在短視頻中塑造與呈現(xiàn)新時代鄉(xiāng)村形象

網(wǎng)絡科技使人們的生活模式發(fā)生變化，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展下，短視頻已經(jīng)成為人們獲得信息、進行社會化的一種新的傳播模式和娛樂形式。新媒體時代下，農(nóng)村生活類短視頻中，鄉(xiāng)村形象呈現(xiàn)與營造變得更加多元化，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動、多元化、平等、尊重、創(chuàng)新、突破等方式，為塑造鄉(xiāng)村形象提供更加多樣的道路。依托農(nóng)村人物的媒體形象塑造，以及所呈現(xiàn)的新農(nóng)村生活方式和積極態(tài)度激發(fā)了網(wǎng)民對鄉(xiāng)愁的集體回憶、對農(nóng)村美好生活的向往。同時，提出了新的商業(yè)運營方式，是從短視頻產(chǎn)業(yè)中成功“出圈”的典型案例。

在新媒體環(huán)境下，開展短視頻的傳播策略研究，不僅在理論上，而且在現(xiàn)實中也具有較大的應用價值。近年來，利用大數(shù)據(jù)分析和研究了解了鄉(xiāng)村生活在不同媒體平臺上的形象和表現(xiàn)，以及社會對于鄉(xiāng)村的期望和評價，并且透過數(shù)據(jù)看出鄉(xiāng)村形象在大眾心中普遍是以何種形象存在。其中，以鄉(xiāng)村人物為代表的短視頻受到短視頻用戶的普遍關注與喜愛。

短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

媒介生態(tài)的演變

每個時期都有其獨特的傳播方式，從人類最早使用的符號開始，再到短視頻，這個過程經(jīng)歷了快速的發(fā)展。法國社會學家讓·鮑德里亞在其《消費社會》中指出，人類社會進入了消費時代，消費社會的生成邏輯在于受眾對物品消費的追求由實用價值轉(zhuǎn)向了“符號價值”。他認為，商品不單單是試用品，也是象征品。人們購買奢侈品不是為了其使用價值，更多的是為了身份的象征，這就是符號價值。在如今的時代下，消費正在試圖重新建構人們的日常生活和新的社會秩序，符號消費不單是簡單的商品買賣，而是映照人們世俗欲望的鏡子。隨著互聯(lián)技術的發(fā)展，社交媒體呈現(xiàn)碎片化和移動化的趨勢，在此背景下，受眾集中的時間愈發(fā)下降。短視頻依靠巨大的用戶流量群、視覺傳達，以及意義的呈現(xiàn)，成為符號的直接生產(chǎn)者，人們在這樣的環(huán)境下，其日常生活成為各種符號，人們開始模仿網(wǎng)絡上精致的生活、呈現(xiàn)理想化的氛圍，用戶在窺探和模仿中獲取自我滿足感和自我肯定。馬歇爾·麥克盧漢提出，媒介本身才是真正有意義的訊息，訊息的價值并不在于其傳播內(nèi)容，而是所開創(chuàng)的可能性以及能帶來的社會變革。短視頻的發(fā)展豐富了人們的生活，為大眾帶來了全新的娛樂方式，但這樣“碎片化”的方式也會影響大眾深度思考的能力。新媒體時代，傳播主體的角色逐漸從“傳者本位”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆苷弑疚弧?，傳統(tǒng)媒體以“文字、圖片、長視頻”為主要載體的傳播方式已經(jīng)無法滿足當下受眾的現(xiàn)實需求。而短視頻的出現(xiàn)為受眾帶來了全新的敘事需求和視角。

短視頻的發(fā)展與形象呈現(xiàn)

“短視頻”是以秒為單位計算的新型視頻，相比普通視頻，它具有時長更短、傳播速度更快的特點，并且可以在媒體社交平臺上實時分享。據(jù)《2023年中國短視頻行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，到2023年，中國短視頻用戶數(shù)量將達到20億，覆蓋全國各個地區(qū)的不同年齡層和社會群體。這一增長趨勢主要得益于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及快速發(fā)展的5G技術。例如，抖音通過推送算法，根據(jù)用戶的興趣和喜好，為用戶推薦短視頻內(nèi)容。隨著短視頻的發(fā)展，個性化算法推薦、社交互動和才藝展示等特點，擁有龐大的用戶基礎和廣泛的影響力，已經(jīng)成為人們娛樂、表達自我的主要社交平臺之一。

短視頻通過緊湊的敘事結構、豐富的視覺元素和極具創(chuàng)意的拍攝手法，為鄉(xiāng)村形象的塑造提供了新的可能性，在這些短視頻中，鄉(xiāng)村不再是單一的符號，而是被賦予了多重意義和價值。創(chuàng)作者通過對鄉(xiāng)村生活的真實記錄和藝術化處理，將鄉(xiāng)村的自然風光、農(nóng)耕文化、家庭倫理等元素進行風格化呈現(xiàn)，從而引起觀眾的注意力和情感共鳴。新時代的鄉(xiāng)村形象在短視頻中呈現(xiàn)出多樣化面貌。一方面，短視頻通過展現(xiàn)鄉(xiāng)村的寧靜美麗和傳統(tǒng)習俗，喚起人們對田園生活的向往和鄉(xiāng)愁記憶。例如，短視頻創(chuàng)作者通過展示鄉(xiāng)村的自然風光、農(nóng)耕活動、傳統(tǒng)節(jié)日等，塑造了一個和諧、寧靜、與自然共生的鄉(xiāng)村形象。另一方面，短視頻關注鄉(xiāng)村的現(xiàn)代化進程，展現(xiàn)了鄉(xiāng)村居民利用互聯(lián)網(wǎng)、電商等新工具改善生活、實現(xiàn)自我價值。

以鄉(xiāng)村人物傳播為主的短視頻傳播特點

視聽語言與時代化對接

由于大制作、高投資視頻制作效果的拉動效應，受眾對享受型視聽語言的構建提出了更高期望。除了突出滿足娛樂的基礎功能外，還需與高水平的視聽制作質(zhì)量相匹配。

縱觀農(nóng)村生活類短視頻對農(nóng)村人物媒體形象的塑造與展示，大多以農(nóng)村的自然風光、農(nóng)活勞動、家庭生活、社區(qū)活動作為故事背景，選取田地、菜地、果園、土屋、灶臺等具有濃郁鄉(xiāng)土色彩的典型環(huán)境，還原和表達人物在農(nóng)村生活的符號，創(chuàng)造鄉(xiāng)村田園的生活化空間，展示了濃郁的鄉(xiāng)土風情和深厚的家鄉(xiāng)記憶。這些熱播田園生活類短視頻的場景設計主要有兩種風格，第一種以“李子柒”為代表，展現(xiàn)美麗寧靜的鄉(xiāng)村，精心營造田園生活的氛圍，喚起人們對鄉(xiāng)村的集體記憶，對鄉(xiāng)村生活進行藝術化的美化和表達。李子柒的視頻像一股清流，拂過每個人躁動的靈魂。把握大眾因快節(jié)奏生活而變得浮躁的內(nèi)心，喚起大眾對“采菊東籬下，悠然見南山”的田園牧歌式生活的向往，深入田野之間，用畫面設計的背后，有李子柒本人所想表達的含義，用唯美精致的畫面描繪“世外桃源”。

另一種則是“蜀中桃子姐”，通過受眾喜歡的生活化方式，更加貼近生活，采用紀實性的創(chuàng)作手法，在真實的鄉(xiāng)村環(huán)境中，將真人真事進行藝術處理和展示，呈現(xiàn)不一樣的鄉(xiāng)村土味和質(zhì)樸。用充滿鄉(xiāng)土氣息的生活方式、簡單和隨處可見的食材，打造人間煙火氣之地，生活場景雖然有些粗糙，甚至有些簡單，但更能凸顯農(nóng)村生活。

內(nèi)容為王與互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)?/p>

“內(nèi)容為王”是新媒體時代下永遠不過時的標準，短視頻只是在內(nèi)容策劃、內(nèi)容敘事、創(chuàng)新創(chuàng)意等方面提出了更高的要求，短視頻的內(nèi)容無論是從內(nèi)容還是形式上，都要與創(chuàng)意不斷爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)、新媒體時代保持一致。在立意、制作、傳播、功能和價值上都要有很高的水平，從而打造一部被時代認同、被歷史所記載的優(yōu)秀作品。

鄉(xiāng)村生活類短視頻之所以能吸引觀眾，主要是用美食作為內(nèi)容吸引受眾。美食是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，它可以喚起人們的情感共鳴，讓觀眾感受到情感。李子柒用中國每家每戶的家常菜吸引了觀眾，古色古香還原鄉(xiāng)野野趣的視頻風格，再加上耳熟能詳?shù)牟穗裙雌鹑藗兊呐d趣，從過程到最終的結果，人們樂此不疲感受其中的韻味，但是又會參考古籍，做出鮮有人知的古老珍饈，得到了海內(nèi)外的贊譽?！笆裰刑易咏恪币恢币宰鏊拇页２硕Q，以自己精湛的廚藝加上自己獨特的理解，將其結合并呈現(xiàn)在川菜上，普通的家常菜在她的手下也顯得更加美味可口，色澤誘人。而在塑造人物設定的過程中，“古村樂樂”“李子柒”“蜀中桃子姐”等短視頻賬號，他們都有一套屬于自己的方法，通過展現(xiàn)真實的農(nóng)村生活，描繪真實的人物性格，傳遞給觀眾他們所想表達的鄉(xiāng)村生活的別致。

價值尋求與用戶心理的對接

《鄉(xiāng)土本色》中講到中國人對土地有深厚的情感，有安土重遷的傳統(tǒng)，在土地中求生存、在土地里尋發(fā)展，依賴土地而發(fā)展，死后也要落葉歸根。農(nóng)村生活題材短視頻中所呈現(xiàn)的田園生活勾起大眾對土地的集體回憶、對美好的鄉(xiāng)村生活的渴望。在短視頻的還原和創(chuàng)造中，將山野間的綠水青山帶到大眾的視野中，讓大眾體會到鄉(xiāng)村野趣，用細膩的筆觸再現(xiàn)了當下的鄉(xiāng)村婦女形象。同時，展現(xiàn)了當代鄉(xiāng)村發(fā)展和社會變革所帶來的新時代特點，而在視頻中所呈現(xiàn)的對土地的深厚情感，也是鄉(xiāng)村生活短視頻能持續(xù)受到喜愛的原因。

短視頻時代，農(nóng)村生活以及當中人物的形象得到了前所未有的展現(xiàn)和塑造。他們通過自我塑造、自我表達等方式，借助短視頻媒體持續(xù)地塑造自己，為當代農(nóng)村民眾提供了一個全新的媒體形象。這些短視頻讓更多人了解到農(nóng)村生活的真實面貌，打破了對農(nóng)村的刻板印象，促進了城鄉(xiāng)之間的交流和互動，讓城市居民更好地了解農(nóng)村文化和生活方式。同時，這些短視頻也為農(nóng)村發(fā)展帶來了新機遇，他們通過短視頻平臺展示自己的農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品等，促進了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。此外，短視頻中的農(nóng)村人物形象為農(nóng)村提供了一個展示自我的平臺。在長期的社會實踐中形成的城鄉(xiāng)差異價值觀在這里有所打破，通過視頻中自立自強的形象登上媒體屏幕，重塑了人們對于農(nóng)村人物形象的刻板印象，打破人們社會固有觀念，讓他們有機會表達自己的聲音和觀點，提高了他們的地位和自信心。這些塑造的形象反映了農(nóng)村民眾在追尋自我的道路上不懈努力，折射出農(nóng)村民眾在追求自我實現(xiàn)過程中所進行的價值探尋和權利意識。

以鄉(xiāng)村人物形象為主的短視頻傳播存在的問題

虛假與真實的失衡

移動短視頻因其準入門檻低、去中心化以及原創(chuàng)性強等傳播特征而備受青睞。西方著名戲劇理論學者戈夫曼提出了著名的“擬劇理論”。戈夫曼認為，人們在社交中就像演員在舞臺上表演一樣，不斷地展示自己，試圖在他人心中塑造自己的形象。這種自我展示的行為可以被視為一種“印象整飾”的過程，人們會有意或無意地通過各種“符號”，如言辭、神情或動作等來塑造自己的形象，使他人對自己感到滿意。在戈夫曼的理論中，他將社交場所分為前臺和后臺。前臺是被他人所看到的部分，是人們塑造自己理想形象的地方。而后臺則截然不同，后臺是觀眾無法看到的表演者的真實生活場景。在這里，表演者可以不必時刻注意自己的形象管理。

就目前農(nóng)村短視頻的傳播狀況來看，存在著“烏托邦”與“被丑化”的“農(nóng)村角色”兩種極端，其中，“極端”的呈現(xiàn)方式極易導致“認知錯位”，并最終背離“自我構建”的軌跡，其根源在于社會化短視頻固有的“傳播邏輯”。社交短視頻平臺，如抖音、快手等，將關注度和流量作為評價的標準，而在媒體環(huán)境下，短視頻當中的人物更易被人“凝視”，部分人物會通過迎合某些低俗的審美訴求，博取大眾“眼球”。為了滿足人們對鄉(xiāng)村生活的好奇，一些短視頻會故意打上奇特的、低俗的、惡趣味的標簽，以此來吸引更多關注，甚至還有一些人故意制造噱頭博取人們對他們的關注，嘩眾取寵。在對于鄉(xiāng)村短視頻的參與性研究中可以發(fā)現(xiàn)，短視頻的火爆和流量的吸引會對他們的自我認知、自我構建和未來表達產(chǎn)生一定的影響，一些人物形象的“自我呈現(xiàn)”不會采取以自我美化為主，反而會出現(xiàn)“自我丑化”的情況，以吸引觀眾對他們的關注，從而產(chǎn)生負面社會影響。

虛擬與現(xiàn)實的動態(tài)失衡

鄉(xiāng)村人物的自我表達是建立在對“真”的表達之上的，而“真”又是建立在對“真”的美化之上的。通過對于自我的不斷美化，不但可以提高人的生存能力，而且可以從某種程度上為人勾勒出“理想自我”與“理想生活”的幻象。但這也有可能導致“虛假自我”與真實的自我分離，依附于美化的身體意象，并在個人的生命中持續(xù)擴散。

在社會交往中，人們往往會表現(xiàn)出自己的優(yōu)點，并以此來“表演”，弱化“后臺”的部分，使其不能令人滿意或不愿讓他人看到。然而，雖然經(jīng)過美化修飾的自我形象或生活終究只是一種幻象，但它卻是人們真實生活中不可或缺的一部分，人們認為這樣的自己或許更加真實，產(chǎn)生對于自我認識的錯誤，而人們?nèi)詷反瞬黄３撩云渲械脑蛟谟谝韵聨追矫妗?/p>

一是試圖利用社交短視頻提供的美顏、濾鏡、配樂、剪輯等功能進行自我美化，進而給自己更積極的暗示；二是想要影響別人對自己的評價，期望得到更多正面的回饋；三是社會對比的動因，這種對比的驅(qū)動促使人們?nèi)プ鲞@個事情。在社交媒體上，被大家共享的小片段，是在進行一場潛在的社會對比比賽。過度沉迷于自我美化，也有可能會出現(xiàn)與預期相反的結果，這會讓人們對自身的認識和對農(nóng)村環(huán)境的認識發(fā)生偏差，造成了“虛擬”與“真實”之間的動態(tài)不平衡，弱化了短視頻中鄉(xiāng)村人物自身的實際行動能力，由此偏離了自身的構建，最終進入了“討好”的惡性循環(huán)之中。

意見領袖在信息傳播中起著重要作用，在一定程度上影響著大眾對信息的認知，當他們開始介入大眾傳播的時候，加快了傳播速度并擴大了傳播影響面。那么，作為鄉(xiāng)村短視頻的意見領袖，要發(fā)揮他們正確的引導作用，并且在傳播過程中樹立正確良好的形象。在微觀上，作為鄉(xiāng)村博主應當注意自己的言行舉止，樹立良好的價值觀引導，并且在自己的傳播內(nèi)容當中，注重“內(nèi)容為王”，引導社會對鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)村形象的正能量傳播。在宏觀上，政府需要更加注重相關管理，利用政策正確引導，將其落到實處，加強政策支持。

新媒體時代下的短視頻為鄉(xiāng)村形象的塑造與呈現(xiàn)提供了新的平臺和手段，通過風格化的形象塑造，短視頻不僅豐富了鄉(xiāng)村文化的表現(xiàn)形式，還促進了鄉(xiāng)村與城市、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交流與融合。通過多方面的努力，我們可以讓短視頻成為連接鄉(xiāng)村與城市、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的橋梁，讓更多人了解和關注鄉(xiāng)村的發(fā)展，共同推動鄉(xiāng)村文化的繁榮和鄉(xiāng)村經(jīng)濟的振興。

（作者單位：西南石油大學）