TWG Tea:打造茶的味蕾奢尚

奢華典雅，富麗堂皇，TWG Tea（特威茶）很容易讓人誤以為是英國(guó)的茶葉品牌。不過，它跟川寧、立頓等英國(guó)品牌很相似——在不產(chǎn)一片茶葉的國(guó)家，打造全球知名品牌。

TWG Tea，2008年創(chuàng)立于新加坡。盡管年輕，但在過去的16年中，TWG Tea將門店開到了全球4大洲70多國(guó)，并憑借千余種茶品，打造茶的味蕾奢尚。

“茶界愛馬仕”“茶界LV”……盛名下的TWG Tea，總以高端奢華的品牌形象示人。

01

在新加坡，“茶”找全世界

不得不說，TWG Tealogo上的“1837”很唬人，也很高明。特別能讓對(duì)“老字號(hào)”有特殊情結(jié)的中國(guó)人“不明覺厲”，以為這是一個(gè)像川寧那樣有著百年歷史的英國(guó)老品牌。就連幾年前的熱播電視劇《三十而已》都被它帶“偏”了：顧佳到某酒店試圖推廣自家茶品牌時(shí)，被酒店方以“我們住客只接受英國(guó)特威茶這種大品牌的茶包”為由拒絕。

其實(shí)，“1837”并非品牌創(chuàng)立時(shí)間，而是新加坡正式開始官方貿(mào)易并成為全球茶葉、香料及高端奢侈品貿(mào)易重要樞紐的元年。品牌創(chuàng)始人塔哈·布科迪（Taha Bouqdib）和麥蘭達(dá)·巴尼斯（Maranda Barnes），是一對(duì)夫婦。從創(chuàng)立品牌的第一天起，就野心勃勃：他們要構(gòu)建一個(gè)茶葉“聯(lián)合國(guó)”。

布科迪是摩洛哥裔法國(guó)人，青年時(shí)曾生活在摩洛哥與法國(guó)兩地，這讓他有機(jī)會(huì)接觸到更多元的文化，而摩洛哥本來就是一個(gè)酷愛飲茶的國(guó)度。更重要的是，布科迪曾在法國(guó)知名茶品牌“瑪黑兄弟茶”（Mariage Freres）工作過十多年，與全球多國(guó)茶葉原料供應(yīng)商建立了緊密的聯(lián)系。妻子巴尼斯出生在美國(guó)芝加哥，在奢侈品行業(yè)摸爬滾打多年，對(duì)國(guó)際奢侈品消費(fèi)與時(shí)尚有著獨(dú)特的審美及豐富的經(jīng)驗(yàn)。所以，夫妻倆優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，琴瑟和鳴。

愛茶的布科迪，原本打算去美國(guó)做茶葉生意。但，朋友馬洛奇-梅真尼（Manoj M．Murjani）的建議讓夫妻倆改變了注意。“為何不試試新加坡？”梅真尼認(rèn)為，亞洲才是未來茶葉最具活力與潛力的市場(chǎng)。后來，梅真尼也成為聯(lián)合創(chuàng)始人。

亞洲是茶葉發(fā)源地，也是全球最主要的茶葉產(chǎn)區(qū)。他們之所以選擇既不產(chǎn)茶也無本土茶文化，農(nóng)業(yè)僅占全國(guó)GDPO.1%的新加坡，正是為了淡化國(guó)家文化印記，從而擺脫傳統(tǒng)的束縛與局限，進(jìn)行各種大膽、開放的嘗試。而且，有著連通東西方“十字路口”之稱的新加坡，多元文化交融，與品牌理念相吻合。

他們相信，“無”就是最大的“有”——在新加坡，只要走進(jìn)TWG Tea就能喝到來自全世界的精品茶。

2008年，TWG Tea首店在新加坡共和廣場(chǎng)開幕，一開局就打出“全球最好的奢侈茶品牌”的口號(hào)，而TWG是“TheWellbeing Group”（幸福集團(tuán)）的縮寫。

2010年，TWG Tea在東京時(shí)尚街區(qū)開啟海外首家門店。

2014年8月，它正式登陸中國(guó)大陸，在上海開設(shè)了首家沙龍與精品店。此后，在廣州、北京、重慶、西安等城市也布局了門店。短短十年里，TWG Tea高奢的茶品牌形象，在中國(guó)已深入人心，也給中國(guó)本土品牌茶企帶來啟示。

02

拼配茶品，就像調(diào)香水

不論是高檔購物中心，還是機(jī)場(chǎng)。走進(jìn)TWG Tea精品店，就像走進(jìn)一座殿堂，奢華的氛圍感瞬間拉滿。

茶罐擺得滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)呢浖?，時(shí)尚華麗的包裝，精美的各式茶具，在暖黃的燈光映照下，顯得金碧輝煌。店內(nèi)裝潢以上等桃花心木為主，并鑲以锃亮的黃銅邊飾，加上有點(diǎn)像歌劇的背景音樂渲染，還有穿著筆挺西服的店員提供像管家一樣的周到服務(wù)，使人仿佛穿越到歐洲某個(gè)貴族的私人茶室，感受到古典優(yōu)雅的氣息。

高端定位，高辨識(shí)度，產(chǎn)品豐富，正是TWG Tea所立的鮮明旗幟。布科迪曾言，要把茶賣到世界上各個(gè)時(shí)尚之地，并將茶變成時(shí)尚的配飾。直指時(shí)尚，個(gè)性化定制，TWG Tea走出了自己的差異化路線。

TWG Tea更像是一座活色生香的茶葉博物館，產(chǎn)自全球40多個(gè)茶產(chǎn)區(qū)的千余種茶品，盡收其中，就連一些很小眾的茶品如津巴布韋的山谷茶、來自布科迪家鄉(xiāng)的摩洛哥薄荷茶，都能在店里找到。愛茶且懂茶的布科迪，就像一個(gè)茶葉“獵人”，帶著團(tuán)隊(duì)幾乎跨越了大半個(gè)地球，遍訪各大洲主要茶區(qū)及茶葉私人藏家，搜羅天下好茶、有趣的茶，不斷“加厚”TWG Tea的產(chǎn)品目錄。據(jù)說，店內(nèi)有一半的茶是TWG Tea獨(dú)家所有，出了店門，在世界上其它地方就喝不到了。

TWG Tea主張，每一個(gè)人，都要擁有一款適合自己、屬于自己的茶，每一個(gè)人也都有自己的茶故事。因此，TWG Tea攜手技藝精湛的評(píng)茶師、調(diào)茶師（茶葉拼配師）、制茶師及品牌設(shè)計(jì)師、米其林主廚，創(chuàng)造多姿多彩的茶品，滿足消費(fèi)者千變?nèi)f化的口味。

“老板娘”麥蘭達(dá)系香水調(diào)配師出身，她將靈敏的鼻子從香水延伸到茶葉，拼配出TWG Tea獨(dú)有香型的茶品，如“非洲舞會(huì)茶”“盛夏緋紅南非茶”等等。

當(dāng)然了，如果你有“選擇恐懼癥”，不妨讓TWG Tea幫你選。其官網(wǎng)設(shè)有“找茶”版塊，從散葉茶、帶包裝散茶、茶包、禮盒裝、原產(chǎn)地、口味等6個(gè)維度對(duì)茶品進(jìn)行分類。如果還嫌麻煩，在“找到完美茶”通道，只要回答“喜歡花茶還是果茶”“當(dāng)下心情”2個(gè)問題，就能大大縮小挑選范圍，相當(dāng)?shù)刭N心。它還專門開發(fā)了一款A(yù)PP，通過手機(jī)客戶端，查找自己想要的茶品，然后找到離你最近的門店購買，非常便捷。

03

“花樣”百出，熱擁年輕人

“茅利之春”“蝴蝶夫人制茶”“永恒之櫻茶”“非洲舞會(huì)茶”……這些茶光聽名字就教人不禁想要一親芳澤。TWGTea一改配方組合的命名方式，以新奇且詩意的名字給人帶來廣闊的想象空間，激起嘗鮮的欲望。

除自有的拼配茶外，顧客也能DIY自己心儀的口味。進(jìn)店時(shí)，顧客們可以告訴茶師自身偏好或需求，從紅、白、綠、黑茶等茶類中選出基底茶，再選擇果香、花香，整個(gè)買茶的過程就像調(diào)香水一樣，既好玩，又彰顯個(gè)性。

有時(shí)，為拼配出一款讓顧客一見傾心的茶品，TWG Tea甚至不計(jì)成本，如用珍貴的福建白茶作拼配原料。此舉被人們視為“有錢任性”，但布科迪卻看得很長(zhǎng)遠(yuǎn)：對(duì)于“茶小白”來說，第一次買混合茶時(shí)就能品嘗到珍稀茶品，驚喜的同時(shí)，從此就被“硬核圈粉”了。

包裝上，TWG Tea也做足了文章。以魚子醬錫罐裝為例，吸收借鑒裝魚子醬的扁圓罐，金色罐身，圖案因主題不同而異，如印有“Happy Birthday”及旋轉(zhuǎn)木馬圖案的生日茶禮、印有法語“愛慕之茶”（AMOUR DETHE）及愛神丘比特的戀人茶禮等等。

周末假期迷你罐是為忙碌的上班族而量身定制，充滿異域風(fēng)情的包裝與地域特征鮮明的茶品相得益彰，讓人通過一杯茶“云游”世界。比如，搭配了生姜的伊斯坦布爾周末茶，薄荷點(diǎn)綴的卡薩布蘭卡周末茶，以綠茶為底搭配花果的上海周末茶等等。

還有不少人是沖著茶周邊去的。TWG Tea的茶器，有時(shí)比茶品更吸引人。以清朝官員頭像為壺鈕的中式茶壺、盤蛇造型的撒哈拉茶壺、中東文化元素的埃米爾茶壺、日式鐵壺、宜興紫砂壺……風(fēng)情萬種。此外，還有造型簡(jiǎn)約新潮的玻璃、陶瓷茶壺，使人眼花繚亂。

茶香熏蠟燭則將茶、花、果、松木與香料的香氣水乳交融?；蚱凡?，或看書，或發(fā)呆，或約會(huì)，燭火搖曳，氤氳著浪漫清新的香氣，悄然喚起人們對(duì)TWG Tea某款茶及當(dāng)時(shí)心情的美好回憶。

茶凍、巧克力棒、茶香馬卡龍、脆餅……精致美味的茶食更是讓“吃貨”們破防。尤其是五彩繽紛的茶香馬卡龍，一直是TWG Tea下午茶點(diǎn)中的人氣爆款。有數(shù)據(jù)顯示，TWG Tea每年能賣出4200多萬個(gè)茶香馬卡龍。不同于市售馬卡龍的甜膩，茶香馬卡龍不僅茶香濃郁，還把甜度下調(diào)了30%，更健康，讓注重身材的顧客在享用時(shí)負(fù)罪感大大減輕。

TWG Tea所玩的“花樣”，皆為熱擁年輕人。在麥蘭達(dá)眼里，年輕人是未來消費(fèi)的中堅(jiān)力量。“他們思想活躍，喜歡求新求變，喜歡與眾不同的事物，追求個(gè)性十足的產(chǎn)品，還十分注重生活品質(zhì)。TWG Tea的品牌定位雖為奢侈品，但也設(shè)置了平價(jià)產(chǎn)品線來解決高消費(fèi)與低收入間的矛盾，“使收入不甚高的年輕人也能負(fù)擔(dān)”。

這些被“種草”“圈粉”的年輕人，大多會(huì)“自覺”地成為TWG Tea的宣傳者，藉由社交媒體平臺(tái)，分享品茶心得，分享時(shí)尚高品質(zhì)生活方式。

年輕時(shí)尚，是TWG Tea不變的品牌文化底色。

責(zé)任編輯／楊巍 美術(shù)編輯／蔡林