閱讀新潮流：圖書與短視頻的融合

在短視頻崛起的背景下，圖書出版的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，面對短視頻的挑戰(zhàn)，圖書出版應(yīng)主動“擁抱”短視頻傳播形態(tài)，走“圖書+短視頻”融合發(fā)展之路，已成為出版業(yè)行業(yè)的競爭熱點(diǎn)?，F(xiàn)以“圖書+短視頻”為中心，概述“圖書+短視頻”融合發(fā)展的特點(diǎn)和意義，分析了“圖書+短視頻”融合發(fā)展存在的問題，即“圖書+短視頻”融合思維不足、內(nèi)容僵化、技術(shù)單一以及人才匱乏，并從思維融合、內(nèi)容融合、技術(shù)融合、人才融合等方面，探討了優(yōu)化“圖書+短視頻”融合發(fā)展的策略。

“圖書+短視頻”融合發(fā)展概述

“圖書+短視頻”融合發(fā)展的背景

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生短視頻崛起，短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式現(xiàn)已滲透各行各業(yè)，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及重構(gòu)了出版生態(tài)，傳播方式由線下轉(zhuǎn)為線上，電子書、有聲書等多種形式的圖書增多，知識付費(fèi)模式興起，出版資源整合更為便利。移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展為短視頻傳播創(chuàng)造了有利條件，“圖書+短視頻”融合發(fā)展模式的應(yīng)用，借助短視頻平臺用戶受眾廣泛的特點(diǎn)，增加了圖書的曝光度和影響力，更容易吸引讀者。一方面，圖書為短視頻提供了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源。將圖書中引人入勝的內(nèi)容和情節(jié)改編成短視頻，可以為短視頻制作者提供創(chuàng)意，增強(qiáng)短視頻的知識性。另一方面，短視頻為圖書傳播提供了新路徑。以短視頻的方式傳播圖書，一定程度上降低了閱讀門檻，擴(kuò)大了受眾范圍，豐富了讀者的閱讀體驗(yàn)，聲畫并茂展示圖書，便于讀者分享傳播，提高圖書的曝光度和傳播力?，F(xiàn)今，讀者的閱讀方式發(fā)生了顯著變化，短視頻閱讀日漸成為主要的閱讀方式，圖書出版應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)讀者閱讀方式的需要，結(jié)合短視頻傳播效應(yīng)，將圖書與短視頻相結(jié)合，采用“圖書+短視頻”融合發(fā)展的模式，創(chuàng)建以圖書內(nèi)容為主的短視頻，用互聯(lián)網(wǎng)傳播方式賦能圖書出版行業(yè)的發(fā)展，為圖書出版運(yùn)營開辟了新道路。如何做好“圖書+短視頻”的融合發(fā)展，現(xiàn)已成為圖書營銷關(guān)注的焦點(diǎn)。

“圖書+短視頻”融合發(fā)展的特點(diǎn)

近年來，圖書類短視頻如雨后春筍，迅速在短視頻領(lǐng)域占據(jù)了一席之地?？v觀“圖書+短視頻”融合發(fā)展的特點(diǎn)。一是互動性強(qiáng)。圖書與短視頻的結(jié)合，將原本枯燥單調(diào)的傳統(tǒng)圖書內(nèi)容用短視頻的形式呈現(xiàn)，讀者可以通過對短視頻點(diǎn)贊、評論、分享的方式互動參與，增強(qiáng)圖書與讀者的黏性。二是整合度高。在圖書類短視頻制作中，集圖書相關(guān)的文字、圖片、音頻、視頻等各種資源信息于短視頻一體，直觀、生動地打造了內(nèi)容豐富的圖書類短視頻，增強(qiáng)視覺體驗(yàn)的同時(shí)，更好地滿足讀者的多樣化需求，可謂一舉兩得。三是易于傳播。短視頻平臺在數(shù)據(jù)驅(qū)動下，傳播速度較快，可以提高圖書的曝光率和影響力，增強(qiáng)圖書的宣傳、推廣力度，使之輻射更為廣泛的讀者。

“圖書+短視頻”融合發(fā)展的意義

“圖書+短視頻”融合發(fā)展的意義深遠(yuǎn)。一是有利于圖書與短視頻的內(nèi)容共生。短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)方式多樣且豐富，圖書內(nèi)容以短視頻的方式呈現(xiàn)，可以從圖書視角和短視頻視角兩個方面共同闡釋其內(nèi)容。在相互配合作用下，一方面，用短視頻的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式增強(qiáng)圖書內(nèi)容的可視性和多元閱讀體驗(yàn)；另一方面，圖書的內(nèi)容也可以為短視頻制作提供新的素材和思路，體現(xiàn)了二者之間的互補(bǔ)，力求實(shí)現(xiàn)共贏。二是有利于圖書編輯與讀者的交互溝通?！皥D書+短視頻”融合發(fā)展，為圖書編輯與讀者的互動、反饋提供了新渠道。短視頻評論區(qū)為實(shí)時(shí)互動、分享閱讀感受提供了可能，使讀者能更便捷地參與圖書內(nèi)容的討論，而圖書編輯與讀者的雙向交流和互動也可以在短視頻傳播中得以實(shí)現(xiàn)。三是有利于圖書的線上宣傳推廣。短視頻在圖書的宣傳推廣方面頗具優(yōu)勢，短視頻平臺的用戶基數(shù)大、傳播速度快、流量高、便于分享，“圖書+短視頻”融合發(fā)展可以更快、更好地做好網(wǎng)絡(luò)上對圖書的宣傳推廣，增強(qiáng)圖書品牌的形象和讀者的認(rèn)可，進(jìn)而推動圖書的銷售。

“圖書+短視頻”融合發(fā)展存在的問題

“圖書+短視頻”融合思維不足

圖書出版思維是指圖書出版過程中的思考理念和思維方式，如讀者導(dǎo)向、內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)新意識、市場敏感度等。短視頻作為新媒體的代表，短視頻思維包括內(nèi)容策劃、流量思維、創(chuàng)意思維、粉絲思維等，綜合型較強(qiáng)。目前，“圖書+短視頻”融合思維不足，圖書出版的內(nèi)容、設(shè)計(jì)、制作、營銷等方面缺少短視頻思維的融入。圖書出版思維與短視頻思維的融合不夠緊密，難以發(fā)揮二者的融合優(yōu)勢，影響了“圖書+短視頻”融合發(fā)展的成效。

“圖書+短視頻”融合內(nèi)容僵化

“圖書+短視頻”融合在內(nèi)容融合方面缺乏創(chuàng)意、過于簡單化，僅停留在圖書內(nèi)容與短視頻內(nèi)容形式上的融合，融而不深，不能最大化發(fā)揮圖書內(nèi)容與短視頻內(nèi)容相加的優(yōu)勢，忽視了二者內(nèi)容的深度融合。加之內(nèi)容更新緩慢，“圖書+短視頻”的時(shí)效性和話題度不高，內(nèi)容生產(chǎn)忽視了內(nèi)涵和價(jià)值的挖掘，同質(zhì)化內(nèi)容較多，難以在海量的短視頻中脫穎而出，引起讀者的關(guān)注，“圖書+短視頻”的整體體驗(yàn)感較弱。

“圖書+短視頻”融合技術(shù)單一

短視頻時(shí)代下，圖書出版營銷打破了傳統(tǒng)的紙質(zhì)銷售方式。利用短視頻線上宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)圖書銷售的目標(biāo)，從而完成圖書傳播的過程，在此過程中，需要一定的技術(shù)支持?，F(xiàn)階段，“圖書+短視頻”融合技術(shù)單一，短視頻僅以視頻制作技術(shù)為基礎(chǔ)，以抖音為主要發(fā)布平臺，忽視了其他短視頻平臺的圖書推廣，“圖書+短視頻”融合的技術(shù)單一，且具有局限性，限制了圖書類短視頻在短視頻領(lǐng)域的多平臺聯(lián)動作用的發(fā)揮。

“圖書+短視頻”融合人才匱乏

“圖書+短視頻”融合發(fā)展需要相應(yīng)的人力支持，現(xiàn)今，“圖書+短視頻”融合發(fā)展中，人才匱乏是普遍存在的問題。既懂得相關(guān)圖書知識內(nèi)容、熟悉圖書出版發(fā)行專業(yè)知識，又懂得短視頻的傳播與營銷，這種具有綜合型、復(fù)合型的專業(yè)人才較少。常見的問題是諸多圖書出版編輯不了解短視頻制作與傳播的專業(yè)知識，僅在圖書專業(yè)領(lǐng)域有所長，難以在“圖書+短視頻”融合發(fā)展中發(fā)揮短視頻的應(yīng)有之力，圖書類短視頻難以實(shí)現(xiàn)“突圍發(fā)展”。

優(yōu)化“圖書+短視頻”融合發(fā)展的策略

思維融合，短視頻思維呈現(xiàn)圖書

思維融合，即對不同的思維理念和方式融合發(fā)展，在不同觀點(diǎn)的思維碰撞中拓寬視野，實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域思維的重構(gòu)?！皥D書+短視頻”融合發(fā)展思維融合是關(guān)鍵，將圖書出版思維與短視頻思維融合起來，并非“圖書出版編輯+直播帶貨”的技能疊加，而是用開放的心態(tài)集中體現(xiàn)二者思維的優(yōu)勢作用，在思維的融合中激發(fā)思維的創(chuàng)新發(fā)展。通過思維融合能將數(shù)字化出版技術(shù)、內(nèi)容的垂直深耕、私域流量池的深度開發(fā)、現(xiàn)代企業(yè)的管理、市場渠道的發(fā)掘、品牌的宣傳等深度融合，產(chǎn)生新的出版思維和產(chǎn)品理念。需要注意的是，思維融合需要圖書出版編輯不斷學(xué)習(xí)前沿領(lǐng)域以及“圖書+短視頻”相關(guān)知識，了解當(dāng)前“圖書+短視頻”的新動態(tài)和新趨勢，與時(shí)俱進(jìn)不斷更新發(fā)展理念，加強(qiáng)自我反思，使之內(nèi)化為自身的融合發(fā)展理念，助力圖書出版在短視頻時(shí)代的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。在具體做法上，一是視覺化思維。短視頻思維呈現(xiàn)圖書的顯著特征是將圖書文本內(nèi)容視覺化，運(yùn)用視覺化思維思考圖書內(nèi)容，將圖書內(nèi)容以視覺方式優(yōu)先呈現(xiàn)，如圖像、動畫、圖表等方式，融入短視頻之中可以更直觀地傳達(dá)圖書信息。二是故事化思維。在“圖書+短視頻”融合發(fā)展中集合圖書知識和情節(jié)，擇優(yōu)選取經(jīng)典內(nèi)容進(jìn)行趣味敘事，以故事化情節(jié)制作短視頻展示圖書內(nèi)容，可以增強(qiáng)圖書的吸引力。三是簡潔化思維。短視頻時(shí)長較短，可運(yùn)用簡潔化思維提煉圖書要點(diǎn)，在短時(shí)長中精簡內(nèi)容，以適應(yīng)短視頻快節(jié)奏的圖書傳播需要。

內(nèi)容融合，個性化服務(wù)共建內(nèi)容

“圖書+短視頻”融合發(fā)展，還應(yīng)將圖書的深度和廣度與短視頻的生動性和傳播力相結(jié)合，通過內(nèi)容融合將圖書的核心內(nèi)容進(jìn)行提煉和改編，制作成短視頻形式，將圖書的精華與短視頻的創(chuàng)意結(jié)合，為讀者提供個性化服務(wù)。讀者可以通過短視頻，參與、分享對圖書的理解與應(yīng)用，促進(jìn)圖書傳播的同時(shí)參與圖書的短視頻宣傳推廣，形成共建“圖書+短視頻”內(nèi)容的良性互動氛圍。具體來說，“圖書+短視頻”的內(nèi)容融合，一是多元合作創(chuàng)作。在圖書類短視頻創(chuàng)作初期，加強(qiáng)圖書出版編輯與短視頻制作團(tuán)隊(duì)的合作，深入挖掘圖書的內(nèi)涵，共同策劃短視頻制作的內(nèi)容。同時(shí)，還可以邀請相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜胰耸?，圍繞圖書的主題或章節(jié)，從多元化視角解讀圖書內(nèi)容，在專家述評和講練中豐富圖書內(nèi)容的維度。二是制作專題系列。在“圖書+短視頻”的融合發(fā)展中，結(jié)合圖書的內(nèi)容通過專題系列創(chuàng)作短視頻，確定相關(guān)專題，形成鮮明的“圖書+短視頻”特色專欄，深入探討圖書內(nèi)容的深度和價(jià)值，對專題內(nèi)容的提煉結(jié)合可視化呈現(xiàn)的特點(diǎn)，如動畫、實(shí)景拍攝、情景劇等，進(jìn)行多樣的趣味化展示，提供個性化圖書服務(wù)。三是“線上+線下”社群運(yùn)營?！皥D書+短視頻”內(nèi)容融合的落地，離不開廣大讀者的參與、支持，為讀者提供個性化服務(wù)。因此，還應(yīng)鼓勵讀者創(chuàng)作與圖書相關(guān)的短視頻、圖片、文字等內(nèi)容，并在社群中分享，形成用戶生成內(nèi)容的氛圍，線上活動可以通過舉辦讀書分享會、問答活動、主題討論等活動，鼓勵讀者互動，讀者可以通過朋友圈、群聊等方式傳遞信息，實(shí)現(xiàn)圖書短視頻內(nèi)容的分享。線下活動可以通過舉辦“面對面”的讀者交流活動，以交流會、讀書會、促銷會等形式，將線上圖書社群的熱情延伸至線下，進(jìn)一步擴(kuò)大圖書短視頻的影響力，如此，“線上+線下”圖書類短視頻的內(nèi)容融合，能為讀者提供個性化服務(wù)的形式，可以提高讀者的忠誠度和參與度，從而建立圖書短視頻的品牌效應(yīng)。

技術(shù)融合，多平臺傳播矩陣造勢

科技的發(fā)展帶動技術(shù)的日新月異，“圖書+短視頻”融合技術(shù)也隨之發(fā)展，視頻制作技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、人工智能（AI）、大數(shù)據(jù)分析等多種技術(shù)的融合發(fā)展，均可以應(yīng)用于“圖書+短視頻”融合發(fā)展，需要博采眾長、靈活運(yùn)用，不斷豐富讀者的閱讀體驗(yàn)。例如，VR技術(shù)可以將書中的角色場景以虛擬形式3D重現(xiàn)，還可以創(chuàng)建沉浸式閱讀環(huán)境；AI技術(shù)的應(yīng)用通過AI視頻剪輯，自動生成語音、圖像、視頻信息，利用AI主播解讀書籍，提高效率；大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用，則可以精準(zhǔn)了解讀者的閱讀行為和喜好，生成數(shù)字畫像，了解和掌握讀者用戶的表現(xiàn)、趨勢和特點(diǎn)，從而有針對性地優(yōu)化“圖書+短視頻”內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)圖書類短視頻的精準(zhǔn)推送。同時(shí)，“圖書+短視頻”融合還應(yīng)打造多平臺傳播矩陣模式，多渠道同步發(fā)布圖書短視頻，如抖音、B站、微博、微視等平臺，廣開渠道進(jìn)行圖書類短視頻的宣傳推廣，通過多平臺傳播矩陣模式，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，增加曝光度。此外，對圖書銷售平臺的短視頻展示方面，也應(yīng)做好相應(yīng)的推介，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東圖書、亞馬遜等線上銷售平臺的“圖書+短視頻”發(fā)布，集中展示和傳播圖書短視頻內(nèi)容，在圖書知識傳播的同時(shí)，可以提高圖書短視頻的轉(zhuǎn)化率，更好地實(shí)現(xiàn)圖書變現(xiàn)和出版社的盈利。

人才融合，主播化編輯充實(shí)隊(duì)伍

基于短視頻時(shí)代的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展，需要一支強(qiáng)有力的出版編輯人才隊(duì)伍，組建包括圖書編輯、作者、短視頻制作人、專家學(xué)者等人才隊(duì)伍的集合。在人才融合發(fā)展的過程中集思廣益，為“圖書+短視頻”內(nèi)容的創(chuàng)新創(chuàng)意發(fā)展賦能，編輯、讀者、學(xué)者、普通受眾等多方的同頻互動。其中，圖書出版編輯應(yīng)具備復(fù)合型知識體系，需要圖書出版編輯具備強(qiáng)大的文化底蘊(yùn)和知識輸出能力，不僅懂出版、懂市場、懂技術(shù)，集多種知識與技能于一體，還能會宣傳、會推薦、會講解，以主播化編輯身份為讀者展示圖書并推介圖書。可以通過加強(qiáng)培訓(xùn)的方式，對出版編輯進(jìn)行定期或不定期的“主播化編輯”培訓(xùn)，提高其圖書編輯專業(yè)知識以外的短視頻制作、營銷、宣傳的技能和方法。例如，在講解和介紹圖書主要內(nèi)容和章節(jié)的同時(shí)，增強(qiáng)口語性和非圖書類語言的運(yùn)用，結(jié)合自身經(jīng)歷和感悟，用講故事的方式傳遞積極上進(jìn)、令人深思的思想和理念，用平易近人的語言宣傳正能量和積極的人生觀、價(jià)值觀，正向引領(lǐng)讀者愛閱讀、愛讀書，以生動有趣的方式講解圖書，能取得事半功倍的“圖書+短視頻”傳播效果。

總之，“圖書+短視頻”融合發(fā)展具有長期性和系統(tǒng)性，應(yīng)用發(fā)展的眼光看待圖書出版業(yè)態(tài)的重構(gòu)。對“圖書+短視頻”融合發(fā)展而言，思維融合、內(nèi)容融合、技術(shù)融合、人才融合缺一不可，從整體發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的視域出發(fā)，做好對“圖書+短視頻”融合發(fā)展一體化的優(yōu)化設(shè)計(jì)，與時(shí)俱進(jìn)更新思維、內(nèi)容、技術(shù)和人才等多維度的“圖書+短視頻”融合發(fā)展策略，多措并舉，保障“圖書+短視頻”融合發(fā)展價(jià)值的最大化實(shí)現(xiàn)，更好地推動圖書出版業(yè)欣欣向榮，在短視頻時(shí)代脫穎而出。

（作者單位：中國紡織出版社有限公司）