探究以差異化競爭為基礎(chǔ)的市場營銷戰(zhàn)略

［摘 要］差異化競爭戰(zhàn)略的核心思想是通過為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特、有價(jià)值的產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)，與競爭對手形成明顯的差異。這種差異不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)的特性上，還包括品牌形象、定價(jià)策略、銷售渠道和營銷活動等方面。實(shí)施以差異化競爭為基礎(chǔ)的市場營銷戰(zhàn)略，企業(yè)可以吸引目標(biāo)市場消費(fèi)者并提升品牌忠誠度，從而在競爭激烈的市場中獲取競爭優(yōu)勢。本文旨在探究以差異化競爭為基礎(chǔ)的市場營銷戰(zhàn)略，通過分析其理論基礎(chǔ)以及對產(chǎn)品銷量的影響，闡述企業(yè)建立差異化戰(zhàn)略的必要性。并結(jié)合當(dāng)前企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀，提出實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略的具體途徑，以期能夠?yàn)槠髽I(yè)提供有價(jià)值的洞察和指導(dǎo)，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中取得成功。

［關(guān)鍵詞］差異化競爭；市場營銷；企業(yè)

［中圖分類號］F27 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)要在市場中脫穎而出并取得成功，需要制定和實(shí)施有效的市場營銷戰(zhàn)略。隨著消費(fèi)者需求和市場環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的市場營銷策略已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要。差異化競爭戰(zhàn)略為企業(yè)提供了一種創(chuàng)新的方式來應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，并維持持續(xù)競爭優(yōu)勢。實(shí)施差異化競爭，企業(yè)可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、市場定位等方面創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值主張，從而吸引目標(biāo)市場的消費(fèi)者并獲得市場份額。有效的差異化競爭戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可、提高品牌價(jià)值、避免價(jià)格競爭，并在競爭激烈的市場中脫穎而出。

1 差異化競爭概述

在競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)需要找到獨(dú)特的方式來吸引和留住消費(fèi)者。差異化競爭戰(zhàn)略，又稱別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，而發(fā)揮自身差別優(yōu)勢之長，創(chuàng)造出個性突出的產(chǎn)品和服務(wù)，比同行競爭者更有效地滿足目標(biāo)顧客的需求。差異化競爭策略的核心是明確自身定位，并以此為基礎(chǔ)打造獨(dú)特的品牌形象。差異化市場營銷戰(zhàn)略的成功與否取決于企業(yè)對目標(biāo)市場和消費(fèi)者需求的了解，以及能否有效地傳達(dá)差異化優(yōu)勢。加強(qiáng)差異化競爭，吸引更多消費(fèi)者，并擴(kuò)大市場份額和利潤［1］。

2 實(shí)施差異競爭化對產(chǎn)品銷量的影響

在當(dāng)前商業(yè)環(huán)境中，線上渠道（如電商平臺、網(wǎng)上商店）和線下渠道（如實(shí)體店、商場）都扮演著重要的角色，是品牌企業(yè)吸引消費(fèi)者并提升銷售額的重要途徑。然而，在線銷售往往會與線下銷售渠道產(chǎn)生競爭，線上渠道也會影響到線下渠道的銷售額。加之品牌企業(yè)還需要面對不同的市場環(huán)境，以及在兩個渠道中與競爭對手爭奪消費(fèi)者的注意力和市場份額。因此，品牌企業(yè)在面對線上和線下渠道競爭和沖突時(shí)，需要制定相應(yīng)的市場營銷策略，以平衡兩個渠道的銷售和業(yè)績，并確保不同渠道之間協(xié)調(diào)和互補(bǔ)。實(shí)施以產(chǎn)品陣容、產(chǎn)品價(jià)格和新產(chǎn)品數(shù)量為主的差異化策略對產(chǎn)品銷量具有一定的影響。

一是產(chǎn)品陣容差異化，即通過調(diào)整產(chǎn)品陣容來適應(yīng)不同渠道的需求和特點(diǎn)。例如，企業(yè)可以在線上渠道銷售小型電子產(chǎn)品或數(shù)字產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多的選擇，提供個性化定制或獨(dú)特的產(chǎn)品；而線下渠道則主要銷售大型家電或?qū)嶓w商品，推出更加便捷和實(shí)用的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品陣容差異化戰(zhàn)略可以吸引不同渠道的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場覆蓋面，從而提高產(chǎn)品銷量。

二是產(chǎn)品價(jià)格差異化，即根據(jù)不同渠道的市場定位和消費(fèi)者需求設(shè)定不同的產(chǎn)品價(jià)格。線上渠道通常具有更低的運(yùn)營成本和更強(qiáng)的價(jià)格靈活性，因此可以采取更具競爭力的價(jià)格策略吸引價(jià)格敏感消費(fèi)者；而線下渠道則可以提供更好的購物體驗(yàn)和個性化服務(wù)，支持更高的產(chǎn)品定價(jià)，以提供更高端、更高附加值的產(chǎn)品。這種價(jià)格差異化戰(zhàn)略可以在不同渠道中吸引不同消費(fèi)者群體，提高產(chǎn)品銷量。

三是新產(chǎn)品數(shù)量差異化，根據(jù)線上和線下渠道的特點(diǎn)和消費(fèi)者需求，在不同渠道推出不同數(shù)量的新產(chǎn)品。線上渠道具有較低的市場準(zhǔn)入門檻和較快的新品上市速度，通常更適合快速推出新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對創(chuàng)新和新鮮感的需求。而在線下渠道，品牌企業(yè)可以更加注重產(chǎn)品的穩(wěn)定性和持久性，調(diào)整新產(chǎn)品的發(fā)布節(jié)奏。根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)合理調(diào)整新產(chǎn)品的數(shù)量，品牌企業(yè)可以吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和購買欲望，提高產(chǎn)品銷量。

四是產(chǎn)品功能差異化，產(chǎn)品功能差異化是指在同一類產(chǎn)品中，通過增加或調(diào)整產(chǎn)品的特性和功能，以滿足不同地區(qū)、不同用戶的需求和偏好。比如，對于空調(diào)產(chǎn)品而言，南方地區(qū)因?yàn)闅鉁叵鄬^高，多為濕潤氣候，主要需求是降低室內(nèi)溫度，更需要單冷空調(diào)，同時(shí)可以加入除濕功能，提高用戶的舒適度，增加產(chǎn)品的吸引力。而北方地區(qū)因?yàn)闅鉁刈兓^大，既需降溫也需加熱，則需要冷暖空調(diào)，還可加入加濕功能，以滿足用戶的需求。通過實(shí)施差異化的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，不僅能夠使產(chǎn)品更好地適應(yīng)不同地區(qū)的需求，提高產(chǎn)品的市場競爭力和銷量，而且能夠樹立企業(yè)形象，提升品牌認(rèn)知度，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造更多機(jī)會。

3 企業(yè)制定差異化戰(zhàn)略的必要性

隨著品牌企業(yè)不斷發(fā)展壯大，實(shí)施以差異化為基礎(chǔ)的營銷策略不僅是應(yīng)對外部市場競爭的關(guān)鍵，也是避免內(nèi)部沖突的重要舉措。

一方面，外部市場競爭是企業(yè)必須面對的現(xiàn)實(shí)，不同企業(yè)之間會爭奪市場份額、資源和客戶。為了應(yīng)對外部競爭，企業(yè)需要實(shí)施差異化戰(zhàn)略來建立競爭優(yōu)勢，提供與競爭對手不同或更好的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)等，有助于塑造獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值主張，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同，吸引消費(fèi)者的注意力，滿足其需求和期望，進(jìn)而提升品牌忠誠度，提高品牌價(jià)值和認(rèn)知度。與此同時(shí)，采取差異化戰(zhàn)略，企業(yè)還可以避免與競爭對手進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)橄M(fèi)者更愿意為具有獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，有助于企業(yè)增強(qiáng)盈利能力，并減少對價(jià)格的依賴。

另一方面，在企業(yè)內(nèi)部，不同業(yè)務(wù)部門之間也存在競爭和沖突，存在爭奪資源、客戶或市場份額的情況，可能導(dǎo)致內(nèi)部氛圍緊張和資源浪費(fèi)。為了避免這種內(nèi)部沖突，企業(yè)有必要建立內(nèi)部差異化策略。內(nèi)部差異化策略意味著不同的業(yè)務(wù)部門在發(fā)展和執(zhí)行策略時(shí)有所區(qū)別，每個業(yè)務(wù)部門可以專注于自己的核心競爭力和特定目標(biāo)市場，制定適合自身發(fā)展的差異化策略，同時(shí)也可以促進(jìn)協(xié)同工作，減少內(nèi)部競爭和沖突，提高整體業(yè)務(wù)的效率和協(xié)同性。

4 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略越來越趨向于數(shù)字化。社交媒體已成為企業(yè)市場營銷的重要平臺之一，很多企業(yè)利用在線渠道、社交媒體營銷、搜索引擎優(yōu)化等手段來吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化體驗(yàn)。同時(shí)，用戶體驗(yàn)成為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)普遍注重提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)注消費(fèi)者的需求和反饋，并實(shí)施差異化營銷戰(zhàn)略，提升用戶體驗(yàn)，從而贏得消費(fèi)者的認(rèn)可［2］。

盡管很多企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略取得了一定的成就，但仍存在一些問題。隨著市場競爭加劇，消費(fèi)者需求多樣化，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新和改進(jìn)營銷戰(zhàn)略，以保持競爭優(yōu)勢。然而，一些企業(yè)缺乏必要的創(chuàng)新能力和市場洞察力，在制定差異化競爭戰(zhàn)略時(shí)，往往只關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的差異化，而忽視了其他方面的差異化，如渠道、品牌形象和營銷傳播等。這種片面的差異化策略很難使企業(yè)在市場競爭中獲得優(yōu)勢。另外，即使在產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略中，企業(yè)也只是簡單地將產(chǎn)品的某些方面進(jìn)行差異化，而沒有深入挖掘消費(fèi)者需求，未能真正形成有競爭力的差異化產(chǎn)品，難以滿足消費(fèi)者的需求。還有部分企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時(shí)，缺乏對自身和市場環(huán)境的清晰認(rèn)識，導(dǎo)致市場定位不準(zhǔn)確，不僅浪費(fèi)了企業(yè)的營銷資源，還可能使企業(yè)錯失市場機(jī)會。隨著消費(fèi)者需求的多樣化，企業(yè)需要將市場細(xì)分為不同的目標(biāo)市場，并為每個目標(biāo)市場提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。但從實(shí)際來看，還有少數(shù)企業(yè)缺乏細(xì)分市場的意識和能力，無法準(zhǔn)確地識別和滿足目標(biāo)市場的需求。同時(shí)，仍然采用傳統(tǒng)的營銷方式，缺乏對數(shù)字化營銷的投入和掌握，導(dǎo)致戰(zhàn)略缺乏整體性和連貫性，營銷活動無法形成合力，達(dá)不到預(yù)期效果。

5 以差異化競爭為基礎(chǔ)的市場營銷策略

5.1 推進(jìn)產(chǎn)品差異化

從我國目前市場發(fā)展情況來看，買方市場占據(jù)較大份額的依舊是相對低層次的產(chǎn)品，因此企業(yè)通常會將低層次產(chǎn)品作為主要產(chǎn)品。但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，高端產(chǎn)品具備更高的附加值，可以為企業(yè)帶來更高的利潤和市場份額，應(yīng)被視為企業(yè)未來的主要產(chǎn)品和發(fā)展方向。同時(shí)，市場競爭是動態(tài)變化的，企業(yè)制定的營銷策略需要基于對市場形勢的準(zhǔn)確分析和評估，使之與企業(yè)自身需要以及當(dāng)前市場形勢相結(jié)合。

基于差異化競爭戰(zhàn)略，企業(yè)在制定營銷策略時(shí)首先要考慮到產(chǎn)品的差異，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性和獨(dú)特賣點(diǎn)，針對不同目標(biāo)市場制訂不同的營銷方案，實(shí)現(xiàn)差異化銷售，以滿足不同消費(fèi)者的需求。企業(yè)銷售的產(chǎn)品通常是多層次的，其性能、質(zhì)量和面向的買方市場等均存在差異。為了確保每個層次產(chǎn)品的銷售具有針對性和有效性，企業(yè)需要為不同層次的產(chǎn)品制定相應(yīng)的營銷策略。例如，對于高端產(chǎn)品，企業(yè)可以將重點(diǎn)放在產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)性能上，利用高價(jià)定價(jià)和高端市場定位來吸引有高消費(fèi)能力和對品質(zhì)要求較高的消費(fèi)者；對于中端產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的平衡性能和價(jià)格，并通過廣告宣傳和渠道推廣來擴(kuò)大市場份額；對于低端產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性，利用價(jià)格競爭和促銷活動來吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者［3］。

5.2 加強(qiáng)企業(yè)市場定位

基于差異化競爭，企業(yè)在制定營銷策略時(shí)必須明確自身的定位并確定發(fā)展方向，確定自己在市場中的獨(dú)特賣點(diǎn)和競爭優(yōu)勢，根據(jù)市場需求和企業(yè)自身?xiàng)l件，確定自身的發(fā)展方向。根據(jù)市場定位和發(fā)展方向決定經(jīng)營的產(chǎn)品種類和規(guī)模，有助于企業(yè)聚焦核心產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品差異性和專業(yè)性。在明確自身的市場定位后，企業(yè)需要確定可能與之相關(guān)的競爭對手和客戶情況，基于自身的定位，結(jié)合市場發(fā)展方向和企業(yè)實(shí)際，從而確定產(chǎn)品類型、特點(diǎn)等參數(shù)，并確定合理的價(jià)格，既能夠滿足客戶的預(yù)期，又能夠與競爭對手相匹配，以獲得市場認(rèn)可和競爭優(yōu)勢［4］。

例如，某企業(yè)將產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為發(fā)展的驅(qū)動力，在產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)方面投入大量資源和精力，以確保產(chǎn)品持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新。依賴于先進(jìn)技術(shù)，該企業(yè)能夠滿足客戶對產(chǎn)品的全部需求，包括種類、質(zhì)量和性能等方面，為客戶提供了更多選擇和便利，并與其他競爭對手形成了明顯的區(qū)別，使得該企業(yè)在市場中有獨(dú)特的優(yōu)勢，能夠吸引更多客戶并贏得市場份額。

5.3 合理細(xì)分目標(biāo)市場

在企業(yè)業(yè)務(wù)類型不斷增多，發(fā)展速度不斷加快的同時(shí)需要大量資源投入，以及更多的管理和運(yùn)營成本，不僅需要解決與客戶之間日益增加的矛盾，還面臨重大經(jīng)濟(jì)壓力。因此，需要采取適當(dāng)?shù)拇胧﹣砥胶獍l(fā)展速度、管理成本和客戶需求，以便確?？沙掷m(xù)發(fā)展。企業(yè)可以以差異化競爭戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，深入了解市場，進(jìn)一步劃分企業(yè)在市場中的定位和目標(biāo)客戶群體，以更好地利用資源，避免資源浪費(fèi)。同時(shí)，加強(qiáng)與客戶和消費(fèi)群體之間的互動，全面分析數(shù)據(jù)，不斷解決自身存在的矛盾和問題。通過開拓新的銷售渠道、擴(kuò)大產(chǎn)品線或服務(wù)范圍、進(jìn)軍新的地理區(qū)域等措施，不斷擴(kuò)大市場份額，吸引更多潛在客戶，以增加銷售機(jī)會，提高市場占有率，為企業(yè)創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)遇和競爭優(yōu)勢［5］。在這一過程中，為了避免出現(xiàn)賬期時(shí)間過長導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)壓力問題，企業(yè)還需要與客戶積極溝通，了解并協(xié)商確定合理的賬期時(shí)間，以確保訂單正常結(jié)算和資金流動順暢。

5.4 優(yōu)化市場營銷方式

一方面，在制定市場差異化營銷戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)不僅要關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)滿足消費(fèi)者對精神層面的需求，注重企業(yè)文化建設(shè)、制度建設(shè)和精神建設(shè)等，建立積極向上、有社會責(zé)任感的企業(yè)文化，制定健全的制度和規(guī)范，弘揚(yáng)積極向上的精神價(jià)值觀，以樹立良好的市場形象和品牌形象，與消費(fèi)者建立更深入的情感連接，贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。與此同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該重視人才的選拔、培養(yǎng)和管理，建立一套科學(xué)有效的用人機(jī)制，以吸引、留住和激勵具有專業(yè)技能和經(jīng)驗(yàn)的人才，以其專業(yè)的市場洞察力和營銷技巧，深入了解目標(biāo)市場的需求和趨勢，制定相應(yīng)的市場營銷策略，并運(yùn)用專業(yè)工具和技術(shù)進(jìn)行市場推廣和銷售，更好地應(yīng)對市場競爭和變化。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融、大數(shù)據(jù)技術(shù)和信息技術(shù)正在對市場營銷產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。企業(yè)可以充分利用這些科技創(chuàng)新成果，利用互聯(lián)網(wǎng)金融的服務(wù)和解決方案，將企業(yè)與信息技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)金融有機(jī)融合，從而進(jìn)行資金管理、支付結(jié)算等金融活動［6］?；ヂ?lián)網(wǎng)金融和大數(shù)據(jù)技術(shù)可以提供更全面、實(shí)時(shí)的市場信息和數(shù)據(jù)分析，幫助企業(yè)更好地了解市場環(huán)境和競爭對手的動態(tài)。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融，企業(yè)可以更好地掌握資金流動和風(fēng)險(xiǎn)管理，從而預(yù)防和控制市場營銷過程中的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，解決目前存在的各種營銷問題。

6 結(jié)語

差異化競爭作為一種重要的市場營銷策略，已經(jīng)在許多企業(yè)中取得了成功，并為其在市場中贏得了競爭優(yōu)勢。然而，隨著市場不斷變化和消費(fèi)者需求演變，差異化競爭戰(zhàn)略也需要不斷地適應(yīng)和創(chuàng)新。企業(yè)應(yīng)及時(shí)根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，并使其與企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配，與市場需求和消費(fèi)者期望保持緊密聯(lián)系，在不斷學(xué)習(xí)和改進(jìn)的基礎(chǔ)上，不斷提升差異化競爭戰(zhàn)略的有效性和實(shí)施能力。

參考文獻(xiàn)

［1］王永. 以差異化競爭為基礎(chǔ)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究［J］. 中國市場，2022（2）：139-140.

［2］韓雪. 以差異化競爭為基礎(chǔ)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究［J］. 中國商論，2021（15）：50-52.

［3］郝曉娟. 以差異化競爭為基礎(chǔ)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略分析［J］. 商場現(xiàn)代化，2020（17）：98-100.

［4］錢莙. 以差異化競爭為基礎(chǔ)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略探討［J］. 中外企業(yè)文化，2020（8）：41-42.

［5］金樂. 以差異化競爭為基礎(chǔ)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究［J］. 今日財(cái)富（中國知識產(chǎn)權(quán)），2020（8）：199-200.

［6］常宜龍. 以差異化競爭為基礎(chǔ)的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究［J］. 中國商論，2020（10）：44-45.

［作者簡介］劉記民，男，河南許昌人，深圳市裕同包裝科技股份有限公司，博士，研究方向：市場營銷。