民國時(shí)期月份牌廣告中的中國傳統(tǒng)文化元素研究

摘要：民國時(shí)期是月份牌廣告發(fā)展的輝煌時(shí)期，這個(gè)時(shí)期的月份牌廣告隨著東西方思想、文化經(jīng)濟(jì)的深度交流形成了鮮明的藝術(shù)特色和民族特性。筆者通過對(duì)月份牌廣告所處的時(shí)代背景、月份牌廣告中的中華文化元素的研究，認(rèn)識(shí)到了民國時(shí)期月份牌廣告的特殊歷史與文化價(jià)值。

關(guān)鍵詞：民國；月份牌廣告；中國；傳統(tǒng)文化元素

一、月份牌廣告的溯源

月份牌是繪畫、廣告、年歷相結(jié)合的商業(yè)文化產(chǎn)物。民國初年，西方人通過各種西洋廣告畫推銷洋貨，但因其不符合中國民間的傳統(tǒng)審美，所以在中國市場(chǎng)上無人問津。為了應(yīng)對(duì)民族性差異，他們便大量聘請(qǐng)國內(nèi)優(yōu)秀的畫師，創(chuàng)作符合中國人審美觀的類似年畫形式的宣傳畫，突出一些老百姓喜聞樂見的民俗內(nèi)容。其中對(duì)月份牌發(fā)展影響最大的關(guān)鍵畫家有周慕橋、鄭曼陀、杭穉英，其成就分別是開風(fēng)氣之先、奠基礎(chǔ)之實(shí)、集大成之局[1]。

雖然月份牌廣告是中西合璧的產(chǎn)物，但其中的中華文化元素并沒有被西方元素完全取代，反而很好地與西方文化融合，在設(shè)計(jì)上形成了本民族特色。隨著科技的進(jìn)步，人們?cè)絹碓揭蕾嚴(yán)L圖軟件，一味地追求設(shè)計(jì)的快捷方便，缺少對(duì)本民族文化的深度挖掘，而民國時(shí)期的月份牌即使受到西方文化的入侵也沒有丟失本民族的特色，在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的設(shè)計(jì)大環(huán)境下，可以對(duì)國人的設(shè)計(jì)創(chuàng)新起到良好的借鑒作用。

二、月份牌廣告中的中國傳統(tǒng)文化元素

（一）題材內(nèi)容的傳統(tǒng)文化元素

月份牌廣告畫是傳統(tǒng)年畫的分支，最初是修改我國民間傳統(tǒng)木刻年畫《春牛圖》和《灶王圖》才形成的月份牌。從題材內(nèi)容來看，大多繼承了中國本民族傳統(tǒng)年畫的內(nèi)容，具有一定的吉祥寓意及教育感化作用。在初期的月份牌中，傳統(tǒng)文化元素尤為明顯，主要有神話傳說、史記、戲劇人物、古代仕女等內(nèi)容。民間年畫的木刻印刷法，結(jié)合了西洋繪畫手法。《滬景開彩圖》月份牌畫，不僅體現(xiàn)了傳統(tǒng)年畫“招財(cái)進(jìn)寶”和“年年如意”的特點(diǎn)，同時(shí)也體現(xiàn)了游戲彩票這一新興市民階層的經(jīng)營訴求[2]。還有屈臣氏大藥房推出的月份牌畫，中間寫著吉祥如意的字眼，比如“?！薄案弧薄百F”等，左右配有對(duì)聯(lián)。

月份牌畫家周慕橋多以《紅樓夢(mèng)》為創(chuàng)作題材，除了《花木蘭》《關(guān)云長讀春秋》等作品外，他還創(chuàng)作了古裝仕女主題的作品《瀟湘館悲題五美吟》。月份牌畫家鄭曼陀多以中國唐代女性為藍(lán)本創(chuàng)作，如作品《貴妃出浴圖》。后期月份牌畫家杭穉英多以傳統(tǒng)故事為主題，其作品有《牛郎織女》《霸王別姬》等。在抗戰(zhàn)期間，他反抗日本帝國主義，之后繪制出《梁夫人擊鼓抗金兵》和《木蘭從軍》等作品，寄托愛國精神。他的經(jīng)典之作《吳宮教戰(zhàn)》取材于史記，啟示我們“軍無戲言”。同時(shí)，他還十分擅長在中國的民族風(fēng)情中融入西方時(shí)尚元素，比如在蘇州園林的背景中融入高爾夫元素，以這樣的方式向大家介紹西方的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，反之也向西方人介紹中國的傳統(tǒng)建筑。

一些傳統(tǒng)題材如《梅蘭竹菊》《二十四孝圖》都常出現(xiàn)于月份牌中，傳統(tǒng)和民族的特色極其濃厚。在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，眾多月份牌畫家集體創(chuàng)作了《木蘭從軍》，以傳統(tǒng)題材表達(dá)月份牌畫家的愛國情結(jié)及全民抗戰(zhàn)的民族精神。即使發(fā)展到鼎盛時(shí)期，受西方思潮影響，以上海時(shí)裝美女為主的月份牌，也都明顯帶有古代仕女的韻味。周慕橋、鄭曼陀、杭穉英等月份牌畫家，雖以不同手法創(chuàng)作出風(fēng)格各異的女性形象，但皆受到中國傳統(tǒng)文化的影響，其精神內(nèi)核表現(xiàn)的都是中國女性的賢良淑德、溫文爾雅。

（二）技藝手法的傳統(tǒng)文化元素

月份牌廣告的畫法，盡管融合了中西方繪畫的特點(diǎn)，但是也保留了大部分中國畫的傳統(tǒng)特點(diǎn)，比如中國的寫意技法。

民國初期的月份牌，以周慕橋?yàn)榇淼墓すP傳統(tǒng)繪畫為主。采用筆墨及礦物顏料進(jìn)行刻畫，特別是在“四條屏仕女”的刻畫中，對(duì)仕女人物、衣紋的處理上，采用“骨法用筆”，勾線可清楚顯示其筆鋒的變化，平穩(wěn)流暢，衣褶轉(zhuǎn)折處用重墨勾出，形體邊緣或淺色處用淡墨勾出。頭發(fā)的處理則用細(xì)而挺的重墨勾勒出邊緣的發(fā)際，虛實(shí)相間。在人物的面部處理上，采用淡墨勾線，用筆細(xì)而柔挺，沒有過分強(qiáng)調(diào)面部結(jié)構(gòu)，以圓潤為主，重墨勾勒眉眼處。染色則采用罩染、分染相結(jié)合，人物膚色與背景一致，然后提煉出額頭、鼻梁、下頜。最后在畫面空白處題名，也承襲漢文字畫渾然一體的風(fēng)貌。其后期作品《百美游江南圖》（圖一）中，雖然采用了透視、比例等西方的繪畫技法，但畫面中江南水鄉(xiāng)的遠(yuǎn)山、近水、亭臺(tái)、山石等，皆采用中國的水墨暈染法，尤其是在山石紋理的刻畫中，采用勾、皴、擦、點(diǎn)、染等技巧，使整個(gè)畫面既有西方光影感與立體感，又不失東方的意境美。鄭曼陀還采用點(diǎn)黑漆來塑造人物的眼睛，使人們?cè)诓煌轿挥^看都能與畫中人物對(duì)視。其作品《貴妃出浴圖》中，即使人物形體處理偏西化，但是畫中的場(chǎng)景、衣服、動(dòng)作神態(tài)還是保留了中國韻味。

（三）文字版式的傳統(tǒng)文化元素

文字版式中的傳統(tǒng)文化元素主要體現(xiàn)在構(gòu)圖、文字、留白、紋飾、裝裱方面。

1.構(gòu)圖方面

月份牌廣告畫面正上方印制有詩、書、畫、印主題的傳統(tǒng)國畫，下方印有廣告商的具體信息及廣告標(biāo)語，畫面背后印制有日歷[3]。以版面中心的畫面為主，文字信息為次要，讓整個(gè)畫面更像傳統(tǒng)的卷軸畫。如月份牌廣告畫《拜月圖》（圖二）中，畫面上部分有明月、樓閣、花樹，中部是一些陡峭的山石，近處則是流水小橋，上面佇立著一位仕女。雖然畫面印有英文和西方的歷法，但視覺上給人感覺還是典型的國畫。此外，有些月份牌上還有詩句、落款、印章，更加增添了國畫的意境，展現(xiàn)了濃厚的中國傳統(tǒng)風(fēng)格。

2.文字方面

借鑒傳統(tǒng)木板年畫中的文字排版或仿照傳統(tǒng)對(duì)聯(lián)形式，在畫面的兩側(cè)放置文字信息。文字以中英文排版為主，中文大多是書法字體，例如楷書、隸書、行書等，字體排列也是繼承古代漢字從右到左的書寫方式。英文部分主要用于中文標(biāo)題的翻譯和日歷的書寫。月份牌的文字部分主要是廠商信息和日歷兩個(gè)部分，而日歷受西方影響改為公歷，但是農(nóng)歷是中國傳統(tǒng)的中國歷法，主要指導(dǎo)農(nóng)作物的收種管理，所以也被保留下來。此外，月份牌中還包括二十四節(jié)氣，這不僅對(duì)農(nóng)耕有重要意義，也是中華民族千年傳承下來的精華。

3.留白方面

鄭曼陀創(chuàng)作的月份牌廣告，相對(duì)于中國傳統(tǒng)畫版式則有一些變化，其中增加了月份牌廣告構(gòu)圖和布局的靈活性，但仍然能看到中國畫的痕跡，比如畫面中的留白[4]。如他為廣生行有限公司繪制的招貼畫《雙妹》（圖三）中，采用對(duì)稱式構(gòu)圖，主體人物居于畫面的中央，畫面主體是兩位留著短發(fā)、身著旗袍的女學(xué)生，既有西方時(shí)尚之美，又有中式古典端莊之美，畫面后部分是亭臺(tái)，遠(yuǎn)處則是山水，天空的留白也增添了一絲含蓄的意味。

4.紋飾方面

雖然月份牌廣告紋飾有改良過的英國植物紋飾、法國藤蔓紋飾等，但其設(shè)計(jì)風(fēng)格仍以中國傳統(tǒng)紋飾為主。卷云紋、萬字符號(hào)、三角紋、水波紋、繩索紋、流云紋等都被應(yīng)用到月份牌畫中。其中，卷云紋是漢族傳統(tǒng)裝飾紋樣之一，寓意高升和如意。萬字符號(hào)最初是佛教與印度教的代表符號(hào)，代表智慧與吉祥。

5.裝裱方面

在月份牌廣告的裝裱上，將國畫的畫軸舍去，取而代之的是銅條，但仍然保留了中式的邊框裝裱形式。杭穉英為哈德門香煙設(shè)計(jì)的月份牌廣告畫，也采用了中國畫的邊框裝設(shè)計(jì)形式，具有中國畫的裝裱風(fēng)格。

（四）色彩手法的傳統(tǒng)文化元素

傳統(tǒng)繪畫講究用線，設(shè)色以墨為主，淡雅古樸，通過墨色的深淺程度表現(xiàn)繪畫的意境[5]。

早期的月份牌廣告采用了中國傳統(tǒng)設(shè)色手法，用水墨加少許顏料進(jìn)行繪制。這個(gè)時(shí)期的月份牌以淡色為主，畫家對(duì)色彩也并不重視，即使重視也主要是為了突出人物，因此色彩也比較單調(diào)，畫面色彩的飽和度、純度、明度都較低，整體偏暗灰。如周慕橋的手繪年畫《八仙圖》四條屏，整體顏色偏灰白，放眼望去，人物顏色和背景顏色幾乎融為一體，包括對(duì)仕女圖的用色也是淡雅、弱對(duì)比的。在鄭曼陀早期的月份牌廣告畫中，注重刻畫女性衣服上的色彩，但是由于色彩純度較低，畫面偏暗，冷暖色調(diào)相組合的對(duì)比效果也較弱，色系簡(jiǎn)單，總體來說，整體感較強(qiáng)、色彩和諧，因此顯得畫面朦朧，并不突出。這也非常符合當(dāng)時(shí)中西方文化交織、動(dòng)蕩不安的社會(huì)?？傊?，這個(gè)時(shí)期的月份牌廣告畫的色彩都比較淡雅古樸，也突出了中國傳統(tǒng)畫古色古香的韻味。

中期的月份牌廣告的色彩風(fēng)格由朦朧轉(zhuǎn)向清新淡雅，但是純度較低還是顯得畫面不夠明亮，直到國外的攝影技術(shù)傳入中國，杭穉英從美國迪士尼電影中借鑒其用色方法，提高色彩的純度、飽和度和亮度，碳粉則用來加強(qiáng)明暗交界線，暗部用水彩去表現(xiàn)，對(duì)比強(qiáng)烈，設(shè)色清新自然，結(jié)合中西方用色的優(yōu)點(diǎn)。

后期月份牌廣告則提升了色彩亮度和純度，之前的朦朧感消失，畫面的冷暖對(duì)比強(qiáng)烈，強(qiáng)調(diào)畫面的主體人物，在視覺上形成強(qiáng)烈的沖擊，也更加吸引消費(fèi)者的注意力，月份牌廣告發(fā)展到如今這種風(fēng)格，也反映出當(dāng)時(shí)社會(huì)發(fā)展的快速，以及人們思想的逐漸開放。

三、結(jié)語

民國月份牌廣告作為中華民族的一個(gè)繪畫形式，記錄民國時(shí)期的歷史與文化，是那個(gè)時(shí)代的政治、經(jīng)濟(jì)、文化相互作用的產(chǎn)物，也是中西方文化相互碰撞的產(chǎn)物，在面對(duì)西方文化入侵時(shí)，我們沒有一味地接受和拒絕，反而取其優(yōu)點(diǎn)形成特有的風(fēng)格。尤其是對(duì)中國傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用，非常值得借鑒。比如在早期月份牌廣告的題材中，由于西洋題材不受歡迎而改用中國傳統(tǒng)題材，這讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，無形中也拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

相比現(xiàn)在的月份牌商品設(shè)計(jì)，大多都只采用民國女郎的形象，缺乏對(duì)月份牌歷史的深入研究，讓大眾產(chǎn)生審美疲勞，加上科技的發(fā)達(dá)，現(xiàn)代的繪圖軟件雖然可以模擬任意的肌理，但始終無法代替手繪的意境感和古樸感。民族性是設(shè)計(jì)的靈魂，所以要繼承月份牌的精髓，就應(yīng)該深刻分析其中的歷史淵源，挖掘其中的傳統(tǒng)文化元素和民族特色，這樣才能對(duì)我國現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展起到良好的借鑒和啟發(fā)的作用。

作者簡(jiǎn)介

鄭楠，女，漢族，四川成都人，碩士研究生，研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)。

通訊作者：梅少云，男，漢族，四川成都人，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)、商業(yè)攝影、非遺與文創(chuàng)。

參考文獻(xiàn)

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