數(shù)字化背景下農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷發(fā)展思考

摘 "要：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，電商直播已成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎之一。尤其農(nóng)產(chǎn)品電商直播為消費(fèi)者提供交互性、實(shí)時(shí)性、真實(shí)性的購(gòu)物體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的變革。該文對(duì)武漢市部分中小型涉農(nóng)企業(yè)進(jìn)行取樣，總結(jié)和分析他們開展相關(guān)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)和問題，并提出直播營(yíng)銷的優(yōu)化方向及策略，以期推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)的健康發(fā)展，助力農(nóng)民增收增產(chǎn)，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；營(yíng)銷模式；農(nóng)產(chǎn)品；電商直播；農(nóng)民

中圖分類號(hào)：F724.6 " " "文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A " " " " "文章編號(hào)：2096-9902（2024）22-0018-05

Abstract： In the era of rapid development of the digital economy， e-commerce livestreaming has become one of the new engines driving economic growth. In particular， the e-commerce livestreaming of agricultural products provides consumers with an interactive， real-time and authentic shopping experience， stimulates consumers' desiresfor consumption， and leads the transformation of agricultural product marketing models. This paper samples some small- and medium-sized agriculture-related enterprises in Wuhan City， summarizes and analyzes their experience and problems in carrying out relevant marketing， and proposes optimization directions and strategies for livestreaming marketing， in order to promote the healthy development of the agricultural product e-commerce livestreaming industry， help farmers increase their income and increase production， and promote rural revitalization.

Keywords： digital economy; marketing model; agricultural products; e-commerce livestreaming; farmer

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)的快速擴(kuò)張使得電商持續(xù)發(fā)展與突破，電商直播帶貨平臺(tái)作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的新式營(yíng)銷平臺(tái)，逐漸滲透人們的生活[1]。iResearch顯示，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.9萬億元。2024—2026年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到18%。特別是農(nóng)產(chǎn)品直播電商營(yíng)銷發(fā)展迅速，商務(wù)部4月23日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元，同比增長(zhǎng)31.0%；電商直播超過400萬場(chǎng)。

農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷可以消除傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式面臨的信息傳輸問題，打破銷售壁壘，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值和競(jìng)爭(zhēng)力，增加農(nóng)民收入和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)于農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型而言，通過農(nóng)產(chǎn)品電商的信息化整合，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)民信息水平提升，有效推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。在農(nóng)村區(qū)域發(fā)展中，農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷有利于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，引導(dǎo)農(nóng)村實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，培育新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌價(jià)值，從而推進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[2]。

在農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷研究領(lǐng)域，學(xué)術(shù)界聚焦于農(nóng)產(chǎn)品電商直播的營(yíng)銷價(jià)值、驅(qū)動(dòng)機(jī)理、消費(fèi)者購(gòu)買意愿等方面[3]。但從目前的研究成果看，學(xué)術(shù)界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀、現(xiàn)實(shí)困境、優(yōu)化策略等方面尚未得出較為普遍的結(jié)論，研究有待繼續(xù)深入[4]。本文基于已有研究成果，在系統(tǒng)分析農(nóng)產(chǎn)品電商直播營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，探究其發(fā)展現(xiàn)狀與現(xiàn)實(shí)困境，以武漢市涉農(nóng)中小企業(yè)主的視角分析，并針對(duì)性地提出優(yōu)化策略。

1 "研究方法

本研究主要通過訪談，以面對(duì)面座談的方式，選取50位武漢市中小型涉農(nóng)企業(yè)主進(jìn)行交流，訪談時(shí)間主要從2024年5月27日持續(xù)到2024年5月31日，被訪談人員主要為2024年湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字技術(shù)應(yīng)用高級(jí)研修班學(xué)員。

50位訪談的對(duì)象中，男性35人，女性15人。6人為政府及事業(yè)單位從事農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作相關(guān)人員，其余44人均為武漢市市內(nèi)合作社或涉農(nóng)企業(yè)主，具有廣泛代表性。

2 "結(jié)果與分析

2.1 "企業(yè)體量：產(chǎn)銷供需不匹配

中小型涉農(nóng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模相對(duì)較小，農(nóng)產(chǎn)品銷售受季節(jié)性影響較大，或在銷售旺季時(shí)遇到農(nóng)產(chǎn)品供需不平衡的情況。以水果種植企業(yè)為例，水果多為特定季節(jié)訂單式銷售，非上市季節(jié)盡管存在銷售困難的問題，但是他們更擔(dān)心的是，上市季節(jié)沒貨賣。

多數(shù)受訪者表示其企業(yè)有采取過直播營(yíng)銷方式，展銷多涉及觀光農(nóng)業(yè)、“三產(chǎn)”融合田園綜合體、鮮果采摘園或是畜牧養(yǎng)殖場(chǎng)。其中明確表示取得成效的有8家，表示嘗試過后來放棄的有16家，與互聯(lián)網(wǎng)直播公司開展過合作的有5家。

受訪者WQ，女，水產(chǎn)養(yǎng)殖企業(yè)業(yè)主表示：“我們是一家從事水產(chǎn)養(yǎng)殖的企業(yè)，養(yǎng)殖的大閘蟹長(zhǎng)得很好，體形肥碩、膏脂豐厚，銷量也比較可觀。我也在抖音平臺(tái)拍攝視頻，但是貨品沒有那么多，基本上已經(jīng)被商超訂購(gòu)?fù)戤?。如果以后?guī)模擴(kuò)大形成品牌，可以嘗試線上直播?！?/p>

受訪者YH，男，生態(tài)農(nóng)業(yè)企業(yè)業(yè)主表示：“我們是專注于生態(tài)農(nóng)業(yè)種植和科研的公司，致力于推廣環(huán)保農(nóng)業(yè)理念和生態(tài)種植技術(shù)，主要種植有機(jī)蔬菜和水果，并提供有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和配送服務(wù)。目前也在運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)，但主要是在品牌宣傳方面，希望打造武漢人民信得過的品牌?！?/p>

中小農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模較小，生產(chǎn)水平相對(duì)較低，缺乏規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)量難以長(zhǎng)期穩(wěn)定供應(yīng)。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受多種因素影響，如氣候、地理環(huán)境等，同一地區(qū)也存在自然資源稟賦上的差異，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差異大，難以確立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。此外，農(nóng)產(chǎn)品上市時(shí)間集中，導(dǎo)致同時(shí)段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，農(nóng)產(chǎn)品電商直播缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化問題嚴(yán)重。為吸引消費(fèi)者，底部農(nóng)產(chǎn)品直播往往會(huì)夸大宣傳，采用打折、秒殺、紅包等促銷手段，以刺激購(gòu)買欲望和提高銷售，導(dǎo)致低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不僅損害自身企業(yè)形象，也損害消費(fèi)者利益。此類行為導(dǎo)致行業(yè)風(fēng)氣敗壞，加之易腐爛、難貯存等因素影響嚴(yán)重，以致農(nóng)業(yè)企業(yè)不愿意深入開展直播營(yíng)銷活動(dòng)。

2.2 "技術(shù)難點(diǎn)：長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)需自持

抖音、快手、微信等直播視頻號(hào)營(yíng)銷存在著各自獨(dú)特的流量推送算法。當(dāng)企業(yè)選擇請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行宣傳時(shí)，常常會(huì)面臨長(zhǎng)期繳納推廣費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等較高的成本要求，并且產(chǎn)宣分離式營(yíng)銷導(dǎo)致線上宣傳難以在時(shí)效、畫面等方面與實(shí)際生產(chǎn)保持一致。中小型涉農(nóng)企業(yè)發(fā)展水平不高、流動(dòng)資金有限，無力長(zhǎng)期聘請(qǐng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商。同時(shí)，為了宣傳的即時(shí)性、有效性和生動(dòng)性，許多企業(yè)開始自主培養(yǎng)員工或者由企業(yè)主直接參與開展直播營(yíng)銷活動(dòng)。

受訪者YHW，男，家庭農(nóng)場(chǎng)業(yè)主表示：“農(nóng)場(chǎng)距離武漢城區(qū)60 km，占地面積321畝（1畝約等于667 m2） 。這里遠(yuǎn)離城區(qū)和交通主干道，被梁子湖C位環(huán)繞，環(huán)境幽靜獨(dú)立，生物多樣性豐富，生活著各種各樣的鳥類、昆蟲和小動(dòng)物。我們很需要直播營(yíng)銷這種方式，曾經(jīng)請(qǐng)過直播公司幫我們做宣傳，做視頻號(hào)。但是效果一直不理想，價(jià)格貴不說，效果還不行。后來我們自己拍，每天拍拍日常真人出鏡效果還不錯(cuò)?！?/p>

受訪者KJH，女，茶葉企業(yè)主表示：“我們的茶葉是公共品牌，產(chǎn)地外靠大別山，內(nèi)依木蘭湖，茶葉種植環(huán)境得天獨(dú)厚，茶葉品質(zhì)優(yōu)良。同時(shí)得益于木蘭故里的深厚文化底蘊(yùn)，我們創(chuàng)立了花木蘭品牌。（我們）也需要視頻號(hào)這種方式來宣傳，但是我年齡比較大，不會(huì)玩你們年輕人玩的東西?！?/p>

企業(yè)主缺乏對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)方式和技巧的了解，不能很好地運(yùn)用直播營(yíng)銷這個(gè)有效手段。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是企業(yè)對(duì)新媒體特點(diǎn)、受眾等信息了解不夠全面，對(duì)運(yùn)營(yíng)規(guī)則了解不夠，常在直播帶貨過程中發(fā)表違規(guī)言論。對(duì)流量的獲取技巧了解不夠深入，無法體現(xiàn)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。二是許多企業(yè)缺乏新媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，未能跟上時(shí)代步伐。農(nóng)產(chǎn)品電商以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和農(nóng)戶為主體，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面需要提升運(yùn)營(yíng)能力。農(nóng)產(chǎn)品電商采用分散經(jīng)營(yíng)模式，市場(chǎng)尚未形成系統(tǒng)化。許多企業(yè)的營(yíng)銷能力有限，未能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上構(gòu)建成熟的營(yíng)銷體系，因此難以實(shí)現(xiàn)理想的營(yíng)銷效果。

2.3 "自信受限：勞而無功枉費(fèi)心

中小型涉農(nóng)企業(yè)生產(chǎn)實(shí)力有限，管理上呈家族化特征。相關(guān)企業(yè)在進(jìn)行直播營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)常面臨精力和人手不足的挑戰(zhàn)。在一段時(shí)間內(nèi)未能獲得理想的流量時(shí)，往往難以堅(jiān)持下去，易產(chǎn)生“干了還不如不干”“努力無濟(jì)于事”等勞而無功的想法。

受訪者QWZ，男，畜牧養(yǎng)殖企業(yè)主表示：“之前市局有組織我們開展直播營(yíng)銷培訓(xùn)，學(xué)到了一些拍攝技巧。我在養(yǎng)殖基地天天拍攝，拍一些喂養(yǎng)牲畜的日?；顒?dòng)，但是流量始終無法起來，漸漸地也因?yàn)閭€(gè)人精力有限，失去了干下去的動(dòng)力?！?/p>

受訪者WHW，女，種植業(yè)企業(yè)主表示：“我們擁有許多觀光大棚，可舉辦采摘活動(dòng)。一直希望能通過線上方式吸引更多客流，但效果一直不佳。嘗試了多種拍攝方式并更換賬號(hào)，但效果依然不盡如人意。我的年齡比較大，平時(shí)智能手機(jī)都玩不轉(zhuǎn)，我都是讓我姑娘來幫我弄?！?/p>

從受訪者的年齡層面來看，90年以后出生7人，80～90年代有15人，60～80年代有27人。多數(shù)企業(yè)主年齡大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)接受度不高，這是他們難以堅(jiān)持下去的原因之一，其次行業(yè)風(fēng)氣不佳、對(duì)自身自信心缺乏也是不能堅(jiān)持下去的原因之一。

2.4 "成本考量：退單折返易虧損

訪談中有些企業(yè)主已經(jīng)將直播營(yíng)銷活動(dòng)常態(tài)化地開展起來，也取得了穩(wěn)定的收益。但是農(nóng)產(chǎn)品的易腐性和時(shí)效性，影響著銷售情況和口碑。此外，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上還存在著信息流、資金流、物流等多方面壓力。物流不暢通、信息不對(duì)稱等問題會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸和分發(fā)過程中出現(xiàn)失誤，降低供應(yīng)鏈效率和質(zhì)量。

受訪者ZT，女，合作社負(fù)責(zé)人表示：“我之前是做服裝的，疫情時(shí)開始做農(nóng)產(chǎn)品直播，當(dāng)時(shí)想著是幫助家里的父老鄉(xiāng)親賣滯銷的馬蹄，效果很好。省內(nèi)外的客戶很多，幾天就賣完了2萬多斤。但是發(fā)貨有很多退單，中間損壞的問題，對(duì)我們的損害挺大，基本上退貨就是要賠錢，寄回來的馬蹄無法再次銷售。”

受訪者PYX，男，助農(nóng)直播帶頭人表示：“我之前開展過一場(chǎng)直播活動(dòng)是賣梨子的，但是梨子容易損壞。當(dāng)時(shí)我設(shè)置的9.9元特價(jià)活動(dòng)，郵費(fèi)就有3.5元，那次活動(dòng)退了很多訂單，我損失7萬多。但是我對(duì)這個(gè)行業(yè)還是有信心的，現(xiàn)在抖音等各種平臺(tái)對(duì)流量規(guī)則的把控越來越嚴(yán)格，“三農(nóng)”其實(shí)是一個(gè)很好創(chuàng)新點(diǎn)，中小型的農(nóng)業(yè)企業(yè)本身體量沒有那么大，需求沒有很大，流量做起來就能過好自己的小日子?！?/p>

目前，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)督體系還不健全，農(nóng)產(chǎn)品銷售量大，一旦爆火，商家沒有足夠庫(kù)存，就會(huì)出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象。很大程度影響了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買體驗(yàn)，嚴(yán)重地阻礙了直播營(yíng)銷市場(chǎng)的良性發(fā)展。在開展直播營(yíng)銷時(shí)多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌也是其很難獲得較多客單的原因之一，消費(fèi)者進(jìn)入直播間看到的東西大同小異，主播能力缺失，難以吸引到客戶，無法長(zhǎng)期穩(wěn)定地保持銷量?；谝陨系氖袌?chǎng)情況，中小型企業(yè)開展直播營(yíng)銷的成本較大，開展也無法在短期內(nèi)創(chuàng)效較大的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，這是他們難以開展的原因之一。

3 "研究結(jié)果討論

通過本次訪談，發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)意識(shí)到直播營(yíng)銷活動(dòng)的重要性。特別是近年來疫情期間迅速發(fā)展的直播經(jīng)濟(jì)、線上營(yíng)銷已經(jīng)演變成一種現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)，形成了“萬物皆可直播”的趨勢(shì)[5]。本研究基于這一趨勢(shì)，針對(duì)涉農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域的典型經(jīng)驗(yàn)展開調(diào)研，對(duì)中小型涉農(nóng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了關(guān)于“直播帶貨”的深度訪談。研究發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者樂于采用直播營(yíng)銷方式，但在實(shí)踐中仍需要進(jìn)行更多改進(jìn)和學(xué)習(xí)。

3.1 "持之以恒：望長(zhǎng)放短是成功秘訣

訪談中發(fā)現(xiàn)，直播營(yíng)銷取得成績(jī)的大都長(zhǎng)期堅(jiān)持拍攝和更新，直播營(yíng)銷本質(zhì)上是人與人的交流過程，通過網(wǎng)絡(luò)來縮短空間距離，使用戶更加直觀地感受產(chǎn)品的優(yōu)劣。然而，直播營(yíng)銷的成功離不開優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)需要建立自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌，贏得良好口碑，并提供更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，增加對(duì)直播營(yíng)銷的投入，并積極開發(fā)適用于直播營(yíng)銷的產(chǎn)品線，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，運(yùn)用新技術(shù)，朝著健康、深加工和轉(zhuǎn)型發(fā)展。同時(shí)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，不斷發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)不足之處，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，樹立信任關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

其次，直播活動(dòng)中，軟件的功能按鈕在不斷地更新?lián)Q代。流量的推動(dòng)邏輯和熱點(diǎn)與時(shí)俱進(jìn)，長(zhǎng)期在實(shí)踐中積累經(jīng)驗(yàn)，才能拍攝出更好的短視頻。獲得流量的同時(shí)，也要提高自己的產(chǎn)品品質(zhì)，確保產(chǎn)品新鮮、大小、質(zhì)地等與承諾相符。直播活動(dòng)時(shí)，多數(shù)交易都是在交流和互動(dòng)中達(dá)成的。開展直播營(yíng)銷的主播還需了解農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)、客戶需求，具備應(yīng)變能力和情商，不斷反思改進(jìn)，形成良性發(fā)展[6]。也需要有較強(qiáng)法律意識(shí)，明確職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)，提升文化修養(yǎng)，傳遞正能量。只有全面提升素養(yǎng)，才能吸引客戶、提高效益，推動(dòng)自身的發(fā)展。

3.2 "范水模山：學(xué)習(xí)優(yōu)秀商業(yè)案例

優(yōu)秀的直播營(yíng)銷賬號(hào)，都有類似的規(guī)律，如真人出鏡、拍攝手法、配樂配音等。在營(yíng)銷活動(dòng)中，要積極地學(xué)習(xí)優(yōu)秀的視頻號(hào)，才能最大限度地節(jié)省企業(yè)在直播營(yíng)銷中的試錯(cuò)成本?；?A模型（圖1）分析優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的營(yíng)銷實(shí)例能看出，在涉農(nóng)領(lǐng)域的主要聚焦為差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，持續(xù)地打造優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷內(nèi)容，重在發(fā)揮應(yīng)用場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)[7]。通過結(jié)合市場(chǎng)需求分析，找到內(nèi)容創(chuàng)新的突破點(diǎn)和著力點(diǎn)。

5A模型是由現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利浦·科特勒在4A模型基礎(chǔ)上提出的適用于數(shù)字化營(yíng)銷環(huán)境的一種消費(fèi)者體驗(yàn)路徑模型。中小型涉農(nóng)企業(yè)受規(guī)模限制，可以在自身的企業(yè)定位上優(yōu)化建立屬于自己的消費(fèi)路徑模型。路徑包含5個(gè)方面：

①Aware（了解），通過微博、小紅書、微信和抖音等主流媒體上使用的圖文廣告、短視頻等發(fā)布相關(guān)標(biāo)簽廣告；②Appeal（吸引），企業(yè)通過趣味內(nèi)容、互動(dòng)交流、個(gè)性化活動(dòng)吸引客戶對(duì)自身企業(yè)的關(guān)注和了解；③Ask（詢問），通過開展?fàn)I銷活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、福利刺激等誘導(dǎo)客戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品搜索和關(guān)注；④Act（行動(dòng)），通過開展?fàn)I銷活動(dòng)刺激、語(yǔ)言引導(dǎo)、自身品牌建設(shè)、引導(dǎo)客戶下單購(gòu)買；⑤Advocate（擁護(hù)），持續(xù)地互動(dòng)建立粉絲群，提供高品質(zhì)的服務(wù)，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，引導(dǎo)客戶多次購(gòu)買，重復(fù)上述步驟實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)。

基于以上模型，不難發(fā)現(xiàn)，吸引（Appeal）直播內(nèi)容是電商直播營(yíng)銷的關(guān)鍵，能夠?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品銷售提供新動(dòng)力。高質(zhì)量直播讓觀眾感受到主播的專業(yè)和熱情，增加了觀眾的信任度。傳統(tǒng)營(yíng)銷缺乏互動(dòng)性，而電商直播營(yíng)銷通過實(shí)時(shí)互動(dòng)，豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，展示農(nóng)業(yè)文化、產(chǎn)品特質(zhì)、傳授技藝可提升購(gòu)物意愿，而直播平臺(tái)可利用大數(shù)據(jù)分析了解客戶需求，傳授農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)，以此加強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度?？偠灾?，電商平臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷提供了便利交易空間，提高了商品流通效率。涉農(nóng)企業(yè)必須不斷投入資源提升消費(fèi)體驗(yàn)，保證質(zhì)量、流通和服務(wù)，增強(qiáng)購(gòu)物信心，為消費(fèi)者提供更多保障、優(yōu)化退換貨流程、降低決策成本、提高購(gòu)物體驗(yàn)以保護(hù)其權(quán)益。

3.3 "巧用規(guī)則：合理運(yùn)用平臺(tái)規(guī)則質(zhì)量同增

在開展直播營(yíng)銷過程中，企業(yè)需要不斷學(xué)習(xí)和調(diào)研市場(chǎng)信息，了解同類農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)需求，以便更好地制定銷售策略。同時(shí)，還需積極掌握平臺(tái)規(guī)則和市場(chǎng)信息，通過規(guī)則優(yōu)化自身的帶貨策略，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，提高銷售額和客戶滿意度。此外，在直播軟硬件搭配完善、規(guī)則了解充分、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)熟練的基礎(chǔ)上，需要進(jìn)行多平臺(tái)多渠道進(jìn)行推廣，擴(kuò)大推廣的影響面，吸引更多的潛在客戶[8]。通過不斷優(yōu)化營(yíng)銷策略和提高推廣效果，可以實(shí)現(xiàn)質(zhì)量和銷售的增長(zhǎng)，進(jìn)一步提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位。

在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，代表著流量。精準(zhǔn)營(yíng)銷需要利用數(shù)字技術(shù)，向目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品信息，以吸引更多流量。企業(yè)可以建立官方直播間，利用新媒體平臺(tái)輸出內(nèi)容，從而吸引更多消費(fèi)者。通過多渠道多平臺(tái)的內(nèi)容輸出，有助于控制產(chǎn)品信息，提高銷售收益。

此外在直播營(yíng)銷中，重點(diǎn)在于傳播企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的影響力，快速吸引消費(fèi)者，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。由于農(nóng)產(chǎn)品受自然環(huán)境因素影響較大，具有季節(jié)性產(chǎn)銷和價(jià)格波動(dòng)的特點(diǎn)，因此，具有特定的時(shí)空差異和附加值的提升空間[9]。而直播營(yíng)銷活動(dòng)是提升附加值的有效手段，能夠通過廣泛的平臺(tái)選擇和物流渠道實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程銷售。通過直播營(yíng)銷，可以有效傳達(dá)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，吸引更多潛在消費(fèi)者，提高銷售量和利潤(rùn)。通過不斷優(yōu)化直播營(yíng)銷策略，可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品附加值的最大化，推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和增長(zhǎng)。

4 "結(jié)論

本文對(duì)武漢市中小型企業(yè)主關(guān)于利用直播帶貨這種形式進(jìn)行調(diào)研訪談，研究發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和關(guān)鍵因素。在這一領(lǐng)域的成功營(yíng)銷關(guān)鍵在于：一是提升互動(dòng)體驗(yàn)，加強(qiáng)質(zhì)量保障，推動(dòng)品牌建設(shè)。為了滿足消費(fèi)者需求，需要加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)和問答環(huán)節(jié)，開展內(nèi)容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新，展示農(nóng)業(yè)文化和加工技藝，提升直播效果。二是建立服務(wù)體系，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。需對(duì)銷售的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌等明確要求，加強(qiáng)自身監(jiān)督。嚴(yán)控品控、降低退換貨率，優(yōu)化物流運(yùn)輸，提高顧客信心。還要關(guān)注消費(fèi)者滿意度，提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)?？焖俳鉀Q消費(fèi)者投訴，保障消費(fèi)者權(quán)益。三是培養(yǎng)優(yōu)秀主播，提高專業(yè)素養(yǎng)。在農(nóng)產(chǎn)品電商直播中，主播的素養(yǎng)和專業(yè)知識(shí)至關(guān)重要，他們應(yīng)具備法律意識(shí)、品牌意識(shí)和傳播能力，以吸引客戶，提高效益。綜上所述，成功開展直播營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需多方面努力長(zhǎng)期堅(jiān)持，方能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，促進(jìn)企業(yè)增收，助力鄉(xiāng)村振興。

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