對陜西省農(nóng)特產(chǎn)品包裝視覺語言創(chuàng)新的思考

摘要：隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，原本專屬于本民族的特色產(chǎn)品越來越快速地走向世界。陜西省作為農(nóng)業(yè)大省，有著豐富的農(nóng)特產(chǎn)品資源。文章通過文獻研究與實踐相結合的方法，總結國內(nèi)外農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計理念，利用個案分析法、調(diào)查研究法分析陜西省農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，提出將陜西省的地域性文化符號注入農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計的理念，希望能夠借此將原本有較強地域性的農(nóng)特產(chǎn)品推至更廣闊的市場中。

關鍵詞：農(nóng)特產(chǎn)品包裝；陜西省；視覺語言；本土化；文化符號設計

文化符號融入產(chǎn)品包裝設計的過程，就是尋找關聯(lián)視覺并重新建構的過程。2018年，工業(yè)和信息化部辦公廳印發(fā)《設計扶貧三年行動計劃（2018—2020年）》，明確了具有中國特色的設計扶貧路徑。近年來，針對農(nóng)特產(chǎn)品的包裝設計實踐一直在進行，但還是存在表面化、形式化的問題，大量的農(nóng)特產(chǎn)品包裝無法深入人心。事實上，陜西省依托自身豐富的文化視覺符號，結合個性化產(chǎn)品，能夠發(fā)掘出獨特的設計路徑，從而產(chǎn)生良好的宣傳推廣銷售作用。將文化符號融入包裝設計，不僅能夠弘揚本土文化，還可以產(chǎn)生經(jīng)濟效益，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一、國內(nèi)外農(nóng)特產(chǎn)品包裝概述

經(jīng)歷了工業(yè)革命的沖擊后，西方國家的設計進入高速發(fā)展階段，其從大量的實踐中形成了完善的產(chǎn)品包裝設計體系。尤其在農(nóng)產(chǎn)品包裝上有著一系列更加嚴格的限制，主要表現(xiàn)在以下三點：首先在色彩上，盡量去除繁雜的顏色，以減少印刷對水的污染；其次在材質上，多利用紙、麻布等可回收材料，或直接使用植物生物基原料，以推行綠色包裝的理念，力求在農(nóng)特產(chǎn)品包裝上減少對環(huán)境的污染；最后便是總體的設計思路，通常以當?shù)靥厣幕Y合自然、樸素、簡潔的設計風格進行呈現(xiàn)，更注重與鄉(xiāng)土文化的關聯(lián)性，從而吸引消費者的關注和購買。例如：在法國的農(nóng)產(chǎn)品包裝設計中，對于產(chǎn)品故事的敘述是包裝設計的重要組成部分，強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，以故事獲取消費者情感上的共鳴。法國農(nóng)產(chǎn)品包裝不管是手繪插圖還是故事敘述，其主旨都是通過包裝向觀者傳遞農(nóng)產(chǎn)品背后的艱辛和來之不易。我們看到，國外的農(nóng)特產(chǎn)品包裝力求使消費者感受到農(nóng)產(chǎn)品與日常家庭生活的緊密聯(lián)系，進而體會農(nóng)民辛勤勞動背后的真摯情感。通過展示農(nóng)產(chǎn)品背后的生產(chǎn)過程，以提升品牌的好感度，從而贏得更多的市場份額和消費者的認可。

我國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)資源豐富多樣、特色鮮明，但由于品牌意識不足，目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計還處于起步階段，設計對農(nóng)特產(chǎn)品的影響力較差。筆者認為，商品的包裝必須同時存在審美價值與實用價值，作為貨架上“無聲的銷售員”，能夠給消費者帶來先于產(chǎn)品的印象與體驗，與用戶產(chǎn)生“一見鐘情”的聯(lián)系。盡管許多專家學者建議農(nóng)業(yè)管理機構和農(nóng)民提高對農(nóng)產(chǎn)品包裝的認識，但就當前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品包裝的實際情況來看，仍有大量問題亟待改進。目前，國內(nèi)只有一些零散的農(nóng)戶或合作社意識到包裝設計的重要性，開始投入資金聘請專業(yè)包裝設計師進行農(nóng)產(chǎn)品包裝的專業(yè)設計。但是，現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品包裝設計師的專業(yè)技能參差不齊，多數(shù)包裝還停留在原材料元素的羅列上，無法表現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵與意義，難以適應農(nóng)產(chǎn)品市場的需求，不能摸索出適合恰當?shù)奈幕曈X元素進行設計，造成一大批嚴重同質化或非常粗糙的包裝流向市面，使得目前大多數(shù)農(nóng)特產(chǎn)品包裝不符合當下消費者的審美和需求。隨著消費能力的提升，消費者對于農(nóng)特產(chǎn)品包裝的需求已不再局限于功能，而是需要商家增強審美意識、提升包裝設計水平，才能產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益。

我國臺灣地區(qū)農(nóng)特產(chǎn)品的包裝受海外設計理念影響較大，并產(chǎn)生了諸多的創(chuàng)新想法和成功案例。例如：馬祖列島上的芹壁村，這是一個以“東方地中?！敝Q的旅游小城，當?shù)赝瞥隽艘晕r皮、金銀花茶和特色點心為組合的產(chǎn)品禮盒（圖1）。其整體的產(chǎn)品包裝以環(huán)?？苫厥盏募埐臑椴牧希Y合當?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化特色，融入閩東花崗巖石屋元素，獨具特色。包裝里面的物品亦是當?shù)氐膫鹘y(tǒng)特色美食，前來旅行的消費者購買這組產(chǎn)品返回家鄉(xiāng)后，在品嘗或贈送親朋時都會提到芹壁村的美景，不失為一種沉浸式體驗，這樣的產(chǎn)品包裝設計就能夠很好地助力當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。

陜西省地貌多樣，縱跨北亞熱帶、暖溫帶、中溫帶三個氣候帶，分為黃土高原區(qū)、關中平原區(qū)、秦巴山區(qū)三大自然區(qū)，農(nóng)業(yè)資源豐富多樣。在中國第二大富硒區(qū)陜南，出產(chǎn)有紫陽富硒茶、富硒大米、野油菜；渭北和陜北地帶，符合生產(chǎn)優(yōu)質蘋果的七項氣象指標，被定為全球最大的優(yōu)質蘋果集中連片種植基地，陜西出產(chǎn)的高品質蘋果數(shù)量占全世界的七分之一、全國的四分之一，出產(chǎn)的洛川蘋果常年位居全國水果類品牌價值榜首；關中地區(qū)有全國唯一的奶牛、奶山羊“雙奶源”基地出產(chǎn)的耀州山羊奶?？梢哉f，規(guī)模大、條件優(yōu)，陜西省農(nóng)特產(chǎn)品的特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢十分突出。但是，缺乏創(chuàng)新設計的陜西農(nóng)特產(chǎn)品包裝還是占據(jù)市場多數(shù)，它們往往無法講述本土故事和體現(xiàn)歷史特色，使得這些產(chǎn)品的市場打不開、知名度低，且與競品缺乏差異，這對陜西省農(nóng)特產(chǎn)品的進一步發(fā)展產(chǎn)生了巨大阻礙?，F(xiàn)如今的消費市場，在物質較為豐富后更多地追求體驗的過程，因此應當運用更多的創(chuàng)新設計思路，以達到凸顯陜西省地域特色的目的，進而滿足消費者的需求。陜西省具備得天獨厚的旅游資源優(yōu)勢，如果能突破單一的觀念和傳統(tǒng)的束縛，拓寬農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計創(chuàng)作思路，在傳統(tǒng)文化中開展對本土精神的挖掘和追求，對外部的技法觀念進行融合與吸收，采用飽含當?shù)匚幕氐脑O計方式，實現(xiàn)與現(xiàn)實市場的接軌，那么本土傳統(tǒng)文化就能夠在這個過程中實現(xiàn)吐故納新。

二、陜西省獨特的地域文化

1.紅色文化

陜西省是紅軍長征的落腳點、延安精神的發(fā)祥地，擁有光榮革命歷史的紅色精神富礦，每一處革命舊址、每一件革命文物都記載著中國革命的偉大歷程。無數(shù)革命志士為了民族獨立、人民解放前赴后繼，抒寫出了感天動地的歷史篇章。深厚的紅色基因是我們最寶貴的精神財富，且跨越時空、歷久彌新，激勵著我們奮勇前行，為全面建設社會主義現(xiàn)代化強國、實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神動力。因此，將陜西的紅色文化與包裝設計相結合具有強大的歷史價值與教育意義，能夠引起消費者的強烈情感共鳴。

2.歷史文化

陜西省是中華文明的重要發(fā)祥地之一，有著豐富的文化遺存，各地特色顯著，“十三朝古都”西安、“青銅之都”寶雞等，無不吸引著眾多對這方熱土感興趣的人們。例如：對西安的特色視覺化表達經(jīng)常以大雁塔、鐘樓等經(jīng)典視覺元素進行設計，但是光憑一張大雁塔的圖片很難體現(xiàn)出詳盡的文化內(nèi)涵，因此在將歷史文化符號與農(nóng)特產(chǎn)品包裝進行結合時，應將代表性對象轉化為抽象視覺元素，進而深化為文化符號，最終能夠代表一種獨特的文化。這是設計者的核心思維過程，運用抽象的表現(xiàn)手法和形式美感，最終給人以精神感染。參考這一路徑，也可以推廣至周邊的其他歷史遺存，使陜西省的農(nóng)特產(chǎn)品包裝內(nèi)涵更為充實。

3.自然景色

陜西省南北狹長，造成自然景色迥異，擁有陜北黃土高原、關中八百里秦川、蒼莽的秦嶺山脈等，而陜南具有明顯的南方地區(qū)特征，當?shù)鬲毺氐淖匀画h(huán)境賦予農(nóng)特產(chǎn)品別樣的品質和特色。高山且溫差大能夠結出香甜可口的水果，氤氳濕潤的北緯30°是世界公認的名茶緯度帶，陜北健壯的跑山羊便是源于溝壑縱橫的黃土高原。一方水土養(yǎng)一方人，通過詳細描述當?shù)氐淖匀痪坝^，可以幫助消費者更好地理解農(nóng)特產(chǎn)品的地域特色和歷史文化背景。同樣的，如此獨特的景觀也能吸引消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好奇心。結合自然景觀的營銷不僅能夠增加產(chǎn)品的銷售額，還能夠提升當?shù)芈糜尉皡^(qū)的吸引力，進一步推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮。

4.民間藝術

陜西省也是民間美術的集中區(qū)域，如剪紙、皮影、戶縣農(nóng)民畫、鳳翔泥塑、陜西花饃等多種藝術形式。作為當?shù)貧v史文化和地域特色代表的民間美術，為農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計形象提供了豐富的靈感和素材，同時也是傳承和弘揚民間藝術的重要載體。這些紛繁的作品既具備功能性和實用性，亦具有強大的藝術價值，其自身帶有個性、風格和感染力，還具有深刻的寓意與內(nèi)涵，反映了陜西人民的精神追求與審美情趣，是一面照亮地域文化的鏡子。如果能夠很好地運用民間藝術，并將其融入農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計的視覺語言中，無疑能夠推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，提升農(nóng)特產(chǎn)品的附加值和市場競爭力，進而推動可持續(xù)發(fā)展。

三、陜西省農(nóng)產(chǎn)品包裝設計的創(chuàng)新思考

以上介紹的各類文化符號，在陜西省這片土地上相互吸納、融合、交匯，文化的匯聚影響著一代又一代人。在設計陜西農(nóng)特產(chǎn)品包裝的過程中，除了要考慮產(chǎn)品類別突出、包裝的實用性和美觀性，以及合適的材質、工藝外，注入當?shù)貧v史文化更是重要的表達路徑。一方水土孕育一種文化，在設計過程中發(fā)掘當?shù)靥赜械墓适聜髡f、民間習俗，從而使農(nóng)特產(chǎn)品在實用優(yōu)質的基礎上增加記憶點，一看到包裝就能聯(lián)想到陜西省的文化與風土人情，消費者對陜西省農(nóng)特產(chǎn)品的印象就會變得豐滿、立體且具有連接性。例如：西安設計師設計的大俑小俑“黑金磚”茯茶（圖2），就運用了秦始皇兵馬俑的形象。秦人尚黑，因此其主體就運用黑金配色。大俑為將軍俑，頭戴箸冠，大八字連鬢胡；小俑來自跪射俑，左側一發(fā)髻，“八”字山羊小胡，均使用水墨表現(xiàn)形式加上燙金工藝進行呈現(xiàn)，很好地傳承了茶磚的紙包形式，稍加結構上的變化，通過麻繩和紙包的組合，形成了獨特的視覺外觀。而阿里巴巴公益設計團隊開展的“尋找遠方的美好”項目，為陜西宜君設計品牌形象，提升特產(chǎn)包裝水準，發(fā)掘具有歷史文化價值的石碑，選取其字體，依托當?shù)剞r(nóng)民畫轉化為視覺語言，設計出了一系列色彩醒目、特色突出的農(nóng)產(chǎn)品包裝，僅一年時間就為當?shù)靥嵘?0 %的收益，同時對當?shù)氐奶厣幕鸬搅诵麄鞯淖饔?，并提升了與消費者的互動性。

四、農(nóng)產(chǎn)品包裝未來的發(fā)展趨勢

設計中的傳統(tǒng)元素并非刻意的標榜，而是一種文明的縮影，其背后必然承載著地域性、民族性的獨特印記，為農(nóng)特產(chǎn)品提供民族化、當代化的設計思路，正是那些獨特的文化元素引發(fā)了部分設計者的創(chuàng)作激情，從而產(chǎn)生源源不斷的創(chuàng)造活力。將產(chǎn)品的獨特魅力與地域特色完美融合，為消費者帶來愉悅的視覺享受與購買體驗，必不可少地要突出農(nóng)特產(chǎn)品的特點、美感、價值傳遞及文化塑造。

如今，農(nóng)村工作的重心是平衡城鄉(xiāng)發(fā)展、建設美麗鄉(xiāng)村、推動經(jīng)濟發(fā)展，因此農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計應立足于本土文化的現(xiàn)實反映，打造更多獨具魅力的農(nóng)特產(chǎn)品包裝設計作品，以一種可能的新形態(tài)參與國際大市場的競爭。

參考文獻：

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作者簡介：

文華（1994—），女，漢族，河北邯鄲人。碩士研究生，研究方向：品牌設計、包裝設計。