèi)閱讀推廣形象大使。當然，選拔條件要進行適度限制，選拔出真正熱愛閱讀的優(yōu)秀學生。選拔過程本身就是閱讀推廣活動，以此為起點，可以開展系列延展性活動，如“推廣形象大使邀你共讀一本書”“讀書沙龍”，以及展示推廣大使讀書方式的“攝影賽”“分享會”“真人圖書館”等，形成相應活動方案后便可以持續(xù)開展。

三是校內(nèi)名人市內(nèi)古跡行走。擁有一所或幾所大學的城市，大多具有深厚的歷史底蘊和文化積淀，文化名人和人文古跡較豐富。受《一路書香》節(jié)目“名人+名著的移動書屋”模式啟發(fā)，可以選擇文化印記、名人故地等，一邊讀書一邊行走，尋覓先人事跡。同時，結合時代特色來一場新的文化旅游。這種沉浸體驗式文化閱讀模式，實現(xiàn)了閱讀文化“走出去”。高校圖書館進行閱讀推廣時，可以每期選擇一個名人古跡，由校內(nèi)“名人”或圖書館館員行走于古跡，邊走邊根據(jù)實地情況介紹與此地相關的典籍。并將拍錄的視頻放于圖書館網(wǎng)頁專欄或微信公眾號，提升學生的閱讀欲望。另外，可以逐漸將眼光瞄向本地區(qū)的其他城市，長期堅持，并將這個活動打造成為圖書館閱讀推廣品牌。

高校圖書館利用“名人”進行閱讀推廣，可能因經(jīng)費限制，無法邀請其親臨現(xiàn)場。但是，相信任何一個因汲取圖書館知識營養(yǎng)而功成名就的人都會愿意為圖書館的發(fā)展奉獻一份力量，任何一個不甘平庸的人都會因其對知識的渴求而走進圖書館、認識圖書館、利用圖書館。另外，高校圖書館在利用“名人效應”進行閱讀推廣時，要充分利用自身智庫優(yōu)勢，合理使用閱讀推廣費用，在自己的“一畝三分地”里將閱讀推廣工作開展得有聲有色。

另外，高校圖書館是服務育人之地，擔有育人之責，在利用“名人效應”進行閱讀推廣時，要正確利用“名人”資源，慎重選擇“名人”，盡量挖掘?qū)W術界的名人，以引導大學生正確追“星”，積極向?qū)W。同時，應明白利用“名人效應”進行閱讀推廣的方法多且效果好，但是也不可過度依賴，要探索多思路、多方法、多途徑，去思考并踐行閱讀推廣工作。

（作者單位：湖北文理學院圖書館）

[1][3]范并思.從閱讀到全民閱讀：圖書館閱讀推廣的理論邏輯[J].圖書館建設，2022（06）：44-52.

[2]于良芝，于斌斌.圖書館閱讀推廣——循證圖書館學（EBL）的典型領域[J].國家圖書館學刊，2014，23（06）：9-16.

[4]許海峰.名人效應下的商機[J].合作經(jīng)濟與科技，2015（22）：118-119.

[5]張琳.名至實歸還是實至名歸？——共青團品牌活動推廣中的名人效應探析[J].河北青年管理干部學院學報，2022，34（03）：5-12.