中國運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)中的情感化設(shè)計(jì)應(yīng)用

【摘 要】情感化設(shè)計(jì)在運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)造中已成為一種不可忽視的重要因素，在如今緊張快速的生活節(jié)奏下，用戶對(duì)于情感的需求日益增加，能引起情感共鳴的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)正在逐漸成為主流，針對(duì)極具情感色彩的運(yùn)動(dòng)品牌而言，文章通過研究和分析運(yùn)動(dòng)品牌與情感之間的關(guān)系以及情感化設(shè)計(jì)在運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，從自我實(shí)現(xiàn)需求的角度思考，以期對(duì)當(dāng)下中國運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展方向給予一定的啟示。

【關(guān)鍵詞】運(yùn)動(dòng)品牌；情感化設(shè)計(jì)；自我實(shí)現(xiàn)；情感需求

【中圖分類號(hào)】TB472 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2024）16—192—03

引言

情感化的設(shè)計(jì)作為一種越來越主流的設(shè)計(jì)思維，可以為運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)開拓出一個(gè)新的視角。在運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)中，通過關(guān)注用戶的情感需求，創(chuàng)造用戶和品牌之間的交流互動(dòng)，增加用戶的情感記憶和品牌忠誠度，達(dá)到在用戶心中將該品牌區(qū)別于其他品牌的一種目的?！耙郧閯?dòng)人”“以情感人”的情感化設(shè)計(jì)是一種以人為本，充滿人情味的設(shè)計(jì)思維，也是未來設(shè)計(jì)的必然趨勢(shì)。

一、運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)

（一）品牌設(shè)計(jì)的概念

早在1950年，一群以奧格威[1]為代表的設(shè)計(jì)師認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌品性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)的無形總和?！闭撌隽藦V告與品牌的關(guān)系。隨后“品牌”迅速成為一種流行術(shù)語。但是品牌設(shè)計(jì)不能簡單理解為設(shè)計(jì)一個(gè)logo，它是一個(gè)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，需要環(huán)環(huán)相扣，逐步推進(jìn)。通俗來講，品牌就是用戶對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)的一種長期印象和評(píng)價(jià)或認(rèn)知。

進(jìn)入信息互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品用戶獲得信息的渠道更加多元化，為使用戶更高效地完成購買行為，并對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品認(rèn)可，設(shè)計(jì)師需要通過尋求一個(gè)更加人性化的方式來進(jìn)行設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品或企業(yè)收益最大化才是品牌設(shè)計(jì)的最終目的。

（二）運(yùn)動(dòng)品牌的特征

運(yùn)動(dòng)品牌通俗來講就是因體育運(yùn)動(dòng)而存在的品牌，自從20世紀(jì)90年代以來，隨著體育運(yùn)動(dòng)的變革得到認(rèn)可并日益得到證明，在此背景下，運(yùn)動(dòng)品牌也逐步發(fā)展，受到越來越多的關(guān)注。而多數(shù)著名運(yùn)動(dòng)品牌往往又具備一下特征。

（1）高質(zhì)量服務(wù)。這里的高質(zhì)量不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量，還包括售后服務(wù)質(zhì)量。有的國際品牌僅僅在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上就設(shè)置了數(shù)百個(gè)質(zhì)量檢測點(diǎn)，從而確保了品牌質(zhì)量，而且售后服務(wù)也十分到位。

（2）個(gè)性化的精神文化創(chuàng)造。獨(dú)特的品牌文化精神是運(yùn)動(dòng)品牌的核心，能夠激起用戶的購買欲望，國產(chǎn)品牌中“一切皆有可能”“多一度熱愛”等宣傳語，都是為了樹立獨(dú)有的個(gè)性精神理念，強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)品牌個(gè)性，提高宣傳效果，使產(chǎn)品迅速走入市場。

（3）創(chuàng)新性。主要是技術(shù)的革新和包裝的創(chuàng)新。由于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的特殊性，決定了其技術(shù)上的先進(jìn)與否關(guān)系著整個(gè)品牌的發(fā)展前景。同時(shí)，產(chǎn)品包裝的不斷升級(jí)，是否緊隨時(shí)代潮流，將直接影響到品牌形象。

（三）中國運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)狀

中國運(yùn)動(dòng)品牌大多分布在廣東、福建等沿海地區(qū)，其運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)量占超過世界體育用品總產(chǎn)量的65%，早期多為國際知名品牌加工出口，沒有自己的品牌產(chǎn)品，雖然整體市場較為繁榮，但仍存在檔次不高、國際影響力弱、知名度低等問題。從20世紀(jì)90年代開始，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)歷了奧運(yùn)輝煌之后，伴隨著一次次奧運(yùn)會(huì)上中國金牌數(shù)量的接連刷新，在許多城市，為運(yùn)動(dòng)而消費(fèi)已經(jīng)成為一種時(shí)尚。

目前，中國的運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)群體中，超過80%的消費(fèi)者都是25歲左右的年輕人。但實(shí)際上，不同年齡段對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌都是有所需求的?；诖吮尘皝砜矗袊\(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展還有很大的提升優(yōu)化空間。運(yùn)動(dòng)品牌想要發(fā)展的更好，需要賦予品牌文化內(nèi)涵。正如羅伯特·布倫納[2]所說“當(dāng)一群人擁有同樣的內(nèi)心感受，你就擁有了一個(gè)品牌。當(dāng)然，這不是你說了算，而是他們說了算”[3]。這里的他們就是指的用戶，通過抓住用戶的情感需求，賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性，使其人格化，從而使該品牌所代表的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與用戶建立起一種情感“共鳴”，從單個(gè)品牌上升為一種運(yùn)動(dòng)精神或情感象征，使其具有更強(qiáng)的市場競爭力和產(chǎn)品魅力。

二、情感化設(shè)計(jì)在運(yùn)動(dòng)品牌中的應(yīng)用分析

（一）情感化設(shè)計(jì)概述

以藝術(shù)審美教育角度來看，以情感人作為其獨(dú)有特征，通過生動(dòng)感人的藝術(shù)描繪，作用于欣賞者的感情，使其受到熏陶和感染。從而引起人與物之間的心靈共鳴，心理學(xué)研究表明，人類作為具有豐富情感的動(dòng)物，在情感上有很大的需求。當(dāng)需求得到滿足后，會(huì)產(chǎn)生一系列的正向情感，這些情感幫助大腦提升做決策的能力。

國外的情感化設(shè)計(jì)理論主要以日本廣島大學(xué)提出的感性工學(xué)和唐納德·諾曼[4]提出的情感設(shè)計(jì)的三個(gè)層次為主流。20個(gè)世紀(jì)70年代，日本廣島大學(xué)就提出了“感性工學(xué)”的概念，他們認(rèn)為“感性”最主要的就是要體現(xiàn)出用戶的個(gè)人需要，是一種運(yùn)用工程技術(shù)手段來探討“人”與“物”間的關(guān)系，最早應(yīng)用于汽車領(lǐng)域，是一種有效的情感化產(chǎn)品開發(fā)理論支持方法。而唐納德·諾曼認(rèn)為：“在人與技術(shù)之間，人們注重技術(shù)、而忽視人的心理與情感，以及他們所起的作用。事實(shí)上，人是產(chǎn)品的創(chuàng)造者與設(shè)計(jì)者，同時(shí)又是最終的使用者，‘人’本應(yīng)該是被關(guān)注的焦點(diǎn)?！盵5]同時(shí)，他還從知覺心理學(xué)的角度解釋了情感化設(shè)計(jì)的三個(gè)特征層次，即本能層次、行為層次、反思層次。

本能層次的設(shè)計(jì)是一種本能的判斷和反應(yīng)，更多關(guān)注產(chǎn)品第一眼，即色彩、外形、材質(zhì)等多個(gè)感官層面。如公共洗手間的設(shè)計(jì)通過顯而易見的圖標(biāo)區(qū)分男女。

行為層次的設(shè)計(jì)，關(guān)注實(shí)用性，注重功能。如常見的水龍頭的開關(guān)，外形簡潔，結(jié)構(gòu)簡單，功能可視易懂。

反思層次的設(shè)計(jì)，它是情感交融且長久的一種體驗(yàn)，與功能、環(huán)境、文化、情感價(jià)值需求等多領(lǐng)域相結(jié)合，通過與用戶之間的互動(dòng)，滿足用戶的安全感心理、滿意度。如意大利設(shè)計(jì)師羅莫齊所設(shè)計(jì)的棒球手套形沙發(fā)，通過轉(zhuǎn)移注意力進(jìn)行誘惑，它在造型、形狀各方面都與其他家具用品有著很大的不同國內(nèi)學(xué)者柳沙則提出“情感設(shè)計(jì)即強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)的設(shè)計(jì)”[6]，將設(shè)計(jì)核心概況為“使用”和“情感”。

情感化設(shè)計(jì)現(xiàn)如今已成為當(dāng)今設(shè)計(jì)的新風(fēng)尚，具有情感化的設(shè)計(jì)能夠在潛移默化給用戶制造情感共鳴和情緒供給，是一種超越物質(zhì)的精神滿足。

（二）自我實(shí)現(xiàn)需求理論

自我實(shí)現(xiàn)需求是馬斯洛[7]在1943年提出的需求層次理論中的最高層次需求，是一種創(chuàng)造的需要。馬斯洛認(rèn)為，人在獲得完低層次需求之后，會(huì)轉(zhuǎn)向更高層次的需求，有自我實(shí)現(xiàn)需要的人，往往會(huì)竭盡所能，使自己趨于完美，實(shí)現(xiàn)自己的理想和目標(biāo)，獲得成就感。同時(shí)，在人自我實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)造過程中，會(huì)產(chǎn)生出一種所謂的“高峰體驗(yàn)”的情感，這個(gè)時(shí)候的人處于最高、最完美、最和諧的狀態(tài)。

運(yùn)動(dòng)品牌如果能在設(shè)計(jì)中考慮到用戶的需求層次，或者能引導(dǎo)用戶向自我實(shí)現(xiàn)的高層次需求靠攏，那么品牌本身就會(huì)被賦予一種高層次的屬性。通過與用戶建立起共鳴感，鼓勵(lì)引導(dǎo)用戶發(fā)覺自己的個(gè)性和追求，做出能從情感層面上引導(dǎo)用戶購買的超級(jí)產(chǎn)品。

如德國某運(yùn)動(dòng)品牌在2010年設(shè)計(jì)了全新的鞋盒包裝，設(shè)計(jì)師把鞋子放在一個(gè)由紙板制成的框架中，將可降解無紡布材料與紙板巧妙的結(jié)合，做成用可再生鞋盒，減少碳污染，給用戶留下深刻印象，為用戶提供更高層次的產(chǎn)品需求：不僅好穿，而且好看，而且附帶了更高層次的精神需求。該品牌的創(chuàng)新設(shè)計(jì)終結(jié)了當(dāng)時(shí)市面上傳統(tǒng)的鞋盒設(shè)計(jì)，樹立了環(huán)保的品牌理念，從追求環(huán)保理念這一角度，做到了自我實(shí)現(xiàn)的高層次需要，也滿足了一部分有此需求的用戶，使品牌影響力得到提高。

國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌也多次以用戶情感需求角度出發(fā)，在2018年紐約、巴黎時(shí)裝周相繼推出“中國風(fēng)”時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列，將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和國際時(shí)尚相結(jié)合，完美演繹出復(fù)古與現(xiàn)代，潮流與未來相結(jié)合，抓住年輕人對(duì)國潮情懷的消費(fèi)痛點(diǎn)和自我需求，不僅獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，還成為“國潮、高端”的代名詞。

三、自我實(shí)現(xiàn)需求理論對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的啟示

運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)是品牌文化與藝術(shù)設(shè)計(jì)相結(jié)合的產(chǎn)物。因此，如何能使得運(yùn)動(dòng)品牌的設(shè)計(jì)既能傳遞品牌特點(diǎn)信息，又能彰顯出精神理念，是設(shè)計(jì)中一直存在的問題。

（一）引導(dǎo)用戶向高層次需要靠攏

知名國際品牌其的“鉤子”品牌標(biāo)志靈感源于勝利女神翅膀，翅膀象征速度，富有爆發(fā)力，造型簡潔有力、疾如閃電，給人直接動(dòng)感和超強(qiáng)的爆發(fā)感，給所有運(yùn)動(dòng)愛好者內(nèi)心留下了極深的印象。同樣一雙運(yùn)動(dòng)鞋，有翅膀標(biāo)志的和沒有標(biāo)志的，哪怕價(jià)格相差數(shù)倍，人們也對(duì)前者趨之若鶩。同時(shí)，該品牌公司將運(yùn)動(dòng)愛好者對(duì)于超越自我，熱愛運(yùn)動(dòng)等情感積極融入到品牌文化中，那句著名的“Just Do It”，更讓不同用戶得到了情感的共鳴。在許多人看來，它已經(jīng)不僅僅是一個(gè)品牌，而是一種被物化了的體育精神，或是人類征服自然和超越自我的象征，正如《至關(guān)重要的設(shè)計(jì)》中所說：“你不會(huì)愿意讓他人定義自己，如果自己真的在行，你可以定義自己。”這也是一種追求更高層次的設(shè)計(jì)，通過引導(dǎo)用戶向自我實(shí)現(xiàn)的更高層次靠攏，以達(dá)到區(qū)別于其他品牌的目的。

（二）明確自我實(shí)現(xiàn)的正確方向

蘇格拉底早在兩千多年前就提出“認(rèn)識(shí)你自己”，時(shí)至今日，在每個(gè)人生活、工作中對(duì)于自己是否有一個(gè)清晰的認(rèn)知仍有重要作用。運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)人群多為青少年，甚至包括大部分中年人，對(duì)于青少年而言，大多有著較高的情感追求，對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品不會(huì)局限于“能用就行”，往往會(huì)追求高的自我實(shí)現(xiàn)需要。

某國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌作為老牌國貨，其消費(fèi)者們大多數(shù)是三四線城市的普通人群，他們大多是來自普通家庭，通過自己對(duì)理想的堅(jiān)持，腳踏實(shí)地，一步步地實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，充滿著蓬勃的生命力，從它的廣告語“TO BE NO.1”可以看出，是基于品牌特定的消費(fèi)對(duì)象，發(fā)現(xiàn)的草根大眾們的“拼搏精神”，通過品牌精神來倡導(dǎo)一種勇爭第一的決心和堅(jiān)韌拼搏的奮斗精神，是一種高層次的精神超越和延伸。讓用戶體會(huì)到超越自我、改善自我的精神，同時(shí)這種精神也和中華民族艱苦奮斗、自強(qiáng)不息的精神所一致。這就是該品牌找到的自身品牌與社會(huì)文化、用戶自我實(shí)現(xiàn)需求相交的連接點(diǎn)。

（三）樹立文化自信與品牌理念

品牌文化的打造實(shí)際是一個(gè)尋求差異化的過程，中華民族的優(yōu)秀文化是令世界都側(cè)目的寶貴資源，中華民族文化底蘊(yùn)深厚，因此，中國運(yùn)動(dòng)品牌文化內(nèi)涵的打造應(yīng)該體現(xiàn)出獨(dú)特的華夏文明特質(zhì)，在1986年，中國學(xué)者盧元鎮(zhèn)就提出：“中國是世界上最早產(chǎn)生體育運(yùn)動(dòng)的國家之一?！盵8]在中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中，有許多富有斗爭、敢于挑戰(zhàn)的文化精神，在古代神話中如夸父逐日、大禹治水、后羿射日等；現(xiàn)代中國發(fā)展中體現(xiàn)出的女排精神等，企業(yè)大可從中尋找一些符合自身發(fā)展的文化理念，再融入現(xiàn)代人的情感需求，從而形成一種全新的，符合現(xiàn)代用戶的高層次情感需求理念，因此，在運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)中，找到符合品牌精神理念的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神作為支撐，能使品牌更有力量，更有生機(jī)，也更有底氣面對(duì)其他競爭品牌。

四、結(jié)語

目前，基于情感化設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品能給人們帶來更多的情感滿足需求。伴隨“中國制造”“國潮文化”的盛行，把中國文化元素升華到了一個(gè)新的高度，滿足了年輕人追求身份差異和文化歸屬感等高層次的自我實(shí)現(xiàn)需求，可以看出，自我實(shí)現(xiàn)需求這類高層次情感需求也必將成為未來運(yùn)動(dòng)品牌設(shè)計(jì)中的重點(diǎn)。無論科技和設(shè)計(jì)媒介如何變化與發(fā)展，人們?cè)谇楦猩系墓缠Q不會(huì)消失，對(duì)文化的認(rèn)同感不會(huì)消減。從馬斯洛需求層次論可以看出，人們的情感需求層次會(huì)越來越高，這是伴隨社會(huì)發(fā)展而將產(chǎn)生的必然結(jié)果。

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★通訊作者：謝秩勇

作者簡介：陳秋霖（1998—），男，漢族，重慶涪陵人，碩士在讀，重慶大學(xué)，學(xué)生，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)；通訊作者：謝秩勇，男，漢族，重慶人，碩士，重慶大學(xué)，副教授，研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)。