群眾文化引領(lǐng)文旅共舞

現(xiàn)通過對貴州“村BA”“村超”群眾文化活動的實(shí)踐路徑進(jìn)行探索，分析了群眾文化活動對文旅融合發(fā)展的促進(jìn)作用。通過介紹群眾文化活動的概念及其對文旅融合發(fā)展的意義，并以貴州“村BA”“村超”為案例，分析了其對文旅融合的影響和成功的原因。在此基礎(chǔ)上，提出了發(fā)揮好群眾文化活動特點(diǎn)在文旅融合中的作用、加強(qiáng)群眾文化活動與特色文旅資源的深度融合、找準(zhǔn)群眾文化活動在文旅融合發(fā)展中的定位、注重新媒體的培養(yǎng)和運(yùn)用、群眾文化活動促進(jìn)文旅融合離不開政府支持和引導(dǎo)等實(shí)踐路徑，以期為其他地區(qū)群眾文化活動推動文旅融合發(fā)展提供借鑒和參考。

群眾文化活動作為豐富地方文化、激發(fā)民眾熱情的重要載體，與旅游業(yè)的融合發(fā)展成為當(dāng)前文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的熱點(diǎn)之一?！按錌A”和“村超”作為貴州省群眾文化活動的代表，不僅在本地區(qū)取得巨大成功，也引起全國范圍內(nèi)的廣泛關(guān)注和探討。

群眾文化活動對文旅融合發(fā)展的意義

群眾文化活動的定義

群眾文化活動通常是指由政府部門、社會機(jī)構(gòu)或個人組織，群眾廣泛參與，以滿足群眾自身精神文化需求為目的的非營利性文化體育活動。這些活動通常源自民間傳統(tǒng)、生活習(xí)俗或特定的歷史背景，其特點(diǎn)是群眾廣泛參與、形式多樣、貼近生活，包括但不限于傳統(tǒng)民俗活動、節(jié)慶活動、非專業(yè)性的群眾體育活動等。

群眾文化活動對文旅融合發(fā)展的意義

群眾文化活動是文旅融合發(fā)展的重要資源。豐富多彩、形式多樣，具有鮮明地方特色的群眾文化活動，為文旅融合提供了豐富的素材和內(nèi)容。

群眾文化活動是促進(jìn)地方旅游業(yè)發(fā)展的重要動力。通過舉辦形式多樣、獨(dú)具特色的群眾文化活動，展示當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化魅力和文化內(nèi)涵，讓游客在旅行過程中不僅能欣賞到當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光，還可以參與到各種有趣的群眾文化活動中，享受到更加豐富多彩的旅游體驗(yàn)，能有效提升當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的競爭力。

群眾文化活動為文旅融合發(fā)展提供了重要契機(jī)。利用群眾文化活動參與廣泛、貼近生活、富有地方特色等特點(diǎn)，通過高效服務(wù)引導(dǎo)，在媒體的宣傳下，能吸引大批流量關(guān)注，打造當(dāng)?shù)匚穆萌诤习l(fā)展品牌，實(shí)現(xiàn)彎道超車，加快推進(jìn)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和文旅深度融合。

群眾文化活動能促進(jìn)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。通過舉辦各種群眾文化活動，可以帶動當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如餐飲、住宿、購物等，形成全域旅游的發(fā)展格局。

群眾文化活動促進(jìn)文旅融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)案例

“村BA”和“村超”

“村BA”和“村超”是指由貴州省臺江縣臺盤鄉(xiāng)臺盤村“六月六”吃新節(jié)籃球賽發(fā)展而來的“全國和美鄉(xiāng)村籃球大賽”和貴州省榕江縣舉辦的“榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽”。2023年，貴州省人民政府工作報(bào)告指出，“村BA”成為貴州群眾文化新亮點(diǎn)?！按錌A”和“村超”是近年來群眾文化活動推動文旅融合發(fā)展較為成功的現(xiàn)實(shí)案例。

“村BA”和“村超”影響力

2022年，貴州“村BA”網(wǎng)絡(luò)傳播量達(dá)15億人次，2023年超31億人次，網(wǎng)絡(luò)曝光量累計(jì)超550億人次；2023年，貴州榕江“村超”每場比賽線下有5萬多人觀看，線上超過5000萬人次觀看，全網(wǎng)流量突破300億次以上。得益于“村超”和“村BA”等的影響，2023年，貴州旅游接待總?cè)藬?shù)比上年增長29.2%，旅游總收入比上年增長41.2%。

2023年，“村BA”發(fā)源地臺江縣，旅游總?cè)藬?shù)同比增長74.87%，達(dá)640萬人次；旅游綜合收入同比增長94.66%，達(dá)84.64億元?！按宄卑l(fā)源地榕江縣，2023年旅游總?cè)藬?shù)同比增長52.16%，達(dá)760.85萬人次；旅游綜合收入同比增長73.94%，達(dá)83.98億元人民幣。

“村BA”和“村超”成功原因分析

貴州“村BA”和“村超”兩項(xiàng)群眾性體育活動能夠接連爆火，有效推動貴州文旅融合發(fā)展，探究其成功的共同原因，主要有以下四點(diǎn)。

一是群眾主體性突出?！按錌A”和“村超”集群眾主創(chuàng)、群眾主辦、群眾熱愛和群眾共享于一體，群眾主體地位突出。2021年以來，榕江縣先后策劃了5次城市IP塑造活動，但都未能讓榕江為人所知，反而群眾自發(fā)組織的足球賽火爆“出圈”。作為一個人文薈萃、民族眾多的省份，貴州很多村鎮(zhèn)都有自己獨(dú)特的文化傳統(tǒng)和習(xí)俗。據(jù)臺江縣和榕江縣的縣志記載，由不同的村莊自發(fā)組織球隊(duì)，舉辦籃球比賽和足球比賽，可以追溯到二十世紀(jì)四十年代，這種參與性極高的群眾文化活動不僅拉近了群眾之間的距離，更增強(qiáng)了當(dāng)?shù)厝罕姷臍w屬感和自豪感。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，籃球和足球已成為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的群眾文化活動項(xiàng)目。在這樣的社會背景下，臺江縣“村BA”和榕江縣“村超”群眾參與度高，比賽更具生活氣息，更貼近普通人的生活，自然能夠得到廣泛支持和喜愛。

二是政府的支持和積極推動。在“村BA”和“村超”比賽中，地方政府因勢利導(dǎo)發(fā)揮政府服務(wù)保障作用，積極推動賽事的開放性和公益性運(yùn)作，使活動吸引了更多的參與者，為活動的持續(xù)發(fā)展提供了堅(jiān)強(qiáng)的保障。例如，臺江縣從公安、消防等單位抽調(diào)360多人組成志愿服務(wù)隊(duì)為賽事做好安全保障；榕江縣按圈層劃定執(zhí)勤點(diǎn)位，分層級做好外圈、中圈和核心圈安全保衛(wèi)各項(xiàng)工作。賽事期間，為解決接待能力短板問題，榕江在“村超美食小吃一條街”規(guī)劃了1300多個免費(fèi)攤位，鼓勵當(dāng)?shù)鼐用駭[攤經(jīng)營，既滿足了游客的需求，又增加了當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖搿?/p>

三是地方文化特色突出。臺江縣民俗文化特色突出、民族風(fēng)情濃郁，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有14項(xiàng)，如三月十五至十七的苗族姊妹節(jié)、施洞龍舟節(jié)等，廣受大家喜愛。榕江縣有11項(xiàng)國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，民族民俗文化同樣豐富多彩，如侗族琵琶歌、水族斗牛舞、瑤族舂杵舞、苗族古瓢舞等。榕江是全國縣域足球典型縣、全國縣域旅游發(fā)展?jié)摿Π偌芽h、中國侗族語音標(biāo)準(zhǔn)音所在地、全國文化先進(jìn)縣，每年有民族民間節(jié)日25個。在這樣的文化底蘊(yùn)賦能下，“村BA”和“村超”吸引了眾多球迷和觀眾的關(guān)注，這不僅是因比賽本身的精彩，更是因比賽背后蘊(yùn)含的地方特色文化氛圍而精彩。例如，在比賽中經(jīng)常能看到當(dāng)?shù)氐亩弊宕蟾琛⒚缱屣w歌、反排木鼓舞、蘆笙歌舞等來加油助威，侗族服飾、苗族銀飾、蠟染刺繡等當(dāng)?shù)靥厣幕a(chǎn)品精彩亮相，吸引了眾多觀眾的目光，使得“村BA”和“村超”比賽不僅僅是一項(xiàng)群眾體育活動，更是一場展示貴州民族文化風(fēng)情、體驗(yàn)地方文化特色的盛宴。

四是媒體的宣傳策劃?！按錌A”和“村超”成功背后，媒體宣傳策劃功不可沒。從傳播形式上來看，兩個比賽都基本采取了以下措施。首先，本地自媒體同步縣級官方媒體廣泛宣傳本地比賽信息，提高熱度，吸引更多“網(wǎng)紅”及媒體加入宣傳陣營，持續(xù)把賽事活動熱度推到新高；其次，各大網(wǎng)絡(luò)流量平臺也積極參與賽事活動的推動，進(jìn)一步擴(kuò)大了影響；最后，央視等官方權(quán)威媒體先后報(bào)道，相關(guān)明星、名人參與互動，把賽事活動熱度推到頂峰。從傳播內(nèi)容上看，鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)情的表達(dá)新穎有趣，讓賽事“村味”十足，既能吸引人們的眼球，又能抓住人們的內(nèi)心。例如，“村BA”現(xiàn)場觀眾加油喝彩的道具是鍋碗瓢盆，解說員在普通話、貴州話和苗語間自由切換，香米、鱘魚、麻鴨作為比賽獎品，這些都讓人耳目一新，津津樂道；“村超”的獎品更是雞、鵝、羊、豬、牛輪番上場，十分搶眼、接地氣，深受大家喜愛。

群眾文化活動在促進(jìn)文旅融合發(fā)展中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

群眾文化活動在促進(jìn)文旅融合發(fā)展中的機(jī)遇

群眾文化活動在文旅融合發(fā)展中可以得到經(jīng)濟(jì)支撐。例如，“村BA”和“村超”火爆出圈，促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增加了當(dāng)?shù)厝罕姷氖杖耄尞?dāng)?shù)厝罕娪懈嗟臅r(shí)間和意愿投入群眾文化活動中，開展更多的群眾文化活動。

群眾文化活動在文旅融合發(fā)展中可以得到更多的人才支持。文化旅游產(chǎn)業(yè)涉及面廣、綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高、產(chǎn)業(yè)帶動能力強(qiáng)。地方文旅融合發(fā)展得好，必會吸引更多人才留在當(dāng)?shù)?、回到?dāng)?shù)?，進(jìn)而增加當(dāng)?shù)靥厣罕娢幕顒拥闹黧w，促進(jìn)群眾文化活動的健康發(fā)展。

群眾文化活動在文旅融合發(fā)展中得到了更廣闊的展示舞臺和更多傳承發(fā)展的機(jī)會。例如，貴州“村BA”和“村超”把群眾體育賽事和當(dāng)?shù)氐奶厣幕叵嘟Y(jié)合，形成了獨(dú)具特色的文旅融合產(chǎn)品，廣受游客歡迎。榕江村超雖然以足球比賽為核心，但在比賽中融入了侗族大歌、苗族蘆笙表演等民族特色文化元素，展示了貴州獨(dú)特的文化魅力；而“村BA”以籃球比賽為主，結(jié)合了當(dāng)?shù)孛缱屣w歌、反排木鼓舞等風(fēng)俗民情，吸引了大量觀眾。通過苗族服飾走秀、民間藝術(shù)表演等活動，讓游客觀看比賽的同時(shí)可以體驗(yàn)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，也可以參與到各種有趣的活動中，享受到更加豐富多彩的文旅體驗(yàn)?！按錌A”和“村超”在促進(jìn)文旅融合發(fā)展的同時(shí)，群眾文化活動也在文旅融合發(fā)展中得到了更廣闊的展示舞臺和更多傳承發(fā)展的機(jī)會。

群眾文化活動在促進(jìn)文旅融合發(fā)展中的挑戰(zhàn)

群眾文化活動在促進(jìn)文旅融合發(fā)展中也面臨著一些挑戰(zhàn)，其中之一是與文旅融合發(fā)展不匹配。由于群眾文化活動的發(fā)展受到多種因素的影響，包括地區(qū)特色、文化傳承、活動主體年齡老化等，與文旅融合發(fā)展的要求可能存在一定的不匹配。例如，群眾文化活動內(nèi)容無特色、形式單一，與文旅融合發(fā)展的理念和要求存在較大差距，無法實(shí)現(xiàn)良好的融合效果。另外，在舉辦群眾文化活動時(shí)，可能存在基礎(chǔ)設(shè)施和通達(dá)性等方面的不足，無法滿足文旅融合發(fā)展的要求。

另一挑戰(zhàn)是群眾文化活動的可持續(xù)發(fā)展問題。盡管群眾文化活動在短期內(nèi)會取得一定的成效，但長期來看，如何實(shí)現(xiàn)群眾文化活動的可持續(xù)發(fā)展仍然是一個亟待解決的問題。群眾文化活動可能受到資源、資金、活動主體等方面的限制，導(dǎo)致活動無法長期持續(xù)下去；活動組織者和參與者的積極性和參與度可能會受到影響，從而影響活動的持續(xù)性和穩(wěn)定性。面對這一問題，需要采取一系列措施進(jìn)行解決，包括加大對群眾文化活動的支持力度、優(yōu)化活動組織管理機(jī)制、提升活動的吸引力和影響力等，實(shí)現(xiàn)群眾文化活動的可持續(xù)發(fā)展，為文旅融合發(fā)展提供持續(xù)動力。

群眾文化活動助推文旅融合發(fā)展的實(shí)踐路徑

發(fā)揮好群眾文化活動特點(diǎn)在文旅融合中的作用

文旅融合發(fā)展中，發(fā)揮好群眾文化活動參與廣泛、形式多樣、貼近生活等特點(diǎn)，可以有效聚合當(dāng)?shù)厝罕姾屯鈦碛慰停瑥亩鉀Q文旅融合發(fā)展中怎樣吸引游客的問題。例如，2023年云南西雙版納舉辦潑水節(jié)，有200多萬人次的游客參與其中，有效解決了文旅融合項(xiàng)目怎樣吸引游客的問題。

加強(qiáng)群眾文化活動與特色文旅資源的深度融合

在促進(jìn)文旅融合發(fā)展的實(shí)踐路徑中，加強(qiáng)群眾文化活動與地方特色文旅資源的深度融合至關(guān)重要。例如，臺江縣“村BA”比賽期間的反排木鼓舞、苗族飛歌，榕江縣“村超”比賽期間的侗族大歌、侗族琵琶歌等一大批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表演、展示，賺足了觀眾和游客的眼球。這些富有地方特色的文旅資源和賽事活動，將一項(xiàng)村級群眾文化活動推向更高的高度，推動了文旅的深度融合發(fā)展。

找準(zhǔn)群眾文化活動在文旅融合發(fā)展中的定位

群眾文化活動是群眾為愉悅自我，促進(jìn)身心健康和對美好生活的追求、展示，體現(xiàn)的是公益性。旅游業(yè)作為產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)的是商業(yè)性，旅游的目的是為了愉悅自我、放松身心，追求美好的生活體驗(yàn)。兩者的實(shí)現(xiàn)方式雖然不同，但目的基本相同。因此，保持群眾文化活動本身的特性，如接地氣、純粹、公益性等，才能吸引更多的游客參與其中，進(jìn)而促進(jìn)文旅的深度融合發(fā)展。

注重新媒體的培養(yǎng)和運(yùn)用

“村BA”和“村超”火爆出圈，除具有廣泛的群眾基礎(chǔ)、活動內(nèi)容本身過硬和政府服務(wù)到位外，其新媒體的運(yùn)用起到了非常重要的作用。如榕江縣2021年就成立了新媒體產(chǎn)業(yè)園，有40多家電商企業(yè)入駐其中，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有直播服務(wù)中心，每個村寨都有直播點(diǎn)和“直播達(dá)人”代言，全縣培育出1.2萬多個新媒體賬號和2200余個本地網(wǎng)絡(luò)直播營銷團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，榕江縣先后策劃過5次城市IP塑造活動，積累了豐富的新媒體宣傳策劃經(jīng)驗(yàn)?！按宄遍_賽之初，就做好了新媒體策劃運(yùn)營的準(zhǔn)備，包裝各種“村超”名場面，榕江本地的新媒體帶起了“村超”的第一波流量，起到了媒體宣傳第一棒的作用。

群眾文化活動促進(jìn)文旅融合離不開政府支持和引導(dǎo)

政府在群眾文化活動中，以服務(wù)型政府的方式做好活動服務(wù)保障的同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步思考、支持和引導(dǎo)群眾文化活動的發(fā)展。例如，“村BA”和“村超”雖然是群眾主創(chuàng)、群眾主辦，但看其賽事活動發(fā)展及其宣傳策劃，第一步都是立足當(dāng)?shù)厝罕娀A(chǔ)，舉辦特色群眾文化體育賽事活動，努力利用新媒體帶起流量，營造氛圍；第二步利用流量熱度，擴(kuò)大賽事活動影響范圍和帶動能力，進(jìn)一步促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并帶動其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；第三步走向全國，甚至國際。這其中的發(fā)展有明顯的政府支持引導(dǎo)和積極推動作用。

貴州“村BA”“村超”等群眾文化活動，既豐富了文旅體驗(yàn)，又提升了地方文旅產(chǎn)業(yè)的競爭力，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新活力。然而，仍需發(fā)揮群眾文化活動的特點(diǎn)，加強(qiáng)群眾文化活動與特色文旅資源的深度融合，找準(zhǔn)群眾文化活動在文旅融合發(fā)展中的定位，注重新媒體的培養(yǎng)和運(yùn)用，不斷提高對群眾文化活動的支持和引導(dǎo)。未來，隨著對群眾文化活動潛力的不斷挖掘，文旅融合政策的不斷完善，群眾文化活動助推文旅融合發(fā)展將迎來更廣闊的發(fā)展前景。