“文旅熱”下的四川省入境旅游

按照中共中央2018年3月印發(fā)的《深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》，組建文化和旅游部，作為國務(wù)院組成部門。不再保留文化部、國家旅游局。2018年4月8日，文化和旅游部正式掛牌。文旅融合已成為各地各級政府推動文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的核心舉措，文化旅游正成為推動地方入境旅游發(fā)展的重要力量。“文旅熱”指的是文化與旅游深度融合所形成的新興旅游熱潮，它極大地豐富了旅游的內(nèi)涵，提升了旅游的品質(zhì)，并為地方入境旅游注入了新活力?，F(xiàn)通過剖析在“文旅熱”背景下，四川省入境旅游所具備的各項(xiàng)發(fā)展條件，并據(jù)此探索激發(fā)四川省入境旅游活力、推動其蓬勃發(fā)展的創(chuàng)新路徑。

“文旅熱”對地方入境旅游的促進(jìn)作用

提升文化吸引力

文化在入境旅游發(fā)展中占據(jù)舉足輕重的地位，是賦予其深厚內(nèi)涵與獨(dú)特魅力的源泉。一個(gè)國家或地區(qū)的自然風(fēng)光固然對境外游客具備初始吸引力，然而，僅依靠自然風(fēng)光的魅力并不足以支撐入境旅游業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展，若缺乏深厚的文化內(nèi)涵作為支撐，該地的入境旅游業(yè)務(wù)很可能僅吸引“一次性”游客，即所謂的“頭回客”，難以形成穩(wěn)定的客源回流，缺乏持續(xù)的“回頭客”。相比之下，擁有獨(dú)特地域文化特色的目的地，往往能夠吸引更多對異國文化充滿興趣的境外游客，滿足游客對異域風(fēng)情的探奇心理，豐富其旅游體驗(yàn)；當(dāng)游客深入體驗(yàn)這些文化特色鮮明的地方時(shí)，往往會產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴和文化認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生再次造訪的意愿。例如，云南省昆明市的茶馬花街就融合了滇劇、花燈、孔雀舞等傳統(tǒng)民俗文化元素，匯聚了民間美食、主題酒吧、手作文創(chuàng)等特色活動，已成為入境游客競相探訪的文化圣地。

拓展市場空間

隨著“文旅熱”的興起，境外游客對文化體驗(yàn)的需求日益旺盛，他們不再滿足于傳統(tǒng)的觀光旅游，而是更加傾向于深入了解和體驗(yàn)?zāi)康牡氐奈幕厣?。越來越多的境外游客通過參觀博物館、歷史遺跡、文化節(jié)慶等方式，深入了解當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和歷史背景，這種深度的文化體驗(yàn)不僅讓游客收獲滿滿，也為地方入境旅游帶來了更多客源。同時(shí)，文旅融合也進(jìn)一步拓展了旅游市場的邊界，傳統(tǒng)的入境旅游市場往往局限于某些熱門景點(diǎn)或城市，而文化旅游則打破了這一局限。即便是鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，只要擁有獨(dú)特的文化資源，都有可能成為境外游客的探訪之地。這種市場的拓展為地方入境旅游業(yè)發(fā)展提供了更廣闊的空間。

提升服務(wù)水平

在“文旅熱”推動下，地方旅游業(yè)為確保游客能夠享受到更加優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的旅游服務(wù)，需不斷提升服務(wù)質(zhì)量。這涵蓋了完善旅游設(shè)施、提升導(dǎo)游服務(wù)水平、加強(qiáng)旅游安全管理等方面，為入境游客提供更加便捷、舒適的旅游環(huán)境，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。通過這些舉措，地方旅游業(yè)不僅能提升游客滿意度和忠誠度，還能推動入境旅游的持續(xù)發(fā)展。

推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展

入境旅游作為一種綜合性的產(chǎn)業(yè)，涵蓋了文化、旅游、餐飲、住宿等多個(gè)領(lǐng)域，具有十分強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動性。通過發(fā)展文化旅游，可以帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈條的良性循環(huán)。這不僅有助于提升地方經(jīng)濟(jì)的整體競爭力，也為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┝烁嗟木蜆I(yè)機(jī)會和收入來源。

四川省入境旅游的發(fā)展條件分析

發(fā)展優(yōu)勢

首先，四川省作為旅游大省，其旅游資源的多樣性和豐富性備受矚目。根據(jù)四川省文化和旅游廳的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2024年2月20日，四川省內(nèi)AAA級及以上的景區(qū)數(shù)量已達(dá)到851個(gè)，充分展示了該省在旅游領(lǐng)域的顯著地位。四川省的自然風(fēng)光以“雄奇秀美”而著稱，九寨溝、四姑娘山、海螺溝等景區(qū)不僅展示了四川省自然環(huán)境的多樣性，也體現(xiàn)了大自然的鬼斧神工和無盡魅力。除了自然風(fēng)光，作為巴蜀文化的發(fā)祥地，四川省還承載著豐富的歷史文化遺產(chǎn)，三星堆博物館、金沙遺址、樂山大佛等歷史遺跡和人文景觀，生動體現(xiàn)了四川省深厚的文化底蘊(yùn)，也為該省旅游業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的支撐。此外，四川省還是一個(gè)多民族聚居的省份，其中以藏族、羌族、彝族為主，這些少數(shù)民族以獨(dú)特的文化、風(fēng)俗和信仰，為四川省增添了濃厚的民族風(fēng)情。旅游資源是一個(gè)地區(qū)的旅游業(yè)得以蓬勃發(fā)展的先決條件，而獨(dú)具東方古典魅力的旅游資源也更能吸引來自不同文化地區(qū)的游客，從該層面上來說，四川省發(fā)展入境旅游具有一定的先天優(yōu)勢。

其次，入境旅游即旅游服務(wù)出口，是國際服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分，而國家或地區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展情況是由所投入的人力資源直接決定的。據(jù)《中國文化文物旅游和統(tǒng)計(jì)年鑒》（2022年），2021年四川省旅游機(jī)構(gòu)從業(yè)人數(shù)達(dá)31萬人次，占全國旅游機(jī)構(gòu)從業(yè)人數(shù)的12.14%，說明四川省旅游業(yè)發(fā)展的勞動力資源數(shù)量相當(dāng)充足。

最后，行業(yè)的發(fā)展離不開政策的支持。近年來，四川省政府為了提振入境旅游市場，先后頒布了《關(guān)于大力發(fā)展文旅經(jīng)濟(jì)加快建設(shè)文化強(qiáng)省旅游強(qiáng)省的意見》《四川省發(fā)展入境旅游激勵(lì)辦法（試行）》《關(guān)于開展“天府旅游名牌”建設(shè)的實(shí)施意見》等一系列政策指導(dǎo)措施，以資金補(bǔ)助、排名評比等激勵(lì)手段，推動全省文旅企業(yè)齊心協(xié)力建設(shè)世界重要旅游目的地。為了更好地發(fā)揮政府部門在全省的引領(lǐng)作用，四川省政府作為主辦單位成功舉辦了四川國際文化旅游節(jié)及其他多項(xiàng)國際活動，傳播“川人”精神、講好四川故事，為世界打開深度了解四川的窗口。

豐富獨(dú)特的旅游資源、相對充足的勞動力數(shù)量以及具有積極導(dǎo)向作用的政策指導(dǎo)都屬于四川省入境旅游業(yè)的優(yōu)勢條件，為入境旅游市場的繁榮發(fā)展有效賦能。

發(fā)展瓶頸

優(yōu)越的旅游資源條件固然能夠增強(qiáng)旅游目的地的吸引力和競爭力。然而，倘若該地區(qū)缺乏優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施和完善的配套服務(wù)，那么這種吸引力和競爭力只能是短暫的，持續(xù)發(fā)展的后勁不足，難以支撐長遠(yuǎn)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

從交通運(yùn)輸業(yè)來看，國際航班作為境外游客入川的主要途徑，卻受到四川省國際航班運(yùn)力嚴(yán)重不足的制約。目前，僅成都雙流國際機(jī)場與天府國際機(jī)場開通了國際航線，這極大地限制了境外游客入境的便利性。更值得一提的是，四川省境內(nèi)眾多知名景點(diǎn)多位于山區(qū)或高原地帶，雖然國內(nèi)游客可借助汽車自駕游的方式便捷抵達(dá)，但境外游客卻面臨著直達(dá)公共交通方式匱乏的困境。他們往往需要通過高鐵、大巴車、觀光車等多重中轉(zhuǎn)方式才能抵達(dá)景區(qū)，這種交通上的不便極大地影響了入境游客的旅行體驗(yàn)，不利于四川省旅游目的地的口碑傳播與形象塑造。

從配套服務(wù)來看，四川省的硬件設(shè)施如星級飯店、會議中心、會展中心等旅游服務(wù)設(shè)施數(shù)量相對較少。據(jù)四川省文化和旅游廳統(tǒng)計(jì)，截至2023年12月5日，四川省五星級飯店僅有32個(gè)，且有17個(gè)集中在成都，接待入境游客的能力略顯薄弱，這不僅導(dǎo)致入境游客在旅游旺季面臨住宿緊張、預(yù)訂困難等問題，還極大地影響了游客的旅游體驗(yàn)。同時(shí)，在無形中限制了入境游客入川游目的地的選擇范圍，即僅集中在成都及其周邊地區(qū)，對省內(nèi)其他旅游資源探索不足；在軟件服務(wù)方面，旅游業(yè)的配套軟件服務(wù)涵蓋了導(dǎo)游服務(wù)、旅游信息咨詢以及旅游保險(xiǎn)等多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在入境旅游業(yè)中，對于從事這些配套服務(wù)的人員，外語溝通能力更是一項(xiàng)不可或缺的基本素質(zhì)要求，確保能夠?yàn)閬碜允澜绺鞯氐挠慰吞峁I(yè)、流暢的服務(wù)體驗(yàn)。然而，盡管四川省旅游業(yè)從業(yè)人數(shù)眾多，但受高層次教育的人員比例相對較低，高素質(zhì)、專業(yè)化的國際型旅游人才相對匱乏，導(dǎo)致游客在游覽過程中難以獲得高質(zhì)量的講解和服務(wù)。此外，旅游保險(xiǎn)等服務(wù)的普及程度也相對較低，游客在旅行過程中的安全保障有待提高。

交通運(yùn)輸及配套服務(wù)條件的不足導(dǎo)致四川省入境旅游業(yè)發(fā)展出現(xiàn)不均衡現(xiàn)象。四川省內(nèi)不同地區(qū)之間的旅游發(fā)展水平存在顯著差異，而這種不均衡性又進(jìn)一步制約了其整體發(fā)展的步伐，限制了全省旅游資源的整體開發(fā)和利用，使得四川省入境旅游業(yè)的全面發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。

旅游企業(yè)戰(zhàn)略與管理問題對于四川省入境旅游業(yè)的整體發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響。當(dāng)前，四川省的旅游企業(yè)仍以中小型企業(yè)為主體，缺乏大型龍頭企業(yè)來引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，這在一定程度上制約了整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的完善和升級。由于缺乏具有強(qiáng)大影響力和競爭力的龍頭企業(yè)，四川省在旅游資源的整合、產(chǎn)品創(chuàng)新以及市場拓展等方面都顯得力不從心。需要引起注意的是行業(yè)管理問題，部分企業(yè)為了追求短期的經(jīng)濟(jì)利益，采用夸張、過度宣傳等方式，這不僅損害了旅游企業(yè)的聲譽(yù)，也破壞了市場的公平競爭環(huán)境。有時(shí)，企業(yè)之間為了爭奪市場份額，采取降價(jià)方式，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤水平下降，難以形成良性的發(fā)展循環(huán)。這些問題不僅影響了旅游企業(yè)的健康發(fā)展，也對整個(gè)四川省的旅游產(chǎn)業(yè)造成了負(fù)面影響。由于缺乏有效的戰(zhàn)略規(guī)劃和管理手段，四川省的旅游資源無法得到充分的開發(fā)和利用，旅游市場的潛力也未能得到充分的釋放。

國際市場推廣不足也是制約四川省旅游業(yè)國際化進(jìn)程的重要因素之一。盡管四川省擁有豐富而獨(dú)特的旅游資源，但在國際旅游市場上的知名度和影響力相對較低，這主要?dú)w因于缺乏有效的市場推廣策略和持續(xù)的市場推廣投入，且推廣手段單一，多依靠在主流媒體上所進(jìn)行的廣告投放，缺乏創(chuàng)新和多樣性，難以吸引國際游客的關(guān)注和興趣。相較于其他旅游強(qiáng)省或國家，四川省在國際旅游市場上的宣傳力度和廣度都顯得較為薄弱，難以形成廣泛的品牌認(rèn)知度和市場影響力。

受交通條件及配套服務(wù)、旅游產(chǎn)業(yè)市場和國際市場推廣等因素影響，制約了四川省入境旅游發(fā)展，唯有成功突破這些難題，四川省入境旅游才能迎來真正的發(fā)展“風(fēng)口”，煥發(fā)新活力。

四川省入境旅游的發(fā)展路徑

產(chǎn)品創(chuàng)新路徑

外國游客的入境旅游動機(jī)逐漸從以觀光為主轉(zhuǎn)變?yōu)橛^光、休閑、娛樂、商務(wù)等多種動機(jī)并存。目前，四川省提供的旅游產(chǎn)品類型較為單一，這明顯難以滿足入境游客的多樣化需求，故應(yīng)著力開發(fā)多樣化的主題旅游產(chǎn)品，并結(jié)合“文旅熱”背景，重點(diǎn)打造如三國蜀漢文化、藏羌彝民族文化、青城道教文化、蜀道文化及色達(dá)佛教文化等文化旅游主題，將四川優(yōu)秀的地域文化、獨(dú)特的民族文化融入秀美、險(xiǎn)峻的自然風(fēng)光中，打開世界認(rèn)識四川、體驗(yàn)四川的另一個(gè)窗口。

為了在最大程度上優(yōu)化入境旅游者入川游的體驗(yàn)，在打造多樣旅游主題產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還應(yīng)充分結(jié)合各景區(qū)之間的地理距離與交通條件，進(jìn)行特色文化旅游線路的規(guī)劃與推廣，使旅游產(chǎn)品的吸引力從點(diǎn)延伸成線。例如，四川省崇州市、青神縣、江安縣一線，就途經(jīng)道明鎮(zhèn)竹藝村、青神國際竹藝城以及蜀南竹海等多個(gè)景區(qū)，可以“竹文化”為旅游主題，入境游客在該旅游線路中不僅能欣賞竹海風(fēng)光，還能體驗(yàn)竹編技藝，充分體會中華傳統(tǒng)古典文化之美。

營銷與推廣路徑

四川省入境旅游的對外宣傳一直以來依靠的都是傳統(tǒng)廣告投放，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，這樣的營銷推廣方式顯然會耗費(fèi)大量的人力、物力，且效果并不突出。四川省政府和四川省旅游企業(yè)應(yīng)多借助旅游博覽會、旅游展覽會等國內(nèi)外重大旅游會展平臺，通過與海內(nèi)外游客的直接交流，不僅向全世界展現(xiàn)四川絢麗多彩的文旅形象。同時(shí)，交出了突出亮眼的旅游目的地名片，借助人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，搭建數(shù)字景區(qū)，積極開展海外社交媒體數(shù)字營銷，利用Facebook、Instagram、Pinterest等海外主流社交媒體和短視頻平臺，進(jìn)行短視頻和直播宣傳。

服務(wù)質(zhì)量提升路徑

對四川省入境旅游服務(wù)質(zhì)量的提升主要在于旅游的基礎(chǔ)設(shè)施、配套服務(wù)設(shè)施以及入境旅游從業(yè)人員素質(zhì)的提升上。針對四川省復(fù)雜的地形條件，應(yīng)加大對交通基礎(chǔ)設(shè)施的投入，通過改善山區(qū)道路、增設(shè)旅游高鐵專線、擴(kuò)大鐵路通達(dá)范圍以及增設(shè)國際航班航線等方式，完善交通網(wǎng)絡(luò)，提升入境游客的出行便利度。同時(shí)，在旅游景點(diǎn)集中地區(qū)，應(yīng)加大配套服務(wù)設(shè)施的建設(shè)力度，如興建中高級飯店、酒店、大型商業(yè)中心，以及文娛體育、療養(yǎng)設(shè)施等，以提升入境旅游的整體服務(wù)水平。加強(qiáng)提供旅游信息咨詢服務(wù)、推廣普及旅游保險(xiǎn)服務(wù)，確保游客在旅游過程中的各項(xiàng)需求得到滿足，從吃、穿、住、行、娛，全方位提升四川省入境旅游服務(wù)的整體品質(zhì)。除此之外，高素質(zhì)的旅游從業(yè)人員是提升服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，政府、高校、企業(yè)應(yīng)聯(lián)手加強(qiáng)旅游人才的培養(yǎng)，通過增設(shè)旅游學(xué)校、旅游專業(yè)及相關(guān)學(xué)科、提供相關(guān)教育培訓(xùn)等方式，提升從業(yè)人員的職業(yè)技能水平與外語交際能力，為入境旅游業(yè)輸送高質(zhì)量人才。

政策與制度保障路徑

政策的引導(dǎo)和制度的規(guī)范能為四川省入境旅游創(chuàng)設(shè)更為穩(wěn)定有利的外部發(fā)展環(huán)境。四川省各級政府應(yīng)加大對入境旅游的資金投入和政策扶持，設(shè)立專項(xiàng)資金，用于支持入境旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、市場推廣、人才培養(yǎng)等方面，還可以通過稅收減免、貸款優(yōu)惠等政策措施，降低入境旅游企業(yè)的經(jīng)營成本，提高其市場競爭力。在制度保障方面，政府相關(guān)部門需要建立健全入境旅游市場綜合治理機(jī)制，制訂和完善旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，推動當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，以及完善投訴處理機(jī)制，及時(shí)解決游客在旅游過程中遇到的問題和糾紛，提高游客的滿意度。

（作者單位：四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院）