摘要:目的:隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展,大眾對(duì)中外文化的展示與詮釋有了新的期待。文化類公眾號(hào)作為用戶獲取知識(shí)、放松心情的途徑,依托微信的龐大體量,擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)和廣闊的發(fā)展前景。文章以詩歌類公眾號(hào)“為你讀詩”為例,為同類型公眾號(hào)提供可參考的傳播策略。方法:基于拉斯韋爾的5W傳播模式,結(jié)合詩歌類公眾號(hào)“為你讀詩”的傳播實(shí)踐,對(duì)傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果5個(gè)要素展開文本分析。結(jié)果:“為你讀詩”公眾號(hào)在傳播活動(dòng)的不同環(huán)節(jié)均有創(chuàng)新嘗試,符合詩歌傳播規(guī)律和用戶使用習(xí)慣,具有借鑒意義。結(jié)論:從5W傳播模式出發(fā),在傳播者的選擇上,詩歌類公眾號(hào)應(yīng)注重多元化,重視潛在傳播者,營(yíng)造詩意空間;在傳播內(nèi)容上,要深耕核心價(jià)值,注重推文標(biāo)題,把握時(shí)間節(jié)點(diǎn),進(jìn)行創(chuàng)新嘗試;在傳播渠道上,要建立媒體矩陣,多平臺(tái)同步放送,線上線下相結(jié)合;在傳播受眾上,要充分利用共情傳播和儀式傳播,探尋受眾心理,了解其使用習(xí)慣;在效果分析階段,應(yīng)重視用戶反饋,做好價(jià)值傳遞。
關(guān)鍵詞:5W傳播模式;詩歌類公眾號(hào); "“為你讀詩”;傳播策略
中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1004-9436(2024)12-0-03
0 前言
騰訊控股發(fā)布的2024年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,微信(包含WeChat)的月活躍賬戶數(shù)量為13.59億。在國內(nèi)社交媒體平臺(tái)中,微信用戶數(shù)量居于領(lǐng)先地位,這意味著詩歌類公眾號(hào)在現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)上,還存在大量潛在用戶。近年來,詩歌類公眾號(hào)逐漸增多,“為你讀詩”“詩詞天地”“讀首詩再睡覺”“巴別塔詩典”等賬號(hào)收獲大批粉絲。本文以微信公眾號(hào)“為你讀詩”為例,通過分析其在傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果5個(gè)環(huán)節(jié)的具體實(shí)踐,為詩歌類公眾號(hào)提供可參考的傳播策略?!盀槟阕x詩”是一個(gè)以中外詩歌朗讀為核心內(nèi)容的微信公眾號(hào),擁有1000多萬垂直用戶,目前已發(fā)布超4000條作品,單條閱讀量多次突破10萬次。
1 傳播者
1.1 多元主體:巧妙匹配朗讀者與作品
“為你讀詩”的聯(lián)合創(chuàng)始人及總策劃張炫表示,該項(xiàng)目所邀嘉賓的陣容已顯著拓展,不再局限于朗誦家、節(jié)目主持人或詩人范疇,而是涵蓋企業(yè)家、航海家、導(dǎo)演、歌唱家、醫(yī)生等社會(huì)各界人士[1]15?!盀槟阕x詩”在保證傳播主體多元化的同時(shí),將朗讀者與文本匹配,如百歲老人、翻譯界泰斗許淵沖先生朗讀的是《春曉》,配文是許淵沖先生的生平;而6歲的小朋友陳哲宇朗讀的是《當(dāng)你老了》,配文是陳哲宇小朋友5歲開始背誦古詩的故事。不同的朗讀者有不同的身份和人生經(jīng)歷,即使朗讀相同的作品,也會(huì)呈現(xiàn)出不同的內(nèi)涵。因此,正確選擇傳播者對(duì)提高作品豐富度具有重要作用。
1.2 評(píng)論篩選:重視潛在傳播者
在微博、抖音等媒體平臺(tái)上,用戶可以隨意評(píng)論,其他用戶則可以實(shí)時(shí)接收到評(píng)論內(nèi)容,雖然發(fā)布者可以刪除評(píng)論,但不免存在滯后性。而微信公眾號(hào)的評(píng)論由作者精選之后向讀者展示,這有利于過濾掉惡意言論,且評(píng)論能夠被大眾所見,評(píng)論主體也就成了傳播者。“為你讀詩”的評(píng)論區(qū)相對(duì)活躍,常有讀者留言分享記憶和情緒,表達(dá)對(duì)生活的愿景。有一期推文提到了徐志摩的詩,“不知今夜山中是何等光景;想也有月,有松,有更深的靜”,讀者在評(píng)論區(qū)用林徽因的詩句回應(yīng),“一樣是明月,一樣是隔山燈火,滿天的星”。編者與讀者的一來一回豐富了對(duì)詩人的介紹,增強(qiáng)了推文的美感。詩意空間的營(yíng)造難度大,因此要重視主要傳播者和潛在傳播者,達(dá)到美美與共的效果。
2 傳播內(nèi)容
絢麗的展現(xiàn)形式、多渠道的散播手法,最終還是要回歸到對(duì)詩歌內(nèi)容的解讀上[2]。內(nèi)容是公眾號(hào)的立身之本,也是其行穩(wěn)致遠(yuǎn)的可靠保障。詩歌類公眾號(hào)以中外詩歌為主要內(nèi)容,格調(diào)獨(dú)特,和其他文學(xué)藝術(shù)形式相比有更高的門檻,因此深耕內(nèi)容、引人入勝是傳播活動(dòng)的重點(diǎn)。
2.1 呈現(xiàn)內(nèi)涵:激活詩詞生命力
習(xí)近平總書記指出:“要挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范,把藝術(shù)創(chuàng)造力和中華文化價(jià)值融合起來,把中華美學(xué)精神和當(dāng)代審美追求結(jié)合起來,激活中華文化生命力?!痹姼璧膫鞒泻桶l(fā)揚(yáng)要體現(xiàn)中華民族的精神與審美境界,為受眾的現(xiàn)實(shí)生活提供文化滋養(yǎng)?!盀槟阕x詩”有一期朗讀的作品是王維的《竹里館》,推文末尾提道,“在某個(gè)時(shí)刻,你會(huì)突然發(fā)現(xiàn),自己與自己同在,便已是圓滿了”。在介紹張九齡的《感遇十二首·其一》時(shí),文案闡釋了古人的生活哲學(xué)——“人與山很近,便是仙”,傳遞了中國詩詞的古典之美和古人的智慧。南京師范大學(xué)文學(xué)院教授酈波指出,如果形式得當(dāng),古典詩詞能夠?yàn)閭€(gè)人、家庭、社會(huì)帶來文化力量,展現(xiàn)其旺盛的生命力[3]。詩歌類公眾號(hào)在篩選作品時(shí)要關(guān)注其內(nèi)涵,做到“文以載道”“歌以詠志”,在激活傳統(tǒng)詩詞生命力的同時(shí),滿足大眾日益增長(zhǎng)的文化需求。
2.2 重視標(biāo)題:營(yíng)造對(duì)話感
當(dāng)許多推文匯集在同一頁面時(shí),標(biāo)題便成為受眾點(diǎn)擊的決定性因素。何種語言樣式能夠在真實(shí)的基礎(chǔ)上吸引眼球,是內(nèi)容生產(chǎn)者需要思考的問題?!盀槟阕x詩”推送的如《如果你來看我,那就一起去山中消夏吧》《生命原是一刻美妙的停頓》《你是否快樂,比所謂對(duì)錯(cuò)更重要》《朝前走,往事悠悠君莫問》《祝她錚錚,不被裹挾;祝她昂揚(yáng),生生不息》等,標(biāo)題沒有一味追求對(duì)仗,而是用平實(shí)的語言營(yíng)造對(duì)話感與親切感?!澳恪薄拔摇薄八边@些在對(duì)話中常用的指代詞,能夠?qū)⒆x者拉入聊天的情境?!吧薄巴nD”“朝前走”“生生不息”等詞語,更是聚焦人的生活狀態(tài)和生命體驗(yàn),能激發(fā)讀者內(nèi)心深處的情感。
2.3 把握節(jié)點(diǎn):增強(qiáng)傳播效果
特定的節(jié)日與節(jié)氣是中華民族的集體記憶,也是創(chuàng)作時(shí)可供思考的文化資源。根據(jù)這些節(jié)日與節(jié)氣安排推送,既能弘揚(yáng)文化,又能擴(kuò)大公眾號(hào)的影響力[4]。“為你讀詩”在除夕時(shí)朗讀楊無咎的《雙雁兒·除夕》,配文是“有龍則靈,有你更行,愿新年勝舊年”;在中秋時(shí),朗讀余光中的《呼喚》,配文是“中秋:思發(fā)花前,踏月而歸”;在大雪節(jié)氣時(shí),朗讀蘇軾的《江神子·大雪有懷朱康叔使君》,配文是“大雪:愛你的人會(huì)說,你像雪花一樣可愛”。在2021年6月17日,翻譯學(xué)泰斗許淵沖先生逝世之日,“為你讀詩”推送了許淵沖先生朗讀的作品,并講述了在初春前往許淵沖先生家拜訪錄制時(shí)的見聞,用文字串聯(lián)許淵沖先生一生的故事。在節(jié)日時(shí)用傳統(tǒng)詩詞表達(dá)祝愿,在特定節(jié)點(diǎn)用聲音緬懷逝者,“為你讀詩”根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇內(nèi)容,從集體記憶出發(fā)捕捉關(guān)注點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量的雙豐收。
2.4 創(chuàng)新嘗試:搭配方言傳播
微信公眾號(hào)的更新頻率較高,界面豎向滑動(dòng),瀏覽形式單一,因此不斷創(chuàng)新,保持用戶的新鮮感尤為重要?!盀槟阕x詩”多次嘗試使用方言讀詩,改變單一的語言風(fēng)貌。例如,疫情防控期間,電熱廠職工、兩個(gè)孩子的母親、發(fā)燒音響調(diào)音師用西安、天津、鄭州的方言為聽眾讀詩,配文為“總有不滅的光明存在,只要,我們并肩在一起”。此前,“為你讀詩”還推送過佛山、上海、四川、陜西、蘇州、貴陽等地的方言作品,搭配對(duì)地域和方言的介紹,為讀者帶來了多重體驗(yàn)。詩歌類公眾號(hào)需要?jiǎng)?chuàng)新嘗試,但也需根據(jù)用戶閱讀量和反饋進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整,確認(rèn)創(chuàng)新方式的成效。
3 傳播渠道
3.1 多平臺(tái)同步放送:形成媒體矩陣
隨著社交媒體平臺(tái)的不斷增多,受眾會(huì)在不同軟件間分配注意力資源,因此詩歌類公眾號(hào)不能局限于單一陣地,要利用不同平臺(tái)為用戶營(yíng)造歸屬感。拓寬渠道能擴(kuò)大受眾面,進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性[5]?!盀槟阕x詩”不僅在微信公眾號(hào)持續(xù)更新,還在微博、荔枝FM、懶人聽書、喜馬拉雅FM、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、騰訊視頻等平臺(tái)開通賬號(hào),流量可觀(見圖1)。大多數(shù)賬號(hào)同步更新微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容,讓其余平臺(tái)的用戶享受同樣的資源。此外,“為你讀詩”還會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)調(diào)整傳播形式,如在交互性較強(qiáng)的微博平臺(tái)設(shè)置相應(yīng)的討論話題。
圖1 “為你讀詩”媒體矩陣
3.2 線上與線下結(jié)合:提供多種場(chǎng)景
“為你讀詩”聯(lián)合創(chuàng)始人、總策劃人張炫提出,線下活動(dòng)傳遞的是“為你讀詩”的氣質(zhì)、內(nèi)涵和品位,這是一個(gè)由線下活動(dòng)延伸到線上大眾分享,同時(shí)又回到線下體驗(yàn)的過程[1]16。除線上的媒體矩陣以外,線下的實(shí)體活動(dòng)也是增強(qiáng)用戶黏性、優(yōu)化用戶體驗(yàn)的方式?!盀槟阕x詩”曾在聯(lián)合國大樓參與舉辦“ 《月出》 :詩歌、音樂、秋和之詠”音樂詩會(huì),還曾聯(lián)合北京寶格麗酒店共同舉辦“給自然以詩”夏日音樂詩會(huì),并聯(lián)合多座城市舉辦詩歌漫游城市系列活動(dòng)(見圖2)。城市中無處不在的詩意場(chǎng)景為詩歌的儀式傳播提供了空間,讓文藝愛好者對(duì)文化的體驗(yàn)和認(rèn)知達(dá)到一種全新的高度[6]。
圖2 “為你讀詩”詩歌漫游城市系列活動(dòng)
4 傳播受眾
4.1 洞察用戶心理:利用共情傳播
共情(empathy)也被譯為“移情”,有學(xué)者認(rèn)為其與中國成語“感同身受”“將心比心”含義相近,可以闡釋為體驗(yàn)別人內(nèi)心世界的能力[7]。詩歌類公眾號(hào)要結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活的情境,感知用戶的內(nèi)心活動(dòng)。例如,“為你讀詩”推送的徐志摩的《山中》,配文為“又是一個(gè)星期三,一周行至于此,是最讓人感到厭倦和疲憊的”“在群山之中,在高崗之上,讓最深的寧靜將你輕輕環(huán)抱”。詩歌在理解上存在門檻,因此從用戶心理出發(fā),找準(zhǔn)契合點(diǎn),能夠讓文字自然而然流入讀者內(nèi)心。
4.2 關(guān)注用戶習(xí)慣:強(qiáng)化儀式傳播
美國傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀認(rèn)為,除了表面的信息傳遞,傳播還是一種維系社會(huì)關(guān)系和社會(huì)生活的儀式。個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)空間和他人共同收聽音頻、閱讀文字,就是一種儀式。儀式帶來的互動(dòng)和內(nèi)心體驗(yàn)在無形之中構(gòu)建和維系著社會(huì)關(guān)系。詩歌類公眾號(hào)要為受眾量身打造儀式,并通過培養(yǎng)用戶習(xí)慣強(qiáng)化儀式?!盀槟阕x詩”每晚10點(diǎn)的不間斷推送作為一種儀式,更新一小時(shí)后閱讀量便破萬,足以說明儀式構(gòu)建在保持用戶黏性方面的重要作用。當(dāng)然,儀式的構(gòu)建不能局限于推送時(shí)間點(diǎn)的安排,詩歌展示的形式、排版審美的統(tǒng)一、互動(dòng)方式的創(chuàng)意等,也能強(qiáng)化儀式建構(gòu)。
5 傳播效果
“為你讀詩”在傳播活動(dòng)中精選傳播者,深耕傳播內(nèi)容,拓展傳播渠道,關(guān)注傳播受眾,目前擁有超百萬粉絲,單條推文瀏覽量頻頻突破10萬次。在公眾號(hào)的留言中,聽眾領(lǐng)悟“此生最幸福的時(shí)刻”,感到“內(nèi)心豐盈”,想起“故鄉(xiāng)的母親”,可見其在引起讀者共鳴方面具有借鑒意義。“為你讀詩”常常選擇“愛”“生活”“理想”“遠(yuǎn)方”作為主題,整體風(fēng)格安靜舒緩,為聽眾營(yíng)造了“詩意的世外桃源”。傳播的過程也是價(jià)值觀傳遞的過程,只有保證內(nèi)容質(zhì)量,注重深層含義,才能滿足讀者的需求,實(shí)現(xiàn)流量與價(jià)值的雙豐收。
6 結(jié)語
詩歌的傳播具有門檻,但其深層意蘊(yùn)作為中國人的文化根脈,具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。短視頻時(shí)代,許多受眾偏愛短、平、快的內(nèi)容。為搶奪注意力資源、謀求發(fā)展之路,詩歌類公眾號(hào)需要從傳播活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)著手:在主體上,保證傳播者的多元化,重視潛在傳播者;在內(nèi)容上,呈現(xiàn)內(nèi)涵、重視標(biāo)題、把握節(jié)點(diǎn)、創(chuàng)新嘗試;在渠道上,多平臺(tái)同步推送,線上線下結(jié)合;在受眾上,充分利用共情傳播、儀式傳播。
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