新媒介時代品牌助力市場營銷的進化策略

摘 要：品牌是產(chǎn)品品質(zhì)與社會信譽融合的產(chǎn)物，也是產(chǎn)品市場競爭力的重要體現(xiàn)。在新媒介時代，短視頻平臺、社交軟件不僅成為大眾獲取商品信息、了解和購買商品的重要渠道，也成為相關(guān)商品塑造、傳播及推廣品牌的必然路徑。因此，在平臺經(jīng)濟、品牌經(jīng)濟環(huán)境下，開展產(chǎn)品市場營銷，需要充分發(fā)揮品牌在提升產(chǎn)品知名度以及消費者認可度中的多元優(yōu)勢，全面助力市場營銷創(chuàng)新。為充分利用品牌效應，全面助力產(chǎn)品市場營銷，需要以迭代更新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以新媒介和品牌等優(yōu)勢為主導，通過打造品牌IP、建設傳播矩陣和數(shù)字營銷體系，不斷延伸服務鏈，豐富產(chǎn)品供給生態(tài)，推動產(chǎn)品銷售與品牌建設實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。本文以新媒介時代為基礎(chǔ)，對品牌助力市場營銷的進化邏輯與演變進行分析，提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：新媒介；品牌；市場營銷；進化機制

當前，新媒介已成為消費者獲取信息、購買商品的主要渠道，結(jié)合市場營銷的智慧轉(zhuǎn)型趨勢，推動市場營銷與品牌傳播相融合，不僅形成了以消費者為核心的品牌營銷生態(tài)，也形成了全渠道覆蓋的信息發(fā)布平臺，放大了品牌傳播聲量?；诖耍瑧浞掷眯旅浇榈膫鞑?yōu)勢，通過構(gòu)建全渠道營銷生態(tài)，不斷增強品牌的市場競爭力。

一、新媒介時代品牌助力市場營銷的進化邏輯

新媒介時代，伴隨海量商品信息傳播，消費者的注意力極易被分散，影響消費者的購買決策。為適應市場營銷新變化，需要以賦予消費者良好的購物體驗為基礎(chǔ)，對產(chǎn)品、市場需求、數(shù)字媒介和品牌等要素進行整合。通過構(gòu)建多元互動交流機制，在突破產(chǎn)品營銷瓶頸的同時，實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”向“賣品牌”“賣服務”“賣文化”升級。

1.市場進化邏輯：從“賣產(chǎn)品”向“賣品牌”升級

產(chǎn)品價值是品牌建設的基礎(chǔ)，也是獲得消費者認同并建立產(chǎn)品認同的關(guān)鍵。在社交媒體、新電商平臺的助力下，以“病毒式”“廣播式”進行品牌傳播，形成了新的市場流量，有助于快速提升產(chǎn)品品牌的影響力，也容易制造營銷話題，快速引爆銷售市場。一方面，構(gòu)建沉浸式、泛場景的品牌營銷生態(tài)。通過利用數(shù)字手段，讓原本抽象、單一的品牌形象，以“泛場景化”的方式呈現(xiàn)給消費者，不僅強化品牌深度，有效嵌入消費者生活場景，也讓消費者全方位、沉浸式感知產(chǎn)品品牌，形成了全場景的數(shù)字體驗生態(tài)，實現(xiàn)了“人品合一”的效果。另一方面，以品牌傳播促進產(chǎn)品營銷。在新媒介時代，海量品牌信息增加了產(chǎn)品營銷及品牌傳播壓力，以數(shù)智化營銷為動力，不僅有助于精準識別消費者偏好、活躍平臺和購買習慣，也將生成更加精準、全面的消費者畫像，有利于制定針對性強、個性鮮明的品牌營銷方案，塑造更具有辨識度的產(chǎn)品品牌，從而始終保持品牌的生命力。

2.用戶進化邏輯：從“賣產(chǎn)品”向“賣服務”升級

品牌是產(chǎn)品品質(zhì)、價值和口碑的綜合象征，良好的品牌不僅為消費者提供多元滿足和品質(zhì)保障，還能有效簡化消費者的購買決策過程，助力消費者做出復購決策。其一，用戶獲得超越單一產(chǎn)品的購物體驗。品牌營銷從用戶生活情境出發(fā)，通過構(gòu)建用戶共創(chuàng)的品牌傳播生態(tài)、線上線下一體融合的產(chǎn)品營銷生態(tài)，不僅為用戶提供了超越預期的消費體驗，也持續(xù)增強了消費者對品牌的認同感。其二，用戶從增量向存量升級。在新媒介時代，傳播渠道更加多元，傳播信息更加碎片化，通過平衡市場營銷與品牌傳播的關(guān)系，營造虛實一體的“全景化”品牌傳播生態(tài)，不僅實現(xiàn)從用戶增量向存量升級，也有效增強了品牌的生命力。其三，促使消費者向會員、伙伴、粉絲等多種身份轉(zhuǎn)變。當前大眾消費訴求逐漸細化，通過采用智慧技術(shù)，深刻洞察消費者需求變化，精準把握市場的多元需求，提供消費者認同的產(chǎn)品及服務，在延長品牌生命周期的同時，助力營銷向“賣服務”升級。

3.價值進化邏輯：從“賣產(chǎn)品”向“賣文化”升級

產(chǎn)品通常具有滿足消費者功能性、心理和社會等需求的價值，通過為消費者提供差異化價值，促進消費者對品牌的認識從產(chǎn)品符號向生活方式、消費理念升級。一是融入大眾生活文化。深度融入大眾生活是品牌建設的立場，也是品牌主動迎合市場營銷的現(xiàn)實要求。在新媒介時代，通過將營銷渠道、品牌傳播等優(yōu)勢相疊加，打通品牌官網(wǎng)、官微、抖音號、視頻號、各類電商平臺及線下門店，激發(fā)各類渠道的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，構(gòu)建全渠道覆蓋的品牌傳播矩陣，拓寬消費者了解、接觸品牌的空間，使產(chǎn)品營銷深度嵌入大眾生活。二是融入大眾社交文化。新媒介環(huán)境下，產(chǎn)品品牌傳播出現(xiàn)了大量自傳播和社交分享等現(xiàn)象，通過做好品牌管理、口碑維系及社群建設，使品牌傳播融入全媒介場景。消費者通過采用“社交圈”的方式，分享對產(chǎn)品及品牌的認識，從而在“用戶分享—商品推薦—帶動購買”的品牌傳播與產(chǎn)品營銷閉環(huán)中，全面助力產(chǎn)品銷售。

二、新媒介時代品牌助力市場營銷的進化步驟

在傳統(tǒng)營銷生態(tài)中，品牌傳播與產(chǎn)品營銷、廣告推介呈現(xiàn)分散化特征。新媒介時代，通過以品牌“破圈”為重點，以“品效合一”為導向，以品牌“IP化”為支撐，借助各類媒介的載體優(yōu)勢和傳播優(yōu)勢，使產(chǎn)品信息、品牌信息、消費者反饋與營銷渠道實現(xiàn)無縫銜接，促進品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為助力市場營銷的優(yōu)勢資源。

1.順勢進化：以品牌“破圈”為重點，從爆款營銷到長期營銷

品牌力是品牌生存與發(fā)展的核心要素，也是品牌“破圈”的關(guān)鍵。借助品牌信任力，推動品牌“破圈”，不僅有助于尋找新的市場營銷點，也將以“順勢而為”的形式，精準對接市場需求，拓展產(chǎn)品營銷的增量空間。其一，為用戶提供情感價值是品牌“破圈”促進消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生深度認同的關(guān)鍵。數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型進程中，通過利用新媒介、大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)，精準收集消費者的習慣、偏好及關(guān)注點，充分挖掘品牌蘊含的文化內(nèi)容和情感信息，將提高消費者對產(chǎn)品品牌的認同感。其二，與消費者開展富含情感的互動交流，持續(xù)釋放品牌價值。新媒介的廣泛、成熟應用，使品牌與消費者在多觸點產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，通過把握品牌與目標消費群體之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，構(gòu)建個性化、全渠道的市場營銷機制，使市場營銷向洞察消費需求、直達消費者、消費者互動反饋等方向進化。其三，從依賴爆款產(chǎn)品向優(yōu)質(zhì)品牌營銷升級。通過發(fā)揮品牌營銷優(yōu)勢，構(gòu)建全渠道營銷矩陣，促使消費者對品牌的認識經(jīng)歷無感、認識、好感到忠誠的完整過程，并實現(xiàn)從首次購買向復購、超長購買的進化演變。

2.借勢進化：以“品效合一”為導向，從短期營收到長期價值

良好的品牌形象及口碑直接轉(zhuǎn)化為促進市場營銷的“勢”，通過從產(chǎn)品及品牌的核心價值出發(fā)，依托產(chǎn)品的品牌聲量，推動產(chǎn)品銷售與品牌建設相融合，將消費者對品牌的價值認同和情感認同轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購買力，助力市場營銷升級。一方面，以營銷“全矩陣”的方式，放大品牌的傳播效應，快速突破品牌圈層，實現(xiàn)“裂變式”營銷。品牌方通過利用新媒介的傳播及互動優(yōu)勢，將短視頻、社交軟件和社群運營與營銷活動相融合，不僅建立起引發(fā)用戶自覺參與的分享、評論等互動反饋體系，也實現(xiàn)了“品效合一”的目標。另一方面，以“強品牌”的形式，促進品牌形象進入消費者的潛意識。借助新媒體的傳播優(yōu)勢，挖掘消費者更深層次的消費需求，使市場營銷能夠更加深入地進入具體消費場景，從而大幅提升營銷能力，實現(xiàn)“人找貨”的長期營銷目標。

3.造勢進化：以品牌“IP化”為支撐，從單一營銷到營銷閉環(huán)

在新媒介時代，借助多元渠道，形成了全面覆蓋的營銷場景，為消費者與品牌互動交流提供了便捷途徑。通過營造優(yōu)質(zhì)品牌IP，提高產(chǎn)品品質(zhì)，打通多元營銷場景，實現(xiàn)人、貨及場景的全面進化。首先，通過將消費者的情感價值、產(chǎn)品蘊含的文化價值融入產(chǎn)品品牌，借助產(chǎn)品品牌價值的差異化優(yōu)勢，推動產(chǎn)品品牌實現(xiàn)“IP化”升級。通過充分掌握目標群體的圈層文化，重塑品牌與消費者的交互方式，使品牌與消費者形成持續(xù)信任關(guān)系，進而有效減少品牌無效傳播及產(chǎn)品無效營銷。其次，發(fā)揮短視頻平臺、微博、微信及直播間等互動優(yōu)勢，以全場景聯(lián)動的方式，增強消費者對產(chǎn)品及品牌的認知。通過將產(chǎn)品特征、營銷賣點與品牌傳播相融合，放大品牌傳播與數(shù)字營銷的疊加效應，助力消費者及時作出購買決策。最后，借助品牌IP影響力，從“小眾”群體向大眾群體擴散。通過建設虛實結(jié)合的營銷生態(tài)，構(gòu)建全渠道覆蓋的品牌傳播矩陣，使產(chǎn)品營銷與市場流量、品牌傳播融合，既為消費者提供更便利、更有溫度的產(chǎn)品及服務，也使消費者獲得情感滿足，形成“扎根”營銷的良好生態(tài)。

三、新媒介時代品牌助力市場營銷的進化策略

在新媒介時代，面對海量傳播的產(chǎn)品信息，為發(fā)揮品牌助力市場營銷的多元優(yōu)勢，需要以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務為核心，以優(yōu)質(zhì)品牌為支撐，以消費者新型訴求為導向，通過重塑營銷生態(tài)，推動品類升級，構(gòu)建從產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷到售后等完整的服務鏈，助力產(chǎn)品營銷鏈與品牌傳播鏈、價值鏈實現(xiàn)全面融合。

1.延展營銷線，重塑銷售生態(tài)

在新媒介時代，商家在進行產(chǎn)品營銷、品牌推廣時，借助各類傳播渠道，構(gòu)建數(shù)字化內(nèi)容營銷體系，延展產(chǎn)品營銷生態(tài)，提高產(chǎn)品的知名度，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道。其一，將直播電商、社交電商與傳統(tǒng)電商、線下營銷等渠道相融合，打造全渠道覆蓋的營銷生態(tài)，既為消費者提供更多購物選擇，也使品牌內(nèi)容與市場營銷過程實現(xiàn)無縫銜接。其二，將新媒介平臺與大數(shù)據(jù)推薦、用戶搜索引擎相融合，增加品牌的曝光度、點擊量。通過利用大數(shù)據(jù)精準研判消費者的關(guān)注點，并將其與品牌建設、傳播相融合，提高消費者對產(chǎn)品及品牌的認知度。其三，結(jié)合新媒介屬性，打造針對性明顯的銷售生態(tài)。在微博平臺上，要根據(jù)熱點信息，創(chuàng)造有助于品牌傳播的“熱搜”話題，增加品牌的曝光度。在抖音、視頻號平臺上，要開展直播專場，提高品牌的流量關(guān)注度，結(jié)合精準投流，增加產(chǎn)品銷量。在品牌官網(wǎng)、官方微信上，要定期宣傳產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)進度，組織開展品牌傳播活動，塑造有活力的品牌形象。通過利用抖音短視頻、視頻號和微博等社交軟件，推動產(chǎn)品信息傳播與營銷一體結(jié)合，在釋放品牌影響力的同時，營造品牌助力營銷的良好生態(tài)。

2.擴展產(chǎn)品線，推動品類升級

產(chǎn)品是品牌孕育、傳播及發(fā)展的核心，也是產(chǎn)品提升市場競爭力的關(guān)鍵。在品牌思維和產(chǎn)品價值思維驅(qū)動下，要以核心產(chǎn)品為依托，借助品牌聯(lián)想，生產(chǎn)衍生、擴展類產(chǎn)品，設計子品牌，不斷壯大品牌矩陣。首先，要持續(xù)加大產(chǎn)品的研發(fā)投入力度，提高產(chǎn)品的技術(shù)水準，補充、擴展產(chǎn)品供給線，營造品牌競爭的核心壁壘。以提高產(chǎn)品性價比為基礎(chǔ)，引入微創(chuàng)新、微調(diào)整等設計理念，對主品牌進行合理延伸，壯大品牌矩陣。其次，與市場、消費者之間建立直接、親密的對話關(guān)系，針對消費者的個性偏好和消費需求，實時更新產(chǎn)品庫，有效減少產(chǎn)品無效供給。最后，發(fā)揮跨品類銷售的協(xié)同優(yōu)勢，制定場景化的組合營銷方案。面對大眾日益細分的市場需求，需要以“多品牌”聯(lián)動為前提，以“產(chǎn)品集”的組合方式，合理控制產(chǎn)品營銷成本，精準銜接不同場景下的消費需求。

3.拓展服務線，深化客戶關(guān)系

在消費者主權(quán)時代，要始終關(guān)注客戶的忠誠度，通過將品牌價值嵌入產(chǎn)品推廣、營銷及售后服務等環(huán)節(jié)，重新定義客戶服務方式，打造品牌全景體驗，從而穩(wěn)固現(xiàn)有消費群，拓展?jié)撛谙M群。一是構(gòu)建交互式營銷服務體系。利用新媒介平臺，完善消費者互動交流渠道，有效傾聽并及時回復消費者的反饋意見，掌握消費者個人的購物習慣和使用偏好，提供售前、售后等多元增值服務，增強消費者的品牌好感。二是構(gòu)建直達客戶的營銷服務體系。要利用新媒介技術(shù)的應用優(yōu)勢，沉淀有價值的信息數(shù)據(jù)，構(gòu)建直面“客戶群”的營銷模式。通過對產(chǎn)品的客戶群體進行細分，制定相應的品牌營銷方案，再將產(chǎn)品及品牌擴展到數(shù)字營銷平臺，為消費者提供數(shù)字化購物體驗，從而實現(xiàn)“以體驗促銷售”的目標。三是構(gòu)建“粉絲型”營銷體系。在新媒介時代，消費者具有品牌傳播者、產(chǎn)品評價者以及粉絲等多種身份。借助品牌的輻射、帶動效應，完善粉絲社群運營，培育高度認可品牌的意見領(lǐng)袖，實現(xiàn)從產(chǎn)品消費者向品牌粉絲的轉(zhuǎn)化。

四、結(jié)語

面對消費者主權(quán)的市場環(huán)境，消費者選擇產(chǎn)品的自由度較高，影響了消費者對品牌的忠誠度，容易造成用戶流失。在新媒介時代，在社交電商和直播電商平臺的助力下，品牌獲得了直達消費者的機會。為此，應發(fā)揮新媒介的傳播、滲透及互動優(yōu)勢，構(gòu)建社交電商、直播電商和傳統(tǒng)電商等全渠道覆蓋的電商營銷體系，通過塑造生態(tài)品牌范式，使消費者共同參與品牌傳播過程，助力品牌建設與市場營銷轉(zhuǎn)化為有效銷售。

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