融媒體時代傳統(tǒng)媒體的“破”和“立”

隨著信息技術的創(chuàng)新發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合已經(jīng)成為一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，微信、微博、手機App等各類新興媒體已成為人們獲取信息的主要途徑。媒體融合時代，傳統(tǒng)媒體如何闖出一片新天地實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新發(fā)展，這是擺在所有傳統(tǒng)媒體人面前的重大課題。現(xiàn)就融媒體時代傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀、融媒對傳統(tǒng)媒體發(fā)展的影響、傳統(tǒng)媒體如何實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展等方面，進行了研究和探討。

近年來，我國“互聯(lián)網(wǎng)+”業(yè)態(tài)和無線網(wǎng)絡快速發(fā)展，新聞及信息傳播方式產(chǎn)生了巨大變化。面對新時代、新形勢，2018年8月，習近平總書記提出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設。隨著融媒體時代的正式開啟，作為傳統(tǒng)媒體的紙媒、廣播、電視等傳播平臺通過有效整合優(yōu)質(zhì)資源，創(chuàng)新傳播方式，逐步提升自身的市場競爭力，經(jīng)過近6年的融合探索，已經(jīng)實現(xiàn)了穩(wěn)步發(fā)展?；厥兹诿襟w事業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)新貫穿始終，樹立精品意識，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得傳播強勢，主動應對當下挑戰(zhàn)，只有這樣才能與時俱進。

融媒體發(fā)展歷程

加強頂層設計，推進媒體融合

2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話，就扎實抓好縣級融媒體中心建設作出指示，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”，從國家戰(zhàn)略層面對縣級融媒體中心建設提出了發(fā)展要求、指明了發(fā)展方向。黨的十九屆五中全會通過的《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出，“推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程，做強新型主流媒體，建強用好縣級融媒體中心”。此后，中宣部作出具體部署，要求在2020年年底前基本實現(xiàn)縣級融媒體中心建設全覆蓋，由此，打通服務群眾“最后一公里”的縣級融媒體建設在全國拉開帷幕。

“四級融合”全面鋪開，自上而下規(guī)范運作

2018年，習近平總書記提出要扎實抓好縣級融媒體中心建設。2019年《縣級融媒體中心省級技術平臺規(guī)范要求》《縣級融媒體中心運行維護規(guī)范》和《縣級融媒體中心監(jiān)測監(jiān)管規(guī)范》等縣級融媒體中心標準規(guī)范發(fā)布。2020年《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》印發(fā)，指出要完善中央、省、市和縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局。2022年黨的二十大報告提出要“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”，進一步強調(diào)市、縣兩級融媒體中心的重要性。

媒體融合，相得益彰

隨著媒體融合發(fā)展的不斷深入，新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊日益顯現(xiàn)，但兩者有沖擊卻不沖突，傳統(tǒng)媒體通過媒體融合守住了主陣地，并且通過不斷創(chuàng)新取得了新發(fā)展。實質(zhì)上，融媒體就是利用廣播、電視、報紙等載體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進行全面整合，實現(xiàn)資源共享、共融的新型媒體宣傳矩陣。時代造就的融媒體，就是把新媒體與傳統(tǒng)媒體融合在一起，并沒有把兩條腿走路變成一條腿走路，而是產(chǎn)生了更多傳播業(yè)態(tài)、搭建了更多平臺，演變成多條腿走路。新媒體的優(yōu)勢在于傳播速度快，傳播方式多樣，其囊括了傳統(tǒng)媒體的特點，也在一定程度上突破了傳統(tǒng)媒體的局限性，更容易讓受眾利用碎片化時間了解資訊信息。隨著社會需求的增加和經(jīng)濟發(fā)展的需要，融媒體時代順勢而來，不同媒體形態(tài)抱團發(fā)展，微博、微信公眾號、短視頻這些新興媒體也嶄露頭角，以其不可比擬的互動性和數(shù)量龐大的用戶群體優(yōu)勢在融媒體發(fā)展過程中扮演著重要角色。

融媒體時代傳統(tǒng)媒體發(fā)展狀況

公益性質(zhì)居首，創(chuàng)收業(yè)務舉步維艱

廣播、電視、報紙的建設和發(fā)展離不開創(chuàng)收收益，廣告是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收收益的主要來源。但是受主流媒體單位性質(zhì)局限，公益性質(zhì)被擺在首要位置，在一定程度上限制了其業(yè)務發(fā)展。尤其隨著新媒體的快速發(fā)展，公眾接收信息的渠道不再局限于某個頻道、某個頻率、哪份報紙，而是傾向于更加方便、快捷的新媒體平臺瀏覽新聞、獲取信息，由此，廣播的收聽率、電視的收看率、報紙的定刊率持續(xù)走低，隨之而來的是傳統(tǒng)媒體的廣告收入也日趨萎縮。反觀，資金的匱乏，對設備更新、人員培訓、節(jié)目包裝等方面產(chǎn)生較大影響，技術力量薄弱，部分融合、共享的業(yè)務難以實現(xiàn)。

經(jīng)營手段日漸落后

中央人民廣播電臺于1940年12月30日開播，1958年5月1日，中國第一座電視臺——中央電視臺使用二頻道試播黑白電視，傳統(tǒng)意義上的報刊從清朝起就已存在，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過長久的發(fā)展早已形成完善的運營模式和理念。面對新的環(huán)境，傳統(tǒng)媒體的受眾逐步減少，發(fā)展速度也大不如前，再加上傳統(tǒng)媒體的運作模式較為復雜，運營成本較高，信息傳播的時、度、效也有限制，運營過程中的種種弊端逐漸暴露出來。

傳播渠道越來越狹窄

融媒體時代，信息發(fā)布的渠道越來越多，受眾接收信息的路徑也越來越廣，只要有網(wǎng)絡信號覆蓋，一部手機就能夠隨時隨地接收最新的信息。隨著時代的進步，傳統(tǒng)媒體已遠遠不能滿足受眾的信息需求，報紙、廣播、電視的傳播力、影響力越來越小。要想吸引更多公眾的眼球，就必須加大技術革新力度，努力探索改變傳統(tǒng)傳播方式的新路徑，在媒體融合的大背景下逐漸探索出一條創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)發(fā)展之路，以提升主流媒體的綜合競爭力。

融媒體時代對傳統(tǒng)媒體發(fā)展的影響

傳播方式要轉(zhuǎn)變

習近平總書記指出，融合發(fā)展關鍵在融為一體、合而為一。在新媒體快速發(fā)展的當下，時間和空間對信息傳播幾乎沒有約束力，受眾可以根據(jù)個人的時間、興趣、愛好無限地選擇瀏覽視頻、新聞和各種娛樂段子，而不是等時段收聽、收看節(jié)目，獲取信息更具互動性和隨意性，這給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了壓力。在“眼球效應”越來越凸顯的當下，傳統(tǒng)媒體只有主動思變，主動調(diào)整傳播模式和運營手段，尋找更多的認同度，迎合時代發(fā)展，深入分析和理性判斷受眾的需求，及時調(diào)整自身的傳播方式，才能滿足受眾日益增長的信息需求。

傳播路徑要拓寬

媒體融合帶來的影響巨大，傳統(tǒng)媒體要想實現(xiàn)深度融合，就必須立足自身優(yōu)勢，厘清自身在經(jīng)營和傳播層面所面臨的困境，積極應對各種各樣的挑戰(zhàn)，主動出擊、敢于作為、善于作為。傳統(tǒng)媒體和新媒體既需要在形式上實現(xiàn)全面融合，把互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿在融合全過程，同時又需要在理念上實現(xiàn)融合，盡快轉(zhuǎn)換工作思路和工作角度，設身處地站在公眾角度，用公眾的視野檢索自身工作，提升受眾感知度，只有這樣，才能鞏固融媒體時代的社會地位，彰顯自身價值。

融媒體時代傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展之路

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過程中雖然受到了很大沖擊，但其社會影響力和權(quán)威性依舊不容置疑。為了獲得更好的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必須重新審視自身的傳播特點和優(yōu)勢，與新媒體的傳播優(yōu)勢有機結(jié)合，在媒體融合過程中發(fā)揮更大的傳播價值。

立足主業(yè)，提升新聞水平

報刊、廣播、電視是人們常說的三大傳統(tǒng)媒體，受眾面小且信息輸送方式單一，導致溝通效率和質(zhì)量偏低。融媒時代的挑戰(zhàn)越來越大，傳統(tǒng)媒體除了要重視技術的融合，還要更加重視內(nèi)宣、外宣的“通融”。為了提高媒體的知名度和美譽度，傾力宣傳地域文化特色，首先，要不斷加大發(fā)稿、發(fā)片力度，積極向國家級、省級媒體發(fā)稿、發(fā)片。其次，要讓新聞傳播方式更加靈活多樣，使傳播效率和質(zhì)量更有保障?，F(xiàn)代社會可以說人人都是記者、人人都是媒體人，隨著通信設備不斷升級，視頻剪輯軟件操作簡單化和發(fā)布渠道自由化，再加上互聯(lián)網(wǎng)技術日趨成熟，微信、微博、頭條號等新媒體平臺在通過用戶認證后，就可以直接發(fā)布新聞和信息，傳播方式越來越多樣，傳播速度也顯著加快。因此，傳統(tǒng)媒體要在保證新聞質(zhì)量的基礎上，主動迎合新的傳播模式，守住主陣地，開拓新的受眾。

打通渠道，加強互動交流

新媒體的優(yōu)勢在于互動性強，受眾可以隨時隨地進行即時交流和溝通，能夠第一時間接收到各類信息，第一時間發(fā)表自己觀點。因此，在媒體快速融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體需要打造新的傳播渠道，發(fā)揮好人才優(yōu)勢，強勢介入受眾歡迎的新媒體矩陣，借助微信、微博、抖音、快手、頭條號等信息傳播平臺，提高與受眾的互動率，實現(xiàn)與受眾的深層次交流和互動，擴大新聞傳播率，增強受眾忠誠度。

苦練內(nèi)功，提升人員素質(zhì)

習近平總書記強調(diào)：“推動媒體融合向縱深發(fā)展，要深化體制機制改革，加大全媒體人才培養(yǎng)力度，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體?！泵襟w優(yōu)勢的核心是人才優(yōu)勢，融媒體的建設和發(fā)展任重而道遠，需要有豐富新聞經(jīng)驗和綜合素質(zhì)高的媒體從業(yè)者完成。為了更好地在融媒時代立足，傳統(tǒng)媒體需要積極作為，不斷提升工作人員的綜合素質(zhì)和能力，打造一支主動執(zhí)行、高效執(zhí)行的特色融媒團隊。要不斷提升員工熟練應用新技能和新設備的能力，轉(zhuǎn)變員工傳統(tǒng)的思路和理念，讓員工對新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合實現(xiàn)融會貫通。另外，塑造個性化品牌也尤為重要，注重把不一樣的品牌IP塑造成個性化主體，突出傳播主體“人”的形象，使其在傳播信息時更有親和力、人情味。

發(fā)揮資源優(yōu)勢，讓融合“出彩出圈”

要想主動應對媒體融合時代的各種挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體需要把互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的資源整合放在重要位置，以提升自身發(fā)展的速度和質(zhì)量。首先，敢于打破自身資源局限，認清并竭力解決自身在傳播渠道上存在的短板和不足。其次，要以內(nèi)容創(chuàng)新為突破口，致力于品牌建設，用好特色鮮明的品牌IP，有效提升核心競爭力、品牌影響力，力爭持續(xù)“破圈”“出圈”，打造一批創(chuàng)意性強、吸引力大的融媒產(chǎn)品?！耙徽絮r、吃遍天”的時代已經(jīng)一去不復返了，融媒體時代，作為融媒記者應學應做的越來越多，除了需要掌握融媒體時代的最新理念外，還應在專業(yè)技能、業(yè)務素質(zhì)、政治素質(zhì)等方面全新提升，力爭成為全能型人才。廣播作為傳統(tǒng)媒體，如何在媒體融合時代謀求更好的發(fā)展，也是人們熱議的話題。淄川FM105.5廣播抓住時下熱點，借助“頂流聊齋文化”，適時推出“淄川方言秀”節(jié)目——《淄川剛賽咧》，節(jié)目加入親切貼地的淄川方言，向廣大聽眾介紹淄川好景、好品，作為蒲松齡先生的家鄉(xiāng)人，以全新視角演繹聊齋故事，向八方來客推介淄川，宣傳聊齋文化，傳遞淄川好聲音，讓淄川又一次以文化IP紅遍大江南北。

同時，把各新媒體賬號交于專人運營，更有利于掌握不同商業(yè)平臺的用戶屬性、產(chǎn)品風格、運營技巧，能夠有針對性地推送產(chǎn)品，從而提高影響力和傳播力。融媒體要全面突破經(jīng)營局限，仔細分析經(jīng)營創(chuàng)收中存在的各種問題，打鐵還需自身硬，要主動借助新媒體矩陣探索新的運營模式，把陣地打牢，利用主流媒體傳播力、引導力和影響力大的優(yōu)勢，提升服務力，用服務促進創(chuàng)收。要利用好“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，更好地將廣播、電視、報紙等與網(wǎng)絡融合，為自身發(fā)展拓寬空間，在現(xiàn)代信息技術的支持下，打造有特色的新傳播平臺，實現(xiàn)媒體資源共采、共編、共享，推進媒體融合進程。

創(chuàng)新管理模式，奠定人才基礎

新事物的發(fā)展必然伴隨制度的創(chuàng)新，融媒時代，傳統(tǒng)媒體的管理模式和人才培養(yǎng)機制已不足以應對日趨復雜的競爭。因此，要不斷創(chuàng)新管理模式，重視培養(yǎng)新型人才，用更加科學的管理制度和有效機制激發(fā)員工的工作積極性和創(chuàng)作活力。例如，根據(jù)人才構(gòu)成組建一定數(shù)量的分散型創(chuàng)作團隊小組，實行“命題作文+自由發(fā)揮”的運行模式，充分激發(fā)年輕人積極性、主動性，提高融媒產(chǎn)品創(chuàng)新力和質(zhì)量水平；完善人事、獎勵、考評等管理體制機制，犒賞“快馬”，鞭打“慢牛”，形成有利于人才成長的良好環(huán)境，鼓勵干部職工敢于探索、勇于創(chuàng)新，全面提升干部職工的認知水平和綜合能力。

傳統(tǒng)媒體和新媒體相互融合是新時代發(fā)展的必然趨勢，媒體融合時代，傳統(tǒng)媒體必須揚長避短，在經(jīng)營模式、傳播渠道、管理策略等維度上把握大勢，發(fā)揮導向優(yōu)勢，敢于引導、善于疏導，通過生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容搶占輿論陣地制高點，將社會效益放在融合發(fā)展的首位，始終以受眾為中心，努力實現(xiàn)黨性和人民性的統(tǒng)一。媒體融合不是把傳統(tǒng)媒體完全轉(zhuǎn)變成新媒體，甚至將傳統(tǒng)媒體消滅，真正的媒體融合需要經(jīng)過不斷的轉(zhuǎn)型。媒體融合就是在創(chuàng)新傳播形式和優(yōu)化傳播內(nèi)容的進程中，打造人才隊伍，落實品牌建設，凸顯融媒體的技術優(yōu)勢和時代競爭力，贏得話語權(quán)，融出大流量，堅守主陣地，不斷推動媒體融合向縱深發(fā)展，最終實現(xiàn)相互融通、共生共進。

（作者單位：淄博市淄川區(qū)融媒體中心）