樂宿山東

十年前的一次采訪，住進了竹泉村的小院。那是典型的山東民居，由就地取材的石料搭建而成。一場大雪從天而降，為了抵御寒風，屋內(nèi)放置了火盆取暖。房間不大，倒也很是舒適。那時，民宿概念的推廣還主要集中在南方。一夜無夢，次日清晨起床，在村里仍有綠意的竹林間漫步，十分愜意。如今回想起來，當時的心境或許就是十年間民宿產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的源生動力所在。

當大眾對鄉(xiāng)野生活的向往，疊加鄉(xiāng)村振興、共同富裕等歷史性發(fā)展機遇，一個千億級的市場就此形成。為了分到更大的“蛋糕”，各地政府也在民宿領(lǐng)域投入更多關(guān)注與政策支持，作為文旅大省的山東自然也不例外。2021年起，山東在全國率先提出打造旅游民宿集聚區(qū)的規(guī)劃，引導(dǎo)民宿創(chuàng)新發(fā)展。2023年，“樂宿山東”提升計劃開始實施……“好客山東”立志讓每一位來旅行的客人吃好、睡好。

民宿變成個性化生活方式

2023年，電視劇《去有風的地方》熱播，劉亦菲幾乎憑借一己之力將云南大理的民宿帶上了熱搜。劇中展示出的松弛感，狠狠戳中甚至戳傷了每一位在都市快節(jié)奏中奔波的青年人、中年人?！笆裁床攀巧睢边@樣的靈魂拷問突然有了一個具象的答案，民宿成為最佳載體。

山水田間一小院，輕松愜意好時光。民宿的火爆，從一個側(cè)面顯示出當下國人出游觀念的變化。沉浸式體驗游正在成為越來越多人，尤其是女性朋友的選擇。數(shù)據(jù)也佐證了這一點，某互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布的《2024民宿行業(yè)女性觀察報告》顯示，民宿平臺女性房客占比超過63.5%，“90后”“00后”女性是民宿消費的主要引領(lǐng)者。女性對于家庭旅行消費決策有著顯著的影響力，數(shù)據(jù)顯示72%的家庭旅游度假消費決策由女性決定。

“在選擇民宿時，會優(yōu)先考慮顏值高的民宿，滿足我拍照打卡的需求”，正成為越來越多年輕人，尤其是年輕女性的心聲。與城市星級酒店相比，民宿在舒適性上或許仍有差距，但其附加的氛圍感、情境感，已經(jīng)讓民宿從本質(zhì)上演化為一種獨立的、感性化的旅游產(chǎn)品，成為旅行者表達個性化生活方式的載體。

從為了旅行找住處，到為了體驗一處獨特的民宿而策劃一次旅行；從為了“游”才“宿”，到為了“宿”而“游”，民宿已經(jīng)讓旅行發(fā)生了本質(zhì)性的變化。

在一房難求的熱潮中“卷”起來

最近幾年，民宿行業(yè)迎來快速增長時期，每逢春節(jié)、“五一”、暑假和“十一”，基本上是一房難求。國內(nèi)知名民宿平臺途家CEO陳剛坦言：“民宿是一個市值千億美金的大賽道，中國是全球最大最好的民宿市場。它承載了最多的風景、人文和歷史?！痹絹碓蕉嗟膭?chuàng)業(yè)者希望沖進這個賽道。合合信息旗下啟信寶聯(lián)合新媒體平臺“城市進化論”對酒店民宿企業(yè)存續(xù)數(shù)量、上市公司財報、旅游市場等信息進行挖掘，整理發(fā)布的《全國民宿酒店區(qū)域版圖》報告顯示，廣東省新增酒店民宿企業(yè)數(shù)量在2020年至2022年間高居榜首；山東則始終保持在前三。

民宿正在給文旅市場和中國鄉(xiāng)村帶來巨大變化，小豬民宿調(diào)查顯示，約32%的房客除了支付住宿費外，還會在當?shù)氐牟惋?、購物、娛樂休閑等項目進行消費。84%的房客會參加當?shù)氐奈幕眯蓄惢顒?，而平?套鄉(xiāng)村民宿，可以帶動6個就業(yè)崗位。這也成為政府不斷出臺政策鼓勵民宿行業(yè)發(fā)展的重要原因。

不過，今年的“五一”民宿市場似乎在展現(xiàn)新的變化。數(shù)據(jù)顯示，熱門城市的民宿預(yù)訂量雖然依舊火爆，但并未出現(xiàn)往年“一房難求”的情況。途家平臺熱門城市的民宿預(yù)訂量平均同比增長了兩成，但價格更實惠了，部分熱門城市均價同比下降10%左右。多名從業(yè)者向記者委婉地透露，民宿行業(yè)的“內(nèi)卷”正不可避免地發(fā)生，競爭壓力不斷加劇，部分民宿從業(yè)者正迎來關(guān)乎生存的抉擇時刻。

“卷”價格、“卷”內(nèi)容、“卷”創(chuàng)新的背后是供需關(guān)系正在發(fā)生變化的市場以及消費者不可避免的審美疲勞、快速迭代的消費需求。

山東成了民宿屆“頂流”

今年“五一”，民宿市場全面開花，全平臺熱門城市預(yù)訂量平均同比去年增長超過20%，山東意外成為“五一”假期民宿預(yù)定的“頂流”。

淄博市淄川區(qū)太河鎮(zhèn)潭溪山海拔800米的崖壁上，由崖壁酒店、森林木屋及餐廳、書吧等配套休閑設(shè)施組成的齊長城清川上野奢探險度假營，成為當?shù)卮蛟斓母咂焚|(zhì)酒店和特色民宿樣板；在日照“南茶北引”第一村北門外村，以茶為主題的民宿立于茶園間，游客在享受茶園美景和精致服務(wù)的同時，還能夠在茶研學中感受日照綠茶手工炒制的魅力；在泰安市九女峰，美麗風景成為“美麗經(jīng)濟”，“故鄉(xiāng)的云”“故鄉(xiāng)的月”等網(wǎng)紅打卡地結(jié)合八樓市集、山享讀書會等多元文化活動，形成了以民宿為吸引力、多業(yè)并舉的鄉(xiāng)村休閑旅游新場景……這些成熟的民宿都在山東省文旅廳公布的旅游民宿集聚區(qū)培育名單中。

近年來，山東一直在積極探索旅游民宿集聚區(qū)“集什么、聚什么”的問題，旅游民宿集聚區(qū)要集聚生活，滿足不同客群的差異化需求；要集合空間，通過經(jīng)營主體跨空間整合、營銷聯(lián)合等，構(gòu)建區(qū)域的內(nèi)循環(huán)生態(tài)，形成連片帶面輻射效應(yīng)。在中國旅游改革發(fā)展咨詢委員會委員孫小榮看來，“旅游民宿集聚區(qū)不是一塊牌子，而是一條創(chuàng)新發(fā)展的路子”，它正推動山東民宿逐步向高品質(zhì)、精益化發(fā)展轉(zhuǎn)型。

今年8月，山東出臺《完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系 加快旅游強省建設(shè)的行動方案（2024-2027年）》，“樂宿山東”提升計劃將進入新的階段。方案還提出，到2027年，全省年接待游客超過10億人次、旅游總收入達到1.3萬億元，蓬勃發(fā)展的山東民宿能夠為其作出多大貢獻？我們拭目以待。