基于價值鏈視角的企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新研究

摘 要：本文對基于價值鏈視角的企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新進(jìn)行了深入研究，分別從價值鏈與企業(yè)市場營銷模式的關(guān)系、市場營銷面臨的問題、基于價值鏈視角的企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新策略三方面深入分析，最終發(fā)現(xiàn)，基于價值鏈視角的企業(yè)市場營銷就是用顧客的視角看整個世界，以顧客為中心，聚焦細(xì)分目標(biāo)客戶，聚焦核心產(chǎn)品鏈，并且保持一貫性?；趦r值鏈視角的企業(yè)市場營銷要使品牌具有吸引力，產(chǎn)品具有競爭力，服務(wù)具有差異化。

關(guān)鍵詞：價值鏈；市場營銷；企業(yè)創(chuàng)新

一、價值鏈與企業(yè)市場營銷模式的關(guān)系

1.價值鏈對企業(yè)市場營銷模式的指導(dǎo)作用

價值鏈營銷就是用顧客的視角看整個世界，以顧客為中心，聚焦細(xì)分目標(biāo)客戶，聚焦核心產(chǎn)品鏈，并且保持一慣性。產(chǎn)品的內(nèi)核含有：功能價值和情感價值，功能價值——價格低于價值；情感價值——讓客戶感到精明和感覺占便宜的心態(tài)。一個公司戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)是圍繞為顧客創(chuàng)造價值為核心，但是單獨(dú)市場營銷部是無法為顧客創(chuàng)造出最卓越的價值體驗(yàn)，市場營銷者還必須進(jìn)行價值鏈管理。

價值鏈管理，分為對內(nèi)和對外兩個部分。對內(nèi)指的是市場營銷部門與公司其他部門的合作。每個部門都要執(zhí)行價值創(chuàng)造，比如設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，營銷，派送等一系列部門，企業(yè)成功與否不僅取決于每個部門能否出色的履行自己的職責(zé)，還取決于各個部門之間是否能很好地彼此合作。這不僅是相互配合，更是為了同一個價值主張而努力。比如一個家具公司的價值主張是“為顧客創(chuàng)造更美好的生活”，那就不能只是生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的家具，還需要銷售部門把理念傳遞給顧客，而配送部門不能單純只是做好送貨，還應(yīng)在配送過程中讓顧客感受到“更美好的生活”的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。各部門都以營銷為導(dǎo)向，這意味著整個公司都致力為顧客創(chuàng)造價值，企業(yè)所有人都能傳達(dá)公司價值。不論職能或部門，每個人都必須從事營銷為底色的工作。對外指的是與營銷系統(tǒng)內(nèi)其他企業(yè)的合作與競爭。為完成創(chuàng)造顧客價值的任務(wù)，企業(yè)需要超越自己的價值鏈，擴(kuò)展到供應(yīng)商，經(jīng)銷商以及最終顧客的價值鏈。

價值鏈理論是一種重要的管理工具，可以幫助企業(yè)分析內(nèi)部活動與價值創(chuàng)造之間的關(guān)系，并制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。通過對內(nèi)部價值鏈、競爭對手價值鏈和行業(yè)價值鏈的分析，企業(yè)可以優(yōu)化資源配置、提高生產(chǎn)效率、降低成本，并在競爭激烈的市場中獲得競爭優(yōu)勢。

2.企業(yè)市場營銷模式對價值鏈的優(yōu)化作用

企業(yè)的市場營銷以共同營銷價值目標(biāo)為導(dǎo)向，針對共同客戶的多元化需求，營銷價值鏈上各營銷關(guān)鍵主體進(jìn)行深度整合，最終為共同客戶帶來價值最大化的產(chǎn)品和服務(wù)的系統(tǒng)解決方案，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷價值鏈上各關(guān)鍵主體共同營銷價值目標(biāo)的達(dá)成。

企業(yè)市場營銷的特點(diǎn)在于由“營銷價值鏈上單個主體”以純產(chǎn)品合作為中心的意識形態(tài)向系統(tǒng)化的客戶服務(wù)為中心的意識形態(tài)升級，打破了營銷價值鏈中產(chǎn)業(yè)鏈的壁壘，使企業(yè)、企業(yè)內(nèi)部各板塊、代理商、終端等形成一個合力的共同體，共同目標(biāo)是為客戶提供高值的產(chǎn)品和服務(wù)。這樣就能發(fā)揮整個“營銷價值鏈系統(tǒng)”的資源能量，大大增強(qiáng)企業(yè)營銷的成功率和效率。

二、市場營銷面臨的問題分析

1.企業(yè)營銷布局和規(guī)劃的紊亂

無論規(guī)模大小，營銷規(guī)劃都是企業(yè)經(jīng)營必不可少的重要環(huán)節(jié)，但如何使?fàn)I銷規(guī)劃真正為企業(yè)的經(jīng)營帶來效益，卻不是每個企業(yè)都能掌握其中的關(guān)鍵。

營銷規(guī)劃的專業(yè)性體現(xiàn)在專業(yè)的部門、職能、人員和流程，但是很多企業(yè)往往都是由老總根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)識做營銷規(guī)劃，這種做法的成功取決于老總對市場的了解程度、判斷能力以及必備的專業(yè)素質(zhì)，風(fēng)險(xiǎn)很大，往往成敗寄于一人身上。同時，很多企業(yè)的營銷規(guī)劃僅是走形式，制定出來并不是為了真正地執(zhí)行，只是表現(xiàn)企業(yè)做了這方面的事，在實(shí)際工作中要么是缺乏操作性，要么是隨意變動，要么仍然是按照經(jīng)驗(yàn)行事，制定出來的營銷規(guī)劃根本不起作用。營銷規(guī)劃作用不大的一個重要表現(xiàn)是缺乏數(shù)據(jù)支持，一種是具體的數(shù)字，另一種則是發(fā)生的現(xiàn)象，企業(yè)做營銷規(guī)劃時對這兩方面的信息往往了解不精確、分析不準(zhǔn)確，從而造成營銷規(guī)劃對實(shí)際工作的指導(dǎo)意義不大。

2.企業(yè)陷入自嗨模式的營銷傲慢

當(dāng)企業(yè)取得一定成功和發(fā)展時，往往伴隨著一種自滿情緒，他們漸漸迷失了對市場的敏銳感知，和對客戶需求的關(guān)注。這種狀態(tài)通常被稱為“自嗨模式”。企業(yè)在自嗨模式下常常忽略了市場的變化和潛在的風(fēng)險(xiǎn)，以為自己的產(chǎn)品或服務(wù)就是最好的，始終堅(jiān)信消費(fèi)者會一直選擇他們的品牌。然而，這種營銷傲慢卻隱藏了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)在自嗨模式中往往忽略了客戶的真實(shí)需求。他們停止進(jìn)行市場研究，也不再與客戶保持有效溝通。這樣一來，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)可能無法滿足客戶的期望，導(dǎo)致品牌形象受損。同時，企業(yè)在自嗨模式中容易陷入自我膨脹的心態(tài)。以為自己的市場地位已經(jīng)穩(wěn)不可動，忽視了競爭對手的崛起和潛在威脅。當(dāng)競爭對手推出更具競爭力的產(chǎn)品或服務(wù)時，企業(yè)可能會措手不及，失去市場份額，甚至被淘汰出局。此外，自嗨模式下的企業(yè)，往往會被自己過去的成功沖昏了頭腦，無法適應(yīng)市場的快速變化。當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生重大變革時，企業(yè)可能會喪失靈活性和應(yīng)變能力，錯失機(jī)會，甚至面臨破產(chǎn)危機(jī)。

3.企業(yè)營銷目的不明確

很多企業(yè)制定的營銷規(guī)劃只著重于具體的營銷推廣戰(zhàn)術(shù)，對整體的營銷策略思路不明確，市場的整體定位不清晰，造成實(shí)際工作中存在營銷推廣方向的嚴(yán)重問題，沒有做正確的事。如果企業(yè)整個營銷規(guī)劃缺乏整合，各個部分各自為戰(zhàn)，沒有在整體的營銷策略思路和目標(biāo)下做事，對營銷工作的輕重緩急把握不準(zhǔn)，實(shí)際工作中經(jīng)常發(fā)生沖突，資源利用不合理，對突發(fā)事件也無法有效應(yīng)對。

4.市場營銷服務(wù)質(zhì)量低

雖然當(dāng)下是信息技術(shù)社會，但是很多企業(yè)在營銷上依然采用傳統(tǒng)的營銷模式，對新時代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和產(chǎn)品多樣化需求缺乏了解，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)銷脫節(jié)的情況，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品銷不出去，出現(xiàn)了大量庫存積壓。而企業(yè)為了減少損失，就會降低產(chǎn)品的價格盡快將這些產(chǎn)品銷售出去，期望通過價格優(yōu)勢讓更多消費(fèi)者買單，幾乎將全部的心思都放在處理庫存積壓上，消費(fèi)者購買產(chǎn)品之后的售后問題以及個性化服務(wù)沒有得到滿足，久而久之，會引起消費(fèi)者的不滿甚至投訴，最終影響企業(yè)在市場上的競爭力。還有一部分企業(yè)雖然意識到了服務(wù)的重要性，但也只是停留在表面，沒有將服務(wù)落到實(shí)處，消費(fèi)者的權(quán)益沒有得到有效保障，未實(shí)現(xiàn)售前、售中、售后服務(wù)的承諾，導(dǎo)致企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的市場營銷處于混亂狀態(tài)。

三、基于價值鏈視角的企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新策略

1.品牌建設(shè)

消費(fèi)者之所以不購買商品，并非因?yàn)楫a(chǎn)品功能宣傳不夠，而是因?yàn)槠放圃谙M(fèi)者生活中缺乏固定的消費(fèi)場景，心智中缺乏顯著性，同時在社會文化層面缺乏流行性。消費(fèi)者若無法意識到品牌的存在，自然不會選擇購買。美國心理學(xué)家威廉詹姆斯指出，人類99%的活動并不涉及有意識的態(tài)度和動機(jī)，而是受到慣性、沖動和外在環(huán)境刺激的純粹自發(fā)式行為。因此，企業(yè)需助力品牌持續(xù)創(chuàng)造熱度和話題性，不斷提醒消費(fèi)者品牌的存在，并建立品牌與消費(fèi)者生活場景的關(guān)聯(lián)，與消費(fèi)者建立關(guān)系。在消費(fèi)者心目中有存在感、相關(guān)性、顯著性至關(guān)重要，這是銷售成功的前提，也是品牌發(fā)揮作用的基礎(chǔ)。

近期，不少國貨品牌遭遇爭議和危機(jī)，尤其是因價格問題被消費(fèi)者認(rèn)為“智商稅”“割韭菜”“不值這個價”。從根本上講，這是因?yàn)槎鄶?shù)國貨品牌歷史較短、底蘊(yùn)不足，在品牌力上尚無法與國際成熟大品牌抗衡。要提升品牌力，企業(yè)除在產(chǎn)品層面不斷強(qiáng)化品質(zhì)和技術(shù)含量外，還需重視社會化，讓品牌與企業(yè)文化產(chǎn)生共鳴，從而贏得目標(biāo)用戶和公眾的認(rèn)可。如華為、比亞迪等企業(yè)，除在技術(shù)上取得成就外，還在于品牌營銷中融入了更多傳統(tǒng)文化和民族精神，建立了牢固的公共品牌關(guān)系。

面對競爭激烈的市場環(huán)境，企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，建立強(qiáng)大的品牌形象并非一蹴而就的事情。需要企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、文化傳播等多個層面下功夫，才能逐漸樹立起消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。企業(yè)要充分挖掘和傳承傳統(tǒng)文化，將中國傳統(tǒng)文化元素融入品牌設(shè)計(jì)和宣傳中，讓品牌具有獨(dú)特的文化底蘊(yùn)，從而提升品牌的公共形象和社會認(rèn)同感。例如，國產(chǎn)品牌李寧在服裝設(shè)計(jì)中大量采用中國傳統(tǒng)元素，成功贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛。同時，企業(yè)要關(guān)注社會責(zé)任和公益事業(yè)。通過積極參與公益活動，傳遞品牌關(guān)愛社會、回饋社會的價值觀，提升品牌在公眾心中的形象。例如，阿里巴巴、騰訊等企業(yè)，長期投身公益事業(yè)，贏得了良好的社會口碑。

2.差異化戰(zhàn)略

在當(dāng)今的市場環(huán)境中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，這對企業(yè)來說無疑是一種挑戰(zhàn)。為了在激烈的競爭中脫穎而出，企業(yè)必須避免盲目生產(chǎn)過時的舊產(chǎn)品。相反，他們應(yīng)該通過不斷創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線，逐步從已飽和的市場向新型市場轉(zhuǎn)變。這樣做不僅可以提升市場的采購意愿，提高產(chǎn)品的附加價值，還能增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

然而，同質(zhì)化的市場環(huán)境不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，企業(yè)的市場營銷也面臨著同樣的挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)需要采取差異化的營銷策略。差異化營銷策略是市場營銷中的重要策略之一，它可以通過不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特色功能或服務(wù)體驗(yàn)等方面，使企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來。此外，企業(yè)還可以從自身品牌的價值主張和敘事邏輯出發(fā)，探索適合自己的線下活動形式和消費(fèi)者面對面的互動模式。

以董潔在小紅書直播帶貨為例，她采用了不同于其他主播的營銷策略。在她的直播間，沒有嘈雜的背景音樂，沒有吆喝叫賣和連環(huán)式的營銷段子，而是用溫柔、自在的語氣分享自己的愛用物。她對產(chǎn)品賣點(diǎn)的清晰理解，使粉絲愿意自主選擇購買。董潔的營銷策略成功地?fù)糁辛烁咧?、高消費(fèi)力的核心用戶人群，她的直播間服飾品類的客單價大多是抖音的4倍以上，千元客單價更是常見。

隨著消費(fèi)不斷升級，“藝術(shù)美學(xué)”的重要性日益凸顯?，F(xiàn)在的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，越來越注重精神滿足感，尤其是新世代的消費(fèi)者，他們追求個性，不愿意盲目跟風(fēng)。他們更愿意購買能彰顯自己美學(xué)品味的產(chǎn)品，并將其作為高端社交貨幣。審美、藝術(shù)、設(shè)計(jì)已經(jīng)成為新世代消費(fèi)者購買的主要驅(qū)動力，美學(xué)已經(jīng)成為了新的風(fēng)口。

如果企業(yè)的營銷能夠與美學(xué)結(jié)合，消費(fèi)者會產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感共振，對企業(yè)品牌的忠實(shí)度也會更高。企業(yè)應(yīng)該抓住這個機(jī)會，通過美學(xué)營銷，提升自身的競爭力，贏得消費(fèi)者的喜愛。在市場同質(zhì)化的今天，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，才能立于不敗之地。

3.價格策略

在市場營銷中，價格是一個至關(guān)重要的因素。不僅關(guān)乎企業(yè)的利潤，還直接影響著消費(fèi)者的購買決策。因此，制定一個合理的價格策略對企業(yè)的成功至關(guān)重要。

價格策略應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品定位相一致，不同的產(chǎn)品定位對應(yīng)不同的價格區(qū)間。高端產(chǎn)品往往通過高價位彰顯其品質(zhì)和品牌形象，而低端產(chǎn)品則更多依靠性價比吸引消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場定位，制定合理的價格策略，以實(shí)現(xiàn)最佳的市場效果。

價格策略應(yīng)當(dāng)靈活應(yīng)對市場變化。市場狀況瞬息萬變，企業(yè)需要時刻關(guān)注市場動態(tài)，根據(jù)市場需求、競爭態(tài)勢以及成本變化等因素及時調(diào)整價格策略。在必要時，企業(yè)甚至需要采取降價、促銷等措施提高銷售量或清庫存。

企業(yè)的價格策略不應(yīng)僅局限于具體的定價策略。企業(yè)在制定價格策略時應(yīng)考慮更多因素，如產(chǎn)品差異化、品牌價值、客戶關(guān)系管理等，構(gòu)建一個更加全面和有效的價格策略體系，從而實(shí)現(xiàn)更好的市場表現(xiàn)和商業(yè)目標(biāo)。

價格永遠(yuǎn)是營銷的重要參數(shù)，價格與銷售量成反比，價格策略是市場營銷中的關(guān)鍵要素之一。企業(yè)需要綜合考慮市場需求、產(chǎn)品定位、市場變化等多個因素，制定合理、靈活、全面的價格策略。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。

4.渠道建設(shè)

企業(yè)應(yīng)當(dāng)將營銷渠道管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型設(shè)立為企業(yè)總體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型加強(qiáng)對新興技術(shù)的應(yīng)用、提升自身渠道管理能力。同時，企業(yè)的營銷管理工作是一個有機(jī)的整體，因此在推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作中，不應(yīng)割裂渠道管理與其他環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系。

企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷思路，掌控市場主動權(quán)新經(jīng)濟(jì)形勢。傳統(tǒng)營銷模式在線極速內(nèi)核會越來越失去效果，為了滿足市場和消費(fèi)者的多樣化需求，企業(yè)需要達(dá)到細(xì)分市場能夠有效接收信息的目的，注重各項(xiàng)營銷模式的整合。企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。利用信息技術(shù)的優(yōu)勢進(jìn)行營銷，根據(jù)營銷業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，搭建信息服務(wù)平臺，運(yùn)用技術(shù)手段，收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，整合后判斷消費(fèi)者的需求喜好，有針對性的優(yōu)化產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)需求。在線網(wǎng)絡(luò)營銷對數(shù)據(jù)的變化更加敏感，可通過信息技術(shù)助力數(shù)據(jù)分析，及時調(diào)整營銷思路及服務(wù)方式，滿足消費(fèi)者多樣化需求。

企業(yè)要以客戶為中心進(jìn)行市場營銷，重視營銷服務(wù)策略制定。企業(yè)在出售產(chǎn)品的同時，還要注重服務(wù)營銷，充分滿足消費(fèi)者需求，制定科學(xué)合理的服務(wù)營銷策略，確保企業(yè)在產(chǎn)品銷售同時，能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)，提升企業(yè)和顧客之間的互動效果。服務(wù)是一個互動的過程，通過差異化服務(wù)策略，可以促使企業(yè)在營銷過程中，針對不同客戶提供個性化服務(wù)，提升客戶的服務(wù)體驗(yàn)。通過全面周到服務(wù)策略的實(shí)施，促使企業(yè)銷售人員能夠立足客戶需求，為客戶提供全方位的服務(wù)，優(yōu)化客戶對企業(yè)的認(rèn)可度。

四、結(jié)語

在本論文中，探討了價值鏈與企業(yè)市場營銷模式之間的關(guān)系，并分析了企業(yè)市場營銷面臨的問題?；趦r值鏈視角的企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新策略包括品牌建設(shè)、差異化策略、價格策略和渠道建設(shè)。這些創(chuàng)新策略可以幫助企業(yè)更好地把握市場機(jī)會，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者日益多樣化和個性化的需求。

在當(dāng)前市場競爭日益激烈的背景下，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和完善自身的市場營銷模式，以適應(yīng)市場的變化，提升競爭力。企業(yè)可以提升產(chǎn)品的差異化競爭力，滿足消費(fèi)者對品質(zhì)和個性化的需求。同時，優(yōu)化生產(chǎn)與供應(yīng)鏈的創(chuàng)新可以幫助企業(yè)提高生產(chǎn)效率、降低成本，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的靈活和可持續(xù)管理。加強(qiáng)渠道管理創(chuàng)新則可以幫助企業(yè)更好地滿足客戶需求、提升客戶體驗(yàn)，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷售增長。

在未來的研究中，可以進(jìn)一步深入探討如何將這些創(chuàng)新策略應(yīng)用于實(shí)際中，并分析其對企業(yè)市場營銷績效的影響。同時，也可以關(guān)注新興技術(shù)和市場趨勢對企業(yè)市場營銷模式的影響，以及如何通過創(chuàng)新適應(yīng)和引領(lǐng)市場變化。希望本論文的研究能夠?yàn)槠髽I(yè)市場營銷模式的創(chuàng)新和發(fā)展提供一定的啟示，促進(jìn)企業(yè)在市場競爭中取得更好的業(yè)績和發(fā)展。

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作者簡介：程鋮（1987— ），女，漢族，湖北黃石人，本科，中級會計(jì)師，研究方向：商業(yè)研究。