鄉(xiāng)村振興背景下直播助農(nóng)存在的問題及對(duì)策研究

第一作者簡(jiǎn)介：廖紫薇（1997-），女，碩士研究生。研究方向?yàn)樨?cái)務(wù)管理與管理會(huì)計(jì)。

*通信作者：李軍毅（1971-），男，碩士，副教授。研究方向?yàn)樨?cái)務(wù)管理與管理會(huì)計(jì)。

DOI：10.20028/j.zhnydk.2024.07.005

摘" 要：在信息技術(shù)不斷發(fā)展的新媒體時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展更加多元化，短視頻平臺(tái)開拓直播帶貨板塊，打造人人都可以是主播的實(shí)時(shí)分享的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來新的發(fā)展機(jī)遇?；诖?，該文以直播助農(nóng)為主題詳細(xì)分析直播助農(nóng)過程中存在的不足，主要包括物流配送能力低、農(nóng)產(chǎn)品直播管理制度缺失、農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低，依據(jù)此從物流、直播管理制度和品牌化建設(shè)提出一些建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品直播；農(nóng)村電商；助農(nóng)；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F323" " " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " " " "文章編號(hào)：2096-9902（2024）07-0017-05

Abstract： In the new media era which boasts the continuous development of information technology， the development of mobile Internet is more diversified. The short video platform opens up the live streaming with goods plate， creating a real-time sharing network environment in which everyone seems an anchor person， which has brought new opportunities for development of agricultural products sales. Therefore， this paper takes live streaming as the theme to analyze in detail the shortcomings in the process of helping farmers， including low capacity of logistics and distribution， lack of direct seeding management system of agricultural products， and low degree of branding of agricultural products. Thus， some suggestions are put forward in terms of logistics， live streaming management system and brand construction.

Keywords： rural revitalization; live streaming of agricultural products; rural e-commerce; helping farmers; countermeasures

直播帶貨最早在淘寶興起，但隨著5G和移動(dòng)科技技術(shù)的發(fā)展，短視頻APP擁有實(shí)時(shí)直播功能以及鏈接轉(zhuǎn)向功能，短視頻直播憑借獨(dú)特的表現(xiàn)形式、豐富有趣的內(nèi)容、便捷高效的社交屬性吸引大量用戶，一度成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，投資者也紛紛將目光看向承載龐大用戶且活躍度飆升的短視頻平臺(tái)。受新冠感染疫情影響，農(nóng)戶們拿起手機(jī)紛紛走入田野進(jìn)行一場(chǎng)場(chǎng)直播，親切的方言充滿鄉(xiāng)土氣息的背景，極具場(chǎng)景化生活化的直播模式吸引廣大的消費(fèi)者。直播助農(nóng)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切要求，對(duì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、建設(shè)新農(nóng)村具有重要意義，是鄉(xiāng)村振興的新動(dòng)力。

1" 直播助農(nóng)的意義

1.1" 有助于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

直播助農(nóng)有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型升級(jí)的迫切要求，對(duì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、建設(shè)新農(nóng)村具有重要意義，是鄉(xiāng)村振興的新動(dòng)力。2020年，我國(guó)全面建成小康社會(huì)實(shí)現(xiàn)第一個(gè)百年奮斗目標(biāo)，在新的發(fā)展階段我國(guó)政府對(duì)鄉(xiāng)村振興給予高度重視。2021年，中央一號(hào)文件提出優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，對(duì)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作出總體部署。2022年，《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》中提出數(shù)商興農(nóng)，電商企業(yè)紛紛參與鄉(xiāng)村振興，陸續(xù)開展直播扶農(nóng)助農(nóng)活動(dòng)。

以淘寶主播李某某為例，其直播團(tuán)隊(duì)開展系列公益助農(nóng)活動(dòng)，涉及20多個(gè)地區(qū)，借助直播間的流量及傳播力更直接有效地幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者出售農(nóng)產(chǎn)品，將直播間帶到鄉(xiāng)村，為其謀銷量謀發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興。各企業(yè)積極響應(yīng)政策，獲得“淘寶農(nóng)民直播第一省”美譽(yù)的陜西是全國(guó)電商助農(nóng)的一個(gè)標(biāo)桿，根據(jù)本土特色產(chǎn)品展開直播，銷售額越來越高、效果越來越好，使得“陜貨”名氣大增，帶動(dòng)富平縣柿餅、佛坪手工面、榆林南瓜等農(nóng)產(chǎn)品銷量激增。除陜西省外，安徽碭山的梨膏、黑龍江森林系列農(nóng)產(chǎn)品、廣東的菠蘿也都通過助農(nóng)直播間暢銷全國(guó)，打開知名度?？梢姡辈ル娚淌谴龠M(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要途徑，不僅能夠增加農(nóng)產(chǎn)品的銷量，還給該地區(qū)帶來關(guān)注擴(kuò)大知名度，真正意義上實(shí)現(xiàn)了授人以魚不如授人以漁。

1.2" 增加農(nóng)戶收入

2019年直播帶貨逐漸興起，直播帶貨影響力不斷擴(kuò)大，直播成交額屢創(chuàng)新高，直播帶貨引起廣泛討論和關(guān)注，優(yōu)惠低價(jià)、實(shí)時(shí)互動(dòng)的直播購(gòu)物方式成為新風(fēng)尚。2020年，因疫情原因全國(guó)各地均處于封控狀態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品大量積壓，諸多農(nóng)戶為尋求一線生機(jī)嘗試在抖音、快手等短視頻平臺(tái)直播售賣自家農(nóng)產(chǎn)品。此外，以央視新聞媒體為代表的主流媒體與電商頭部主播陸續(xù)開展公益助農(nóng)直播活動(dòng)，在頭部主播與央媒的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下直播交易額屢創(chuàng)新高。抖音電商發(fā)布《2022年豐收節(jié)抖音電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告指出在2022年共有28.3億單農(nóng)特產(chǎn)通過抖音直播間將產(chǎn)品銷售到大江南北，“三農(nóng)”電商達(dá)人數(shù)量同比增長(zhǎng)252%，涉及146縣市以及重點(diǎn)扶持69個(gè)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，部分地區(qū)月銷售額高達(dá)600多萬元。

直播農(nóng)產(chǎn)品的方式逐漸獲得消費(fèi)者認(rèn)可，直播市場(chǎng)逐漸壯大，農(nóng)產(chǎn)品銷量高歌猛進(jìn)，農(nóng)戶收入也隨之增長(zhǎng)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的積極性被充分調(diào)動(dòng)。直播助農(nóng)的意義不僅僅體現(xiàn)在銷售范圍的擴(kuò)大，還在于促進(jìn)農(nóng)戶身份的轉(zhuǎn)變，農(nóng)戶從單一生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者、銷售者和生產(chǎn)內(nèi)容的決定者。直播助農(nóng)方式使得農(nóng)戶對(duì)市場(chǎng)需求有了進(jìn)一步了解，對(duì)于選擇種植品種及市場(chǎng)變動(dòng)規(guī)律和趨勢(shì)有了更深入的了解，有利于促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者向新農(nóng)人角色轉(zhuǎn)變，有利于形成由高品質(zhì)帶來高收益的良性循環(huán)。

1.3" 增加就業(yè)機(jī)會(huì)

一方面，直播助農(nóng)充分依賴數(shù)字化和智能化等信息技術(shù)，而我國(guó)絕大多數(shù)農(nóng)民知識(shí)水平不高且年紀(jì)普遍較大，對(duì)于信息技術(shù)、直播知識(shí)更是知之甚少，學(xué)習(xí)能力有待加強(qiáng)。如何安排直播內(nèi)容，如何調(diào)試直播設(shè)備，如何與消費(fèi)者高效互動(dòng)，都需要一定時(shí)間的學(xué)習(xí)和積累，但是機(jī)會(huì)不等人，流量時(shí)代流量為王，市場(chǎng)無法等待傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者緩慢成長(zhǎng)，因此直播人才缺口較大，需求旺盛。

另一方面，直播帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)及周邊地區(qū)發(fā)展。根據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)披露的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022—2023）》中指出，直播帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)超1億個(gè)，截至2022年注冊(cè)主播賬號(hào)超1.5億個(gè)，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者賬號(hào)超10億個(gè)，為青年勞動(dòng)者提供擇業(yè)新選擇。隨著惠農(nóng)助農(nóng)政策精準(zhǔn)滴灌，直播隊(duì)伍壯大，人才需求越來越旺盛。越來越多的青年選擇返鄉(xiāng)就業(yè)，成為家鄉(xiāng)的建設(shè)者和傳播者。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示“90后”已成為助農(nóng)直播的主力軍，在抖音平臺(tái)超45%是“90后”。在淘寶發(fā)布的《淘寶新農(nóng)人主播報(bào)告》中顯示，“90后”占比高達(dá)50%且大學(xué)本科學(xué)歷占比近40%，越來越多有知識(shí)、有能力、有素質(zhì)的青年用自己的青春助力鄉(xiāng)村發(fā)展。

1.4" 改善當(dāng)?shù)厣钏?/p>

2017年，國(guó)家信息中心在《我國(guó)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)現(xiàn)狀及存在的主要問題》中指出，農(nóng)村生活基礎(chǔ)設(shè)施總體水平低下且直接影響農(nóng)村消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，制約消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。隨著越來越多的農(nóng)民通過直播售賣自家農(nóng)產(chǎn)品提高了收入，投資者看到發(fā)展前景，部分地區(qū)有了流動(dòng)資金進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在政府的牽頭組織下著手基礎(chǔ)道路設(shè)施修整、直播基地、物流網(wǎng)點(diǎn)等基礎(chǔ)建設(shè)。

隨著收入提高，政府財(cái)政壓力得到改善，又得益于國(guó)家政策支持，村鎮(zhèn)規(guī)劃有了更科學(xué)、更合理的布局，物流覆蓋范圍、基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)得到較大改善，實(shí)現(xiàn)戶戶都通網(wǎng)。在國(guó)家政策不斷推動(dòng)下，農(nóng)田水利建設(shè)逐步完善，自來水普及率達(dá)到87%，部分地區(qū)穩(wěn)定在99.5%以上，農(nóng)田灌溉系統(tǒng)、水力發(fā)電等逐步智能化數(shù)字化，不但村民的生活水平得到改善，耕種技術(shù)和設(shè)備也逐漸更新，智慧農(nóng)業(yè)也逐漸提上日程。

2" 直播助農(nóng)的現(xiàn)狀

2.1" 用戶規(guī)?；鶖?shù)大

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的不斷探索，所涉及行業(yè)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，電子商務(wù)發(fā)展實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益雙豐收，已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展中規(guī)模最大、增速最快、覆蓋范圍最廣的重要組成部分。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端技術(shù)的成熟，豐富有趣的視頻內(nèi)容，高頻多互動(dòng)的直播吸引了更多用戶，促進(jìn)我國(guó)直播用戶規(guī)模逐年增加。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.67億人。據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，我國(guó)直播用戶規(guī)模從2018年的2.20億人增長(zhǎng)至7.51億人。由圖1中直播用戶占網(wǎng)民用戶的比重增長(zhǎng)變化可以看出，2018—2021年，直播用戶占網(wǎng)民比重逐年增加，2020年同比增長(zhǎng)94.09%，2022年直播用戶占網(wǎng)民比重高達(dá)70.38%。

圖1" 2018—2022年我國(guó)直播及網(wǎng)民用戶規(guī)模

注：數(shù)據(jù)來源為中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心。

2018—2022年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額從31.63萬億元增長(zhǎng)至43.83萬億元，年均增長(zhǎng)率為7.88%?；邶嫶蟮挠脩粢?guī)模，“直播經(jīng)濟(jì)”成為促進(jìn)新消費(fèi)的有力推手，尤其在疫情肆虐的嚴(yán)峻環(huán)境下發(fā)揮巨大作用。2020年4月，央視主持人朱廣權(quán)與淘寶主播李某某合作“謝謝你為湖北拼單”公益助農(nóng)直播，2 h成交額就達(dá)到4 014萬元，僅單場(chǎng)直播累計(jì)觀看次數(shù)高達(dá)1.22億。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年我國(guó)直播電商交易額飛躍式上升，如圖2所示，直播交易額占全國(guó)電子商務(wù)交易額比重也逐年增加，可見直播電商的經(jīng)濟(jì)影響力之大。據(jù)悉，2023年上半年直播電商交易規(guī)模約1.99萬億元，2023年直播交易額達(dá)到4.57億元。5G、人工智能、AI技術(shù)將持續(xù)賦能為直播電商注入增長(zhǎng)動(dòng)力，隨著新冠感染疫情結(jié)束，線上消費(fèi)將步入新發(fā)展階段，直播電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，展現(xiàn)強(qiáng)勁活力。

圖2" 2018—2022年我國(guó)直播電商與全國(guó)電子商務(wù)交易額

及比重變化

注：數(shù)據(jù)來源為網(wǎng)經(jīng)社。

2.2" 直播助農(nóng)平臺(tái)豐富多樣

農(nóng)產(chǎn)品直播是一種新興消費(fèi)形式，隨著科技和社交媒體的發(fā)展，社交屬性越發(fā)凸顯，購(gòu)物渠道也發(fā)生翻天覆地的變化。在人人都是主播全民直播的新媒體時(shí)代，越來越多的農(nóng)民開展短視頻和直播事業(yè)，通過短視頻記錄和分享產(chǎn)品從種植到收割的全過程，再通過直播間進(jìn)行售賣，相較于資訊類媒介獲取的消費(fèi)感知，成長(zhǎng)式記錄和實(shí)時(shí)直播更能吸引消費(fèi)者目光，贏得消費(fèi)者好感，從而能夠有效拓展銷量。流量為王的時(shí)代誰掌握流量誰就占據(jù)先機(jī)，不同平臺(tái)為搶奪消費(fèi)者“目光”各展身手，直播電商賽道異彩紛呈。直播平臺(tái)主要分為兩大陣營(yíng)，以拼多多、淘寶、京東為代表的電商平臺(tái)和以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺(tái)，前者基于原有的客戶積累、大數(shù)據(jù)技術(shù)、較為完善的物流體系為亮點(diǎn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者引流，而后者則是強(qiáng)化社交屬性凸顯其優(yōu)勢(shì)，表1簡(jiǎn)要介紹各助農(nóng)平臺(tái)所采取的策略。

3" 直播助農(nóng)存在的問題

3.1" 部分地區(qū)配送成本高

直播助農(nóng)促進(jìn)銷量的同時(shí)也暴露出一些問題。一方面，我國(guó)冷鏈技術(shù)還處于發(fā)展階段。中物聯(lián)冷鏈委數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)果蔬、水產(chǎn)品冷鏈物流流通率分別只有22%和41%，而歐美國(guó)家已達(dá)到95%以上。冷鏈成本居高不下在一定程度限制物流發(fā)展，尤其對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品客單價(jià)較低且利潤(rùn)空間有限的商戶。多數(shù)直播間選擇傳統(tǒng)運(yùn)輸方式，但大部分農(nóng)戶缺少快遞打包經(jīng)驗(yàn)且農(nóng)產(chǎn)品又較為“嬌嫩”，不正確的打包方式、較遠(yuǎn)的配送距離、顛簸的路程都會(huì)不同程度地影響好果率，不僅增加不必要的成本還挫傷消費(fèi)者對(duì)助農(nóng)直播間的信任，影響消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。

另一方面，城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不均衡是導(dǎo)致智慧農(nóng)業(yè)物流發(fā)展落后、農(nóng)村發(fā)展不充分的重要因素。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)2022年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額高達(dá)5 313萬元，但從分布地區(qū)看主要集中在中東部地區(qū)，該地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售額占全國(guó)比重的79%，究其原因還是在于配送距離遠(yuǎn)，配送時(shí)間過長(zhǎng)，導(dǎo)致消費(fèi)積極性不高。部分地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化道路，而改善公路、修建新路極大程度依靠政府財(cái)政資金，但往往該地區(qū)財(cái)政收入不足，故此道路塌陷等不良路段影響配送時(shí)效的情況無法及時(shí)改善，一定程度上制約農(nóng)村物流發(fā)展。

3.2" 農(nóng)產(chǎn)品直播管理制度缺失

直播門檻低導(dǎo)致直播人員素質(zhì)參差不齊，平臺(tái)認(rèn)證也僅需提交基本信息即可。大多數(shù)主播沒有相關(guān)理論知識(shí)，直播帶貨風(fēng)格、直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，出現(xiàn)一個(gè)爆款或熱點(diǎn)，短期內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)大批模仿者，造成消費(fèi)者審美疲勞。當(dāng)主播用詞不規(guī)范、夸大產(chǎn)品功能、宣傳不實(shí)信息時(shí)，直播平臺(tái)對(duì)此現(xiàn)象并未出臺(tái)相關(guān)規(guī)定予以處罰及教育。反饋機(jī)制也存在一定滯后性，最有效的溝通時(shí)段還停留在直播過程中和消費(fèi)者的互動(dòng)。不重視銷售反饋服務(wù)意識(shí)弱，對(duì)于消費(fèi)者提出退貨等其他需求時(shí)不能及時(shí)回復(fù)或解決。平臺(tái)、消費(fèi)者與主播之間信息傳遞通道堵塞。商家和平臺(tái)對(duì)問題近乎漠視的態(tài)度，極大程度地降低了消費(fèi)者購(gòu)買欲。

短視頻平臺(tái)處于蓬勃發(fā)展階段，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系和相關(guān)制度還未完善。平臺(tái)及有關(guān)政府對(duì)直播內(nèi)容、主播言行監(jiān)管缺失，監(jiān)管責(zé)任劃分不明，直播亂象沒人管。部分主播在利益的誘導(dǎo)下，只顧銷量不顧信譽(yù)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。部分直播間出現(xiàn)捆綁售賣、強(qiáng)買強(qiáng)賣的現(xiàn)象，更有甚者在農(nóng)產(chǎn)品未獲取有關(guān)部門許可證明，就通過直播流入市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保障，存在一定食品安全隱患。

3.3" 農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低

產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，銷量的提高只是片面的進(jìn)步，如何利用點(diǎn)帶動(dòng)線從而促進(jìn)整體化發(fā)展，才是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵所在。品牌化則可以較好解決該問題，品牌建設(shè)能夠有效增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者最為關(guān)心的問題，若要質(zhì)量得到保障質(zhì)量檢測(cè)必不可少，但基于我國(guó)粗放式的生產(chǎn)模式，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保障。質(zhì)量檢測(cè)體系不完善、質(zhì)檢設(shè)備落后等增加監(jiān)管檢測(cè)難度，較大程度制約農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)化發(fā)展道路，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

部分地區(qū)對(duì)本土農(nóng)耕文化、自然景觀、地域特色習(xí)俗及文化，挖掘不深入不充分，定位模糊。缺乏品牌理念，直接照搬照抄現(xiàn)有品牌，缺少內(nèi)涵。品牌標(biāo)識(shí)不強(qiáng)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品內(nèi)容高度重疊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將處于被動(dòng)地位，產(chǎn)品標(biāo)識(shí)沒有特色消費(fèi)者極易遺忘，不利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。除此之外，隨著近幾年消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，使得消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更傾向于選擇品牌化產(chǎn)品，五常大米、丹東草莓、巨峰葡萄等農(nóng)產(chǎn)品出圈讓我們看見品種變身品牌的可行之處，應(yīng)當(dāng)加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化步伐。

4" 直播助農(nóng)改進(jìn)對(duì)策

4.1" 提高物流配送水平

國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布的《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》中，提出推進(jìn)數(shù)字消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)直播經(jīng)濟(jì)數(shù)字消費(fèi)規(guī)模發(fā)展。加強(qiáng)農(nóng)村電商新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善農(nóng)村標(biāo)準(zhǔn)化道路建設(shè)及農(nóng)村電子商務(wù)物流配送體系，加快提升農(nóng)村物流綜合水平。政府可通過頒布相關(guān)優(yōu)惠政策吸引企業(yè)投資。數(shù)字化智能化是物流體系未來的發(fā)展趨勢(shì)，人工智能技術(shù)的應(yīng)用、物流配送優(yōu)化和追蹤將是提高倉(cāng)儲(chǔ)和物流效率的關(guān)鍵。智能化物流體系建設(shè)需要政府、企業(yè)和商家等多方參與，多方合力推動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快智慧物流倉(cāng)儲(chǔ)布局與智能化設(shè)備投放?？茖W(xué)劃分快遞攬收分揀中心，提高物流配送覆蓋面。對(duì)縣鄉(xiāng)一級(jí)設(shè)立村級(jí)物流綜合服務(wù)站，提升配送能力，打通配送的最后一公里。

此外，加快冷鏈物流建設(shè)。格力2023年6月自主研發(fā)的荔枝保鮮技術(shù)，為我國(guó)保鮮技術(shù)帶來革命性突破。格力通過增加濕度除菌等功能有效減少失水率并防止微生物侵害，延長(zhǎng)保鮮期至25 d，該設(shè)備有效容積率達(dá)到20 m2，可存放5 t荔枝且經(jīng)過近一個(gè)月的存放好果率達(dá)到99.8%，為提高物流水平尤其是鮮果配送奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4.2" 強(qiáng)化直播管理制度

2021年，《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》中指出，強(qiáng)化ICP備案管理，建立直播賬號(hào)分類分級(jí)管理規(guī)范制度，對(duì)于違法違規(guī)主播實(shí)施必要的警示措施，大力扶持優(yōu)質(zhì)主播，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)供給。健全相關(guān)法律法規(guī)嚴(yán)格執(zhí)法，加大對(duì)虛假宣傳、以次充好等不良經(jīng)營(yíng)行為懲罰力度，提高違法成本切實(shí)保障廣大消費(fèi)者的權(quán)益。

加強(qiáng)直播平臺(tái)與政府的合作，共同制定監(jiān)管制度和建立信譽(yù)評(píng)價(jià)機(jī)制。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品資質(zhì)報(bào)告、產(chǎn)品質(zhì)量報(bào)告定期或突擊檢查，發(fā)現(xiàn)問題給予警示勒令整改并扣除信譽(yù)分值。當(dāng)信譽(yù)分值較低時(shí)給予處分并關(guān)停直播活動(dòng)，以規(guī)范主播經(jīng)營(yíng)行為。擴(kuò)大消費(fèi)者反饋渠道，對(duì)退貨率較高的產(chǎn)品實(shí)行電話回訪制度，了解退貨原因及時(shí)補(bǔ)償。嚴(yán)厲打擊刷單行為，打造公平干凈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

各地政府提升自身管理能力，優(yōu)化工商辦證、產(chǎn)品質(zhì)檢流程，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量檢測(cè)體系，完善品質(zhì)監(jiān)測(cè)工作推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念、創(chuàng)新監(jiān)管方式。由政府牽頭搭建供銷渠道，對(duì)分散種植的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一驗(yàn)收統(tǒng)一保存，符合標(biāo)準(zhǔn)后上架至政府助農(nóng)平臺(tái)或在人流量較多的區(qū)域設(shè)置購(gòu)買網(wǎng)點(diǎn)，完善線上購(gòu)買及配送服務(wù)。

4.3" 打造特色化品牌

品牌化建設(shè)不應(yīng)局限于產(chǎn)品本身，應(yīng)盡可能與產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)、地域文化或當(dāng)?shù)靥厣坝^有效融合，從品牌立意、外在設(shè)計(jì)等方面多方位多角度呈現(xiàn)。要讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品了解該地區(qū)喜歡上該地區(qū)，激發(fā)好奇心，使其成為潛在旅游消費(fèi)者。

品牌建設(shè)之路需要時(shí)間的積淀也需要多方參與。農(nóng)戶主播應(yīng)當(dāng)提高品牌認(rèn)識(shí)，學(xué)習(xí)直播帶貨相關(guān)知識(shí)、政策及相關(guān)法律，直播時(shí)應(yīng)當(dāng)注重一言一行規(guī)范直播行為，重視售后反饋信息，重視消費(fèi)者售后溝通，始終把消費(fèi)者放首位。培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，加強(qiáng)對(duì)用戶反饋及市場(chǎng)風(fēng)向變動(dòng)的敏銳度，利用大數(shù)據(jù)分析對(duì)直播間產(chǎn)品銷量、訪問量、瀏覽量等實(shí)時(shí)反饋的銷售數(shù)據(jù)抽絲剝繭，提高電商經(jīng)營(yíng)能力。2023年10月掀起的國(guó)潮熱能夠很好體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)一個(gè)品牌的重要性，因?yàn)槟硞€(gè)直播言語失誤，造成極大討論熱度，許多國(guó)貨品牌趁勢(shì)宣傳自身產(chǎn)品、與廣大網(wǎng)友高頻互動(dòng)，用親民風(fēng)趣的言語為自己帶來極大的熱度和討論度，不少企業(yè)因此扭虧為盈。正確的品牌定位，能夠很好詮釋產(chǎn)品信息，快速收獲目標(biāo)群體和潛在群體，也能夠讓該產(chǎn)品區(qū)別同類型產(chǎn)品，提高辨識(shí)度。

5" 結(jié)束語

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)乎百姓生活更關(guān)乎國(guó)家糧食安全，直播助農(nóng)是提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、改善鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)格局的有效舉措，有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者改善生活，更有利于地域和國(guó)家發(fā)展。我國(guó)農(nóng)業(yè)整體水平還不能滿足現(xiàn)代化發(fā)展需求，相關(guān)政策和監(jiān)管有所欠缺，部分環(huán)節(jié)還處于真空狀態(tài)，人員素質(zhì)有待提高。物流配送能力將是未來電商發(fā)展新趨勢(shì)，加快落實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引入數(shù)字技術(shù)提高物流配送水平。地方政府應(yīng)積極招商引資，加強(qiáng)財(cái)政扶持力度，加快產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，形成地域特色打造品牌集群，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 魏琳，張翔.后疫情時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播帶貨營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問題與反思[J].傳媒，2021（22）：85-87.

[2] 江生忠，付爽，李文中.農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)財(cái)政補(bǔ)貼政策能調(diào)整作物種植結(jié)構(gòu)嗎？——來自中國(guó)準(zhǔn)自然實(shí)驗(yàn)的證據(jù)[J].保險(xiǎn)研究，2022（6）：51-66.

[3] 岳嘉嘉.農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流建設(shè)及電商銷售成本構(gòu)成分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2020（3）：140-142.

[4] 肖紅葉，耿申.貨幣寬松、農(nóng)業(yè)貸款財(cái)政補(bǔ)貼與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展[J].統(tǒng)計(jì)與信息論壇，2022，37（6）：35-46.

[5] 胡志鈺，趙梓晴.鄉(xiāng)村振興視域下智慧物流發(fā)展路徑探究[J].物流科技，2023，46（19）：91-93.

[6] 徐曉麗.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)優(yōu)化策略分析[J].現(xiàn)代農(nóng)村科技，2023（5）：6-7.