可供性視域下算法技術(shù)嵌入廣告創(chuàng)意的影響與優(yōu)化路徑探究

摘要：目的：文章旨在探討算法技術(shù)對(duì)廣告創(chuàng)意生產(chǎn)的影響，并分析其對(duì)廣告主、廣告創(chuàng)意人及廣告優(yōu)化師等主要行動(dòng)者的不同影響，彌補(bǔ)以往對(duì)廣告創(chuàng)意生產(chǎn)中多元行動(dòng)者觀照不足的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化路徑，以促進(jìn)廣告行業(yè)健康發(fā)展。方法：基于可供性理論，分析算法如何影響廣告創(chuàng)意生產(chǎn)的過(guò)程，通過(guò)案例分析，識(shí)別不同行動(dòng)者在廣告創(chuàng)意生產(chǎn)中的角色與互動(dòng)，評(píng)估對(duì)各行動(dòng)者的負(fù)面影響，并探討人機(jī)關(guān)系的優(yōu)化路徑。結(jié)果：研究發(fā)現(xiàn)，算法技術(shù)的功能可供性對(duì)不同行動(dòng)主體有不同的限制。廣告主易過(guò)度依賴算法帶來(lái)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，忽視消費(fèi)者的情感和深層次需求，導(dǎo)致創(chuàng)意表達(dá)單一化和扁平化；廣告創(chuàng)意人逐漸成為迎合算法偏好的輔助角色，創(chuàng)意的專業(yè)性與獨(dú)特性遭到削弱，面臨主體性的消失；廣告優(yōu)化師從原本的價(jià)值監(jiān)督者演變?yōu)榱髁勘O(jiān)控者，不能有效實(shí)施創(chuàng)意優(yōu)化，進(jìn)一步加劇了廣告內(nèi)容的同質(zhì)化和淺薄化。結(jié)論：基于可供性視角，優(yōu)化廣告創(chuàng)意生產(chǎn)中的算法應(yīng)用需要從多方面入手。應(yīng)提升算法的認(rèn)知能力，完善技術(shù)行動(dòng)者間的溝通機(jī)制，并在法律和倫理層面保障算法應(yīng)用的透明度與用戶權(quán)益。采取上述措施，可推動(dòng)落實(shí)人機(jī)協(xié)同的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)模式，促進(jìn)廣告行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；算法推薦；可供性；計(jì)算廣告

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）15-00-04

0 引言

近年來(lái)，算法技術(shù)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在此背景下，國(guó)內(nèi)外學(xué)者以極大的研究熱情，探索大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)廣告的影響。大部分學(xué)者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)對(duì)廣告創(chuàng)意的影響，本質(zhì)依然是人與技術(shù)的關(guān)系問(wèn)題。目前，已有研究聚焦廣告創(chuàng)意人的視角，探討其與算法技術(shù)的互動(dòng)關(guān)系。廣告創(chuàng)意生產(chǎn)過(guò)程中的行動(dòng)者不只是廣告創(chuàng)意人，還有廣告主、廣告優(yōu)化師等，然而少有算法技術(shù)對(duì)廣告創(chuàng)意生產(chǎn)各方行動(dòng)者分別產(chǎn)生了何種影響的研究。本研究引入可供性理論，旨在探討以下問(wèn)題：算法對(duì)廣告創(chuàng)意生產(chǎn)的不同行動(dòng)者產(chǎn)生了怎樣的可供限制？應(yīng)該如何調(diào)適、優(yōu)化算法技術(shù)與行動(dòng)者的關(guān)系？

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 計(jì)算廣告的出現(xiàn)與發(fā)展

學(xué)界關(guān)于算法對(duì)廣告的影響的研究，多聚焦于計(jì)算廣告。計(jì)算廣告這一概念由Andrei Broder（安德雷·布羅德）于2008年首次提出。他認(rèn)為，計(jì)算廣告是為給定情景C下的用戶U找到一個(gè)合適的廣告A，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)匹配［1］。隨著業(yè)界的發(fā)展和學(xué)界概念的確立，以及程序化廣告、智能廣告等在中國(guó)本土化的發(fā)展，計(jì)算廣告逐漸進(jìn)入中國(guó)廣告界的視野。新聞傳播領(lǐng)域關(guān)于計(jì)算廣告的研究始于2016年，2016—2019年是計(jì)算廣告研究初步發(fā)展的階段，學(xué)者們重點(diǎn)探討計(jì)算廣告的內(nèi)涵與發(fā)展。劉慶振指出，計(jì)算廣告以算法為基礎(chǔ)，對(duì)情境進(jìn)行分析，以進(jìn)行高效匹配，是實(shí)現(xiàn)高效傳播的一種新的業(yè)態(tài)［2］。段淳林和楊恒從數(shù)據(jù)、算法模型與智能決策三個(gè)維度梳理了計(jì)算廣告的發(fā)展與流變［3］。這一階段，用戶對(duì)計(jì)算廣告的態(tài)度引起了學(xué)者的關(guān)注，阮麗華、黃夢(mèng)婷聚焦計(jì)算廣告技術(shù)引起的回避現(xiàn)象，總結(jié)出引發(fā)此現(xiàn)象的主要因素包括社交媒體依賴、用戶感知社交目標(biāo)受阻和隱私擔(dān)憂［4］。

自2020年開始，計(jì)算廣告相關(guān)研究數(shù)量驟增。此階段的研究可以分為兩類。一類從微觀視角探討計(jì)算廣告技術(shù)本身的發(fā)展與變化，以及其對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知和行為層面的影響。李倍源基于CAC理論框架與態(tài)度理論，發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)和隱私關(guān)注對(duì)計(jì)算廣告用戶態(tài)度具有負(fù)面影響，而感知收益則對(duì)計(jì)算廣告用戶的態(tài)度起正面作用［5］。另一類則是基于宏觀層面探討計(jì)算廣告對(duì)廣告生態(tài)及廣告學(xué)現(xiàn)有理論的影響。學(xué)者馬夢(mèng)嬌、符紹強(qiáng)基于技術(shù)內(nèi)爆的視角，探討了廣告業(yè)發(fā)展中人機(jī)權(quán)力博弈的嬗變邏輯，并指出算法技術(shù)引發(fā)了廣告業(yè)的媒介內(nèi)爆、文化內(nèi)爆、思維內(nèi)爆［6］。具體到本文的核心觀照——算法技術(shù)對(duì)廣告生態(tài)中廣告創(chuàng)意生產(chǎn)的影響，皇甫曉濤從廣告創(chuàng)意人出發(fā)，分析了其抗拒媒介技術(shù)的原因，并指出廣告創(chuàng)意人應(yīng)從本體論、認(rèn)識(shí)論層面擺脫傳統(tǒng)主客二元對(duì)立思維，提升自身能力，更好地適應(yīng)即將到來(lái)的“人—機(jī)—人”新型社會(huì)關(guān)系［7］。

梳理現(xiàn)有研究可以發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)有關(guān)計(jì)算廣告的研究逐漸淡化了以技術(shù)為核心的研究重點(diǎn)，轉(zhuǎn)而緊密圍繞技術(shù)與人的交互關(guān)系。有少數(shù)學(xué)者超越了人與技術(shù)之間主客體的二元對(duì)立，承認(rèn)技術(shù)本身是人不可或缺的存在維度，這也構(gòu)成了本文關(guān)注的第一層面向，即在探討算法與人的關(guān)系時(shí)，須承認(rèn)技術(shù)在當(dāng)下已有一定的自主性，人與技術(shù)的關(guān)系已經(jīng)到達(dá)唐·伊德所提出的“它異關(guān)系”階段，算法在互動(dòng)關(guān)系中成為它者，技術(shù)的建構(gòu)作用與人的建構(gòu)作用并存，因此二者關(guān)系的優(yōu)化可以建立在相互糾偏上。

1.2 可供性視角下的計(jì)算廣告

可供性概念最初由生態(tài)心理學(xué)家吉布森于1979年提出，指的是環(huán)境通過(guò)資源配置為行動(dòng)者提供的行動(dòng)可能性。2003年，學(xué)者威爾曼首次將這一概念引入傳播學(xué)，用于分析互聯(lián)網(wǎng)對(duì)日常生活的影響。國(guó)內(nèi)學(xué)者黃雅蘭總結(jié)出可供性在新聞傳播學(xué)界使用時(shí)有兩種不同的維度：作為屬性/本體論的可供性和作為關(guān)系/認(rèn)識(shí)論的可供性［8］?，F(xiàn)有研究已將可供性引入計(jì)算廣告領(lǐng)域，從本體論和認(rèn)識(shí)論兩個(gè)維度進(jìn)行闡釋。學(xué)者曾瓊主要從作為屬性的可供性出發(fā)，歸納了計(jì)算廣告技術(shù)自身的可供性為數(shù)據(jù)集成與分析可供、行為定向可供、人機(jī)協(xié)同可供、媒介兼容可供，并指出這些可供性主要在定向廣告和程序化交易中發(fā)揮作用［9］。此外，曾瓊還從作為關(guān)系的可供性出發(fā)，梳理了數(shù)字廣告30年來(lái)的發(fā)展進(jìn)程，突出了計(jì)算廣告技術(shù)在與人的互動(dòng)中的可供調(diào)試［10］。學(xué)者楊先順、莫莉從用戶與個(gè)性化廣告的關(guān)系出發(fā)，考察用戶選擇和適應(yīng)個(gè)性化廣告機(jī)制的“可供性浮現(xiàn)”過(guò)程，總結(jié)出促使用戶持續(xù)使用個(gè)性化廣告的因素［11］。

梳理已有研究不難發(fā)現(xiàn)，作為關(guān)系與認(rèn)識(shí)論的可供性更能彰顯可供性的理論價(jià)值，但目前對(duì)人與技術(shù)的關(guān)系的探討仍不夠深入。研究缺乏對(duì)計(jì)算廣告創(chuàng)意生產(chǎn)中不同行為主體的識(shí)別，往往較為籠統(tǒng)地討論人與技術(shù)的關(guān)系，或是聚焦用戶這一主體，忽略了廣告主、廣告創(chuàng)意人等行動(dòng)者與算法的互動(dòng)差異。

因此，本文從作為關(guān)系的可供性出發(fā)，引入更多行動(dòng)者，打破當(dāng)前以終端用戶為主的單一視野，探討算法技術(shù)為廣告創(chuàng)意生產(chǎn)不同行動(dòng)者提供的行動(dòng)可能性及其限制。同時(shí)，本文關(guān)注可供性的變量屬性，從用戶特征與能力、技術(shù)實(shí)質(zhì)及使用背景三個(gè)角度提出關(guān)系優(yōu)化的可行措施。

2 計(jì)算廣告的可供限制：算法對(duì)廣告創(chuàng)意生產(chǎn)的負(fù)面影響

可供性理論強(qiáng)調(diào)，技術(shù)的不同主體可能對(duì)同一技術(shù)產(chǎn)生不同的感知和反應(yīng)，這種感知可能鼓勵(lì)也可能限制行動(dòng)。在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域，算法推薦技術(shù)變革引發(fā)了一系列行動(dòng)變化，不同行動(dòng)者感知到的影響是不同的。本文主要探討算法推薦技術(shù)對(duì)廣告創(chuàng)意生產(chǎn)的不同行動(dòng)者造成的負(fù)面影響，即算法可供如何限制廣告創(chuàng)意的生產(chǎn)。

2.1 廣告主——工具理性的主導(dǎo)，價(jià)值理性的缺失

大數(shù)據(jù)的行為定向技術(shù)與廣告效果評(píng)估技術(shù)使廣告主可以將廣告精準(zhǔn)投放給目標(biāo)消費(fèi)者，并實(shí)時(shí)優(yōu)化投放，這無(wú)疑提升了廣告投放效率，但也帶來(lái)了一些問(wèn)題。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷環(huán)境中，廣告主往往過(guò)度依賴數(shù)據(jù)分析結(jié)果來(lái)制定廣告策略，將更多的資源和精力投向有數(shù)據(jù)和算法優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，沒(méi)有意識(shí)到算法提供的分析結(jié)果往往只能揭示消費(fèi)者的部分行為模式。

這種過(guò)分依賴的背后是工具理性主導(dǎo)的邏輯，使廣告創(chuàng)意在廣告策略中得不到足夠的支持和重視，廣告主將認(rèn)識(shí)消費(fèi)者和理解消費(fèi)者行為的準(zhǔn)則限定在可計(jì)算、可預(yù)測(cè)的范疇，消費(fèi)者變得扁平化。廣告主只重點(diǎn)關(guān)注廣告是否觸達(dá)了消費(fèi)者，而非與消費(fèi)者建立真實(shí)、深入的連接，創(chuàng)造出與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的內(nèi)容。創(chuàng)意的生存空間被大大壓縮。

2.2 廣告創(chuàng)意人——?jiǎng)?chuàng)意生產(chǎn)主體性消解

行為定向技術(shù)雖然賦予了廣告精準(zhǔn)觸達(dá)潛在消費(fèi)者的能力，但也帶來(lái)了廣告創(chuàng)意人主體性被削弱的危機(jī)。正如美國(guó)哲學(xué)家劉易斯·芒福德在《技術(shù)與文明》中指出的，現(xiàn)代技術(shù)尤其是單一技術(shù)可能造就一種高度權(quán)力化的復(fù)雜的大型機(jī)器——巨機(jī)器。在這個(gè)巨機(jī)器中，人無(wú)異于一顆顆螺絲釘，必須服從機(jī)械的鐵律。在大數(shù)據(jù)的影響下，媒介技術(shù)似乎變成了新的主體，廣告作品要在數(shù)字海洋中突出重圍，就必須迎合各個(gè)平臺(tái)算法的偏好。推演算法規(guī)則逐漸比創(chuàng)意本身更為重要。

此外，程序化創(chuàng)意技術(shù)加劇了廣告創(chuàng)意人主體性消解的危機(jī)。程序化創(chuàng)意廣告通過(guò)學(xué)習(xí)和模仿已有廣告進(jìn)行生產(chǎn)的方式限制了廣告編碼的多樣性和深度，使廣告信息變得單一和膚淺。這種機(jī)械化、同質(zhì)化的生產(chǎn)方式，使廣告創(chuàng)意人的專業(yè)判斷與價(jià)值被解構(gòu)和邊緣化。

2.3 廣告優(yōu)化師——從價(jià)值理性的代言人到流量的代言人

廣告優(yōu)化師本是通過(guò)優(yōu)化大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)投放策略來(lái)提升廣告效能的關(guān)鍵角色，但在實(shí)踐中，他們往往被流量波動(dòng)和平臺(tái)算法的多樣性裹挾。由于流量生命周期短暫，在流量波動(dòng)劇烈的時(shí)段，若不能迅速調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)，將直接削弱投放效果。因此，優(yōu)化師不得不投入大量時(shí)間監(jiān)控流量動(dòng)態(tài)與熱點(diǎn)變化，這剝奪了他們篩選廣告內(nèi)容與創(chuàng)意優(yōu)化的時(shí)間。

此外，廣告有效性的證明周期同樣短暫，一則廣告若在3至5天內(nèi)未吸引足夠的流量，便會(huì)被算法機(jī)制邊緣化乃至淘汰，優(yōu)化師無(wú)權(quán)依據(jù)個(gè)人判斷延長(zhǎng)其驗(yàn)證期。這一現(xiàn)狀導(dǎo)致廣告優(yōu)化師的角色悄然轉(zhuǎn)變，從原本作為連接廣告主與受眾、為廣告分發(fā)注入理性價(jià)值的“把關(guān)人”，逐漸異化為緊跟算法流量熱點(diǎn)、追求即時(shí)效果的“流量代言人”。

2.4 廣告算法設(shè)計(jì)者與應(yīng)用者——算法不透明與廣告同質(zhì)化挑戰(zhàn)

正如學(xué)者蔣曉麗指出的，目前算法與人類的關(guān)系已經(jīng)處于唐·伊德所提出的它異關(guān)系階段，“技術(shù)不再只是人們達(dá)成目的的手段，而是行動(dòng)者，它與人類互為主體”。此時(shí)，人與技術(shù)不再是傳統(tǒng)的主客體二元關(guān)系。技術(shù)已成為一種它者，具有自主性和獨(dú)立性［12］。一旦設(shè)計(jì)完成并進(jìn)入應(yīng)用程序，廣告算法便脫離人的控制，設(shè)計(jì)者與應(yīng)用者皆無(wú)力加以干涉，若要改變，只能中止程序重新設(shè)計(jì)。廣告算法朝著精準(zhǔn)與高效的目標(biāo)邁進(jìn)，在努力實(shí)現(xiàn)技術(shù)效益最大化的同時(shí)，也在肆意攫取消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)，其并不具有自主判斷能力和自身系統(tǒng)對(duì)象化的反思能力，也沒(méi)有修改自身程序的能力，不可能知道消費(fèi)者的哪些數(shù)據(jù)可以使用和如何使用。人類與人性在運(yùn)行中的缺席，常使設(shè)計(jì)主體與應(yīng)用主體陷入深刻的主體性反思之中。

3 計(jì)算廣告的可供調(diào)適：算法技術(shù)嵌入廣告創(chuàng)意的優(yōu)化路徑

根據(jù)可供性的關(guān)系認(rèn)識(shí)論觀點(diǎn)，可供性為變量而非常量。使用技術(shù)的行動(dòng)者的特征和能力、技術(shù)的實(shí)質(zhì)以及技術(shù)使用的背景都具有潛在的動(dòng)態(tài)特征。這為優(yōu)化廣告創(chuàng)意主體與技術(shù)的關(guān)系提供了可能的框架。

3.1 技術(shù)可供性自身能力的提升

優(yōu)化計(jì)算廣告與廣告創(chuàng)意各行動(dòng)者的關(guān)系時(shí)，首先需要承認(rèn)算法的認(rèn)知能力與其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。正如凱瑟琳·海勒所言，認(rèn)知并非人類獨(dú)有，某些技術(shù)系統(tǒng)也具備認(rèn)知能力，并且在某些方面具有超越人類的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。應(yīng)識(shí)別并利用算法在信息存儲(chǔ)、分發(fā)與追蹤方面的強(qiáng)項(xiàng)，增強(qiáng)其對(duì)廣告目標(biāo)與廣告創(chuàng)意的理解能力，充分發(fā)揮其在數(shù)據(jù)集成與調(diào)度方面的優(yōu)勢(shì)。具體而言，應(yīng)解決同一產(chǎn)品的不同廣告推薦算法之間缺乏聯(lián)系的問(wèn)題，加深算法對(duì)產(chǎn)品的整體理解，確保針對(duì)同一產(chǎn)品的不同廣告算法能夠互通信息、相互學(xué)習(xí)，從而優(yōu)化推薦效果。例如，可以設(shè)定評(píng)估周期，根據(jù)點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)，自動(dòng)調(diào)整同一產(chǎn)品各算法的權(quán)重，以取得最佳推薦效果。

3.2 技術(shù)行動(dòng)者與技術(shù)的相互糾偏

不同領(lǐng)域、代表不同立場(chǎng)的人們應(yīng)共同參與到相關(guān)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)，與算法相互糾偏。在創(chuàng)意生產(chǎn)環(huán)節(jié)，應(yīng)為廣告主長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)與評(píng)估效果提供可能，互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)利用算法數(shù)據(jù)存儲(chǔ)能力，建立數(shù)據(jù)庫(kù)記錄同一品牌各產(chǎn)品的廣告效果，助力廣告主優(yōu)化創(chuàng)意。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)廣告創(chuàng)意人員與算法技術(shù)人員之間的信息交流，提升廣告內(nèi)容匹配的精準(zhǔn)度，確保創(chuàng)意人員及時(shí)接收和理解算法分析結(jié)果，以便快速更新創(chuàng)意。在創(chuàng)意投放環(huán)節(jié)，廣告優(yōu)化師應(yīng)該摒棄以流量監(jiān)測(cè)為主體的工作模式，而是以監(jiān)測(cè)算法決策為主要任務(wù)，其應(yīng)明確自身價(jià)值判斷的能力優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)算法選擇最貼合的算法分發(fā)路徑。

3.3 算法推薦廣告使用背景的優(yōu)化

使用背景的優(yōu)化主要分為法律與倫理層面。在法律層面，算法推薦廣告的發(fā)展須遵循嚴(yán)格的法規(guī)，確保其透明度和公正性。應(yīng)建立算法審計(jì)制度，定期對(duì)算法進(jìn)行審查，確保其廣告推薦邏輯和結(jié)果符合法律規(guī)定。在倫理層面，算法推薦廣告的開發(fā)和應(yīng)用應(yīng)秉持誠(chéng)信原則，尊重用戶權(quán)益。這意味著算法設(shè)計(jì)者需要在增強(qiáng)廣告效果的同時(shí)，充分考慮用戶的體驗(yàn)和感受。

4 結(jié)語(yǔ)

本研究基于可供性理論，探討了算法推薦技術(shù)在廣告創(chuàng)意生產(chǎn)中的應(yīng)用及對(duì)廣告主、創(chuàng)意人等行動(dòng)者的影響，旨在彌補(bǔ)以往探討算法與廣告人關(guān)系的研究對(duì)廣告創(chuàng)意生產(chǎn)中多元行動(dòng)者觀照不足的問(wèn)題。同時(shí)，本文超越算法與人的二元對(duì)立，提出從技術(shù)能力提升、溝通機(jī)制建立和使用背景優(yōu)化三個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化的路徑，在認(rèn)識(shí)論層面為人機(jī)協(xié)同的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)提供了可能。

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［10］ 曾瓊.從平移到顛覆：技術(shù)可供視域下數(shù)字廣告的發(fā)展演進(jìn)［J］.湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2023，52（2）：114.

［11］ 楊先順，莫莉.智能營(yíng)銷傳播中基于算法推薦的個(gè)性化廣告“可供性浮現(xiàn)”實(shí)證研究［J］.新聞大學(xué)，2022（11）：1-15，116.

［12］ 蔣曉麗，鐘棣冰.智能傳播時(shí)代人與算法技術(shù)的關(guān)系交迭［J］.新聞界，2022（1）：118-126.