基于啟發(fā)式—系統(tǒng)式模型（HDM）的在線知識類視頻傳播效果研究

關(guān)鍵詞： 知識類視頻； 傳播效果； 啟發(fā)式—系統(tǒng)式模型

ＤＯＩ：１０．３９６９ ／ ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０２４．０８．００６

〔中圖分類號〕Ｇ２５２.０ 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕Ａ 〔文章編號〕１００８－０８２１ （２０２４） ０８－００６１－０８

作為一個(gè)熱門應(yīng)用， 在線知識類視頻已得到廣泛使用［１］ 。根據(jù)《２０２１ 中國短視頻行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》［２］ ， 網(wǎng)民日均瀏覽短視頻１２５ 分鐘以上， 其中超過三成網(wǎng)民選擇的視頻類型為“教育學(xué)習(xí)”， 超過七成網(wǎng)民喜歡觀看的視頻是“網(wǎng)絡(luò)視聽加教育”。在線視頻作為一種新媒體形態(tài)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取信息以及知識的重要途徑之一。以嗶哩嗶哩（簡稱“Ｂ站”）、“抖音” “快手” 等為代表的視頻平臺正在積極發(fā)展知識類視頻， 搶占知識市場， 掀起了人們通過網(wǎng)絡(luò)視頻學(xué)習(xí)知識的熱潮。知識類視頻成為知識社會轉(zhuǎn)型的一股媒介力量， 引發(fā)了知識生產(chǎn)和傳播方式的變革［３］ 。但由于專業(yè)準(zhǔn)入和輸出門檻較高，知識類視頻的整體規(guī)模并沒有像泛娛樂類視頻那樣“野蠻” 成長， 這也決定了知識類視頻必須探索出自己的發(fā)展路徑。特別的， 視頻傳播效果如傳播廣度、傳播認(rèn)同度和傳播參與度等對于平臺發(fā)展來說至關(guān)重要。若視頻傳播效果較差， 表明用戶參與度較低， 可能導(dǎo)致平臺用戶流失， 降低平臺競爭力。反之， 良好的傳播效果將有助于平臺吸引更多流量， 擴(kuò)大用戶規(guī)模。因此， 有必要研究知識類視頻傳播效果的影響因素， 從而采取措施來促進(jìn)知識視頻平臺的可持續(xù)發(fā)展。

已有文獻(xiàn)主要考察了視頻播放數(shù)、分享數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等單個(gè)指標(biāo)［４－７］ ， 較少綜合研究視頻傳播效果。本文將從傳播廣度、傳播認(rèn)同度和傳播參與度３ 個(gè)方面來綜合考察知識類視頻傳播效果。在認(rèn)知層面，以播放數(shù)來反映傳播廣度； 在情感層面， 以點(diǎn)贊數(shù)、投幣數(shù)、收藏?cái)?shù)與分享數(shù)來反映傳播認(rèn)同度； 在行為層面， 以彈幕數(shù)、評論數(shù)來反映傳播參與度?；谛畔⑻幚淼膯l(fā)式—系統(tǒng)式模型（Ｈｅｕｒｉｓｔｉｃ－Ｓｙｓ?ｔｅｍａｔｉｃ Ｍｏｄｅｌ， ＨＳＭ）， 本文考察了影響知識類視頻傳播效果的因素。根據(jù)ＨＳＭ 模型， 影響傳播效果的因素包括啟發(fā)式線索（Ｃｕｅｓ） 和系統(tǒng)式線索。結(jié)合本文背景， 啟發(fā)式線索包括發(fā)布者特征、標(biāo)題特征、封面特征， 系統(tǒng)式線索包括內(nèi)容主題、視頻介紹、視頻標(biāo)簽等。研究結(jié)果將為視頻平臺提供參考， 從而促進(jìn)用戶參與行為， 提高知識類視頻傳播效果。

１文獻(xiàn)綜述

１.１視頻傳播效果與５Ｗ模型

關(guān)于視頻傳播效果的研究一直是學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)。Ｎｉｍａ Ｋ 等［４］ 在關(guān)于視頻傳播效果的研究中，將點(diǎn)贊數(shù)和評論數(shù)作為測量指標(biāo)， 發(fā)現(xiàn)具有情感色彩的視頻作品將獲得較高好評。Ｘｕ Ｃ 等［５］ 以分享數(shù)作為測量ＹｏｕＴｕｂｅ 視頻受歡迎程度的指標(biāo)。Ｔｅｌ?ｌｉｓ Ｇ Ｊ 等［６］ 在探究視頻傳播效果時(shí)， 也將分享數(shù)作為其測量指標(biāo)。國內(nèi)研究方面， 針對微信公眾號平臺， 湯宏等［７］ 在探究傳播效果時(shí)將點(diǎn)贊數(shù)和閱讀數(shù)作為測量指標(biāo)。針對微博平臺， 易明等［８］ 使用轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)來反映信息傳播效果。針對抖音平臺， 陳瑤［９］ 采用播放數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)和評論數(shù)來衡量傳播效果。也有學(xué)者對Ｂ 站視頻傳播效果構(gòu)建評價(jià)模型， 包括政務(wù)Ｂ 站號［１０］ 和科普視頻［１１］ 。從這些文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)， 已有研究主要考察單個(gè)指標(biāo)如點(diǎn)贊數(shù)、分享數(shù)等， 較少全面考察視頻傳播效果?；诖?， 本文將從傳播廣度、傳播認(rèn)同度和傳播參與度３ 個(gè)維度來研究知識類視頻傳播效果。

美國學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾（Ｈａｒｏｌｄ Ｌａｓｓｗｅｌｌ）［１２］于１９４８ 年首次提出了傳播過程中的５ 個(gè)基本要素，并按一定結(jié)構(gòu)順序進(jìn)行了排序， 形成了后來的５Ｗ傳播模型（５Ｗ Ｍｏｄｅｌ ｏｆ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）， 分別是傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果。傳播主體是指在傳播中發(fā)出信息的主體， 可以決定如何選取和發(fā)布傳播內(nèi)容［１３］ ； 傳播內(nèi)容方面，在技術(shù)發(fā)展、傳播主體多元化發(fā)展的大環(huán)境下， 傳播內(nèi)容也呈現(xiàn)出更加多樣化的趨勢［１４］ ， 從文字到圖像， 再到音頻視頻， 內(nèi)容傳播的形式更加豐富；傳播渠道即傳播內(nèi)容的載體， 也是視頻內(nèi)容傳播的輔助手段。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展， 傳統(tǒng)媒體的傳播模式發(fā)生了變化， 傳統(tǒng)與新媒體的融合模式已經(jīng)形成［１５］ ； 傳播受眾即傳播內(nèi)容接受者； 傳播效果表現(xiàn)為具有某種目的的傳播行為對傳播受體所造成的心理、態(tài)度與行為上的改變［１６］ 。

１.２ＨＳＭ

１９８０ 年心理學(xué)家Ｃｈａｉｋｅｎ Ｓ［１７］ 提出了信息處理的啟發(fā)式—系統(tǒng)式模型（ＨＳＭ）。ＨＳＭ 是社會心理學(xué)領(lǐng)域使用最廣泛的說服雙過程模型之一， 能夠解釋用戶在接受和處理具有說服力的信息時(shí)的思維和行為。根據(jù)該模型， 人類社會活動(dòng)中的信息處理模式有啟發(fā)式和系統(tǒng)式兩種。啟發(fā)式指的是主體由于缺乏能力或動(dòng)機(jī)， 從而依靠二手信息如他人評價(jià)或聲譽(yù)來決策， 自身投入的時(shí)間和精力很少。系統(tǒng)式指的是主體在全方位地思考信息內(nèi)容之后所作出的判斷， 這些線索包括信息本身的內(nèi)容特征， 例如內(nèi)容主題和視頻時(shí)長等， 與視頻自身的質(zhì)量密切相關(guān)。

ＨＳＭ 已得到了研究人員的應(yīng)用， 王妍［１１］ 將發(fā)布者、標(biāo)題等作為啟發(fā)式線索， 將敘事類型、交互動(dòng)機(jī)等作為系統(tǒng)式線索， 研究了科普互動(dòng)視頻傳播效果。叢挺等［１８］ 收集抖音視頻上的賬號數(shù)據(jù)， 將發(fā)布者作為啟發(fā)式線索， 話題類別和視頻時(shí)長作為系統(tǒng)式線索， 實(shí)證分析了傳播內(nèi)容與用戶參與度之間的關(guān)系。陳明紅等［１９］ 考察了啟發(fā)式線索（來源可信度和共享數(shù)量）和系統(tǒng)式線索（有用性和共享質(zhì)量）對用戶持續(xù)共享知識意愿的影響。基于這些文獻(xiàn)， 本文將應(yīng)用ＨＳＭ 來研究知識類視頻傳播效果。

２ 研究假設(shè)及模型

基于５Ｗ 模型和ＨＳＭ， 本文主要考察傳播主體（發(fā)布者特征）、傳播內(nèi)容（標(biāo)題特征、封面特征、內(nèi)容主題、視頻時(shí)長、介紹與標(biāo)簽等）、傳播受體（粉絲數(shù)）對傳播效果的影響。傳播效果包括傳播廣度、傳播認(rèn)同度和傳播參與度３ 個(gè)維度。此外，用戶的原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布越早就會被瀏覽得越多［２０－２１］ 。因此， 本文將發(fā)布日期作為控制變量。研究模型如圖１ 所示。

２.１ 啟發(fā)式線索

發(fā)布者的個(gè)人信息是重要的啟發(fā)式線索， 會對受眾的信息使用行為產(chǎn)生重要的影響［２２］ 。對于社會認(rèn)可程度較高的社區(qū)， 受眾在判斷信息質(zhì)量時(shí)， 主要受到表面特征（知識共享數(shù)量）和知識信息來源（可信度）的影響［１９］ 。Ｌｕｃａｓｓｅｎ Ｔ 等［２３］ 認(rèn)為， 活躍度是指發(fā)布者的知識共享數(shù)量， 可信度是用戶對信息發(fā)布者可靠程度的感知［２４］ ， 主要通過平臺上的各類認(rèn)證機(jī)制來衡量。通過了官方的認(rèn)證在一定程度上提高了信息發(fā)布者的可信度［２５］ 。據(jù)此， 本文假設(shè)：

Ｈ１： 發(fā)布者特征（活躍度、可信度）顯著影響知識類視頻傳播效果

研究發(fā)現(xiàn)， 標(biāo)題特征如標(biāo)題長度是閱讀量的重要影響因素［２６］ 。Ｆａｌａｈａｔｉ Ｍ Ｒ 等［２７］ 認(rèn)為， 期刊文章的標(biāo)題長度對于文章被引次數(shù)無顯著影響。楊達(dá)森等［２８］ 在研究中證明視頻的標(biāo)題長度顯著影響傳播效果， ２１ 個(gè)字符以上的標(biāo)題傳播效果最好。標(biāo)題句式反映了標(biāo)題語法， 可以用來觀察情感傾向［２９］ 。

寧海林等［３０］ 研究發(fā)現(xiàn)， 用感嘆句的視頻標(biāo)題的傳播深度顯著低于陳述句、疑問句和祈使句。而高曉晶等［３１］ 在研究中證明傳播及互動(dòng)效果的先后順序?yàn)椋?疑問句標(biāo)題＞感嘆句標(biāo)題＞陳述句標(biāo)題。情感傾向包括正面、負(fù)面、中性情感， 也可能影響用戶的行為決策［３２］ 。研究發(fā)現(xiàn)， 包含負(fù)面情緒的信息會對用戶群體產(chǎn)生更加持久的、更大的影響［３３］ 。因此， 本文假設(shè)：

Ｈ２： 標(biāo)題特征（標(biāo)題長度、句式、情感傾向）顯著影響知識類視頻傳播效果

用戶在瀏覽視頻的時(shí)候， 當(dāng)封面中出現(xiàn)心儀人物角色時(shí)， 他們也許會受到吸引， 然后點(diǎn)擊查看［３３］ 。陳世華等［３４］ 通過對抖音平臺發(fā)布活動(dòng)的研究發(fā)現(xiàn)，歌手大張偉和演員楊紫參與的視頻可以觸發(fā)用戶的參與行為。字幕作為圖片、視頻、音頻等的補(bǔ)充，將提升傳播效果［２８］ 。在用戶快速瀏覽列表的過程中， 字幕出現(xiàn)在視頻封面的顯著位置， 可以獲得用戶注意， 從而促進(jìn)視頻傳播行為［３５］ 。因此， 本文假設(shè)：

Ｈ３： 封面特征（封面人物、字幕）顯著影響知識類視頻傳播效果

２.２ 系統(tǒng)式線索

內(nèi)容主題是知識類視頻的核心要素。恰當(dāng)?shù)闹黝}有助于目標(biāo)用戶快速定位， 獲取所需知識［３６］ 。已有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)， 不同主題的短視頻傳播效果有明顯差異［１１］ 。針對ＹｏｕＴｕｂｅ 的研究證明， 科學(xué)主題類對于視頻播放量和訂閱量有顯著影響［３７］ 。因此， 本文假設(shè)：

Ｈ４： 內(nèi)容主題顯著影響知識類視頻傳播效果

視頻時(shí)長反映了視頻信息內(nèi)容的豐富度。從信息使用行為規(guī)律來看， 視頻時(shí)長與其攜帶的信息量呈正相關(guān)， 時(shí)長越長越有利于受眾理解。研究發(fā)現(xiàn)，播放量較高和點(diǎn)贊數(shù)較高的熱門政務(wù)視頻中， ７０％的視頻時(shí)長為３０ 秒以內(nèi)， 說明短視頻更受公眾歡迎［３８］ 。也有研究發(fā)現(xiàn)， 在ＹｏｕＴｕｂｅ 平臺中， 視頻時(shí)長對視頻傳播效果的影響并不顯著［３７］ 。因此，本文假設(shè)：

Ｈ５： 視頻時(shí)長顯著影響知識類視頻傳播效果

視頻內(nèi)容的文案直接影響到視頻傳播效果， 同時(shí)對引導(dǎo)用戶評論具有重要作用［３９］ 。研究發(fā)現(xiàn)，視頻文案對新媒體跨文化傳播的播放量和點(diǎn)贊量具有正向影響［３７］ 。視頻介紹提供的信息能夠有助于用戶判斷知識類視頻的有用性和價(jià)值， 從而影響其傳播效果。據(jù)此， 本文提出假設(shè)：

Ｈ６： 視頻介紹顯著影響知識類視頻傳播效果

發(fā)布者在發(fā)布視頻時(shí)， 可以通過添加內(nèi)容類型標(biāo)簽來為視頻分區(qū)。單個(gè)視頻可能有１ 個(gè)或多個(gè)標(biāo)簽。諸多研究表明， 在內(nèi)容發(fā)布過程中使用標(biāo)簽，可降低信息的搜索成本， 有利于用戶對內(nèi)容的價(jià)值進(jìn)行判斷［４０］ 。因此， 本文假設(shè)：

Ｈ７： 視頻標(biāo)簽顯著影響知識類視頻傳播效果

２.３ 粉絲數(shù)的調(diào)節(jié)作用

傳播受眾也就是觀看視頻的用戶， 也可能對傳播效果具有顯著影響。傳播受眾的特征是多維度的，分為個(gè)體層面和群體層面［３５］ ， 如性別、年齡、受教育水平、知識素養(yǎng)水平等， 由于無法在線獲取個(gè)體層面特征數(shù)據(jù)， 本文將考察群體層面特征—粉絲數(shù)對傳播效果的作用。當(dāng)視頻發(fā)布者的粉絲數(shù)較多時(shí)， 這些粉絲在受教育程度、自我效能等方面更加分散， 該群體可能擁有較低的總體平均理解能力和知識素養(yǎng)水平， 從而影響啟發(fā)式線索與系統(tǒng)式線索的作用。因此， 本文假設(shè)：

Ｈ８： 粉絲數(shù)對于知識類視頻傳播效果具有調(diào)節(jié)作用

３數(shù)據(jù)收集與分析

３.１數(shù)據(jù)收集

本文選擇Ｂ站知識區(qū)視頻采集數(shù)據(jù)， 使用后裔采集器與八爪魚采集器相互配合的方式收集數(shù)據(jù)。模型中各變量及數(shù)據(jù)的對應(yīng)關(guān)系如圖２ 所示。研究于２０２２年７月１５日—１６ 日對Ｂ 站知識區(qū)４—６ 月按熱度排序的視頻信息進(jìn)行爬取， 通過數(shù)據(jù)清洗后， 獲得１２３０１個(gè)視頻的相關(guān)數(shù)據(jù)， 包括Ｕｐ 主投稿數(shù)、Ｕｐ主認(rèn)證情況、標(biāo)題文本、封面圖像、內(nèi)容主題、視頻時(shí)長、視頻介紹、視頻標(biāo)簽、播放數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、投幣數(shù)、分享數(shù)、收藏?cái)?shù)、彈幕數(shù)、評論數(shù)、粉絲數(shù)、發(fā)布日期等。這些視頻涉及的主題包括： 科學(xué)科普（１３％）、社科法律（１４.７％）、人文歷史（１０％）、財(cái)經(jīng)商業(yè)（１３％）、校園學(xué)習(xí)（１０.７％）、職業(yè)職場（１１.４％）、設(shè)計(jì)創(chuàng)意（１４.６％）、野生技能（１２.７％）。

３.２變量測量

基于本文的研究假設(shè)及研究模型， 標(biāo)題長度、標(biāo)題句式、標(biāo)題情感傾向需要從爬取的視頻標(biāo)題文本中提取并進(jìn)行分析， 從視頻標(biāo)簽文本中提取標(biāo)簽個(gè)數(shù)， 封面人物和封面字幕需要從封面圖片中提取并分析， 以下詳細(xì)說明。

在標(biāo)題長度的測量中， 通過Ｅｘｃｅｌ 自帶的ＬＥＮ（）函數(shù)可計(jì)算單元格中字符串的字符個(gè)數(shù)， 即標(biāo)題長度［４１］。

在標(biāo)題句式的測量中， 本文通過Ｅｘｃｅｌ進(jìn)行３輪篩選， 第一輪進(jìn)行符號篩選， 分別識別“？” 和“！”， 然后標(biāo)注為疑問反問句、感嘆句。對于剩余標(biāo)題進(jìn)行第二輪篩選， 通過識別現(xiàn)代漢語疑問代詞、疑問語氣詞和疑問副詞， 包括“為什么” “怎么辦”“嗎” 等３０個(gè)疑問詞語， 將其標(biāo)注為疑問反問句。第三輪篩選則是對二輪篩選后剩余的標(biāo)題進(jìn)行陳述句標(biāo)注。

在標(biāo)題情感傾向的測量中， 本文對爬取的視頻標(biāo)題進(jìn)行情感分析， 通過網(wǎng)絡(luò)分析軟件集搜客進(jìn)行標(biāo)題情感分析。

在封面人物和封面字幕的測量中， 本文采用人工識別的方法對二者進(jìn)行編碼。當(dāng)圖片中出現(xiàn)顯著人臉或字幕且能被快速識別時(shí)， 認(rèn)為有封面人物或字幕， 反之則認(rèn)為無人物或無字幕。本文的人工標(biāo)注全部由筆者完成。

在標(biāo)簽個(gè)數(shù)的測量中， 使用Ｅｘｃｅｌ將所爬取的多個(gè)標(biāo)簽詞語之間的空格符號用“，” 代替， 再結(jié)合ＬＥＮ（）函數(shù)進(jìn)行計(jì)算， 進(jìn)而得出標(biāo)簽個(gè)數(shù)。

知識類視頻傳播效果通過傳播廣度（播放數(shù)）、傳播認(rèn)同度（點(diǎn)贊數(shù)、投幣數(shù)、收藏?cái)?shù)、分享數(shù)）、傳播參與度（彈幕數(shù)、評論數(shù)）３個(gè)維度來衡量， 計(jì)算公式為： 視頻傳播效果＝ｌｎ［０.５*播放數(shù)＋０.３*（點(diǎn)贊數(shù)＋投幣數(shù)＋收藏?cái)?shù)＋分享數(shù)）＋０.２*（彈幕數(shù)＋評論數(shù)）］。

３.３數(shù)據(jù)分析

表１列出了變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。由于發(fā)布者活躍度（投稿數(shù)）、粉絲數(shù)、播放數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、投幣數(shù)、收藏?cái)?shù)、分享數(shù)、彈幕數(shù)和評論數(shù)的方差較大， 為避免量綱的影響， 將對以上變量取對數(shù)。各變量的方差膨脹因子（ＶＩＦ）介于１.０２～１.７０，顯示不存在多重共線性問題。

本文采用ＳＴＡＴＡ １７.０進(jìn)行回歸分析， 結(jié)果如表２ 所示。調(diào)節(jié)作用結(jié)果如表３所示。

４討論

從表２可以發(fā)現(xiàn)， Ｈ１、Ｈ２得到部分支持， Ｈ３、Ｈ４、Ｈ５、Ｈ７、Ｈ８ 得到支持， Ｈ６ 沒有得到支持。

啟發(fā)式線索方面， 針對發(fā)布者活躍度（即Ｕｐ 主投稿數(shù)）， 發(fā)布者活躍度對視頻傳播效果具有顯著的負(fù)向作用， 即Ｕｐ 主的投稿數(shù)越多， 視頻傳播效果越差， 這與以往研究［２３］不一致。原因可能是用戶非常注重知識類視頻的知識質(zhì)量， 當(dāng)Ｕｐ 主的投稿數(shù)量越多時(shí)， 發(fā)布的知識類視頻很可能出現(xiàn)質(zhì)量較低的情況， 給用戶帶來了較差的體驗(yàn)， 進(jìn)而降低了視頻的曝光度。針對發(fā)布者可信度（即Ｕｐ是否具有官方認(rèn)證）， Ｕｐ具有官方認(rèn)證更能促進(jìn)視頻傳播效果。針對標(biāo)題長度， 短標(biāo)題更受用戶的歡迎， 已有研究認(rèn)為１０字以下的短標(biāo)題吸引度最高［２８］ 。針對標(biāo)題句式， 本文沒有發(fā)現(xiàn)其對傳播效果的作用。這與部分文獻(xiàn)是一致的， 例如王妍［１１］ 在研究科普視頻中得出標(biāo)題句式對視頻傳播效果無影響。但楊達(dá)森等［２８］ 對抖音平臺的研究發(fā)現(xiàn)， 疑問反問句可以設(shè)置懸念， 激發(fā)用戶興趣， 增強(qiáng)傳播效果。因此，未來的研究需要進(jìn)一步考察標(biāo)題句式對傳播效果的作用。針對標(biāo)題情感傾向， 負(fù)向情感傾向?qū)χR類視頻傳播效果更好， 這與很多研究結(jié)果［３３］ 一致。當(dāng)視頻的標(biāo)題情感消極時(shí)， 更容易讓用戶共情， 從而達(dá)到提高視頻傳播效果的目的。然而負(fù)向情感傾向的標(biāo)題對傳播認(rèn)同度具有負(fù)向影響， 這可能是因?yàn)樨?fù)向情感傾向更容易讓人產(chǎn)生消極或極端心理，進(jìn)而對受眾認(rèn)同產(chǎn)生反向影響。針對封面人物， 當(dāng)封面圖像中有人物時(shí)， 知識類視頻傳播效果更好。通過觀察， 在Ｂ 站知識區(qū)的封面中， 很少有公眾人物出現(xiàn)， 絕大部分為Ｂ 站Ｕｐ主， 即使是這樣，Ｕｐ 主露臉也能促進(jìn)視頻傳播， 可能的原因是受眾看到Ｕｐ 主的人物形象時(shí)， 更能產(chǎn)生對視頻內(nèi)容的信任感， 從而點(diǎn)擊視頻進(jìn)行瀏覽。針對封面字幕，當(dāng)封面圖片中有顯著文字時(shí)， 更能引起用戶在迅速瀏覽過程中的注意， 提高知識類視頻傳播效果。

系統(tǒng)式線索方面， 針對內(nèi)容主題， 不同的內(nèi)容主題對知識類視頻傳播效果的影響具有差異性， 相對于“科學(xué)科普” 類視頻， “社科法律” 的視頻具有更好的傳播效果， 受眾更廣。針對視頻時(shí)長， 視頻越長， 傳播效果越差。這與以往研究一致［３８］ ，也說明了當(dāng)前碎片化信息時(shí)代， 相比于長視頻來說，短視頻更受人們的喜愛， 更易于被大眾所接受。針對視頻介紹， 雖然視頻介紹對傳播效果無顯著影響，但對傳播認(rèn)同度和傳播參與度具有顯著的影響。原因可能是當(dāng)人們只是簡單點(diǎn)擊觀看視頻時(shí)， 很少會看視頻介紹文案。只有當(dāng)人們發(fā)生情感層面的認(rèn)同和行為層面的參與時(shí)， 才會認(rèn)真閱讀視頻介紹， 詳細(xì)了解視頻背景和內(nèi)容。針對視頻標(biāo)簽， 結(jié)果顯示標(biāo)簽的個(gè)數(shù)越多， 視頻傳播效果越差。究其原因，可能是當(dāng)視頻的標(biāo)簽過多時(shí)， 意味著視頻內(nèi)容比較繁雜， 缺乏核心內(nèi)容， 讓受眾很難把握視頻內(nèi)容的主題， 從而產(chǎn)生困惑， 降低了視頻傳播效果。

調(diào)節(jié)作用方面， 表３顯示Ｕｐ主的粉絲數(shù)對傳播效果發(fā)揮了正向調(diào)節(jié)作用。從發(fā)布者特征來看，當(dāng)用戶總體平均理解能力下降時(shí)， 更在乎Ｕｐ主是否為認(rèn)證賬戶及其投稿數(shù)量， 進(jìn)而對其產(chǎn)生信任感；從標(biāo)題特征來看， 當(dāng)用戶整體的平均教育水平下降時(shí)， 受眾可能對長標(biāo)題產(chǎn)生更大的抵觸心理， 同時(shí)對于負(fù)向情感傾向的標(biāo)題， 受眾反應(yīng)會更大； 從封面特征來看， 當(dāng)用戶整體理解能力下降時(shí)， 更傾向于關(guān)注封面人物和封面字幕這種簡單直觀的信息；從系統(tǒng)式線索來看， 當(dāng)用戶整體知識素養(yǎng)和教育水平下降時(shí)， 對知識類視頻的時(shí)長要求更高， 更難以接受長時(shí)間的視頻， 并對較多的標(biāo)簽產(chǎn)生反感心理。

５結(jié)語

基于ＨＳＭ，本文研究了知識類視頻傳播效果的影響因素， 通過對采集的１２３０１條知識視頻進(jìn)行分析， 研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)， 視頻發(fā)布者特征、標(biāo)題特征、封面特征、內(nèi)容主題、視頻時(shí)長、視頻標(biāo)簽等顯著影響視頻傳播效果， 粉絲數(shù)對傳播效果具有正向調(diào)節(jié)作用。此外， 視頻傳播效果可能會受到時(shí)間、空間和人群的影響。時(shí)間方面， 本文將視頻發(fā)布日期作為控制變量， 研究結(jié)果顯示， 發(fā)布日期對傳播效果沒有顯著作用， 如表２ 所示； 空間方面， 本文主要針對在線視頻平臺， 它們是用戶獲取知識的重要途徑； 人群方面， 本文主要針對特定平臺（Ｂ站）用戶。Ｂ站是當(dāng)前一個(gè)較為主流的知識視頻平臺。因此， 本文的研究結(jié)果具有一定的代表性。

本文的理論貢獻(xiàn)包括： ①已有文獻(xiàn)主要考察了如視頻播放數(shù)、分享數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等單個(gè)指標(biāo)， 較少綜合考察視頻傳播效果。本文從傳播廣度、傳播認(rèn)同度和傳播參與度３個(gè)層面研究了知識類視頻傳播效果。研究結(jié)果有助于全面了解知識類視頻傳播效果的構(gòu)成； ②基于ＨＳＭ 模型， 本文考察了影響知識類視頻傳播效果的因素， 包括啟發(fā)式線索和系統(tǒng)式線索。啟發(fā)式線索包括發(fā)布者特征、標(biāo)題特征、封面特征， 系統(tǒng)式線索包括內(nèi)容主題、視頻介紹、視頻標(biāo)簽等。研究結(jié)果揭示了知識類視頻傳播效果的形成機(jī)理； ③本文發(fā)現(xiàn)粉絲數(shù)對視頻傳播效果具有正向調(diào)節(jié)作用。當(dāng)粉絲數(shù)越多時(shí)， 啟發(fā)式和系統(tǒng)式線索對傳播效果的作用會增強(qiáng)。已有研究主要考察啟發(fā)式和系統(tǒng)式線索的直接作用， 較少考察調(diào)節(jié)變量的作用。因此， 本文的研究結(jié)果有助于提升對于傳播效果的理解。

研究結(jié)果對知識類視頻平臺具有以下啟示： ①通過實(shí)名認(rèn)證等機(jī)制確保知識區(qū)Ｕｐ主的可信度，建立可信的社區(qū)氛圍， 促使Ｕｐ 主發(fā)揮自身專業(yè)能力優(yōu)勢， 貢獻(xiàn)高質(zhì)量的內(nèi)容， 從而帶動(dòng)和提升知識類視頻傳播效果； ②優(yōu)化知識類視頻的標(biāo)題和封面特征， 吸引用戶關(guān)注。由于用戶經(jīng)常在瀏覽視頻平臺時(shí)進(jìn)行刷屏， 所以視頻標(biāo)題既要簡潔準(zhǔn)確， 也要能概括視頻內(nèi)容。Ｕｐ主可以選擇本人形象出現(xiàn)， 增強(qiáng)親切感， 吸引用戶點(diǎn)擊瀏覽； ③重視視頻內(nèi)容表現(xiàn)形式如視頻標(biāo)簽及介紹， 方便用戶搜索。本文調(diào)查中發(fā)現(xiàn)部分視頻的介紹是空白的， 顯示有相當(dāng)一部分Ｕｐ主忽視了視頻介紹， 這可能影響視頻的傳播效果。此外， 控制視頻標(biāo)簽個(gè)數(shù)， 突出視頻內(nèi)容的核心主題， 避免給用戶帶來內(nèi)容繁雜的負(fù)面印象。

本文具有一些局限。①除了本文中的影響因素，可能存在其他諸如標(biāo)題語體、標(biāo)題的語言表達(dá)、屏幕形式等因素。未來研究可以考察它們對于知識類視頻傳播效果的影響； ②本文針對Ｂ 站知識區(qū)視頻進(jìn)行研究， 未來的研究可考察其他平臺， 如抖音、騰訊視頻等的知識類視頻傳播效果， 以提高研究結(jié)果的普適性； ③隨著時(shí)間的推移， 視頻的傳播效果可能會發(fā)生變化， 這需要通過縱向研究來跟蹤傳播效果的動(dòng)態(tài)發(fā)展。未來的研究可對此進(jìn)行考察， 以獲得更豐富的研究結(jié)果。