主題賽事爆款視頻傳播的邏輯與實踐

【摘 要】融媒體時代，媒介技術(shù)的快速發(fā)展不斷更新著新聞傳播的機制和模式，短視頻成為媒體和受眾廣泛應(yīng)用的重要傳播形式之一。在2023年11月我國首屆學青會的系列報道中，作為主辦地的廣西主流媒體，《南國早報》緊扣融媒體時代視頻傳播的內(nèi)在基因和傳播邏輯，打造了數(shù)則出圈的爆款視頻，既為受眾帶來別開生面的新聞觀看體驗，又展現(xiàn)了地方媒體在新聞生產(chǎn)中不拘一格、依托流量打造流量的創(chuàng)新實踐，本文以此為案例，探析在融媒體時代新聞視頻傳播的邏輯和路徑。

【關(guān)鍵詞】新聞視頻；地方媒體；傳播邏輯；創(chuàng)新實踐

在全程、全息、全員、全效的“四全”媒體趨勢引領(lǐng)下，新聞視頻聲圖文并茂、短平快兼?zhèn)涞膬?yōu)勢和特點不斷被媒體開掘出來[1]。如何迎合現(xiàn)代受眾的閱讀喜好，打造緊跟熱點、發(fā)酵熱點的新聞視頻，使媒體聲浪更巨大、輿論引導更有效，是轉(zhuǎn)型中的地方媒體需要解決的問題。2023年11月，全國首屆學青會在廣西舉辦，這是廣西承辦的規(guī)模大、規(guī)格高、賽事全、參會人數(shù)多的綜合性體育盛會。對于這樣一個空前的賽事活動，《南國早報》全程積極跟進，在短視頻報道領(lǐng)域作了有益的探索：先后推出300多條與學青會相關(guān)的系列短視頻，其中多條視頻成為“熱搜”，播放量達5000萬+。通過分析總結(jié)本次新聞視頻傳播的邏輯和實踐，以期為主流媒體打造爆款出圈視頻提供借鑒。

一、爆款視頻助力主題賽事傳播的邏輯維度

融媒體時代缺的不是新聞，而是能在最短時間內(nèi)抓取受眾注意力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對于地方主流媒體而言，打造爆款新聞視頻不求“大而全”，但求選材有巧思、敘事不拖沓、語境能共情。

（一）選材有巧思——找準新聞切口

融媒體時代的新聞信息長期處于飽和狀態(tài)，不缺閱讀素材的受眾被新聞觸動的“閾值”更高，這要求媒體在打造新聞視頻時必須以受眾的“爽點”為切入點，這樣才能撬動新聞視頻破圈的主能量[2]?！赌蠂鐖蟆吩谕诰蛐侣劅狳c、打造爆款話題的方面有較為豐富的經(jīng)驗。2023年末，某國際知名品牌發(fā)布新款服飾產(chǎn)品，《南國早報》記者敏銳地發(fā)現(xiàn)其中某國際品牌新款服飾與南寧校服“撞衫”，隨即將這一有趣的巧合作為新聞切入點，快速著手新聞的制作和發(fā)布，一時間成為網(wǎng)絡(luò)熱點。

可見，打造熱門新聞從選材、立意到制作都需要密切關(guān)注受眾的喜好，在新聞生產(chǎn)前端就準確預(yù)判到哪些話題能在傳播中成為爆款。為了給學青會預(yù)熱，《南國早報》在開幕式彩排期間，以《熠熠星光閃耀！彩排現(xiàn)場超燃畫面》為題，全景記錄觀眾席上此起彼伏的燈光，配以背景音樂，視頻開頭就以浪漫而富有動感的聲畫抓住受眾的眼球。這則視頻在各大視頻平臺的播放量共計108萬，是《南國早報》學青會系列新聞視頻的一次驚艷“亮相”。2023年10月24日，進入學青會主賽階段時，《南國早報》又發(fā)布《顏值與實力并存！7枚金牌4枚是她帶出來的！》的新聞視頻，視頻主人公黃海洋因長相酷似影視明星桂綸鎂而迅速在網(wǎng)絡(luò)走紅，這則視頻以受眾喜聞樂見的“顏值”為切入點，引發(fā)受眾的關(guān)注。

（二）敘事不拖沓——開門見山呈現(xiàn)主題

融媒體環(huán)境下的受眾普遍因信息擁擠而慣于碎片化瀏覽，如果一則視頻的前幾秒不能引人入勝，受眾繼續(xù)瀏覽的可能性便微乎其微。正因如此，融媒體時代的新聞視頻大多將高潮前置，以期開篇便俘獲受眾的注意力[3]。《南國早報》的學青會系列視頻開門見山呈現(xiàn)主題。以上文提及的“廣西桂綸鎂”爆款視頻為例，視頻一點開便是主人公清晰的正面形象，主人公在視頻畫面中的占比約為2/3，“存在感”極強，主題不言自明。視頻時長32秒，先后展現(xiàn)了運動員黃海洋笑而不語向觀眾打招呼的相對靜態(tài)和接受采訪、分享教練心得的相對動態(tài)，內(nèi)容構(gòu)成與標題的“顏值與實力并存”相契合，視頻的時間相對較長，但由于敘事節(jié)奏簡練明快，視頻主題開門見山，因此從頭到尾都能抓住受眾的眼球。又如2023年11月2日發(fā)布的《壓迫感、力量感拉滿！南寧隊選手徐楊投出制勝一球》中，開篇便是南寧隊選手徐楊蓄勢待發(fā)的健碩身形，隨著徐楊將手中鉛球爽利地擲出，背景音樂也恰如其分地達到高潮，與運動員展現(xiàn)出來的力量之美、速度之美相得益彰，滿足了受眾對健康美的審美需求，使受眾獲得了強烈的沉浸感，在網(wǎng)絡(luò)上火速出圈。

（三）語境能共情——激發(fā)受眾參與感

媒體作為新聞視頻的創(chuàng)作者兼表達者，對表達空間的占用不能過多，否則容易產(chǎn)生話語霸權(quán)，使受眾無從參與，也不能占用過少，否則不能發(fā)揮媒體的輿論引導作用。適當?shù)脑捳Z表達應(yīng)當能夠激發(fā)受眾的抒發(fā)欲和參與感，從而以新聞為媒介，喚起媒體與受眾的共情。

對于新聞視頻的生產(chǎn)而言，語境的共情力主要通過話題詞的運用和表達來實現(xiàn)——話題詞的共情力越強，越能帶動流量增長，為爆款視頻的產(chǎn)生鋪墊基礎(chǔ)?！赌蠂鐖蟆返膶W青會系列新聞視頻在語境營造上充分體現(xiàn)了這一理念，多則視頻以充滿“網(wǎng)感”的措辭為標題注入“情感內(nèi)需力”，柔化了媒體話語，使重大賽事活動的新聞不再拘泥于嚴肅莊重的表達框架。如《觀眾席上的‘顯眼包’》《屬于東道主的超燃瞬間！廣西運動員入場收獲全場歡呼！》《學青會顏值爆表！帥哥美女都上交給了國家？》這幾個新聞視頻標題巧妙融入了受眾喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)語言，體現(xiàn)了地方主流媒體親近受眾的媒體立場和姿態(tài)。在媒體營造的輕松話題語境中，受眾自然愿意停留、愿意評論、愿意收藏和轉(zhuǎn)發(fā)。值得一提的是，《南國早報》在學青會系列視頻中善于打造能引起受眾共情的語境，但并沒有將標題作為嘩眾取寵的工具，確保視頻的內(nèi)容都與其標題有著極高的對應(yīng)性——恪守了主流媒體必須遵循的新聞?wù)鎸嵲瓌t。在此前提下，網(wǎng)絡(luò)流行語的運用才沒有顯得輕浮，反而讓新聞視頻充滿令人想要一探究竟的吸引力。

二、找準視頻助力主題賽事傳播的實踐落點

學青會期間，《南國早報》共發(fā)布306條新聞視頻，新媒體平臺上的總閱讀量高達5687.8萬次，其中不乏在全區(qū)各家媒體中火速出圈的爆款。比如以吳燕妮為代表的明星選手系列新聞視頻、以黃海洋為代表的素人網(wǎng)紅系列新聞視頻的總閱讀量均超千萬次?；厮荼钚侣勔曨l的生成邏輯，《南國早報》在以下幾個方面找準了落點。

（一）用戶導向，鏈式傳播

融媒體時代，新媒體平臺是地方主流媒體傳播新聞視頻的主要路徑，雖然平臺廣闊，渠道通暢，但如果視頻本身罔顧市場需求，缺乏吸引力，那么任何平臺和渠道上的受眾都不會為其貢獻流量。梳理全網(wǎng)成為爆款的新聞視頻，其共性就是主題奪人眼球、氛圍引人入勝，內(nèi)容、文案、BGM相輔相成。正因為從形式到內(nèi)容都足夠優(yōu)質(zhì)，才能在十多秒或者二三十秒的時間內(nèi)使受眾產(chǎn)生強烈的代入感和認同感，隨即點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏，助推視頻成為爆款。因此，全平臺鏈式傳播的理念，要以用戶為導向，“蹭”熱點并打造熱點。

移動互聯(lián)空間具有無界性，抓住既有熱點“借船出?！笔堑胤矫襟w打造爆款視頻的可行路徑之一。如女田徑運動員吳艷妮是本次學青會的參賽選手，在此之前，吳艷妮因?qū)嵙托愿裉攸c突出而備受關(guān)注，一度成為網(wǎng)絡(luò)熱門人物。學青會期間，《南國早報》聚焦這一自帶“流量屬性”的人物，得到明星選手參賽的消息時，提前蹲點，不錯過任何采訪和比賽細節(jié)，確保畫面豐富、內(nèi)容素材有爆點，制成視頻后第一時間發(fā)布，在最短時間內(nèi)吸引到最大的流量。據(jù)統(tǒng)計，《南國早報》在學青會期間發(fā)布的吳艷妮相關(guān)視頻新聞多達6則。有關(guān)“廣西桂綸鎂”黃海洋的報道同樣如此，在2023年10月24日發(fā)布的第一條關(guān)于黃海洋的報道爆火全網(wǎng)后，在10月26日相繼發(fā)布以黃海洋為主人公的《“反差萌”29歲教練火出圈 網(wǎng)友：她比我還像大學生》和《“桂綸鎂”小姐姐來了！自曝選拔標準：要長得好看？》的新聞視頻，從不同角度向觀眾介紹這位新晉網(wǎng)絡(luò)紅人，通過不同的議程設(shè)置，滿足受眾對熱門人物的好奇心。以小切口表現(xiàn)大賽事，圍繞亮點做文章，將整個賽事大活動切分為不同的精彩時刻，更容易被觀眾接受，也更容易出圈形成熱點。

（二）硬核角度，立體美學

地方主流媒體打造的爆款視頻或因形式別出心裁而走紅，或因內(nèi)容難得一見而出圈，實踐中，內(nèi)容罕見難求，因此生產(chǎn)制作新聞視頻時，最常見的發(fā)力點還是形式創(chuàng)新。

移動互聯(lián)時代，新聞視頻的優(yōu)勢是與受眾感官聯(lián)動，體驗豐富。如果媒體能在新聞事件中選取獨到的敘事視角，就能為受眾帶來更具有沖擊力的新聞視頻閱讀體驗?！赌蠂鐖蟆吩趯W青會系列新聞視頻的打造中有著選取“硬核角度”的成功嘗試：彩排當天，記者在前方拍攝到觀眾席上“燈浪”此起彼伏的震撼畫面后，迅速回傳至后方，后方編輯根據(jù)文案及素材內(nèi)容進行剪輯，在活動未結(jié)束前就將這則新聞視頻發(fā)布出來，制作了《童年的紙飛機 飛到了學青會開幕式現(xiàn)場》的新聞視頻，抓取到第一波流量。與此同時，記者只要在前方抓取到亮點，后方編輯就根據(jù)記者傳回的現(xiàn)場畫面結(jié)合直播錄屏，剪輯出視頻，讓畫面鏡頭更豐富精致，同時彌補了前方記者機位受限的不足。經(jīng)過前后方協(xié)調(diào)配合制作出來的視頻在聲畫效果上極具立體感，視角更加宏大，許多畫面甚至帶有“大片”的震撼質(zhì)感。如2023年11月5日發(fā)布的《屬于東道主的超燃瞬間！廣西運動員入場收獲全場歡呼》的新聞，就采用后方截屏的新聞生產(chǎn)技巧，從觀眾席角度切入，真切記錄下廣西運動員入場之際人們歡呼雀躍的場景。再如《今晚的煙花秀，你看了嗎》的原創(chuàng)新聞，從場外多視角完整記錄了煙花在運動場上火熱綻放的畫面，為受眾提供了更加全面的觀摩體驗，同時也體現(xiàn)了地方主流媒體的熱點捕捉能力和優(yōu)質(zhì)新聞生產(chǎn)能力。

（三）地域?qū)傩?，情感共鳴

地方主流媒體的傳播影響力主要集中在地方，因此新聞視頻生產(chǎn)的目標受眾首要的就是本地民眾。為了打造出能夠喚起受眾普遍情感共鳴的新聞視頻，一是要在新聞選材上凸顯地域?qū)傩?，二是要結(jié)合本地民眾的喜好打造情感共鳴點。在學青會系列新聞視頻中，緊扣本地民眾喜聞樂見的主題打造出來的視頻作品不在少數(shù)，如《〈莫妮卡〉嗨翻全場！兩廣人的DNA動了！》《他們說，南寧是福地！》《不舍得說再見！外省志愿者：廣西太好了》《南寧的夜晚，上演速度與激情》《氛圍拉滿，學青會元素扮靚南寧街頭》等，這些新聞視頻的共同點就是具有鮮明的地域?qū)傩浴谝曨l中進行新聞敘事時，《南國早報》始終立足于本地主流媒體的定位，致力于將本地民眾的訴求放在第一位，通過打造具有地域關(guān)鍵詞的新聞視頻，使受眾在觀看新聞視頻的同時產(chǎn)生為家鄉(xiāng)自豪的情緒，也增進了本地受眾對本品牌的黏性和信任。在凸顯作品地域性的同時，也需要準確抓住受眾的情感共鳴點，引得受眾積極互動，成為見證爆款產(chǎn)生的參與者。

此外，新聞視頻中音樂的恰當運用同樣也能起到畫龍點晴的效果。新聞視頻的一大特點就是視聽效果兼?zhèn)洌拔恼摷靶侣勔曨l“高潮前置”的目的是在十幾秒或幾十秒的時間內(nèi)牢牢吸引受眾，音樂的恰當運用就能讓新聞高潮的打造事半功倍?！赌蠂鐖蟆返膶W青會系列爆款視頻中，音樂與視頻配合相得益彰：記錄“顏值與實力并存”的運動員吳艷妮時，背景音樂溫情動人，襯托了主人公的美；記錄“熠熠星光閃耀”的燈浪時，背景音樂抑揚頓挫，高潮迭起。音樂的起承轉(zhuǎn)合與新聞視頻的敘事節(jié)奏相得益彰，受眾在點開視頻的第一秒就被動人的聲畫效果所吸引，而且在觀看新聞視頻的過程中產(chǎn)生強烈的情感共鳴。

三、結(jié)語

作為地方媒體融合創(chuàng)新實踐的重要領(lǐng)域，新聞視頻正憑借其圖文聲并茂、短小精悍、信息量密集的優(yōu)勢“霸屏”移動端。但在對新聞視頻銳意創(chuàng)新的同時，媒體仍要牢牢占據(jù)“內(nèi)容為王”的高地。《南國早報》在學青會上創(chuàng)作的一系列爆款新聞視頻展現(xiàn)了地方主流媒體的新聞洞察力和優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力。在邏輯維度上找準新聞切口，開門見山現(xiàn)主題，激發(fā)受眾參與感；在實踐落點上以用戶導向進行鏈式傳播，找準硬核角度呈現(xiàn)立體美學，立足地域?qū)傩砸鹗鼙娗楦泄缠Q，正是此次重大賽事新聞視頻生產(chǎn)實踐的經(jīng)驗所在。潮

參考文獻

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