信息化背景下高職市場營銷專業(yè)教學(xué)改革的實踐研究

摘要：在信息化背景下，市場營銷的新理念、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，高職市場營銷專業(yè)要適應(yīng)時代發(fā)展的要求，創(chuàng)新教學(xué)方式，培養(yǎng)新型市場營銷人才。基于此，本文首先介紹了當(dāng)前對市場營銷專業(yè)人才的需求狀況，然后對高職市場營銷專業(yè)教學(xué)中存在的問題進行了詳細分析，并提出了具體的改革措施，以供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：信息化；高職院校；市場營銷

隨著我國信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟已成為國民經(jīng)濟的重要組成部分?，F(xiàn)階段，各個領(lǐng)域?qū)κ袌鰻I銷專業(yè)人才的需求以數(shù)字營銷為基礎(chǔ)，需要具備專業(yè)化、技術(shù)化的能力，能為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟效益。高職院校不僅承擔(dān)著服務(wù)地方經(jīng)濟發(fā)展的使命，同時還擔(dān)負培育多樣化人才、傳承技能的責(zé)任。因此，高職院校應(yīng)與時俱進，積極促進職業(yè)教育的高質(zhì)量發(fā)展。近些年來，隨著高職院校的學(xué)生數(shù)量不斷增加，如何讓人才培養(yǎng)與社會需求相匹配，已經(jīng)成了當(dāng)前各校的教學(xué)改革新方向。

一、當(dāng)前對市場營銷專業(yè)人才的需求狀況

當(dāng)前，社會對專業(yè)技術(shù)人才的需求越來越高，借助信息技術(shù)來實現(xiàn)數(shù)字經(jīng)濟對實體經(jīng)濟的賦能，并促使其轉(zhuǎn)型升級，已成為時代發(fā)展的新趨勢。在過去，高職院校對市場營銷人才的培養(yǎng)以線下實體方面的工作能力為主，尤其是市場推廣、營銷策劃等能力[1]。但是近年來，信息化水平不斷提升，傳統(tǒng)營銷思想逐漸發(fā)生改變，從4P理論發(fā)展到數(shù)字多維營銷模式。在此基礎(chǔ)上，許多新崗位需求也應(yīng)運而生，如數(shù)據(jù)分析、新媒體運營、口碑營銷、互動營銷等，具體如圖1所示。另外，人才的缺乏和不足，是現(xiàn)階段國內(nèi)數(shù)字營銷所面臨的最大困難。之所以出現(xiàn)這種問題，是因為市場營銷人才培養(yǎng)模式并未與時俱進，進行相應(yīng)的優(yōu)化，這與當(dāng)前時代所需的數(shù)字型營銷人才結(jié)構(gòu)存在明顯的沖突，而現(xiàn)階段數(shù)字化推動營銷的改革，必然會帶動整個行業(yè)的革新。所以在這種背景下，必須不斷提高復(fù)合型數(shù)字營銷人才能力，通過持續(xù)的變革，找到數(shù)字型營銷人才教學(xué)改革的新途徑，并制定出更加有效、合適的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)計劃，這樣才可以真正地提高專業(yè)人才的技術(shù)技能和就業(yè)能力，進而滿足時代發(fā)展的需求。總之，在信息化背景下，高職院校應(yīng)該與時俱進，努力強化市場營銷專業(yè)人才的數(shù)字營銷技能。

二、高職市場營銷專業(yè)教學(xué)中存在的問題

（一）課程體系設(shè)置不夠合理

目前，高職最短修學(xué)年限為三年，要想在此期間提升高職人才的教育質(zhì)量，學(xué)校必須結(jié)合實際合理安排課程，這也是人才培養(yǎng)中非常關(guān)鍵的內(nèi)容。因此，應(yīng)認真設(shè)置課程體系的前后銜接，讓各部分都能夠緊緊地連接在一起，這樣才可以突出培養(yǎng)人才的需求，從而發(fā)揮其真正的作用?，F(xiàn)階段，不少學(xué)校對于數(shù)字型營銷人才的培養(yǎng)要求還達不到相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，需要進行不斷地優(yōu)化和改善。尤其在信息化背景下，企業(yè)對市場營銷人才的綜合能力要求不斷提高，除了需要具備較強的傳統(tǒng)營銷能力之外，還必須掌握一定的實用專業(yè)技能。然而，當(dāng)前許多學(xué)校的專業(yè)教學(xué)過于看重傳統(tǒng)營銷知識理論的講解，而缺少數(shù)字營銷實踐內(nèi)容，這種情況導(dǎo)致學(xué)生對于數(shù)字營銷的理解不足，也影響了學(xué)生進行數(shù)據(jù)分析和數(shù)字媒體運用的能力。

（二）實習(xí)環(huán)節(jié)教學(xué)質(zhì)量考核機制尚不健全

很多學(xué)校規(guī)定，學(xué)生在大二學(xué)期以后需要進入相關(guān)企業(yè)進行專業(yè)實踐學(xué)習(xí)，換句話說，就是要進行為期一年的頂崗實習(xí)，這是檢驗在校生綜合能力的有效途徑[2]?，F(xiàn)階段，國內(nèi)大多數(shù)學(xué)校對頂崗實習(xí)并沒有設(shè)置較高的目標(biāo)，只需要學(xué)生提供實習(xí)證明材料就行。由于市場營銷專業(yè)學(xué)生的就業(yè)方向較為寬泛，學(xué)校對頂崗實習(xí)的落實和安排大致分為兩種：一是由學(xué)校安排到相應(yīng)的企業(yè)實習(xí)；二是學(xué)生自行尋找相應(yīng)實習(xí)單位。然而實際上，無論是哪一種方式，頂崗實習(xí)的教學(xué)質(zhì)量都無法得到明確保障。例如，一些學(xué)生與指導(dǎo)老師的溝通不到位，或者對學(xué)校安排的實習(xí)崗位不滿意，對自身的定位不清晰，缺乏一定的市場適應(yīng)能力，導(dǎo)致對營銷技能的鍛煉不夠。另外，如果學(xué)生在頂崗實習(xí)期間未能掌握一定的專業(yè)技能，就會出現(xiàn)能力與企業(yè)實際需求不相適應(yīng)的情況，進而可能面臨就業(yè)困難的現(xiàn)實問題。

（三）實訓(xùn)學(xué)習(xí)有效性缺乏保證

當(dāng)前，許多學(xué)校的市場營銷專業(yè)實訓(xùn)培養(yǎng)模式亟須完善。因為學(xué)校的學(xué)生人數(shù)不斷增加，所以也催生出了一系列問題，如現(xiàn)有教學(xué)設(shè)備難以滿足實際需要以及學(xué)生與專任教師比例失衡等。因此，在這種情況下，實訓(xùn)指導(dǎo)老師需要通過大班授課的形式，并根據(jù)相關(guān)要求來簡單完成各項實訓(xùn)任務(wù)。然而，這種方式很難有效培養(yǎng)每個學(xué)生的技能。為了改善資源匱乏的情況，一些院校會在實訓(xùn)周內(nèi)讓學(xué)生自由選擇實訓(xùn)內(nèi)容，但因為缺少對學(xué)生實訓(xùn)質(zhì)量的監(jiān)督，所以很難有效地引起他們對實訓(xùn)學(xué)習(xí)的重視。另外，在施教過程中，許多學(xué)校還面臨著實訓(xùn)內(nèi)容與理論課程無法對接的難題。具體表現(xiàn)在，這兩門課程并未安排在相同階段進行，或是一些學(xué)校的實訓(xùn)集中固定于每個學(xué)期的中間階段。然而，在這個階段，學(xué)生往往才學(xué)習(xí)到一半的理論課程，尚未形成完整的專業(yè)知識體系，因此很難將理論和實踐合理地融合在一起，這也進一步影響到學(xué)生的興趣與學(xué)習(xí)主動性。

三、信息化背景下高職市場營銷專業(yè)教學(xué)改革措施

（一）創(chuàng)新課程體系建設(shè)

學(xué)校應(yīng)堅持職業(yè)本位的課程設(shè)置理念，實施以工作為導(dǎo)向的課程模式，努力完成當(dāng)前設(shè)置的人才培養(yǎng)目標(biāo)，并根據(jù)實際需要，著重鍛煉學(xué)生的數(shù)字化營銷技能，這樣才能更好地滿足數(shù)字化時代的企業(yè)需求[3]。

本文基于現(xiàn)階段社會發(fā)展的需求，建立了以下課程體系，如表1所示。

具體從三個方面入手：

首先，基于崗位工作開展課程體系建設(shè)，同時對一些傳統(tǒng)的課程內(nèi)容進行數(shù)字化改革。當(dāng)前，市場營銷人員必備的使用技能主要有兩種：數(shù)據(jù)分析及文案撰寫能力。因此，在課程專業(yè)基礎(chǔ)平臺的建設(shè)過程中，需要增加與之相關(guān)的數(shù)據(jù)分析與營銷文案寫作內(nèi)容。教師在講授理論知識時，應(yīng)適當(dāng)引入國內(nèi)外最新數(shù)字營銷案例，并詳細介紹常用的數(shù)據(jù)分析工具。在此過程中，教師還需要幫助學(xué)生培養(yǎng)數(shù)字化思維，認真?zhèn)魇跀?shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析的方法，以提升學(xué)生信息采集、分析和應(yīng)用能力，滿足企業(yè)當(dāng)前的崗位要求。營銷文案對學(xué)生寫作能力的提高具有積極作用，教師可以在施教過程中加入營銷方案寫作的實訓(xùn)內(nèi)容。其次，實現(xiàn)對學(xué)生的分類教學(xué)，并側(cè)重于數(shù)字化營銷人才的培養(yǎng)。學(xué)校應(yīng)充分考慮畢業(yè)生職業(yè)層級以及現(xiàn)階段社會的實際需要，將專業(yè)分成三個不同的方向。學(xué)校可以在大二第一學(xué)期之后，綜合學(xué)生的個人意愿、學(xué)習(xí)表現(xiàn)等多方面內(nèi)容，進行專業(yè)方向的分流。此外，教師可以借助信息化技術(shù)營造線上線下相結(jié)合的學(xué)習(xí)環(huán)境，將微視頻、PPT教學(xué)課件上傳到教學(xué)平臺，并根據(jù)學(xué)習(xí)資源的時效性選擇合適的市場營銷教學(xué)內(nèi)容。這樣既能開闊學(xué)生的視野，又能增強其創(chuàng)新意識。最后，在進行課程評價的環(huán)節(jié)中，學(xué)?？梢跃C合考慮企業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)和學(xué)生實訓(xùn)情況兩個方面的內(nèi)容。當(dāng)前，大多數(shù)企業(yè)營銷崗位對應(yīng)聘者都有明確的規(guī)定，要求其熟練掌握各社交媒體平臺營銷規(guī)則。因此，在課堂上，教師應(yīng)該將公域流量平臺作為實訓(xùn)工具，將該方面的能力作為重要培養(yǎng)目標(biāo)，并將學(xué)生發(fā)布的作品作為考核內(nèi)容，以此來確保課程評價體系的客觀性，為畢業(yè)生進入相關(guān)企業(yè)打下扎實的基礎(chǔ)。

（二）建立實習(xí)數(shù)據(jù)庫平臺，完善實習(xí)教學(xué)質(zhì)量考核制度

現(xiàn)階段，大部分學(xué)校在大學(xué)三年級的教學(xué)以學(xué)生實習(xí)為主，這一階段對提高學(xué)生專業(yè)知識和技能極為關(guān)鍵，是銜接在校與畢業(yè)的過渡期，而且該環(huán)節(jié)主要是理論結(jié)合實踐。因此，在對市場營銷專業(yè)教學(xué)進行改革時，學(xué)校應(yīng)結(jié)合具體情況，采用多元化的手段，建立與專業(yè)體系對接的實習(xí)方式，從而更好地提高學(xué)生的實踐能力。學(xué)校應(yīng)加強校企合作，充分利用本地的各種資源，協(xié)同推進產(chǎn)教深度融合[4]。同時，進一步優(yōu)化相關(guān)實踐實習(xí)的評價指標(biāo)，高度關(guān)注實習(xí)環(huán)節(jié)教學(xué)質(zhì)量考核，并強化對學(xué)生實習(xí)的跟蹤調(diào)查。在條件允許的情況下，還應(yīng)該搭建實習(xí)數(shù)據(jù)庫平臺，在平臺上發(fā)布相關(guān)視頻文件、實習(xí)考核要求與作業(yè)。另外，還應(yīng)增進師生之間的溝通，掌握學(xué)生就業(yè)的實際狀況，確保學(xué)生在實習(xí)過程中的學(xué)習(xí)質(zhì)量。除此之外，還可以運用AI、VI等信息化技術(shù)，創(chuàng)設(shè)虛擬的崗位工作情景，并在此基礎(chǔ)上建立相應(yīng)的虛擬崗位教學(xué)資源庫，讓學(xué)生在不同的崗位進行輪崗實踐，進一步豐富學(xué)生的崗位體驗。

（三）利用信息化技術(shù)豐富實訓(xùn)教學(xué)模式

在招生規(guī)模不斷擴大的情況下，為進一步提高學(xué)生營銷的綜合能力和專業(yè)素養(yǎng)，并保證整體實訓(xùn)實習(xí)的有效性，高職院校應(yīng)該綜合考慮學(xué)生在各個方面的真實狀況，并在此基礎(chǔ)上合理安排實訓(xùn)時間和實訓(xùn)內(nèi)容，在人力、財力方面給予足夠的支持，積極引進各種先進的信息化技術(shù)和設(shè)備，從而豐富實訓(xùn)教學(xué)模式[5]。具體從以下三個方面入手：

首先，學(xué)?？梢詫I銷技能比賽與校內(nèi)實訓(xùn)合理結(jié)合，以此激發(fā)學(xué)生的參賽興趣，同時建立以人才培養(yǎng)目標(biāo)為中心、項目為載體的三位一體課程，將理論和實踐教學(xué)、高職教育密切聯(lián)系起來，實現(xiàn)以賽促教。其次，校企合作不僅可以增加學(xué)生實踐知識的廣度，還能更好地實現(xiàn)產(chǎn)教融合辦學(xué)體制，促使學(xué)生將理論知識應(yīng)用于實踐活動當(dāng)中，從而為后續(xù)的基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)提供扎實的基礎(chǔ)。對此，可以利用大數(shù)據(jù)等信息化技術(shù)建立人才數(shù)據(jù)庫，促使專業(yè)教學(xué)內(nèi)容與企業(yè)生產(chǎn)活動相適應(yīng)。最后，對于現(xiàn)階段大多數(shù)學(xué)校而言，“1+X”制度的工作還在不斷完善中，為了提高學(xué)生的數(shù)字營銷能力，學(xué)校可以把數(shù)字營銷實訓(xùn)與“1+X”制度深度結(jié)合在一起。在信息化背景下，數(shù)字營銷能力是營銷人才的重要依據(jù)，可以有效地確保學(xué)校的人才培養(yǎng)質(zhì)量符合社會需要，同時推進“1”和“X”的銜接。另外還需要注意的是，實訓(xùn)教學(xué)模式要不斷地調(diào)整和優(yōu)化，這樣才能適應(yīng)時代發(fā)展的需求。為增強營銷人才的數(shù)字營銷能力，并進一步凸顯人才培養(yǎng)特色，高職院校應(yīng)積極尋求營銷實訓(xùn)和數(shù)字營銷新模式，并充分利用云計算等信息化技術(shù)，采取校內(nèi)實訓(xùn)的培養(yǎng)方式，持續(xù)豐富市場營銷實訓(xùn)教學(xué)體系，同時提升學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)操作技能。

（四）完善信息化教學(xué)平臺功能

在新時代，為了實現(xiàn)學(xué)與教的變革，學(xué)校需要搭建市場營銷專業(yè)教學(xué)平臺，在為學(xué)生設(shè)計學(xué)習(xí)主頁面的過程中，還應(yīng)基于課程大綱中教學(xué)活動要求，將市場營銷課程內(nèi)容分為不同部分，并指導(dǎo)學(xué)生分步驟開展學(xué)習(xí)。按照相關(guān)規(guī)定，學(xué)生可登錄平臺，在上課之前對課程進行自主預(yù)習(xí)，之后進入市場營銷課程的討論區(qū)，與師生共同研究教材內(nèi)可能出現(xiàn)的重點內(nèi)容。另外，平臺還可以根據(jù)需要，幫助學(xué)生梳理教材中的重點知識，并在此基礎(chǔ)上為學(xué)生提供明確的學(xué)習(xí)框架。除此之外，平臺可以創(chuàng)新自學(xué)功能，結(jié)合學(xué)生自身的學(xué)習(xí)情況，發(fā)布一些有關(guān)的課程任務(wù)，拓寬學(xué)生課下學(xué)習(xí)的知識面，這樣不僅能夠培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力，同時可以幫助學(xué)生達到基本的教材學(xué)習(xí)要求。為了讓學(xué)生獲得更多的嘗試機會，平臺可以結(jié)合所需的內(nèi)容，增加線上營銷模塊。平臺還可以引進以行動為導(dǎo)向的實驗教學(xué)與資源建設(shè)，這樣能夠更好地提高學(xué)生的個人能力。

四、結(jié)束語

綜上所述，在信息化背景下，為了強化市場營銷專業(yè)教育的特色，學(xué)校必須與時俱進，不斷改進和調(diào)整市場營銷專業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，學(xué)校應(yīng)根據(jù)當(dāng)前的專業(yè)技能新要求，適當(dāng)?shù)貎?yōu)化培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)方案，并且積極尋找培養(yǎng)數(shù)字型營銷人才的有效渠道。同時，加大對實踐型師資隊伍建設(shè)的投入，構(gòu)建完善的考核制度，并進一步創(chuàng)新和豐富實訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容，這樣才能順應(yīng)數(shù)字營銷時代的發(fā)展趨勢，提高營銷專業(yè)人才的就業(yè)競爭力。

作者單位：沈文 吉林交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻

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