博物館創(chuàng)新傳播與推廣策略探究

摘要：在信息化、數(shù)字化日益普及的當下，博物館如何有效地利用多元化平臺渠道與創(chuàng)新營銷策略，提升自身的傳播推廣效果，成為文博行業(yè)關(guān)注的焦點。文章以河北博物院為例，通過深入剖析其在傳播推廣方面的成功實踐，旨在為博物館行業(yè)提供有益的借鑒與啟示。文章首先分析了當前博物館傳播推廣所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，進而詳細闡述了河北博物院在創(chuàng)新推廣方面的具體措施與成效。此外，還提出了博物館創(chuàng)新傳播推廣的四大策略——創(chuàng)新運用多媒體技術(shù)，打造沉浸式展覽體驗；制定精準的社交媒體營銷策略，提升品牌影響力；開展豐富多彩的線上教育活動，增強觀眾的參與感；深入挖掘文物背后的故事，開發(fā)具有地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。文章還對其未來發(fā)展進行了展望。

關(guān)鍵詞：河北博物院；博物館傳播推廣；發(fā)展展望

在科技高速發(fā)展的時代背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的交融共生態(tài)勢已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代傳播格局的鮮明特征。因此，博物館的傳播與推廣不僅迎來了前所未有的機遇，同時也面臨著多元化的挑戰(zhàn)與考驗。在這樣的情況下，博物館如何應(yīng)對新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展以及觀眾需求的多樣化趨勢，制定切實可行的宣傳推廣策略并創(chuàng)新推廣手段，以適應(yīng)時代發(fā)展的需求，進一步提升博物館的知名度和社會影響力，更好地發(fā)揮博物館在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承和弘揚中的重要作用，已成為亟待解決的重要課題。

一、博物館傳播推廣面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1.博物館傳播推廣工作面臨的機遇

媒體技術(shù)的迅速進步為博物館傳播開辟新途徑。社交媒體、短視頻和直播等流行載體讓博物館能夠更加直觀生動地展示它的藏品與文化，極大地提升了其對觀眾的吸引力。新媒體技術(shù)的高度互動性使觀眾能夠?qū)崟r參與并討論，加深了觀眾與博物館之間的聯(lián)系。此外，利用新媒體技術(shù)和數(shù)據(jù)分析，博物館可以精確地鎖定目標觀眾，從而制定更為有效的推廣策略。

觀眾對深層文化體驗及個性化文化產(chǎn)品的需求，促使博物館創(chuàng)新傳播與推廣策略，推動博物館以更生動有趣的方式講述藏品故事，滿足觀眾新需求。同時，個性化文化產(chǎn)品的開發(fā)，為博物館提供了創(chuàng)新機會，拓展了文化傳播途徑，增強了社會影響力。這一舉措深化了博物館與觀眾的情感聯(lián)系，使博物館文化得到更為廣泛的傳播與認同，促進了文化傳承。

2.博物館傳播推廣工作面臨的挑戰(zhàn)

博物館領(lǐng)域正面臨競爭加劇的挑戰(zhàn)。隨著博物館數(shù)量的增多和觀眾需求的多樣化，如何在眾多博物館中脫穎而出變得尤為關(guān)鍵。博物館不僅要展示藏品的文化內(nèi)涵，更要通過精準有效的傳播推廣來打造品牌效應(yīng)，這就要求博物館在展示藏品的同時，運用創(chuàng)新且吸引人的傳播手段來吸引觀眾。宣傳工作也需凸顯特色，不斷創(chuàng)新，并精準把握觀眾需求，以實現(xiàn)有效的文化傳播。

信息碎片化現(xiàn)象造成的沖擊。在信息爆炸的時代背景下，博物館的推廣和傳播面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，各類來源多樣、內(nèi)容繁雜的信息充斥著我們的生活，呈現(xiàn)出高度碎片化的特點。在這一環(huán)境中，博物館的信息容易出現(xiàn)被忽視的情況。

二、河北博物院創(chuàng)新傳播推廣實踐分析

1.充分運用多媒體展示技術(shù)

河北博物院依托多媒體與數(shù)字技術(shù)，把數(shù)字化廣泛應(yīng)用于展陳、教育、傳播等發(fā)展要素之中，從而構(gòu)建出沉浸式的多元化展覽與互動環(huán)境。近年來，河北博物院啟動了數(shù)字展覽的策劃與實施工作，將“戰(zhàn)國雄風(fēng)——古中山國”“慷慨悲歌——燕國故事”等10個基本陳列以及精品臨展，運用數(shù)字化技術(shù)進行復(fù)刻，并在官方微信公眾號上進行展示，使觀眾足不出戶便可以“云”上體驗博物館的觀展樂趣。除此之外，河北博物院還實施文物藏品數(shù)字化項目，將部分院藏文物進行數(shù)字化轉(zhuǎn)化，向公眾公開共享67650余件文物藏品的名稱、類別、年代等信息查詢和檢索，以觀眾需求為導(dǎo)向開展數(shù)據(jù)資源共享。此外，院方還增設(shè)空中成像文物展示系統(tǒng)、多點觸控互動墻（圖1）等，使觀眾能夠與文物進行近距離互動。在河北博物院官方微信公眾號開設(shè)“三維賞析”專欄，對珍貴文物進行全方位、多形式展示，實現(xiàn)公眾與精品文物之間的近距離交互。此外，通過三維數(shù)字技術(shù)，使觀眾零距離對話上百件“活”起來的文物。這些舉措為觀眾帶來前所未有的互動體驗，不僅提升了觀眾的參與度，還為文物展示與傳播開辟了新路徑。

2.制定有效的社交媒體營銷策略

河北博物院結(jié)合院藏文物、展覽及教育活動、節(jié)慶活動等，采取了多維度的宣傳營銷策略。在日常推廣與專題宣傳上，河北博物院結(jié)合長信宮燈、金縷玉衣等重要院藏文物進行報道，通過“文博日歷”等欄目深入解讀它們的歷史和文化價值。在“5·18國際博物館日”等重要節(jié)點，舉辦特色主題推廣活動，增進與觀眾的互動。此外，與主流媒體的合作也取得了顯著的成效，在河北博物院與央視合作拍攝的《國家寶藏》《國寶發(fā)現(xiàn)》等節(jié)目中，詳細介紹了河北博物院收藏的彩繪散樂浮雕、錯金銀虎噬鹿屏風(fēng)座等珍貴文物，引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注（圖2）。在新媒體平臺和場域推廣方面，針對不同內(nèi)容特點、不同載體的受眾需求和傳播規(guī)律，綜合運用高清圖片、音視頻、虛擬現(xiàn)實等展示手段，極大提升了河北博物院的宣傳影響力。同時，在石家莊地鐵站內(nèi)、公交站牌等場所增設(shè)河北博物院的廣告牌，有效提升了社會的關(guān)注度。這些具體舉措切實拉近了博物院與公眾的距離，推動了文化的廣泛傳播與深入普及。

3.精心策劃與實施線上線下教育活動

河北博物院充分挖掘豐富獨特的文物資源，緊扣卓越的展覽展示，巧妙打造多元化的社教活動。以“河博學(xué)堂”與“文博講壇”為代表的品牌教育活動，通過系統(tǒng)化的課程體系，為觀眾提供了深入且多樣的教育體驗。河北博物院在云端教育方面采取了一系列創(chuàng)新舉措，例如：“國寶·云約會”系列通過高清影像和專業(yè)解說，讓觀眾能夠在線欣賞到院藏文物的精美細節(jié)，如戰(zhàn)國時期的錯金銀四龍四鳳銅方案座，其精巧的工藝和深厚的內(nèi)涵得以充分展現(xiàn)；“特展·云約會”讓觀眾能夠在線參與特色展覽，如“滿城漢墓”特展，通過虛擬展廳和互動環(huán)節(jié)，使觀眾仿佛身臨其境；“民俗·云課堂”則結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日分享民俗知識，例如：春節(jié)期間的云課堂詳細介紹了河北地區(qū)的春節(jié)習(xí)俗，增強了觀眾對傳統(tǒng)文化的認同感。這些創(chuàng)新舉措不僅豐富了觀眾的文化體驗，也有效擴大了河北博物院的影響力，為文化傳播和教育普及開辟了新路徑。

4.積極開發(fā)特色產(chǎn)品

河北博物院通過文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，成功地將博物館的文化內(nèi)涵傳遞給更廣泛的受眾，有效地延伸了文化傳播的路徑。其中，“孩兒垂釣香器”產(chǎn)品巧妙融合了傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美，不僅實用性強，更承載著深厚的文化底蘊，曾在全國文博單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品聯(lián)展中榮獲“最佳創(chuàng)意產(chǎn)品獎”。同時，河北博物院還通過“中心店+品牌店”的服務(wù)模式，進一步強化文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌形象和市場滲透力，如“河博茶咖”和“香約河博”等文創(chuàng)品牌店的開設(shè)，為觀眾提供了沉浸式的文化體驗，使文創(chuàng)產(chǎn)品成為連接博物館與公眾的橋梁。通過這些具體案例，我們可以看到文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是博物館文化傳播的重要載體，也是提升博物館社會影響力和公眾認知度的有效途徑。

三、博物館創(chuàng)新傳播推廣策略

1.創(chuàng)新運用多媒體技術(shù)，打造沉浸式展覽體驗

在信息技術(shù)高速發(fā)展的當下，多媒體技術(shù)為博物館展覽帶來了革命性的變革。博物館應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢，通過運用如虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等多媒體技術(shù)，為觀眾打造沉浸式展覽體驗。借助高清數(shù)字與虛擬現(xiàn)實技術(shù)的深度融合，使觀眾能夠更直觀地探索文物的歷史內(nèi)涵和文化價值。同時，為增強觀眾的互動體驗，博物館還可開發(fā)手機應(yīng)用等便捷互動平臺，讓觀眾在享受視覺盛宴的同時，也能實際參與到展覽中，深刻感受文化魅力，從而提升觀眾的參與感和體驗感。

2.制定精準的社交媒體營銷策略，提升品牌影響力

在數(shù)字化時代，社交媒體成為信息傳播和互動交流的重要渠道，因此博物館應(yīng)當緊跟社交媒體的發(fā)展趨勢，充分利用這一現(xiàn)代傳播工具，與觀眾建立起更為緊密的聯(lián)系。博物館應(yīng)密切關(guān)注社交媒體動態(tài)，制定精確定位的營銷策略：一方面加強與傳統(tǒng)媒體的合作；另一方面積極通過微博、微信、抖音（圖3）等新媒體平臺發(fā)布宣傳推廣內(nèi)容，與觀眾開展實時互動，針對問題及時回應(yīng)觀眾的建議與需求。此外，應(yīng)重視大數(shù)據(jù)分析、人工智能等科技手段的應(yīng)用，精準把握潛在受眾的興趣和需求，推出富有吸引力的宣傳內(nèi)容。選擇合適的傳播渠道，制定針對性強的宣傳策略和推廣方案，精確鎖定目標群體，以實現(xiàn)傳播效果的最大化。

3.開展豐富多彩的線上、線下教育活動，增強觀眾的參與感

在當今信息時代，博物館的教育功能愈發(fā)重要。為了更廣泛地傳播文化知識，博物館應(yīng)積極開展線上、線下教育活動。線上活動，如線上講座、知識競賽、互動問答等，能夠突破地域限制，吸引全球觀眾參與；線下活動則能夠為參與者帶來沉浸式的文化體驗，從而提升觀眾的忠誠度。這些活動不僅能豐富博物館的文化內(nèi)涵，還能提升觀眾的文化素養(yǎng)和審美水平。通過多樣化的教育活動，觀眾的參與感和歸屬感將得到顯著增強。

4.深入挖掘文物背后的故事，開發(fā)具有地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是商品，更是文化的傳播者。博物館應(yīng)深入挖掘文物背后的歷史故事和文化內(nèi)涵，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計理念，開發(fā)具有地方特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。以文創(chuàng)為媒介，講述文物背后的歷史故事，拓展文化傳播的深度。以文創(chuàng)發(fā)布為抓手，加強社會協(xié)作，破除文化隔閡，打造品牌效應(yīng)，洞悉市場需求，引發(fā)情感共鳴，提高傳播速度，連接現(xiàn)代人的情感需求。特別是根據(jù)年輕人喜愛的形式，進行文化創(chuàng)新和文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，激發(fā)公眾對傳統(tǒng)文化的熱情，引發(fā)情感共鳴，增強文化自信，從而更好地實現(xiàn)傳播推廣效果。

四、結(jié)語

綜上所述，博物館在新時代背景下必須積極創(chuàng)新傳播推廣策略，以適應(yīng)觀眾需求和市場變化。通過創(chuàng)新運用多媒體技術(shù)，制定精準的社交媒體營銷策略，開展豐富多彩的線上、線下教育活動，以及深入挖掘文物故事，并開發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品，博物館能夠有效地提升品牌影響力，擴大社會影響力，更好地擔負起文化傳承與發(fā)展的使命。這些策略不僅有助于滿足觀眾日益多樣化的需求，還能激發(fā)他們對傳統(tǒng)文化的熱情，增強文化自信。未來，博物館應(yīng)繼續(xù)探索創(chuàng)新，以更加多元化、現(xiàn)代化的方式，推動文化的廣泛傳播和深入發(fā)展，為社會文明進步貢獻力量。

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作者簡介：

苑瀟卜（1987—），女，漢族，河北晉州人。碩士研究生，文博館員，研究方向：文化遺產(chǎn)保護傳播、長城國家文化公園建設(shè)管理。