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    “花西子”化妝品的產(chǎn)品營銷策略研究

    2024-12-31 00:00:00陳饒
    商場現(xiàn)代化 2024年23期
    關(guān)鍵詞:營銷策略化妝品

    摘 要:近年來,隨著國潮文化的興起和企業(yè)不斷創(chuàng)新的營銷策略,我國國產(chǎn)美妝品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域雖起步較晚,但發(fā)展勢頭迅猛,逐漸在市場上占據(jù)了一席之地?!盎ㄎ髯印弊鳛橐粋€(gè)興起于2017年的國貨化妝品品牌,憑借著“欲把西湖比西子”這句詩,以其獨(dú)特的東方美學(xué)設(shè)計(jì)和國潮風(fēng)格迅速在市場上嶄露頭角。其產(chǎn)品營銷策略不僅成功地俘獲了國內(nèi)消費(fèi)者的心,更是突破了國門,走向了國際市場。本研究旨在探討“花西子”化妝品的產(chǎn)品營銷策略,分析其如何通過獨(dú)特的品牌定位以及有效的市場推廣手段,在競爭激烈的化妝品行業(yè)中脫穎而出,并進(jìn)一步探索其成功經(jīng)驗(yàn)對(duì)其他國貨品牌的啟示,理解國貨品牌如何借助文化元素和創(chuàng)新思維,實(shí)現(xiàn)品牌的快速發(fā)展和市場擴(kuò)張。

    關(guān)鍵詞:“花西子”;化妝品;產(chǎn)品營銷;營銷策略

    在當(dāng)今高度競爭的美容化妝品市場中,品牌如何運(yùn)用獨(dú)特的營銷策略塑造品牌形象、吸引目標(biāo)消費(fèi)者并維持其忠誠度,已成為行業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。在眾多化妝品品牌中,“花西子”以其獨(dú)特的文化定位、產(chǎn)品創(chuàng)新以及精準(zhǔn)的市場策略,脫穎而出,贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛。但其產(chǎn)品營銷策略也還存在一定的問題,這些問題會(huì)限制花西子在未來市場中的發(fā)展。在此背景下,對(duì)花西子化妝品的產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行研究具有極大現(xiàn)實(shí)意義。

    一、“花西子”簡介

    花西子,這個(gè)美麗的名字在2017年誕生于中國杭州,為國產(chǎn)彩妝界注入了新的活力。品牌名稱源自宋代著名詩人蘇東坡的一句詩:“欲把西湖比西子,淡妝濃抹總相宜”,這句詩贊美了西湖的美麗,同時(shí)也賦予了花西子品牌深厚的文化底蘊(yùn)。花西子品牌以“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”為核心理念,深入挖掘中國千年養(yǎng)顏古方,將花卉精華與中草藥提取物作為核心成分。這不僅是對(duì)東方美學(xué)的傳承,更是對(duì)自然與健康的尊重。運(yùn)用現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝,花西子成功將傳統(tǒng)智慧與現(xiàn)代科技結(jié)合,打造出一系列養(yǎng)膚健康且適合東方女性使用的彩妝產(chǎn)品。

    這種以濃郁古典氣息塑造中國風(fēng)系列產(chǎn)品的做法,在以往的國產(chǎn)美妝品牌中并不多見?;ㄎ髯营?dú)樹一幟,以獨(dú)特的視角和理念,迅速在年輕一代中引起了共鳴。在當(dāng)今中國,隨著國力日益強(qiáng)盛,民族自信心和自豪感也在逐漸增強(qiáng)?;ㄎ髯拥某霈F(xiàn),正好迎合了這種趨勢,讓人們?cè)谧非竺利惖耐瑫r(shí),也能夠感受到自己文化的魅力?;ㄎ髯拥陌l(fā)展不僅改變了國產(chǎn)美妝的發(fā)展格局,更為中國文化的對(duì)外輸出提供了新的方向。它用自己的方式向世界展示了中國彩妝的魅力,讓更多的人了解并愛上了這個(gè)充滿東方神韻的彩妝品牌。花西子的成功,不僅是商業(yè)上的成功,更是一種文化的成功。它用自己的行動(dòng)告訴世界,中國的彩妝也可以如此美麗、如此獨(dú)特、如此有魅力。

    二、“花西子”化妝品的產(chǎn)品營銷策略分析

    1.產(chǎn)品策略

    產(chǎn)品策略在營銷活動(dòng)中占據(jù)著至關(guān)重要的地位,一個(gè)企業(yè)的成功與否,很大程度上取決于能否發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者的需求,而這正是通過提供高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。美妝行業(yè)更是如此,因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)中,產(chǎn)品不僅是一種物質(zhì)的存在,更是一種美的象征和個(gè)性的表達(dá)。

    花西子,作為一個(gè)以“東方彩妝,以花養(yǎng)妝”為理念的國產(chǎn)彩妝品牌,其產(chǎn)品策略可謂獨(dú)具匠心。首先,花西子明確了自己的產(chǎn)品定位:針對(duì)東方女性的膚質(zhì)特點(diǎn)與妝容需求,探索中國千年古方養(yǎng)顏彩妝品牌。這意味著,花西子不僅是在制造彩妝產(chǎn)品,更是在傳承和發(fā)揚(yáng)中國的傳統(tǒng)文化和美學(xué)理念。為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量和效果,花西子堅(jiān)持以花卉精華及中草藥提取物為核心成分,結(jié)合現(xiàn)代彩妝研發(fā)制造工藝與技術(shù),打造健康、養(yǎng)膚、適合東方女性使用的國潮彩妝品牌。這種將傳統(tǒng)智慧與現(xiàn)代科技結(jié)合的做法,不僅讓花西子的產(chǎn)品具有了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢,也為其贏得了廣大消費(fèi)者的信賴和喜愛。

    除了產(chǎn)品研發(fā)之外,花西子在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)上也下足了功夫。其產(chǎn)品包裝精美、設(shè)計(jì)獨(dú)特,充滿了濃厚的中國古典氣息,讓用戶在使用產(chǎn)品的同時(shí),也能感受到中國文化的魅力。而在服務(wù)方面,花西子更是注重用戶的體驗(yàn)和反饋。售前服務(wù)精準(zhǔn)及時(shí),售后服務(wù)則邀請(qǐng)用戶以美妝體驗(yàn)官的身份參與產(chǎn)品評(píng)測,根據(jù)用戶反饋不斷調(diào)整優(yōu)化新品,同時(shí)從各個(gè)方面升級(jí)已有產(chǎn)品。這種用戶參與和用戶共創(chuàng)的做法,不僅增強(qiáng)了用戶的歸屬感和忠誠度,還為花西子帶來了源源不斷的創(chuàng)新靈感?;ㄎ髯舆€通過一系列營銷活動(dòng)增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和聯(lián)系。例如,在購入產(chǎn)品一段時(shí)間后,會(huì)有專門的售后回訪客服邀請(qǐng)用戶填寫對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià),參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這種做法不僅提高了用戶的購物體驗(yàn),還為其贏得了良好的口碑和形象。

    2.價(jià)格策略

    價(jià)格策略是企業(yè)營銷組合中至關(guān)重要的一環(huán),它涉及產(chǎn)品的定價(jià)、折扣、利潤分配等多個(gè)方面,直接關(guān)系到企業(yè)的盈利能力和市場競爭力。在制定價(jià)格策略時(shí),企業(yè)需要綜合考慮產(chǎn)品的成本、市場需求、競爭環(huán)境等多個(gè)因素,以確保價(jià)格既能吸引消費(fèi)者,又能保持企業(yè)的盈利能力。

    花西子作為一個(gè)新興的國產(chǎn)彩妝品牌,在價(jià)格策略上表現(xiàn)出了獨(dú)特的智慧和遠(yuǎn)見。它并沒有選擇低價(jià)競爭策略,而是有意選擇了大眾彩妝中稍高溢價(jià)的價(jià)格帶,即100~200元的價(jià)格區(qū)間。這一價(jià)格策略的選擇,不僅與花西子的品牌文化形成了知行合一,還巧妙地避開了與主要競爭對(duì)手完美日記的正面沖突。選擇這一價(jià)格帶,花西子顯然經(jīng)過了深思熟慮。一方面,這一價(jià)格區(qū)間相對(duì)空白,給了花西子更多市場機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。另一方面,雖然這一價(jià)格相對(duì)于大眾認(rèn)知的國產(chǎn)彩妝品牌有所偏高,但仍然在消費(fèi)者的可接受范圍之內(nèi)。對(duì)那些沒有太多錢買大牌彩妝但又想體驗(yàn)“大牌即視感”的消費(fèi)者來說,花西子無疑是一個(gè)很好的選擇。

    3.渠道策略

    花西子作為一個(gè)新興國產(chǎn)彩妝品牌,對(duì)線上渠道的潛力有著深刻的認(rèn)識(shí)和獨(dú)到的見解。自2017年8月品牌正式入駐天貓開設(shè)旗艦店以來,花西子便充分利用這一主流電商平臺(tái),通過精心策劃營銷活動(dòng),直接觸達(dá)廣大消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者無縫對(duì)接。僅數(shù)年時(shí)間,花西子便取得了顯著的銷售業(yè)績和品牌影響力,這與其線上渠道的精準(zhǔn)布局密不可分。除了天貓,花西子還積極拓展其他線上銷售渠道,如京東、淘寶等,形成了全面線上銷售網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí),花西子還積極布局社交媒體平臺(tái),如微博、抖音等,這些平臺(tái)年輕用戶群體集中,正是彩妝產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。在線上聯(lián)動(dòng)的策略上,花西子采取了“明星+網(wǎng)紅+美妝博主+KOL”的矩陣模式。通過與明星、網(wǎng)紅、美妝博主及關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)的緊密合作,花西子不僅成功吸引了大量粉絲的關(guān)注和喜愛,還擴(kuò)大了品牌的聲譽(yù)和影響力。這些合作伙伴通過“視頻+直播+圖文”的方式在各大平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容,共同助力企業(yè)品牌推廣。

    值得一提的是,花西子并沒有止步于國內(nèi)市場,而是積極尋求海外市場的拓展。2021年3月1日,花西子正式進(jìn)駐海外線上銷售平臺(tái)——日本亞馬遜,首日多款產(chǎn)品便售罄,這標(biāo)志著花西子全球化戰(zhàn)略正式開啟。僅數(shù)月之后,花西子在海外市場的表現(xiàn)便取得了令人矚目的成績。2021年11月26日,美國“黑五”大促當(dāng)天,花西子海外官網(wǎng)的整體銷售量比起平日翻倍增長,傣族印象限定版同心鎖口紅更是賣斷貨。這一系列的成績充分證明了花西子在海外市場的強(qiáng)大吸引力和競爭力。

    4.促銷策略

    促銷策略,這一營銷手段對(duì)美妝企業(yè)來說,猶如一把雙刃劍,既能刺激消費(fèi)者的購買欲望,促進(jìn)銷售增長,也能因不當(dāng)運(yùn)用而損害品牌形象。因此,正確制定并合理運(yùn)用促銷策略,對(duì)美妝企業(yè)而言至關(guān)重要。在投放賬號(hào)的選擇上,花西子展現(xiàn)出了其獨(dú)到的眼光。除了與知名KOL合作外,花西子還積極與明星、頭部達(dá)人、腰部達(dá)人、初級(jí)達(dá)人甚至素人進(jìn)行合作。這種看似分散的投放策略,實(shí)則更加聚焦目標(biāo)用戶。通過粉絲畫像分析,花西子能夠精準(zhǔn)匹配合適的達(dá)人,從而挖掘出更多潛在用戶人群,尤其是18-23歲的年輕消費(fèi)者。在整個(gè)營銷鏈路中,花西子的頭部KOL雖然占比不多,但他們的作用卻不容忽視。這些頭部KOL主要負(fù)責(zé)為品牌造勢,增加曝光量,提升品牌影響力。而中腰部甚至素人博主則扮演更加重要的角色,深入真實(shí)消費(fèi)用戶群體,通過分享自己的使用體驗(yàn),增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信任感,最終影響用戶的消費(fèi)決策。

    三、“花西子”化妝品的產(chǎn)品營銷中存在的問題

    1.依靠外部流量,沒有自己的流量池

    花西子最初進(jìn)入市場時(shí),采取了與完美日記相似的策略,通過小紅書征集體驗(yàn)官,利用口碑宣傳產(chǎn)品。然而,隨著市場環(huán)境的變化,花西子成功抓住了直播電商的風(fēng)口,特別是通過與頂級(jí)主播李佳琦的合作,實(shí)現(xiàn)了銷售大幅增長,一躍成為國貨爆款。然而,這種高度依賴單一主播的策略也帶來了隱患,一旦主播的流量下降或合作關(guān)系終止,花西子的銷售將面臨巨大壓力。此外,雖然花西子也在尋求與其他網(wǎng)紅和代言人合作,但這些努力在效果上無法與李佳琦相提并論,顯示出品牌自身在吸引消費(fèi)者方面的能力相對(duì)較弱。

    2.營銷側(cè)重于理念,忽視了產(chǎn)品研發(fā)

    花西子作為一家國產(chǎn)美妝品牌,從一開始就注重宣傳自己產(chǎn)品的安全性和傳統(tǒng)制作工藝,同時(shí)也強(qiáng)調(diào)中國風(fēng)和傳統(tǒng)文化的元素,這一策略成功激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)的認(rèn)同感和榮譽(yù)感,使品牌迅速走紅。然而,隨著時(shí)間的推移,消費(fèi)者開始逐漸意識(shí)到,花西子雖然在營銷上取得了成功,但在產(chǎn)品質(zhì)量方面卻存在一定問題。部分消費(fèi)者反映,他們最初是被花西子的中國風(fēng)廣告和外觀設(shè)計(jì)吸引,但實(shí)際使用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品的品質(zhì)并不如預(yù)期那般出色。此外,花西子并沒有自己的生產(chǎn)工廠,而是依賴代工廠生產(chǎn),這在一定程度上也影響了產(chǎn)品的質(zhì)量控制。

    四、“花西子”化妝品的產(chǎn)品營銷策略研究

    1.減少對(duì)外部流量的依賴,提高粉絲忠誠度

    花西子目前面臨的最大挑戰(zhàn)在于對(duì)外部流量,尤其是各大平臺(tái)頭部流量達(dá)人的高度依賴。這種依賴性不僅讓花西子在失去網(wǎng)紅流量支持時(shí)整體影響力下滑,更在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速更迭的背景下,使品牌的穩(wěn)定性和長遠(yuǎn)發(fā)展受到嚴(yán)重威脅。一個(gè)品牌的魅力不應(yīng)僅來源于外部流量的加持,更應(yīng)來自品牌自身的獨(dú)特魅力和深厚的文化底蘊(yùn)。然而,從花西子在各社交平臺(tái)的粉絲數(shù)量來看,品牌自身的吸引力似乎并不強(qiáng)。微博粉絲、小紅書粉絲不多,而抖音和淘寶的粉絲大多是因李佳琦的引流效應(yīng)而來。這種現(xiàn)狀表明,花西子在品牌建設(shè)和粉絲忠誠度培養(yǎng)方面還有很長的路要走。

    為了減少對(duì)外部流量的依賴并轉(zhuǎn)移粉絲忠誠度,花西子需要加大品牌營銷力度,提升品牌自身吸引力和認(rèn)知度。具體來說,花西子可以結(jié)合其獨(dú)特的品牌文化和產(chǎn)品特點(diǎn),在各大社交平臺(tái)上開展豐富多彩的營銷活動(dòng),積極與粉絲互動(dòng),提升粉絲參與度和品牌黏性。同時(shí),花西子還可以與代言人、聯(lián)名合作者等共同打造深入人心的品牌形象,通過情感連接和故事敘述,讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生更深的認(rèn)同和好感。此外,還應(yīng)注重品牌文化的傳承和創(chuàng)新,將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美相結(jié)合,打造出獨(dú)具特色的品牌形象,從而在消費(fèi)者心中留下深刻印象。只有這樣,花西子才能在激烈的市場競爭中脫穎而出,實(shí)現(xiàn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

    2.注重產(chǎn)品研發(fā),精琢產(chǎn)品質(zhì)量

    花西子作為國貨彩妝市場中的一股新勢力,產(chǎn)品定價(jià)雖處于第二階梯,但與國際大牌相比也不遑多讓。尤其是聯(lián)名系列,價(jià)格直逼國際奢侈品牌。花西子在宣傳時(shí)巧妙地將重點(diǎn)放在了產(chǎn)品的成分安全、顏值美觀和做工精致上,成功捕捉了女性消費(fèi)者對(duì)化妝品的核心需求。通過精心打造的營銷策略和與頭部主播的深度合作,花西子在短短三年時(shí)間內(nèi)銷售額便達(dá)到了驚人的30億元,顯示了其強(qiáng)大的市場吸引力。然而,隨著花西子知名度的迅速提升和消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大,一些消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)反饋開始浮出水面。在微博、嗶哩嗶哩等社交平臺(tái)上,關(guān)于花西子產(chǎn)品“難用”的評(píng)價(jià)逐漸增多,甚至連其最受歡迎的散粉也未能幸免。這種現(xiàn)象不禁讓人思考,花西子是否過于追求品牌效應(yīng)和營銷手段,而忽視了產(chǎn)品本質(zhì)——即產(chǎn)品體驗(yàn)的重要性。

    對(duì)花西子而言,要在消費(fèi)者心中建立不可替代的地位,僅依靠品牌效應(yīng)和營銷策略是不夠的。品牌理念的傳播固然重要,但產(chǎn)品的品質(zhì)體驗(yàn)和口碑才是長久之道?;蛟S,在奢華包裝和明星代言的光環(huán)下,品牌能夠通過更加注重產(chǎn)品研發(fā)和用戶互動(dòng),找到更加穩(wěn)固的市場立足點(diǎn)。為了確保產(chǎn)品的品質(zhì)體驗(yàn)和口碑,花西子應(yīng)該采取一系列具體措施。一是可以設(shè)立專門的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì),深入研究消費(fèi)者的需求和偏好,從而推出更符合市場需求的產(chǎn)品。同時(shí),加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通,通過線上調(diào)查、用戶反饋等方式,及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見和建議,以便及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略。二是應(yīng)該嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。從原材料采購到生產(chǎn)過程,再到最終的產(chǎn)品檢驗(yàn),都應(yīng)該遵循嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和流程。此外,花西子還可以引入第三方檢測機(jī)構(gòu),對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的質(zhì)量檢測和評(píng)估,確保每一款產(chǎn)品都符合國家和行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。三是應(yīng)該注重產(chǎn)品的售后服務(wù)。建立健全的客戶服務(wù)體系,為消費(fèi)者提供及時(shí)、專業(yè)的服務(wù)支持。對(duì)消費(fèi)者的投訴和反饋,應(yīng)該積極回應(yīng)和處理,及時(shí)解決問題,提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。總的來說,花西子作為一個(gè)新興國貨彩妝品牌,在品牌建設(shè)和市場拓展方面取得了顯著成就。然而,面對(duì)日益激烈的市場競爭和消費(fèi)者日益挑剔的眼光,必須更加注重產(chǎn)品的本質(zhì)——即產(chǎn)品體驗(yàn)和品質(zhì)。只有這樣,才能真正贏得消費(fèi)者的心,成為國貨市場中的佼佼者。

    五、結(jié)語

    綜上所述,花西子作為國貨彩妝的代表,“花西子”不僅是一個(gè)彩妝品牌,更是一個(gè)充滿東方美學(xué)與文化魅力的時(shí)尚符號(hào)。它以獨(dú)特的品牌理念、卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和深厚的文化底蘊(yùn),贏得了廣大消費(fèi)者的喜愛與信賴。其產(chǎn)品營銷策略具有一定的創(chuàng)新,這也為其在市場上的競爭力奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。但其營銷策略還存在過于依靠外部流量、產(chǎn)品本身研發(fā)不足等問題。要想在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位,花西子需不斷建立自己的流量池,做好產(chǎn)品研發(fā)。只有如此,花西子才能在市場競爭中保持領(lǐng)先地位,贏得消費(fèi)者更廣泛的認(rèn)可與信賴。

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    作者簡介:陳饒(1995.08— ),女,漢族,湖北宜昌人,碩士研究生,研究方向:財(cái)務(wù)與金融管理。

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