政治美學助力打響湖南“楚怡”職教品牌

摘要：建設職教品牌是提升我國職業(yè)教育社會接受度和認可度的重要途徑。品牌設計作為品牌建設的關鍵一環(huán)，由于職業(yè)教育具有突出的政治、社會、經(jīng)濟屬性，因此，其美學運用除了展現(xiàn)美感，還要能詮釋職業(yè)教育的政治意義、社會價值和經(jīng)濟功能。這就需以政治美學思維為指引，賦予職教品牌深層次的理念內涵?，F(xiàn)以湖南“楚怡”職教品牌為例，探討在政治美學視域下，如何從宏觀、中觀、微觀三個層面著手，實現(xiàn)職教品牌說服力和傳播力的最大化。

當前，我國職業(yè)教育（以下簡稱“職教”）正步入高質量發(fā)展的快車道，并在助力新質生產力培育、促進產業(yè)轉型升級、推動區(qū)域經(jīng)濟社會進步等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。但不可否認的是，社會上長期存在“普教高、職教矮”的刻板印象，導致我國職教的大眾認可度和接受度仍有待提高。為消除偏見與誤解，職教從業(yè)者和相關管理機構應積極創(chuàng)新，以建設特色鮮明、內涵豐富的職業(yè)教育品牌為突破口，力圖通過重塑職教形象讓更多人認可職業(yè)教育、接受職業(yè)教育。

在這一過程中，品牌設計作為品牌建設的關鍵環(huán)節(jié)，不僅要以獨特的圖案組合提升職教品牌的識別度和區(qū)隔度，還要能準確傳遞職教的核心理念，幫助品牌與受眾建立情感聯(lián)系并獲取信任。要想實現(xiàn)該目標，遵循正確的美學理念是前提。美學思維是品牌設計工作的靈魂，其通過指導設計工作中的每一個細節(jié)，確保品牌在給受眾帶來視覺滿足的同時，體現(xiàn)其所承載的文化意蘊和時代精神。尤其在職教品牌設計中，由于職業(yè)教育具有突出的政治、社會、經(jīng)濟屬性，因此，職教品牌設計的美學運用除了展現(xiàn)美感外，還要能詮釋職業(yè)教育的政治意義、社會價值和經(jīng)濟功能。這就要求職教品牌設計工作有高站位、大格局，以政治美學思維為指引，賦予品牌深層次的理念內涵。品牌設計者應超越單純的審美追求，全面解構職業(yè)教育的多維價值并將其融入品牌設計，推動品牌與受眾完成情感共鳴和價值認同。唯有如此，職教品牌才能最大程度拓展吸引力和影響力，幫助職業(yè)教育在改變公眾固有成見的同時贏得有力支持。

基于此，湖南“楚怡”職教品牌在開展品牌設計時，要準確理解并應用政治美學的核心原則，不僅要創(chuàng)造出具有強烈視覺沖擊力的“楚怡”視覺識別系統(tǒng)，還要彰顯職業(yè)教育的價值和貢獻。作為全國范圍內較早構建的專門性職教品牌，“楚怡”經(jīng)過前期建設后，已經(jīng)在湖南及周邊地區(qū)確立了其作為重要區(qū)域教育品牌的地位，并獲得了較好的社會反響。如今，品牌設計作為“楚怡”優(yōu)化提質的關鍵手段，更需按照政治美學要求充分挖掘“楚怡”的本質特性，進一步貼合受眾需求、擴大品牌張力，在賦予“楚怡”新的認知身份中推動品牌影響力達到新高度。

政治美學綜述及應用分析

政治美學的定義與內涵

自誕生之日起，美學便跨越了藝術領域的邊界，在與政治、社會、經(jīng)濟、文化的相互聯(lián)系、相互促進中，成為多維多面的復雜現(xiàn)象。隨著時間的推移，美學逐漸呈現(xiàn)為政治美學、藝術美學、商業(yè)美學和人類學美學四大主要類型。每種類型都有自己特殊的歷史淵源和現(xiàn)實基礎，并在彼此影響中不斷演進。其中，政治美學作為最早出現(xiàn)的美學類型，與人類的政治活動緊密相連，其本質在于運用美學手段實現(xiàn)政治意圖、完成社會管理。通過政治美學實踐，政治理念不僅表達內容得到豐富、藝術形式得到增強，還可有效提升相關政治行為的效能并擴大影響范圍。正因如此，無論是東方還是西方，政治美學都曾發(fā)揮著中心作用，對全社會的藝術創(chuàng)作、建筑設計、活動組織乃至整個文化格局造成了深刻且持久的影響。

發(fā)展至今，政治美學已經(jīng)成為學科多元、領域綜合的集合體。它專注于探討政治權力如何塑造美學實踐，以及美學如何映照并反作用于政治現(xiàn)實。在政治美學視域下，美學與政治之間存在著復雜的交織關系。一方面，美學并非獨立于政治之外，其在內容構建、表現(xiàn)形式和傳播路徑等方面均顯著受到政治因素的影響。另一方面，政治權力者習慣于采用美學方式實現(xiàn)政治目的，即通過藝術的包裝和加工推動政治理念的傳達，并借助美學的感染力提升政治目標達成的可能性。在此過程中，除了藝術和文化作品常被用作政治理念的表達工具，政治力量還往往通過支持或壓制特定的藝術形式和審美風格表達政治態(tài)度和立場。正因如此，當代政治美學的研究視野超越了單一的藝術作品，進而擴展至藝術的創(chuàng)作、展示、接受和闡釋等各個環(huán)節(jié)，以及政治與美學相互作用的重要場域。

政治美學在社會實踐中的應用和表現(xiàn)形式

時代的進步帶來社會輿論生態(tài)的變化和民眾自我意識的覺醒，傳統(tǒng)的強制式政治說服策略逐漸失效。相較之下，政治美學將政治信息融入藝術表達，利用藝術和文化的魅力在無形中影響公眾的情感和認知，隱藏性更好、說服效果更佳。這使政治美學越來越成為政治力量在參與社會治理時緊密聯(lián)系民眾、達成政治目標的重要工具。在實際應用中，政治美學主要通過建立情感共鳴、實現(xiàn)身份認同、對接信息圈層等途徑完成政治說服。

其中，建立情感共鳴作為最常用的方式，是一種利用藝術工作的情感力量和文化價值與公眾建立情感聯(lián)系的策略。為更高效地通過藝術構建起政治信息與受眾之間的情感紐帶，政治美學會首先要求分析目標受眾的興趣愛好、文化背景、價值觀念和情感需求。根據(jù)分析結果，政治美學能夠確定激發(fā)受眾情感的主題，進而運用象征、隱喻等方式，通過圖片、音樂、視頻、雕塑等載體，以細膩而深刻的藝術表達傳遞政治理念。當藝術作品觸動人心時，其中蘊含的政治信息也更易于獲得理解和接受。除了藝術作品的創(chuàng)作，這一策略還作用于慶典策劃、儀式設計、集會組織等領域。這些工作同樣需要契合受眾的民族特性、生活經(jīng)歷、集體記憶和社會關切等本質特征，以感性的說服策略盡可能激發(fā)受眾參與熱情、消除心理藩籬。

在實現(xiàn)身份認同方面，政治美學則通過構建族群身份認同、文化身份認同以及社會身份認同發(fā)揮效應。在族群身份認同上，政治美學采取的工作方式包括以下幾點。在藝術作品中融入族群特有文化象征和傳統(tǒng)圖案，喚醒受眾的族群認同感；使用藝術手段包裝和升華族群歷史、英雄故事、族群精神，強化受眾的族群自豪感；推廣族群藝術、慶祝族群節(jié)日、使用族群語言，提升受眾的族群歸屬感。在文化認同上，政治美學的工作重心在于選用具有鮮明文化象征意義的藝術元素，創(chuàng)作并傳播蘊含政治理念的藝術作品。通過此方式，受眾會因為文化認同主動接受藝術作品的引導，并將政治實踐行為認為是文化身份證明行為而充滿參與激情。在社會身份認同上，政治美學則主要圍繞政治議題，有目的地運用藝術手法創(chuàng)作與受眾社會身份相關的作品。當受眾對作品所反映的問題感同身受時，不僅其個人的政治立場更容易因作品而改變，還會自覺開展社群傳播，從而大幅拓展政治理念的影響范圍。

在對接信息圈層方面，基于圈層通常圍繞特定主題構建，圈層成員傾向于接受和分享與自己觀點一致的信息且對新觀點持抵抗態(tài)度這一特質，政治美學采取了更具靈活性和適應性的說服策略，其主要表現(xiàn)為將政治目標與圈層議題相融合，按照圈層交流規(guī)則進行藝術創(chuàng)作。依據(jù)此工作原則，政治美學需以圈層動向為前提，有針對性地調動符合圈層成員偏好的藝術創(chuàng)作方式、主題和元素，用圈層語言解析政治觀點、用圈層行為掩蓋政治意圖，實現(xiàn)融入圈層的同時，傳遞并推廣政治觀點的目的。此外，由于意見領袖在圈層內部享有較高權威，圈層成員往往對他們所傳遞的信息毫無保留地全盤接受。因此，政治美學還常以圈層意見領袖為突破口，采用他們更喜聞樂見的藝術形式進行創(chuàng)作，并經(jīng)由他們將作品推廣至整個圈層。這種策略不僅提升了政治說服的隱蔽性，而且顯著增強了說服效果。

政治美學在品牌設計中的應用

品牌作為社會發(fā)展的產物，通過大眾傳播產生廣泛而深遠的影響。這意味著品牌除了商業(yè)價值，更要產生社會和政治價值，如提升國家形象、增強民族認同、引導社會觀念等。因此，品牌設計并不只是為了美觀，還需要在政治美學指導下，從多個層面豐富品牌內涵、提升品牌質量。在具體實施中，根據(jù)品牌設計在策劃期、執(zhí)行期和投放期的不同目標任務，政治美學也有不一樣的工作內容。

在品牌設計的策劃期，政治美學的應用可歸納為五個“是不是”。其一，在對目標市場、社會背景、政治生態(tài)進行深入調研和分析后，判斷品牌核心理念和預設藝術表達形式是不是契合政治趨勢；其二，基于政治美學原則，判斷品牌所要傳達的價值觀以及品牌故事等內容是不是貼合受眾情感需求和文化背景；其三，站在目標用戶角度，判斷品牌定位是不是切合社會痛點和關注度較高的政治議題；其四，綜合考慮政治、社會和經(jīng)濟因素，判斷品牌內容、表現(xiàn)形式及其后續(xù)運營是不是存在風險；其五，與相應管理部門進行溝通，判斷品牌的政治美學立場是不是能得到支持。

在品牌設計的執(zhí)行期，政治美學的任務是確保策劃階段的原則和策略得到精確實施，并轉化為具體的設計成果。對此，政治美學首先作用于視覺識別系統(tǒng)的構建工作。這要求設計者依據(jù)政治美學指導，選取合乎要求的符號和象征性元素，設計出既美觀又能傳達品牌核心價值和政治美學立場的標志、色彩方案、字體和圖形元素，并使之成為品牌視覺代表。同時，在內容的藝術形式與創(chuàng)意表達上，設計者也需遵循政治美學原則，布局品牌接觸點和客戶體驗渠道，使品牌不僅能被受眾理解和接受，更為政治說服的開展做好準備。

在品牌設計的投放期，政治美學的價值通過科學的品牌傳播和管理策略凸顯，最大限度提升品牌感染力和生命力。首先，政治美學的運用可以幫助品牌更有效地引導輿論，塑造和傳播積極的品牌形象。其次，按照政治美學要求對品牌投放進行管理，不僅可以提高品牌傳播的內容質量，避免原則性錯誤，還有助于在政治和社會環(huán)境出現(xiàn)變化時，及時、恰當?shù)馗缕放菩畔?，降低品牌被淘汰的風險。最后，基于政治美學原則組織的品牌活動，更契合社會主流價值觀，易于獲取更廣大受眾的認可和支持，從而為品牌的長期穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎。

湖南“楚怡”職教品牌設計策略

2021年，教育部、湖南省人民政府聯(lián)合印發(fā)《關于整省推進職業(yè)教育現(xiàn)代化服務“三高四新”戰(zhàn)略的意見》。該意見明確指出，將通過“楚怡”行動計劃的實施，到2025年凸顯“楚怡”品牌效應，服務區(qū)域發(fā)展。三年來，“楚怡”品牌建設取得了顯著成果，當下正處于提檔升級的加速發(fā)展期。為進一步擴大“楚怡”品牌影響，設計并投放一套易理解、易識別、易傳播的“楚怡”品牌形象識別系統(tǒng)，成為目前工作的重中之重?；凇俺背休d的歷史傳承和現(xiàn)實責任，要理想地完成此項工作，需按照政治美學要求，從宏觀、中觀、微觀三個層面著手，實現(xiàn)品牌說服力和傳播力的最大化。

宏觀層面：統(tǒng)一歷史性與時代性

百年前，職教先驅陳潤霖先生于長沙創(chuàng)辦楚怡初等工業(yè)學堂，讓湖南職教從一開始就走在了全國前列。隨著時代發(fā)展，楚怡學校經(jīng)歷了多個歷史階段，但始終堅持開展國家和民族所需的職業(yè)教育，形成了由“愛國、求知、創(chuàng)業(yè)、興工”校訓演化而成的“楚怡精神”。百年后，湖南職教工作者將“楚怡精神”與時代精神相契合，開始了“楚怡”品牌構建。這意味著“楚怡”品牌設計工作不是單純的藝術創(chuàng)作。首先，需要按照政治美學要求，探索“楚怡”在歷史長河中獨有的價值和意義，挖掘“楚怡”背后的重要人物、關鍵貢獻、先進事跡等亮點，以此創(chuàng)作感人的品牌故事、打造特色的視覺符號。其次，設計者要緊密結合形勢政策、社會熱點和大眾需求，利用視覺藝術手法詮釋并放大“楚怡”核心價值觀的現(xiàn)實意義。最后，設計者還要在對比分析類似品牌之后，結合政治目標、品牌優(yōu)勢和受眾特點，設計與眾不同的品牌區(qū)隔點和記憶點，讓“楚怡”以鮮明的品牌個性在競爭中脫穎而出。

中觀層面：兼顧區(qū)域性與行業(yè)性

作為區(qū)域性職教品牌，“楚怡”品牌設計不僅要體現(xiàn)鮮明的地域特征，還要準確傳達職業(yè)教育的核心理念。因此，“楚怡”設計者首先需要解決的，便是如何按照政治美學要求，將湖南歷史傳統(tǒng)、民俗風情、地理特征等元素有機融入品牌視覺系統(tǒng)。這并非單純的色彩、圖案、符號和材料等藝術元素運用工作，而是站在更高視角實現(xiàn)品牌表達與區(qū)域傳承的和諧統(tǒng)一。尤其對于“楚怡”而言，因為其源頭“楚怡精神”孕育于傳承千年的“湖湘文化”，所以，“楚怡”品牌設計絕不只是用現(xiàn)代藝術手法創(chuàng)作“楚怡”視覺符號，還是賡續(xù)瀟湘大地千年歷史文脈。

在行業(yè)性體現(xiàn)方面，“楚怡”品牌設計除了按照常規(guī)思維融入教育象征元素，還需在兩個方向上進行突破。第一，需在設計中強調職業(yè)教育的平等地位。長期以來，社會大眾輕視職業(yè)教育的一個重要原因，便是認為其是普通教育的低層次補充。因此，設計者要圍繞改變偏見進行品牌內容加工，使受眾認識到職業(yè)教育是與普通教育具有同等重要地位的教育類型。第二，需在設計中凸顯職業(yè)教育的優(yōu)勢特長。設計者要緊抓職業(yè)教育的產業(yè)對接屬性和技術技能人才培養(yǎng)特征，將其轉化為品牌獨有的視覺和理念表達，以此引領公眾對職業(yè)教育的新認識。

微觀層面：協(xié)調藝術性與普適性

和一般商業(yè)性品牌不同，“楚怡”職教品牌創(chuàng)建目的、應用領域、服務對象的特殊性都使得其目標受眾呈現(xiàn)明顯的多樣性?；诖耍O計者在進行“楚怡”品牌設計的過程中，應依據(jù)政治美學要求，特別關注視覺藝術在不同社會文化和政治背景下的解讀差異，以確保設計的普適性和跨文化交流的有效性。具體來說，由于“楚怡”的品牌受眾可分為教育工作者、社會普通大眾、職教適齡青年、職教對接企業(yè)四大類，且此四類人群的審美傾向和品牌偏好存在較大差異。因此，設計者需分階段、有側重地調整工作策略。在品牌設計的策劃和執(zhí)行階段，設計者應以“融”為主，在深入分析不同目標人群認知特征后，選取并融合多元文化元素，在最佳平衡點構建出能夠引發(fā)所有目標受眾情感共鳴和認同感的品牌形象。進入投放階段，設計者則應以“專”為主，在不改變品牌設計成果的前提下，根據(jù)細分受眾特征實行定制化的品牌傳播策略。設計者要根據(jù)受眾不同的語言習慣、信息渠道、表達方式，對品牌設計中產出的內容進行有針對性的詮釋和傳達。

在品牌設計領域，政治美學扮演著至關重要的角色。它強調品牌除了要在藝術上吸引人，還要在所處的政治文化環(huán)境中展現(xiàn)出適宜性和協(xié)調性。在如今這個文化多元的社會，政治美學的工作思路有助于減少品牌傳播阻力，進一步加深品牌與公眾之間的情感共鳴和價值認同。對于以“楚怡”為代表的職教品牌而言，遵循政治美學的指導，實現(xiàn)能夠超越文化隔閡的品牌建設，其更大的意義則在于可通過積極正面、公眾歡迎的職業(yè)教育形象塑造，在扭轉社會觀念的同時，推動我國職業(yè)教育的高質量發(fā)展。

本文系2024年度湖南省社會科學成果評審委員會課題“‘楚怡’區(qū)域教育品牌優(yōu)質培育研究”研究成果（課題編號XSP24YBC543）。